晚來(lái)的壟斷者

趙雋楊

因?yàn)榫W(wǎng)紅零食“薯?xiàng)l三兄弟”，日本卡樂(lè)比（Calbee）零食品牌被眾多中國(guó)消費(fèi)者熟知。該集團(tuán)近年來(lái)在日本國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，卻在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)慘淡。

2015年底終止了與康師傅集團(tuán)的在華合作后，卡樂(lè)比以天貓國(guó)際Calbee海外旗艦店的渠道繼續(xù)銷售休閑食品。2017年3.15晚會(huì)上，通過(guò)代理渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的卡樂(lè)比富果樂(lè)水果麥片被曝產(chǎn)自日本核污染區(qū)，隨后該產(chǎn)品在多個(gè)電商渠道遭到下架。

今年7月，卡樂(lè)比開始在其天貓國(guó)際Calbee海外旗艦店上銷售產(chǎn)自北海道的富果樂(lè)水果麥片，該產(chǎn)品被卡樂(lè)比集團(tuán)寄予厚望。卡樂(lè)比株式會(huì)社代表取締役會(huì)長(zhǎng)兼CEO松本晃在接受《21CBR》專訪時(shí)，談及了在中國(guó)市場(chǎng)上獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

21CBR：卡樂(lè)比為什么在2015年底終止了與康師傅的合作關(guān)系？接下來(lái)是否會(huì)繼續(xù)尋找合作伙伴？

松本晃：和康師傅的合資企業(yè)不成功的最大原因是選擇商品的方法不對(duì)。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反映食品口味很好，可較高的成本和售價(jià)讓銷量不佳。這是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，高價(jià)格的產(chǎn)品銷售還需要尋找合適的時(shí)機(jī)。為了讓以后的銷售順利，我們需要建立一個(gè)成本削減機(jī)制，按照中端消費(fèi)者能接受的價(jià)格來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。

終止與康師傅合作后，期間也有企業(yè)提出合作意愿，我們也在進(jìn)行研究?？?lè)比在中國(guó)的短板在于銷售和營(yíng)銷，而這兩方面的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。

合作的形式有兩種，一種是和合作伙伴一起生產(chǎn)產(chǎn)品，另一種形式是在阿里巴巴的天貓國(guó)際平臺(tái)上開旗艦店進(jìn)行銷售。上一次的合作中把銷售全權(quán)委托給合作伙伴，導(dǎo)致我們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為反應(yīng)非常遲鈍，因此不排除最后會(huì)選擇單獨(dú)來(lái)開展休閑食品業(yè)務(wù)的可能性。希望在明年，能夠在中國(guó)的零食行業(yè)重新建立卡樂(lè)比的業(yè)務(wù)。

21CBR：終止了和康師傅的合作后，卡樂(lè)比在天貓國(guó)際開了旗艦店，現(xiàn)在這個(gè)渠道的銷售額如何？對(duì)于中國(guó)的電商有怎樣的認(rèn)知？

松本晃：卡樂(lè)比在天貓國(guó)際上銷售的產(chǎn)品有兩個(gè)類別，一類是富果樂(lè)水果麥片，另一類是休閑食品。富果樂(lè)水果麥片剛剛開始在天貓國(guó)際上銷售，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)全部都是休閑食品佳可麗薯?xiàng)l和薯?xiàng)l三兄弟的銷售額，很有限。天貓國(guó)際旗艦店的銷售額月均在4000萬(wàn)日元左右（約250萬(wàn)人民幣），年銷售額大概在4億日元左右（約2500萬(wàn)人民幣）。

從現(xiàn)階段看來(lái)，我們認(rèn)為電商是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最合適的做法。中國(guó)的電商要比日本發(fā)達(dá)很多，增長(zhǎng)率也要高于日本，所以我們選擇了用電商來(lái)擴(kuò)大銷售。目前主要考慮兩種電商，一種是有影響力的跨境電商，另一種是普通的境內(nèi)電商。一開始，我們不得不在跨境電商上加大力度，因?yàn)榭缇畴娚剃P(guān)稅比較低，為11.9%。如果用平常的線下渠道，關(guān)稅為25%、消費(fèi)稅為17%。

