芻議電商信譽(yù)的制度化管理

林敏+羅阿玲

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，在線購(gòu)物日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧５?，由于電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)存在監(jiān)管不力、制度不完善等明顯缺陷，成為阻礙電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的最主要因素。因此，完善電子商務(wù)信譽(yù)的制度化建設(shè)，加強(qiáng)在線購(gòu)物消費(fèi)者信心，可提高我國(guó)電子商務(wù)和在線購(gòu)物的健康發(fā)展水平。本文以電商信譽(yù)的制度化管理為研究對(duì)象，通過分析電子商務(wù)環(huán)境對(duì)信用的影響，研究當(dāng)前我國(guó)電商信譽(yù)的管理模式，并提出電商信譽(yù)制度化管理的相應(yīng)措施與對(duì)策，力求不斷完善電子商務(wù)的信譽(yù)制度化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：電商 交易 信譽(yù) 制度化 管理

電子商務(wù)環(huán)境對(duì)信用的影響

（一）電子商務(wù)環(huán)境交易特征

與現(xiàn)實(shí)的超市、商店、購(gòu)物廣場(chǎng)等實(shí)體市場(chǎng)不同的是，電子商務(wù)市場(chǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，因此電子商務(wù)的各大交易主體以及交易過程依托于互聯(lián)網(wǎng)電子技術(shù)的支撐，電子商務(wù)交易相關(guān)利益的活動(dòng)主體以不可觸摸的數(shù)字化方式在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行商務(wù)交易活動(dòng)。

交易主體。由于受到網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性影響，電子商務(wù)市場(chǎng)的交易主體不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，交易主體帶有顯著的虛擬性、復(fù)雜性、遠(yuǎn)程性。再加之，電子商務(wù)市場(chǎng)受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)性，可以讓交易主體隨時(shí)隨地的進(jìn)行商務(wù)交易，這樣電子商務(wù)市場(chǎng)交易主體受到地域、時(shí)間的限制程度大大降低，從而可以最大化地縮短交易主體之間的距離，極大的增加了網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的可能性。

交易對(duì)象。電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體交易市場(chǎng)的交易對(duì)象大多數(shù)是一致的，他們既會(huì)選擇在實(shí)體交易市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的交易，也可以在電子市場(chǎng)交易。然而，有所不同的是，由于電子商務(wù)市場(chǎng)無形中擴(kuò)大了商務(wù)交易的范圍，因此相對(duì)來說，交易對(duì)象更為廣泛，有的產(chǎn)品或服務(wù)如信息產(chǎn)品、數(shù)字化服務(wù)等相對(duì)來說更加適合在電子商務(wù)交易市場(chǎng)進(jìn)行交易。

交易過程。在傳統(tǒng)的實(shí)體交易市場(chǎng)中，交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)依次進(jìn)行：產(chǎn)品或服務(wù)的信息采集→詢價(jià)→談判→簽約→付款→交付等，電子商務(wù)市場(chǎng)交易行為過程也是如此。然而不同的是，實(shí)體交易市場(chǎng)的交易環(huán)節(jié)主要通過電話、傳真、面對(duì)面交易等傳統(tǒng)手段來進(jìn)行；此外，電子商務(wù)市場(chǎng)交易可以買賣虛擬物品，如會(huì)員、游戲幣等。

（二）電子商務(wù)環(huán)境對(duì)信用的影響

電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)大大加劇了交易市場(chǎng)的時(shí)間、空間分離程度，交易主體變得更加復(fù)雜且具有虛擬性，因此失信行為的成本風(fēng)險(xiǎn)很低，故而導(dǎo)致了電子商務(wù)市場(chǎng)的信用缺失、信用危機(jī)等信用問題比實(shí)體市場(chǎng)更加嚴(yán)重，很容易出現(xiàn)虛假、欺騙等失信行為，導(dǎo)致電子商務(wù)市場(chǎng)不良風(fēng)氣的蔓延。一方面在電子商務(wù)市場(chǎng)中，空間上的分離使交易雙方通常不能夠直接見面，難以識(shí)別虛假身份，交易雙方都有可能利用網(wǎng)絡(luò)的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致電子商信任程度較低。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，傳播范圍廣，如果缺乏有效的信用機(jī)制引導(dǎo)條件，有可能會(huì)進(jìn)一步加劇信息的不對(duì)稱性，如輕易在虛假的金融、投資類電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行投資理財(cái)而導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失嚴(yán)重。

