基于AISAS模型的用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系的構建

施 芬

(福州軟件職業(yè)技術學院經濟管理系，福建福州 350000)

基于AISAS模型的用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系的構建

施 芬

(福州軟件職業(yè)技術學院經濟管理系，福建福州 350000)

以AISAS模型為框架構建指標體系，找出AISAS各階段商家精準營銷效果的評價指標，以期商家在消費者購買過程中找出精準營銷活動做得不完善之處，及時改進，提升精準營銷效果。

精準營銷；用戶大數據；AISAS

在互聯網高速發(fā)展、云計算廣泛應用的時代，消費者對網頁的瀏覽、關鍵詞的搜索等行為都在網上留下了痕跡。商家將消費者的網絡痕跡搜集起來，形成用戶大數據庫。商家根據用戶大數據庫中消費者的歷史搜索信息、瀏覽信息、購物信息，對消費者進行畫像，為消費者推薦“感興趣的商品”，進行著精準營銷活動。譬如，某消費者在搜索引擎上搜索過牛肉干，接下來的日子里，無論消費者瀏覽哪個網頁都會看到鋪天蓋地的牛肉干廣告?；蛘?，消費者完成購買后，商家所謂的售后服務是推送評價類信息及企業(yè)近期的促銷活動信息。分析上述現象，商家都將商品或服務推送給了消費者，但消費者對商家推薦的商品或服務的感興趣程度可能不高，企業(yè)的精準營銷活動沒有達到預期效果，甚至引起消費者厭煩和排斥的情緒，偏離了精準營銷的初衷。究其原因，這是商家對于消費者的行為數據沒有積累充分進行推薦的后果，再加上推薦模型做得不到位，就出現了不合時宜和需求的強制推銷。

商家精準營銷模型的構建依賴于海量的用戶數據，但是消費者的表現是多元的、動態(tài)的、不可持續(xù)的。此外，雖然互聯網為商家提供了與消費者信息交流的廉價而便捷的平臺，但是消費者在終端上的消費行為呈現出碎片化、無序的特征。商家從浩如煙海卻又雜亂無章的用戶大數據中，要發(fā)現消費者真正需求的商品或服務難度相當大。那么，商家要挖掘消費者的真實需求，在合適的時間將合適的商品推薦給消費者，這就需要商家構建精準營銷模型的同時，還要對精準營銷活動效果進行評價，及時發(fā)現精準營銷活動的不足之處。本文以AISAS模型為框架，構建用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系，找出AISAS各階段商家精準營銷效果的評價指標，作為用戶大數據時代商家對消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)的精準營銷效果的評價依據，以期商家在消費者購買過程中及時找出精準營銷活動做得不完善之處，對精準營銷模型及時改進，降低引起消費者反感的概率，提升精準營銷效果。

一、AISAS模型

日本電通公司將傳統(tǒng)的AIDMA模型進行重構，提出基于網絡時代的AISAS模型。AISAS模型表明，在互聯網時代，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會進行信息分享，從而影響到其他消費者，并經歷五個階段。這五個階段分別是，引起注意(Attention)、激發(fā)興趣(Interest)、信息搜索 (Search)、產生行動(Action)、信息分享(Share)。[1]39-60

圖1 AISAS模型

二、基于AISAS模型的用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系構建的原則

1．科學性原則

評價指標體系應能夠全面、準確地反映用戶大數據時代商家精準營銷的效果。指標的定義應明晰、準確，不能模糊不清。

2．系統(tǒng)性和簡明性原則

影響用戶大數據時代精準營銷效果的指標很多，對精準營銷效果的評價是一個復雜的過程。因此，既要有綜合性，又要體現層次性。指標體系應該在明確目的的基礎上，建立一套系統(tǒng)性的能夠從整體上反映用戶大數據時代商家精準營銷效果的指標。但并不是說，指標越詳細越好，因為所列指標過多，易導致主次不分及相互重疊、相互矛盾的混亂局面。所設計的指標應該簡明，能反映出問題即可。

3．定性與定量指標相結合原則

在對用戶大數據時代商家精準營銷效果評價的過程中，所設計的指標包含了影響精準營銷效果的方方面面。并不是所有的指標數據都是能夠通過定量計算得出的，有一些指標數據必須通過問卷調查的方式獲得。

