品牌服裝營銷模式研究

程小珂

[提要] 我國是重要的服裝生產(chǎn)大國，所生產(chǎn)的品牌服裝也相對較多，但是在服裝品牌的個性化探索方面仍然有很長的路需要走，品牌服裝行業(yè)要想獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就應該積極探索對營銷模式進行改革創(chuàng)新，從服裝營銷角度促進品牌服裝營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，保證品牌服裝營銷優(yōu)勢的獲取。本文在簡要分析品牌服裝營銷模式基礎上，對營銷優(yōu)化策略進行適當?shù)膭?chuàng)新，希望能夠真正借助營銷模式的構建為品牌服裝行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持。

關鍵詞：品牌服裝；營銷模式；創(chuàng)新；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年5月13日

品牌服裝營銷模式的構建對品牌服裝行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著極其重要的影響，只有借助良好的營銷模式，品牌服裝才能夠在新時期探尋新的發(fā)展出路，進而獲得穩(wěn)定發(fā)展的契機。所以，新時期必須保持對品牌服裝營銷模式的高度重視，從多角度積極探索品牌服裝營銷模式的全面優(yōu)化措施，以高效營銷模式的構建為品牌服裝的優(yōu)化發(fā)展提供良好的支持，進而獲得良好的競爭優(yōu)勢，取得相應的發(fā)展成效。

一、營銷模式

營銷模式是一種將企業(yè)和客戶作為中心所逐步構筑起來的營銷體系，能夠結合市場競爭發(fā)展態(tài)勢以及行業(yè)市場競爭環(huán)境等對營銷策略進行有機化和結構化調(diào)整，突出營銷策略的營銷優(yōu)勢，同時在制定營銷策略后，還能夠對營銷資源和營銷運作模式進行適當?shù)恼{(diào)整，為營銷工作的開展提供良好的支持。研究發(fā)現(xiàn)，對于我國已經(jīng)有很多終端網(wǎng)點的品牌而言，服裝品牌在新時期要想獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就應該構筑個性化的營銷服務模式，進而突出自身營銷特色，將營銷與企業(yè)發(fā)展進行有機整合，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的機會和條件。良好營銷模式的構筑對于一個企業(yè)和品牌的成長產(chǎn)生著至關重要的影響，并且不同服裝品牌的營銷模式能夠突出不同的特色，只有企業(yè)結合自身發(fā)展需求合理選擇高效營銷模式，才能夠促進營銷模式作用的全面發(fā)展，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供全方位的支持。可見，在企業(yè)發(fā)展過程中，營銷模式占據(jù)著相對較為重要的位置，服裝企業(yè)在新時期的穩(wěn)定發(fā)展和在發(fā)展過程中對自主品牌的營造、良好社會形象的樹立都需要營銷模式的支持。

二、品牌服裝多種營銷模式解析

在服裝企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷模式的選擇對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著至關重要的影響，因此一般服裝企業(yè)都高度重視營銷模式的選擇，希望能夠借助合理選擇營銷模式取得良好的營銷成效，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供相對全面的支持。對服裝企業(yè)營銷模式進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)在服裝企業(yè)的前期發(fā)展過程中往往傾向于選擇批發(fā)零售的營銷模式，此時對批發(fā)零售營銷模式的選擇和應用受到企業(yè)資本積累不充分、市場認知度有限、產(chǎn)品質(zhì)量不成熟等多種因素的影響。綜合分析，批發(fā)零售營銷模式對服裝企業(yè)的要求都相對偏低，如果企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢則能夠在營銷活動中占據(jù)一定的先機，取得良好的營銷效果。但是需要注意的是，這種營銷模式的選擇雖然能夠在一定時間內(nèi)促進企業(yè)的發(fā)展，然而企業(yè)在發(fā)展過程中所能夠獲得的利潤也相對較低，并且受到市場準入門檻的影響，企業(yè)在發(fā)展過程中需要面對激烈的市場競爭。而在服裝企業(yè)經(jīng)過原始的資本積累逐漸走向成熟，并且初步獲得品牌知名度后，服裝企業(yè)往往會進入到品牌重塑階段，也就是從傳統(tǒng)的批發(fā)零售進入到品牌營銷模式階段，品牌運作相對成熟，所能夠選取的營銷模式也日漸增多。具體而言，在服裝企業(yè)開始探索品牌營銷模式的過程中，可以結合企業(yè)實際發(fā)展情況適當?shù)倪x擇以下幾個營銷模式：