電商信譽(yù)管理模式探析

（一）基于電商交易特征的電商信譽(yù)管理制度

資金中介制度。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易時(shí)，為保證交易雙方的資金安全，通常會(huì)采取第三方中介平臺(tái)的模式來實(shí)現(xiàn)貨款的交付，這一過程如表1所示，買方先將貨款打至第三方資金中介，而在買方收貨成功之后，貨款將由第三方資金中介轉(zhuǎn)至賣方，一方面可以消除消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品的潛在風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可以為賣方減少惡意訂單的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失。如表1所示，當(dāng)前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站基本建立了第三方資金中介制度，其中淘寶網(wǎng)的支付寶就是電子商務(wù)行業(yè)知名的資金中介制度，運(yùn)行模式如圖1所示，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)好商品并下單支付成功之后，商家將商品通過物流發(fā)送給消費(fèi)者，這時(shí)候貨款首先轉(zhuǎn)至支付寶，由支付寶進(jìn)行中介保管，當(dāng)商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中，由消費(fèi)者確認(rèn)訂單后，貨款最后才能到達(dá)商家手中。

第三方資金中介構(gòu)成。中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行、銀聯(lián)電子支付服務(wù)有限公司、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、興業(yè)銀行等。

商家等級(jí)制度。在電子商務(wù)網(wǎng)站上，商家的等級(jí)通常從商家的銷售量、開店時(shí)間、投訴記錄以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)等這幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)定，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家都會(huì)從最普通的級(jí)別向更高級(jí)別逐漸遞進(jìn)，因此這些等級(jí)往往是商家信譽(yù)資產(chǎn)的門面，消費(fèi)者可以通過商家的不同等級(jí)直觀感受到商家的信譽(yù)情況。以淘寶網(wǎng)舉例，如表2所示，淘寶網(wǎng)站商家等級(jí)主要分為星、鉆、皇冠和金冠四個(gè)大的等級(jí)，其中每個(gè)等級(jí)以1、2、3、4、5作為小的層級(jí)遞進(jìn)，而商家想要升級(jí)就需要不斷增加消費(fèi)者的“好評(píng)”評(píng)價(jià)數(shù)量，因此，商家通常會(huì)強(qiáng)烈地維護(hù)自身的等級(jí)，以增加信譽(yù)資產(chǎn)。

售后評(píng)價(jià)制度。在電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度中，售后評(píng)價(jià)制度的建設(shè)和完善是確保電子商務(wù)網(wǎng)站信用的一大措施，售后評(píng)價(jià)制度主要是指在完成商品交易之后，消費(fèi)者將擁有對(duì)這一次購(gòu)買體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，如“差評(píng) ”、“中評(píng) ”和 “好評(píng) ”等，且商家無法刪除用戶評(píng)價(jià)。其中，評(píng)價(jià)主要以文字內(nèi)容以及圖片為主，其他消費(fèi)者可以直接看到。如圖2所示，參加評(píng)級(jí)的主體主要為購(gòu)買者和銷售者，其中售后評(píng)價(jià)將會(huì)影響商家的等級(jí)評(píng)價(jià)，如好評(píng)可以加分，中評(píng)不加分，差評(píng)則減分，因此買賣雙方有可能會(huì)通過報(bào)復(fù)性差評(píng)、引誘對(duì)方炒作信用等其他規(guī)則影響電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)。

信息公開制度。在電子商務(wù)平臺(tái)中，由于商品的不可觸摸和虛擬性，平臺(tái)需要將各個(gè)商品的相關(guān)信息如商品內(nèi)容、生產(chǎn)日期、使用方法等信息全面對(duì)消費(fèi)者全部公開，甚至還會(huì)提供商品的銷售量、歷史實(shí)際價(jià)格走勢(shì)等等，這些信息能夠讓消費(fèi)者更加了解網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，尤其是用戶對(duì)于商品的相關(guān)評(píng)價(jià)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)商家的信任度，減少商家提供虛假信息的可能性，進(jìn)一步提高電商信譽(yù)度。

（二）信譽(yù)管理制度作用

從人們不敢相信、使用“假貨橫行”的電子商務(wù)，到線上購(gòu)物成為潮流，我國(guó)電子商務(wù)在發(fā)展的過程中，信譽(yù)管理制度也在不斷完善。對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)而言，信譽(yù)管理制度有助于加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信用監(jiān)管，提高電子商務(wù)市場(chǎng)的誠(chéng)信性和商品交換的效率，為消費(fèi)者的線上購(gòu)物提供保障，能夠監(jiān)督商家誠(chéng)實(shí)守信，并在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)出現(xiàn)糾紛時(shí)提供解決的依據(jù)。

提供消費(fèi)保障。電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度，不僅能夠督促商家給出完整的商品信息，為消費(fèi)者提供更多的商品及商家的基本信息；還可以為消費(fèi)者提供該商品在一周、一個(gè)月或者一年之內(nèi)甚至更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的銷售量，并且能夠根據(jù)用戶的售后評(píng)價(jià)計(jì)算出總的得分，讓消費(fèi)者更加全面的了解商品的實(shí)際使用情況。