三、基于AISAS模型的用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系的構建

以AISAS模型為框架，以商家在用戶大數據時代精準營銷效果評價為目標，建立起評價指標體系。如表1所示。本研究將用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系設計為三個層次。頂層指標為用戶大數據時代商家精準營銷效果，體現評價的目標與目的。中間層指標是以AISAS模型為框架，包括引起注意階段，激發(fā)興趣階段，信息搜索階段，產生行動階段，信息分享階段共同支撐用戶大數據時代商家精準營銷效果的體系。末端指標是各階段下的進一步分解，在商家實際運營中得以獲取和挖掘的數據，能直接或經過一定技術處理評估其指標值。

表1 基于AISAS模型的用戶大數據時代商家精準營銷效果評價指標體系

1．引起注意階段(Attention)

商家通過分析用戶大數據，將商品或服務信息通過各式各樣的媒體渠道傳遞給信息受眾，并盡可能地引起潛在消費者的注意，將消費者聚集到商家的網站。引起注意是企業(yè)精準營銷成功的基礎。它決定了商家精準營銷初始的受眾數量，對于商家精準營銷傳播的廣度和深度影響深遠。在信息泛濫的時代，消費者的注意力易被紛繁復雜的信息分散，據估計，當前一個消費者平均每天接觸3000條商業(yè)信息，[2]如何讓消費者從眾多的信息中關注到企業(yè)所發(fā)出的信息，進而做出后續(xù)的消費行為，這對于企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在本階段應該最大程度地接近顧客，在合適的時間、合適的渠道，以正確的方式增加消費者接觸點。[3]126-128消費者的需求可以由內在刺激，如生理需求，也可由外在刺激，如廣告、促銷等因素引起。有時候，消費者不一定會愿意向商家表述自己的需求，有時甚至沒有意識到自己的需求。在網絡瀏覽中，消費者對商家所投放的廣告也許是粗略地一瞥，也許是仔細地觀看。但無論是粗略地一瞥，還是仔細觀看，消費者都在為商家所投放的互聯網廣告印象作貢獻。在互聯網時代，社會大眾的注意力就是一種寶貴的資源。[4]47-50若能引起消費者的關注，精準營銷就有了一個好的開端。引起注意階段，精準營銷效果考慮用兩個指標來進行評價，互聯網廣告印象、品牌認知。

互聯網廣告印象是用來估計互聯網廣告到達率和頻率的過程，是通過用戶大數據分析消費者對互聯網廣告有否關注的重要標準?；ヂ摼W廣告印象用公式可表示為，互聯網廣告印象=互聯網廣告到達數量*平均頻率?；ヂ摼W廣告到達數量是指有機會在各個網站看到商家廣告的人數，平均頻率是指某個消費者觀看互聯網廣告的平均次數?；ヂ摼W廣告印象的值越大，表明商家互聯網廣告在引起注意階段的精準營銷效果越好。

品牌認知是指消費者在瀏覽網頁的過程中，看到商家在網站上為產品或服務所做的廣告，在腦海中留下了一個大致的印象，知道有這么一個品牌。當被人在一個輔助的或提示性的層面問起時，譬如，有人詢問“你是否聽說過某品牌?”這樣的問題時，消費者可以回答得出來。這就是品牌認知。品牌認知越高，表明商家在引起注意階段精準營銷的效果越好。品牌認知度用公式可表示為：

品牌認知=

2．激發(fā)興趣階段(Interest)

商家引起了潛在顧客注意后，消費者進入了分化階段。大部分消費者對各種渠道傳遞的信息不再有更多的探求，只有少部分消費者，即為真正的潛在消費者的興趣將被激發(fā)，產生了進一步了解商家信息的需求。這是顧客從被動接收信息到主動收集信息的階段?；ヂ摼W便捷的信息獲取極大地滿足了消費者“獵奇”的欲望。只有顧客產生了興趣才能對下一步的信息檢索產生影響。當今，人們每天面對著來自各種渠道的信息，人們往往對大多數信息視而不見。有這樣一組數據可以說明問題：“美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份長達24頁的最新研究報告表明，一般網絡廣告點擊率大概只有0.6%。”“中國互聯網用戶最新統(tǒng)計數據顯示，用戶對網上廣告根本不點擊和不常點擊的占網民總數的63.13%，經常點擊并從中獲取產品信息的僅占7.68%?！盵5]因此，如果商家的網頁得到了消費者的點擊，說明消費者對商家的產品或服務產生了興趣。此外，如果消費者對商家的商品或服務產生了興趣，有可能在瀏覽網頁的過程中，將商家的服務或商品進行收藏。激發(fā)興趣階段精準營銷效果用兩個指標評價，網頁點擊量、產品收藏比例。