（一）直營連鎖營銷模式。直營連鎖營銷模式具體指由公司總部直接開展營銷活動，參與經(jīng)營、投資、零售和管理等不同的經(jīng)營狀態(tài)中。一般情況下，公司總部會采取縱深經(jīng)營管理模式，并直接下令對所有的零售店進行管理，各個零售點也必須接受總公司的指揮。直營連鎖營銷模式具有一定的特色優(yōu)勢，即所有權和經(jīng)營權都在總部集中，接受總部的統(tǒng)一領導、統(tǒng)一管理，并且將經(jīng)營權向總部集中，各項經(jīng)營活動接受總部的統(tǒng)一安排和調(diào)度，需要注意的是，在直營連鎖經(jīng)營模式的作用下，連鎖店的經(jīng)理是總公司的雇員但是卻不是所有者，并且在各個連鎖經(jīng)營模式中要貫徹落實標準化經(jīng)營管理思想。這種營銷模式在實際應用過程中會產(chǎn)生一定的積極影響，即大型商業(yè)資本的所有者往往擁有相對較強的實力，能夠在開展經(jīng)營管理服務的過程中與生產(chǎn)商和金融界進行良好的溝通和交流，并且在優(yōu)秀人才的引進、新技術和新產(chǎn)品的開發(fā)以及信息現(xiàn)代化管理方面具有明顯的優(yōu)勢，能夠形成特定的規(guī)?；l(fā)展效益，進一步促進品牌知名度的提高。但是，任何營銷模式的存在必然也存在一定的缺陷，在應用直營連鎖營銷模式后，成員店的自主權相對較小，并且各項日常經(jīng)營活動的開展會受到極大的限制，而且由于對總部的資金、管理能力具有相對較高的要求，因此會導致企業(yè)交易成本的不斷提高。同時，對經(jīng)營連鎖模式的應用效果進行深入的分析和解讀，發(fā)現(xiàn)直營連鎖模式不利于外部閑置資金的合理利用，也無法形成規(guī)模化快速擴張的發(fā)展態(tài)勢。所以，在應用直營連鎖營銷模式的過程中應該把握品牌優(yōu)勢，突出直營連鎖營銷的價值。對純直營品牌服裝連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢進行探索，發(fā)現(xiàn)國際知名服裝品牌在營銷過程中往往都采用直營連鎖發(fā)展模式，希望能夠進一步突出品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的純利潤，在新時期獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）代理營銷模式。對于服裝品牌而言，在構建營銷模式的過程中選擇代理營銷模式，主要是代理商企業(yè)或者相關品牌在發(fā)展過程中管理日常工作事務，企業(yè)為代理商提供貨源，但是貨物的所有權歸廠家所有。而代理商在營銷工作中將企業(yè)的產(chǎn)品或者代理服務轉賣，獲得一定的代理傭金。在代理營銷模式中，最簡單的代理營銷模式就是“制造商——經(jīng)銷商——消費者”，在代理營銷模式中代理商的存在能夠承擔更大的直營連鎖店工作職能，在人事管理、營銷服務和財務管理等方面具有獨立操作的能力，能減少廠商工作，保證廠商能夠將更多的精力放置到產(chǎn)品的研發(fā)和服務的探索方面，促進企業(yè)整體競爭力的進一步強化。同時，代理商服務模式的構建能夠適當?shù)目s減企業(yè)發(fā)展成本，特別是在市場規(guī)模進一步拓展的情況下，不同地區(qū)市場發(fā)展情況存在一定的差異，服裝企業(yè)無法更好地把握市場動態(tài)發(fā)展情況，但是在應用代理營銷模式的過程中借助自身較大的行動權和應用自主權，代理商服務模式能對本地區(qū)消費情況形成更為全面的把握，進而合理開展營銷服務工作，實現(xiàn)對市場的全面掌控，爭取在發(fā)展過程中獲得更大的經(jīng)濟效益。

現(xiàn)階段，在我國品牌服裝市場中，代理營銷模式與直營營銷模式的融合是主流發(fā)展態(tài)勢，我國著名服裝品牌七匹狼在開拓市場的過程中就選擇使用代理營銷模式，而浙江的雅戈爾則采用直營和代理相結合的營銷模式，突破自身發(fā)展局限，取得了一定的發(fā)展成果，在我國服裝品牌市場中占據(jù)一定的優(yōu)勢。但是企業(yè)在應用代理營銷模式的過程中也存在一定的缺陷，對應用效果產(chǎn)生不良影響，如經(jīng)銷商和代理商在維系產(chǎn)品形象方面存在整體能力不足的情況，不利于對企業(yè)品牌的打造，特別是代理商對銷售渠道的控制導致代理商在和廠商談判的過程中處于主動地位，對廠商的發(fā)展造成一定的威脅，導致廠商的經(jīng)營發(fā)展利潤逐漸降低。所以，服裝品牌對營銷模式的選擇應該結合企業(yè)發(fā)展情況以及市場發(fā)展情況進行綜合分析，真正探索能夠與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷模式，凸顯營銷服務模式優(yōu)勢，促進服裝品牌的良好發(fā)展。

