傳播學(xué)視域下的公益廣告媒介探究

付晶晶

(福建師范大學(xué) 福清分校文法學(xué)院，福建福清 350300)

傳播學(xué)視域下的公益廣告媒介探究

付晶晶

(福建師范大學(xué) 福清分校文法學(xué)院，福建福清 350300)

傳播學(xué)是對人類的一切傳播行為、傳播過程發(fā)生和發(fā)展規(guī)律以及傳播與人類社會(huì)的關(guān)系的研究。公益廣告是傳播學(xué)中的一部分，主要是指經(jīng)過媒介進(jìn)行傳播的非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告主要依靠廣告的表達(dá)內(nèi)容和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，進(jìn)而來吸引人們的注意，達(dá)到為社會(huì)傳播有用信息的作用。通過公益廣告的傳播可以給社會(huì)帶來有益的道德思想和行為規(guī)范，讓社會(huì)了解人類的發(fā)展文化。擬從傳播學(xué)的角度來分析公益廣告的發(fā)展，闡述在新媒介條件下公益廣告相關(guān)的發(fā)展策略。

傳播學(xué)；公益廣告；媒介；策略

傳播學(xué)起源于美國，隨著時(shí)代的發(fā)展不同的學(xué)者也從不同的角度對傳播學(xué)有了一個(gè)新的探究，美國的學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了拉斯韋爾傳播模型也被稱為5W模型，清楚地表現(xiàn)了傳播的主要過程，具體如下圖：

誰(who)說了什么(say what)通過什么渠道(in which channel)對誰說(to whom)產(chǎn)生了什么效果(with what effects)，通過拉斯韋爾模型也奠定了傳播學(xué)的核心基礎(chǔ)。公益廣告是傳播學(xué)的一部分，可以充分地運(yùn)用自身的優(yōu)勢去發(fā)揮媒介獨(dú)特的功能。媒介是進(jìn)行傳播的工具，是信息的傳播方和接受者之間的渠道，也是廣告可以迅速進(jìn)行發(fā)展傳播的渠道。相對于公益廣告來說，媒介在公益廣告的傳播中也起著重要的作用，能夠影響公益廣告的傳播行為和傳播理念。

一、公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

媒介與人類的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步一脈相承，自從人類需要進(jìn)行溝通與交流起，就有了媒介的傳遞渠道，方便進(jìn)行信息的傳遞。在新石器時(shí)期，古老的人類在動(dòng)物骨頭、墻面、器具上刻畫圖案對當(dāng)時(shí)的信息進(jìn)行傳遞。隨著人類生活的不斷發(fā)展，社會(huì)不斷進(jìn)步，媒介的形式已經(jīng)有了很大的變化，并且在公益廣告的傳播中也起著重要的作用。

1.媒介的種類

隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的媒介主要可以分為兩類，第一類就是傳統(tǒng)媒介，主要就是通過某種機(jī)械裝置定期地向社會(huì)發(fā)布一些信息，例如報(bào)紙、廣播、電視等。還有一類就是新的媒介，新媒介指的就是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，在新型的技術(shù)支持下，出現(xiàn)的新型媒體傳播介質(zhì)，例如網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙智能手機(jī)等。下面通過一個(gè)圖片更加清晰地認(rèn)識傳統(tǒng)媒介和新媒介之間的區(qū)別。

從上表中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在信息的傳播中比傳統(tǒng)的媒介擁有更高的時(shí)效性，綜合性和交互性。所以說公益廣告在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力開展新媒介傳播，利用新媒介的特點(diǎn)及其優(yōu)勢更好地對公益廣告進(jìn)行傳播，也是時(shí)代發(fā)展的大勢所趨。