若消費者對商家的產品或服務產生了興趣，便會點擊商家的網頁。每一個網頁都由不同的主題和文件組成，包括文本、圖片、視頻和音頻。網頁點擊量在一定程度上反映了消費者對商家產品或服務感興趣的程度。網頁點擊量越大，表明商家在此階段精準營銷效果越好。網頁點擊量用公式表示為：網頁點擊量=網頁瀏覽人數*網頁文件數量。網頁瀏覽人數是指商家網頁向消費者顯示的次數。網頁文件數量是指組成網頁的文本、圖表和多媒體文件的數量。

商家的產品在第一階段引起消費者關注后，若在本階段能夠被消費者收藏，說明消費者對商家的商品或服務產生了興趣，為了方便今后查找，在個人收藏夾中收藏的產品。但并不是每一個對商家的商品或服務產生興趣后，都會將產品添加為收藏。因此，產品收藏比例可以作為衡量消費者對商家產品或服務產生興趣的評判指標。產品得到越多關注者的收藏，說明商家在激發(fā)興趣階段精準營銷的效果越好。其公式表示為：

3．信息搜索階段(Search)

真正的潛在消費者對商家的產品或品牌產生了興趣，想要進一步搜集更多的信息，此時，搜索引擎是其獲取更多信息的絕佳助手。搜索成為消費者在線的高頻率的網絡應用。通過在搜索引擎的查找，可以幫助潛在消費者進一步深入了解商家的產品或品牌。搜索引擎的出現，不僅方便人們查找信息，改變市場交易過程中的信息不對稱，也為商家推廣自己的產品和服務提供了極好的平臺。消費者查找資料時不僅越來越信賴于搜索引擎，并且對搜索引擎的信賴程度也不斷提高。截至2014年，搜索引擎用戶規(guī)模達到5.22億，較2013年增長3257萬人，半年增長率為6.7%；在網民中的滲透率為80.5%，是僅次于即時通信的第二大網絡應用。[6]國內外調查報告表明，除了國外如Microsoft，IBM， Yahoo等著名企業(yè)網站，國內如百度、新浪、搜狐、網易這樣的大型互聯網站可以獲得大量獨立域名訪問外，一般網站的訪問來源都是來自各搜索引擎，其重要性可見一斑。[2]對盲目查找商品或服務的消費者而言，在搜索引擎中輸入關鍵詞，即出現上萬條信息，在海量的信息中如同大海撈針般逐一查找有效信息。由于存在著大量無序的、冗余的、缺乏價值的信息，大大降低了消費者的搜索效率，增加了搜索成本。在用戶大數據時代，商家借助用戶大數據利用追蹤定位功能下的精準推送方式推送讓消費者感到有價值的信息，節(jié)省了消費者的搜索成本和搜索時間。[7]127-130消費者只需要對有興趣的產品或服務進行搜索。當消費者對商家發(fā)出的信息產生興趣后，會對商家推廣的商品、服務或品牌進行搜索。本階段反映商家精準營銷效果的指標是品牌關鍵詞搜索次數、品牌關鍵詞搜索指數、品牌相關詞檢索次數、品牌相關詞搜索指數。

品牌關鍵詞搜索次數反映的是消費者對商家品牌信息感興趣，利用搜索引擎進行信息搜集的次數。商家品牌搜索次數越多，表明消費者對商家的品牌越感興趣。

品牌關鍵詞搜索指數是以消費者在各搜索引擎同類品牌的搜索量為數據基礎，以商家的品牌關鍵詞為統(tǒng)計對象，計算出商家的品牌關鍵詞在各搜索引擎的網頁搜索中頻次的加權和的比重。其公式表示為：

品牌關鍵詞搜索指數=

品牌關鍵詞搜索指數越高，表明消費者對商家的品牌在同類品牌中感興趣的程度越高，精準營銷效果越好。

品牌相關詞檢索次數是指消費者在搜索關鍵詞時還搜索過與自身品牌關鍵詞相關的檢索詞的次數。消費者在進行品牌關鍵詞搜索時，搜索引擎中會出現與品牌有關聯的詞語，消費者出于興趣有可能會對品牌相關的詞語進行搜索。所以品牌相關詞檢索次數也可作為商家品牌產生興趣的一個評價指標。