（三）特許加盟營銷模式。特許加盟營銷模式的應用是特許人和受許人之間針對服裝品牌營銷工作構建一種特定的契約關系，根據(jù)所簽訂的契約，特許人能夠為受許人提供一種特殊的商業(yè)經(jīng)營特許權，并為特許人提供人員培訓、經(jīng)營管理指導、商品采購和銷售以及組織結構創(chuàng)建等多方面的幫助，受許人則需要向特許人支付一定的費用。從商業(yè)經(jīng)營角度進行分析，特許加盟營銷模式是一種應用范圍相對廣泛的雙贏商業(yè)營銷模式，具有明顯的智能化特征，可以最大限度地實現(xiàn)對社會資源的優(yōu)化利用，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。但是在特許加盟營銷模式中，對受許人的品牌維護能力具有相對較高的要求，一旦受許人經(jīng)營管理出現(xiàn)問題，則會對品牌的發(fā)展產(chǎn)生一定的不良影響。所以在實際應用特許加盟營銷模式的過程中應該結合企業(yè)服裝品牌發(fā)展需求進行具體的分析和選擇。

三、品牌服裝營銷模式創(chuàng)新與發(fā)展

品牌服裝企業(yè)在發(fā)展過程中主要應用上述營銷模式，并且上述營銷模式在發(fā)展過程中日漸趨于成熟，對我國服裝品牌企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，甚至推動品牌服裝企業(yè)在發(fā)展過程中開創(chuàng)了新的紀元，有效促進了品牌服裝營銷模式的現(xiàn)代化發(fā)展。而對新時期背景下品牌服裝營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展情況和發(fā)展趨勢進行分析，發(fā)現(xiàn)其體現(xiàn)出以下特征：

其一，SPA營銷模式。SPA營銷模式就是自由品牌服裝專業(yè)零售模式，其主要優(yōu)勢在于能夠對市場發(fā)展情況做出快速的反應，現(xiàn)階段在我國服裝行業(yè)中較為盛行的“大店模式”已經(jīng)開始向著SPA營銷模式發(fā)展。利郎就在我國各地區(qū)開設了多家超過500平方米的旗艦店，并重視明星店的建設。而美斯特·邦威先后開設了5，000平方米和9，000多平方米的大型旗艦店。在SPA營銷模式的作用下，服裝品牌大型旗艦店的開設一般都不集中在繁華商圈，并且裝修和服務方面突出品牌特色，能夠吸引大量消費者進入店鋪消費，對品牌形象的樹立也產(chǎn)生著重要的影響，極大地促進了企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

其二，電子商務營銷模式。受到信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡信息技術在營銷領域中的應用愈加廣泛，電子商務營銷模式也成為對服裝企業(yè)產(chǎn)生重要影響的營銷模式而受到廣泛關注，服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的市場優(yōu)勢更為明顯，并且能有效降低成本，在時空方面給予無限便利，因此受到服裝企業(yè)的廣泛歡迎。同時，在應用電子商務營銷模式的過程中，不僅不會對企業(yè)其他營銷模式產(chǎn)生不良影響，甚至還會突出企業(yè)品牌優(yōu)勢，促使服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝。所以，品牌服裝企業(yè)在發(fā)展過程中積極探索電子商務營銷模式的應用，希望能夠突出營銷優(yōu)勢，為企業(yè)的良好發(fā)展提供相應的支持。

其三，多品牌集合店鋪營銷模式。多品牌集合店鋪營銷模式也是新時期興起的重要服裝營銷模式之一，并且在現(xiàn)代社會的發(fā)展過程中得到了相對廣泛的應用。在現(xiàn)代社會，隨著我國品牌服裝企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，品牌服裝在探索營銷工作的過程中采用集合店鋪營銷模式的日漸增多，品牌服裝的營銷優(yōu)勢日漸凸顯，并且形成了較為顯著的大規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，為客戶提供更多的選擇便利，因此受到廣泛歡迎，成為當前我國品牌服裝企業(yè)發(fā)展過程中最受重視的營銷模式之一。

四、結語

綜上所述，對于服裝品牌企業(yè)來說，營銷模式的選擇是對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響的工作，只有企業(yè)對自身發(fā)展情況形成明確的認識，并合理選擇不同的營銷模式，才能夠促進服裝企業(yè)的發(fā)展，促使企業(yè)在發(fā)展過程中獲得一定的競爭優(yōu)勢。所以，在服裝企業(yè)的建設發(fā)展過程中應該保持對營銷模式的高度重視，積極探索營銷模式的改革和創(chuàng)新，促進營銷模式優(yōu)勢的發(fā)揮，真正形成自主服裝品牌，保證企業(yè)在新時期實現(xiàn)新發(fā)展。

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