21CBR：卡樂(lè)比在日本的營(yíng)收增長(zhǎng)非常好，原因是什么？在海外市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收能力卻不佳，接下來(lái)有什么提升措施？

松本晃：在日本國(guó)內(nèi)，卡樂(lè)比保持了8年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，利潤(rùn)有了很大的提升。八年前我們的市場(chǎng)份額是第二名的3倍，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到了7倍，在日本已經(jīng)處于壟斷地位。能擁有如此高的市場(chǎng)份額要?dú)w功于我們的產(chǎn)品開發(fā)能力和口感創(chuàng)造能力。

同時(shí)，在日本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了一年四季穩(wěn)定的土豆供應(yīng)也是一大原因。實(shí)際上，零食行業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的土豆采購(gòu)非常困難，卡樂(lè)比也很難把在日本的土豆采購(gòu)方式搬到國(guó)外。土豆存放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)腐爛、壞掉，而且糖分會(huì)提高，糖分過(guò)高的土豆經(jīng)過(guò)油炸會(huì)變黑。麥當(dāng)勞的土豆是經(jīng)過(guò)冷凍的，冷凍后可以隨時(shí)拿出來(lái)使用。品客的薯片是先把土豆碾成土豆粉再制成薯片?？?lè)比的薯片需要新鮮的土豆，否則無(wú)法制作。

擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)后，我認(rèn)為日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需要拓展海外市場(chǎng)。例如麥片市場(chǎng)，目前日本總體的麥片市場(chǎng)規(guī)模為453億日元左右，而卡樂(lè)比的麥片已經(jīng)占到了292億，份額雖高，但市場(chǎng)整體的蛋糕很小。

海外市場(chǎng)上，我們把中國(guó)和美國(guó)設(shè)立為主要目標(biāo)。如果估算正確的話，卡樂(lè)比的富果樂(lè)水果麥片在中國(guó)的銷量會(huì)是日本的兩倍。在日本，大家都不吃燕麥了，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于燕麥片沒(méi)有抵觸。

為此，我們專門在北海道建立了出口中國(guó)的麥片工廠，上個(gè)月已經(jīng)建成，年產(chǎn)能約為40億日元，不算太高。因此現(xiàn)在又在京都建設(shè)另一個(gè)新工廠，預(yù)計(jì)明年夏季投產(chǎn)，年產(chǎn)能為150億日元左右。

我們希望卡樂(lè)比的麥片在中國(guó)年銷量能達(dá)到200億日元左右。不過(guò)，我們也面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)吃熱的早餐，雖然卡樂(lè)比的麥片也可以加熱食用，但會(huì)失去現(xiàn)在所推崇的口感。

休閑食品方面，卡樂(lè)比已經(jīng)有一定優(yōu)勢(shì)了，但想要在膨化食品上和已經(jīng)在中國(guó)有市場(chǎng)的樂(lè)事、品客、上好佳等品牌競(jìng)爭(zhēng)是很困難的，特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非常激烈。我們需要開發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者口味、美味又價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在中國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。

21CBR：現(xiàn)代人普遍注重健康，而薯?xiàng)l、麥片還是屬于熱量比較高的食品，卡樂(lè)比是否有計(jì)劃推出熱量低、更健康的食品？

松本晃：在休閑食品上注重健康是全球的趨勢(shì)。其實(shí)休閑食品最大的問(wèn)題是油比較多，卡里路比較高，容易導(dǎo)致肥胖，所以說(shuō)前提在于不要過(guò)度食用?？?lè)比也在改進(jìn)制作工藝來(lái)開發(fā)控制油分的休閑食品，例如薯片炸過(guò)后用新鮮土豆來(lái)吸取油分，或是制作時(shí)改進(jìn)油澆蓋的方式等。但是沒(méi)有油分是不好吃的，恐怕中國(guó)消費(fèi)者最清楚這一點(diǎn)，好吃的東西熱量都比較高。要在降低卡路里的同時(shí)保證口感，這是我們的研發(fā)課題。

現(xiàn)在日本人對(duì)于糖分非常敏感，所以我們今年1月在日本市場(chǎng)上推出了少糖版本的麥片。這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)的需求也會(huì)越來(lái)越大，我們也正在考慮把這個(gè)少糖的麥片推到中國(guó)。