品牌相關詞搜索指數是以消費者在各搜索引擎同類相關品牌的搜索量為數據基礎，以品牌相關詞為統(tǒng)計對象，計算出品牌相關詞在各搜索引擎的網頁搜索中頻次的加權和的比重。其公式表示為：

品牌相關詞搜索指數=

品牌相關詞搜索指數越高，表明消費者對商家品牌的相關詞在同類品牌中感興趣的程度越高，精準營銷效果越好。

4．產生行動階段(Action)

精準營銷是指商家根據用戶大數據推測出消費者的需求，在合適的時間將合適的產品推薦給合適的顧客。本階段消費者在搜索階段了解商家產品或服務的基礎上，感到商家在自己需要產品或服務的時間向自己推薦了所需產品或服務，通過點擊商家給出的產品或服務鏈接，或者直接進入商家的網站購買產品或者訂購服務。因此，商家可以用購買轉化率、在線訂購量環(huán)比增長速度、近期消費的顧客數量環(huán)比增長速度、顧客消費頻率達商家標準的環(huán)比增長速度、近期消費金額環(huán)比增長速度來衡量商家精準營銷的效果。

購買轉化率是指線上或線下購買商家商品的人數與到達商家店鋪的人數的比值。購買轉化率公式表示為：

購買轉化率越高，表明到達店鋪的訪客中產生購買行為的客戶人數越多，說明商家精準營銷效果越好。

商家開展精準營銷活動后，可以逐月比較消費者的在線訂購量，若在線訂購量呈現出逐月上升的趨勢，說明商家的精準營銷成效開始呈現出來。在線訂購量環(huán)比增長速度成為衡量商家精準營銷效果的指標之一。在線訂購量環(huán)比增長速度表示為：

在線訂購量環(huán)比增長速度大于1，表明開展精準營銷后，消費者的在線訂購量呈現出逐月增加的趨勢，表明商家精準營銷效果越好。

但是，并不是所有的顧客都在搜索了產品的信息后，會產生后續(xù)的購買行為。這些顧客有可能點擊了商家的鏈接后，由于某些原因，譬如價格不合適，或者產品在功能或外觀方面不合適暫時未進行購買，等過了段時間，有特別心儀的產品時才進行購買。由此，商家開展精準營銷活動后，近期消費的顧客數量環(huán)比增長速度大于1，說明商家近期在顧客需要的時間將顧客需要的商品推薦給顧客，精準營銷效果越好。近期設定為商家進行精準營銷后的半年內。近期消費的顧客數量環(huán)比增長速度表示為：

顧客對商家推薦的商品或者關聯產品感興趣程度越高，在商家店鋪重復購買的次數有可能越大，消費頻率就會越高，精準營銷效果越好。商家要計算某一顧客的消費頻率，必須跟蹤這名顧客近期的消費。商家利用用戶大數據對進店購物的每名顧客的消費都進行跟蹤，統(tǒng)計出每名顧客近期的消費頻率。商家可自行設定次數，譬如以近期內顧客進店重復購買的次數為五次算作達標，商家逐月統(tǒng)計出近期顧客進店重復購買次數達五次的顧客人數。顧客逐月消費頻率達商家標準的環(huán)比增長速度表示為：

近期逐月消費金額環(huán)比增長速度持續(xù)大于1，表明消費金額持續(xù)增長，精準營銷效果好。

5．信息分享階段(Share)