2.廣告媒介的利用現(xiàn)狀詮釋

媒介的發(fā)展直接能夠影響公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，從早期的口口相傳到后來的雜志報(bào)紙，電視傳播，發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播，通過不同的傳播形式也驗(yàn)證了媒介的發(fā)展態(tài)勢。從建國開始到七十年代末，公益廣告的傳播形式，主要就是通過大喇叭廣播、街頭寫標(biāo)語、報(bào)紙傳單、張貼宣傳畫等形式進(jìn)行信息的傳播。隨著改革開放的發(fā)展，電視和戶外的一些媒介已經(jīng)產(chǎn)生，公益廣告通過這種方式在快速地發(fā)展著。例如，在1987年中央電視臺的《廣而告之》節(jié)目就取得了成功。目前時(shí)代在飛速進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，智能手機(jī)、電腦，已經(jīng)成為人類生活中重要的組成部分，公益廣告也正在隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來而飛速發(fā)展。我國的公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展歷程，也取得了不錯(cuò)的成績。公益廣告不管是在質(zhì)量上還是在數(shù)量上都有所提升，從開始的每個(gè)月定期幾條更新，到現(xiàn)在每天都有數(shù)十條信息更新，并且公益廣告從最開始只有幾個(gè)電視臺在播放，到現(xiàn)在幾乎每個(gè)電視臺都有公益廣告的播放，公益廣告的內(nèi)容也由最開始的標(biāo)語性質(zhì)，到現(xiàn)在的有內(nèi)容有內(nèi)涵。但是從公益廣告的媒介利用上來看，還有不足的地方，例如，公益廣告的投放量相比商業(yè)廣告，數(shù)量上比較少，從北京來講，在2011年政府才推出了在廣告的投放中電視、媒體每天的公益廣告數(shù)量不能少于3%的政策要求。還有就是公益廣告相對于從商業(yè)廣告來講傳播途徑比較少，公益廣告在報(bào)紙雜志這方面沒有加入投放量。就新媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為了公益廣告主要的傳播載體，但是大多都是一些國家政治上的，或者節(jié)日祝福上的，存在著不全面性和階段性。數(shù)字媒體，例如戶外的顯示屏、LED播放屏、商廈的數(shù)字電視等，都主要播放商業(yè)廣告。手機(jī)自媒體很多都是一些和生活相關(guān)的事情，如天氣預(yù)報(bào)、自然災(zāi)害預(yù)警、重要事情推送等。從總體上也表現(xiàn)出公益廣告在人們的生活中還沒有足夠深地滲入。

二、公益廣告的媒介發(fā)展策略

公益廣告的本質(zhì)就是將一些公益性的信息傳播給社會(huì)民眾。要想更好地去傳播公益廣告，就應(yīng)該全面地提升公益廣告的媒介發(fā)展。

1.新媒介的產(chǎn)生推動(dòng)了公益廣告的發(fā)展

新媒介相對于傳統(tǒng)的媒介來講，具有時(shí)效性和數(shù)字性。是指在新的技術(shù)手段支撐下出現(xiàn)的一種新的媒介形式，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、手機(jī)微博等等，很多學(xué)者也表示，現(xiàn)在的人類發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)自媒體的時(shí)代，公益廣告的發(fā)展也是要依靠新媒介的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，到2014年的6月30日中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民5.27億。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，大眾的傳播方式逐漸變成了小眾微傳播，傳統(tǒng)的媒介方式被新媒介解體，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋也推動(dòng)了公益廣告?zhèn)鞑サ乃俣取?/p>

(1)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用互動(dòng)的特點(diǎn)發(fā)展公益廣告

公益公告可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺的方式進(jìn)行發(fā)布，快速地去推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，如利用網(wǎng)站超鏈接的形式，增加網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，豐富網(wǎng)絡(luò)傳播的方式。也可以在博客的頁面加入公益廣告，目前的網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，微博的使用人數(shù)也在不斷增多，在微博額度頁面加入公益廣告的樣式，可以增加人們的關(guān)注度。百度就在世界地球日的時(shí)候推出了一個(gè)公益廣告，人們進(jìn)行微博登陸的時(shí)候在頁面會(huì)有震動(dòng)然后從頁面的裂縫中飛出一張諾亞方舟的船票，并出現(xiàn)一條廣告語：“世界末日并不可怕，可怕的是無人拯救地球。拉起手來讓地球重放光彩?！边@一公益廣告的發(fā)布和傳播快速地影響了人們保護(hù)地球的意識，達(dá)到了公益廣告進(jìn)行傳播的本質(zhì)。微博登陸頁面的利用令公益廣告的傳播方式得到了新的突破，增加了公益廣告的傳播覆蓋面積。

在網(wǎng)絡(luò)游戲中加入公益廣告，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)中國的網(wǎng)民中有大部分的網(wǎng)絡(luò)使用者是青年，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家規(guī)模更是龐大，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲中，幾乎經(jīng)常會(huì)有商業(yè)廣告的存在，如在網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中，可口可樂就在里面以藥水的形式存在著，只要游戲人物喝了可口可樂這種魔力水，就會(huì)提升體力，恢復(fù)作戰(zhàn)能力，在游戲中植入廣告能達(dá)到提高廣告產(chǎn)品知名度的效果。在網(wǎng)絡(luò)游戲“飆車”中，就有米其林輪胎出現(xiàn)。還有很多這樣的游戲，在游戲的進(jìn)行中加入一些商業(yè)廣告，通過在游戲中以人物或者道具，情節(jié)的形式出現(xiàn)，在潛移默化中就達(dá)到了廣告的目的。同樣，在游戲中加入公益廣告，也可以在游戲玩家不知不覺中體驗(yàn)公益的行為，例如澳大利亞就推出了一個(gè)和游戲相結(jié)合的公益廣告，廣告宣傳的是鐵路安全，在游戲中就會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)安全的提示，警示有出現(xiàn)危險(xiǎn)的幾率，將廣告更好地和游戲進(jìn)行結(jié)合，游戲玩家在游戲的過程中也達(dá)到了進(jìn)行廣告宣傳的效果。

(2)應(yīng)用智能手機(jī)加大公益廣告的傳播

據(jù)資料顯示，目前我國的手機(jī)用戶已經(jīng)超過6億人次，人們?yōu)榱四軌蚋臃奖憧旖莸亓私獾阶钚碌淖稍?，用大量時(shí)間來進(jìn)行手機(jī)操作。手機(jī)平板等這種可以隨身攜帶的電子設(shè)備，作為人們最近能接觸到的媒介成為了進(jìn)行信息傳播的主要方式，有人將手機(jī)稱作移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)自媒體，是同時(shí)具有大眾性和小眾性的媒介。大眾性指的是手機(jī)的覆蓋面積比較廣，使用的人數(shù)比較多，小眾性指的是相比起電視和報(bào)紙，信息的傳播具有針對性，針對不同的群眾傳播不同的信息。所以說，用手機(jī)進(jìn)行公益廣告的傳播能更快地進(jìn)行對廣告內(nèi)容的推送。一方面可以建立一個(gè)手機(jī)短信平臺，簡單直接地進(jìn)行公益廣告的傳播，有些人在沒有網(wǎng)絡(luò)的條件下沒有辦法對網(wǎng)絡(luò)上的公益廣告進(jìn)行了解，但是可以通過手機(jī)短信的方式直接對手機(jī)的使用者進(jìn)行信息的傳播，同時(shí)也更加方便，運(yùn)作成本也低。例如天氣資訊、流行疾病的防控、防火防汛等直接通過手機(jī)短信的形式進(jìn)行傳播，讓民眾及時(shí)做好準(zhǔn)備。另一方面就是利用手機(jī)視頻的方式進(jìn)行傳播，隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積逐漸擴(kuò)大，在一定的程度上來講能夠解決手機(jī)上網(wǎng)的問題，人們用手機(jī)進(jìn)行視頻觀看的人次也在逐漸上升，手機(jī)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻能同步進(jìn)行播放。所以運(yùn)用手機(jī)視頻的方式也能更加快捷有效地加大對于公益廣告的傳播，使公益廣告能夠更加直接地貼近人們的生活，讓民眾無時(shí)無刻不再感知著公益廣告，進(jìn)而去影響人們的行為和認(rèn)知。還有就是制作一些帶有公益性質(zhì)的手機(jī)軟件，手機(jī)軟件有很多類型，游戲類、咨詢類、生活類等等更好地方便著人們的生活，這些軟件也成為手機(jī)公益廣告的主要載體，自2012年手機(jī)微信上市以來，公益機(jī)構(gòu)可以在微信中設(shè)置一個(gè)公眾號，在手機(jī)客戶端直接進(jìn)行公益廣告的推送。