根據CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月中國網民規(guī)模達7.10億，互聯網的普及率為51.7%，手機網民規(guī)模達6.56億。[8]自媒體時代，用戶不再被動地接收商家傳遞的信息，用戶可以積極主動地傳遞包括意見、評價、輿論在內的各種信息。消費者在對信息信任度上，更相信來自第三方平臺、意見領袖等主體給出的有關商品或品牌的好評差評等口碑信息。消費者喜歡去商業(yè)化的SNS交流購物過程中各個階段的體驗，所購商品購后的感受，品牌的觀點，由此形成了各類達人、領袖。作為消費者在用戶大數據時代，購買行為的結束不代表消費行為的終止。Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息。[9]241-243在AISAS行為模式的每一個環(huán)節(jié)，消費者都可能產生獨特的消費體驗。因此，在分享環(huán)節(jié)，消費者會將自己的想法曬在微信朋友圈、微博平臺、百度貼吧上，實現消費體驗的分享擴散?；蛘咴谔詫?、天貓購物時，在所購商品下給予自己的評論。通過分享，消費者之間建立起互惠的戰(zhàn)略聯盟關系的同時，還促進了產品和品牌信息的極大擴散。[10]因此，網絡評價對于后續(xù)消費者的購買決策具有參考作用。通過瀏覽他人對商品的評價，能夠幫助消費者在做出購買決策之前，獲得網絡社區(qū)的集體智慧。據市場研究公司 Jupiter Research 調查數據顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價，超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響客戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。[11]21-28因此，真實用戶的真實體驗對其他潛在客戶的網絡購買行為可產生重要影響。由此可見，商家必須重視消費者的切身感受和實際利益，并不斷激發(fā)消費者產生強烈的消費和分享意愿，給自己帶來新的用戶。

鑒于此，本階段精準營銷效果的評價指標是話題發(fā)布數量、話題回復數量、產品評論量、產品轉發(fā)數。話題發(fā)布數量是指消費者在購買商品或選擇服務時，對購買的商品或服務感到滿意或者不滿意時，在商家的網站或者論壇上，以發(fā)帖的形式就某一商品或服務展開話題討論。話題發(fā)布數量越多，表明對商家所推薦的商品或服務要表達的個人看法的顧客數量越多，表明商家精準營銷效果越好。話題回復數量是指消費者就某個消費者發(fā)布的話題給出自己的想法，這些想法有的是對話題發(fā)布者想法的肯定，有的是對話題發(fā)布者想法持否定的態(tài)度。話題回復數量越多，表明消費者對產品或服務與其他消費者分享的意愿越強烈，精準營銷效果越好。產品評論量是指消費者在購買了商家的產品或服務后，在產品或服務頁就產品或服務給出自己的購后評價或者結合自己的經歷發(fā)布的心得體會或提出疑問的次數。產品轉發(fā)數是指消費者在購買商家推薦的產品或服務后，覺得產品或服務達到了個人的需求，將產品或服務通過微信朋友圈或者其他論壇的形式將產品或服務的鏈接予以分享。產品轉發(fā)數越多，表明精準營銷效果越好。

[1]Kobayashi Y．A study of engagement in Japan[J]. Aoyama Journal of Business，2009,43(4)．

[2]曹芳華．基于AISAS模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究[D] .廈門大學，2009.

[3]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博營銷客戶轉化率優(yōu)化[J].物流工程與管理，2015(4).

[4]辛德強，安妮娜.基于移動無線網絡的精準營銷探究[J].市場營銷導刊，2009(5).

[5]師悅.互聯網廣告與品牌塑造[D].南京藝術學院，2006．

[6]邵長奇．基于AISAS模型的房地產品牌資產創(chuàng)建研究[D] .北京交通大學，2015．

[7]蔡立媛,張金海．負熵:大數據時代TPWKR企業(yè)營銷五階段模型的建構——以購買的五階段模型為分析對象[J] .現代傳播，2016(5)．

[8]辛聞．CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL]．(2016-08-03)[2017-05-03] ．http://news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm．

[9]鄒理．微博傳播機制的社會網絡分析[J] .求索，2013(11)．

[10] 章俊杰．基于AISAS模式的新興網絡旅游營銷渠道整合的影響因素研究[D] .浙江工業(yè)大學，2012．

[11] 劉惠芬，周清清．基于AISAS 客戶行為模式的網絡營銷傳播研究[J] . 浙江傳媒學院學報，2012(5)．

Class No.:F49：F274 Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

Construction of Evaluation Index System of Precise Marketing for Business Users Based on AISAS Model in Big Data Times

Shi Fen

(Department of Economics and Management, Fuzhou Software Technical Vocational College, Fuzhou, Fujian 350000，China)

Based on the AISAS model, we design an index system to find out the index of precision marketing of the business users in the era of big data. We expect to find out the inefficiencies of the precise marketing and to modify the precision marketing model to strengthen the precision marketing.

precision marketing; big data of users; AISAS

施芬，碩士，講師，福州軟件職業(yè)技術學院。研究方向：社會化營銷。

1672-6758(2017)08-0076-7

F49：F274

A