2.發(fā)展跨媒體的傳播，增大公益廣告受眾面

跨媒體傳播是在不同的媒體之間進(jìn)行流動(dòng)和互動(dòng)；有兩個(gè)層面上的意思，第一指的是在不同的媒體之間進(jìn)行交叉的傳播和整合，第二個(gè)層面是指在不同媒體之間共同協(xié)作發(fā)送的一些相關(guān)的信息。公益廣告的發(fā)展也是要注重跨媒體的發(fā)展，不僅要在媒體和媒體之間進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，還要不同的媒體進(jìn)行合作協(xié)調(diào)共同促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，從而適應(yīng)不同的受眾需求，如利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在移動(dòng)車載網(wǎng)絡(luò)電視上進(jìn)行公益廣告的播放，在機(jī)場、樓宇顯示屏上進(jìn)行交叉投放，迎合受眾的生活軌跡，增大受眾的接觸面積，從而起到強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

3.對公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行改革使公益廣告的內(nèi)容更加貼近生活

公益廣告的內(nèi)容是表達(dá)本意的核心，其內(nèi)容的質(zhì)量直接影響著傳播的效果，生動(dòng)的廣告內(nèi)容能夠引起人們的關(guān)注，拉近廣告投放商和受眾之間的距離，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開。

一方面是發(fā)布一些和人們的生活相關(guān)的內(nèi)容，公益廣告的實(shí)質(zhì)還是廣告，廣告就是起到一個(gè)宣傳的效果，讓人們能了解和認(rèn)識到廣告的內(nèi)容，所以要建立在尊重人們的體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。比如，受到人們大力贊揚(yáng)的《給媽媽洗腳》的公益廣告，就是通過一個(gè)日常的情節(jié)，一個(gè)母親言傳身教地對孩子進(jìn)行孝道的培養(yǎng)，在潛移默化中影響到人們對于孝道的意識。另一方面就是公益廣告的投放要符合社會(huì)的主體。2003年，國家經(jīng)歷了非典這個(gè)特殊的時(shí)期，民心不穩(wěn)謠言四起，針對這一現(xiàn)象，央視就推出了《中國人，繼續(xù)前進(jìn)》，還有《信念篇》等13部對抗非典的公益廣告，鼓舞了民心，提高了民眾戰(zhàn)勝非典的信念。2013年，為了更好地提高群眾對于十八大精深的學(xué)習(xí)，創(chuàng)作了很多關(guān)于“中國夢”的主體公益廣告。另外還有一點(diǎn)比較重要就是公益廣告主要的目的就是為了以情動(dòng)人，刺激人們的公益心，很多時(shí)候不需要很大的篇章去宣導(dǎo)，只是一個(gè)很小的事情，小情節(jié)只要具有足夠的感染力，就能觸動(dòng)人們的內(nèi)心。如《不要酒后駕車》就是在講述一個(gè)人在酒后開車的那一刻起，就已經(jīng)是在為父母失去兒子，妻子失去丈夫，女兒失去父親做著準(zhǔn)備了，整個(gè)公益廣告在灰色昏暗的背景下進(jìn)行展開，給人留下了深刻的印象；在廣告語不要進(jìn)行酒后駕車出現(xiàn)后，畫面又明朗了起來，使人內(nèi)心得到觸動(dòng)，不要因?yàn)榫坪篑{車失去享受幸福的權(quán)利。

結(jié)束語

公益廣告作為傳播生活信息的形式，將更有利于傳播人類的文化和文明，要在新媒體的環(huán)境中利用好新媒體，發(fā)揮新媒體的價(jià)值，將社會(huì)的公益、慈善傳播給受眾，促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

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Class No.:G206.2 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

Public Service Advertising Media From the Perspective of Communication

Fu Jingjing

(School of Law and Literature, Fuqing branch of Fujian Normal University, Fuqing, Fujian 350300，China)

Communication is a study of the spread of human beings, the development of communication process, the development of laws and the relationship between communication and human society. Public service advertising is part of the communication, mainly refers to the media through the dissemination of non-profit nature of the ads. Public service advertising mainly rely on the expression of advertising content and expression of the spread, and then to attract people's attention, to achieve useful for the dissemination of social information role. Through the spread of public service ads can give the community to bring useful moral ideas and behavioral norms, so that the community understand the human development culture. This paper mainly analyzes the development of public service advertisement from the perspective of communication, and expounds the development strategy of public service advertisement under the condition of new media.

communication; public service advertising; media; strategy

付晶晶，博士，講師，福建師范大學(xué)福清分校文法學(xué)院。研究方向：文藝與傳播。

1672-6758(2017)08-0153-4

G206.2

A