監(jiān)督商家誠(chéng)實(shí)守信。電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度能夠監(jiān)督商家堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信，不斷提高自身信譽(yù)。一方面能夠使商家獲益于誠(chéng)實(shí)守信的好處，商家的誠(chéng)信不僅能夠樹立良好的商業(yè)形象，還能夠獲得良好的口碑傳播，增加消費(fèi)者的信賴度，這樣必定會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)往更積極的方向發(fā)展，商家的自身信用等級(jí)也可得到提高，由此實(shí)現(xiàn)商家-消費(fèi)者的良性循環(huán)。另一方面，一旦商家出現(xiàn)失信行為，不僅會(huì)失去消費(fèi)者的信任，還有可能被網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)系統(tǒng)識(shí)別，導(dǎo)致自動(dòng)降級(jí)，從而失去了搜索排名優(yōu)勢(shì)。

作為消費(fèi)糾紛的解決依據(jù)。電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度可作為消費(fèi)糾紛的解決依據(jù)，能夠有效提高網(wǎng)購(gòu)交易中的公平性，由于電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度設(shè)立了資金中介制度，因此當(dāng)交易雙方出現(xiàn)消費(fèi)糾紛時(shí)，如商家提供偷工減料、弄虛作假的商品給消費(fèi)者，或消費(fèi)者以虛假訂單欺詐商家等等，往往由網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)解和裁決，有助于減少買賣雙方的沖突。

（三）當(dāng)前電商信譽(yù)管理制度缺陷

當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)管理制度正在不斷完善，如建立了資金中介制度、商家等級(jí)制度、售后評(píng)價(jià)制度以及信息公開制度等，促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，使人們逐漸轉(zhuǎn)變購(gòu)物的觀念，開始接受電子商務(wù)這一新型交易方式。但是，我國(guó)電商的信譽(yù)管理制度發(fā)展仍不夠成熟完善，存在如下的一些缺陷：

一是存在虛假交易。為了增加網(wǎng)絡(luò)銷售量，獲得更多的好評(píng)和更高的等級(jí)，并提高自身的綜合得分，電子商務(wù)平臺(tái)上的許多商家存在大量偽造虛假交易的行為，尤其體現(xiàn)在商家建立之初，并且還出現(xiàn)了商家相互之間的虛假交易行為。

二是大量出現(xiàn)虛假評(píng)論。由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)關(guān)乎到電子商務(wù)平臺(tái)上商家的等級(jí)和得分，因此一方面很多商家大量買入評(píng)價(jià)，或者通過紅包、現(xiàn)金返現(xiàn)等各種手段引誘買家“違心”給予好評(píng)；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和直接，有些商家甚至?xí)室赓?gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，并給予該商品最差的惡意評(píng)論，借此降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，從而打擊對(duì)手。

三是線下暴力沖突的潛在危險(xiǎn)。由于電子商務(wù)平臺(tái)商品的流通主要以快遞方式為主，賣家往往掌握著買家的地址和聯(lián)系方式，因此，這樣就存在著一旦買家給出差評(píng)，商家有可能以電話騷擾、短信圍攻等方式勸說買家取消差評(píng)修改評(píng)價(jià)，甚至有的還可能采取恐嚇甚至找上門威脅的惡劣行為，對(duì)買家造成嚴(yán)重的身心影響，很大程度上影響了電子商務(wù)平臺(tái)及其商家的信譽(yù)。

電商信譽(yù)制度化管理對(duì)策

（一）信譽(yù)法規(guī)體系

信譽(yù)法規(guī)的建設(shè)是信譽(yù)制度化管理體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其具有的威懾力度能夠一定程度上彌補(bǔ)當(dāng)前我國(guó)法律在電子商務(wù)領(lǐng)域的滯后性。當(dāng)前各種網(wǎng)絡(luò)“刷客”橫行，使諸如淘寶網(wǎng)上的很多店鋪輕而易舉的從星級(jí)朝著皇冠、金冠邁進(jìn)，虛假交易和虛假評(píng)論的存在以及差評(píng)騷擾、打擊報(bào)復(fù)等惡劣行為，嚴(yán)重影響了網(wǎng)民的消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿，因此，為了凈化電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)境，不僅要靠商家、消費(fèi)者的自覺，更需要強(qiáng)有力的法規(guī)進(jìn)行道德約束，才能夠保護(hù)好商家和消費(fèi)者的權(quán)益，杜絕違法商家鉆空子，有效監(jiān)督交易主體的交易行為，防止產(chǎn)生惡意評(píng)論暴力恐嚇等問題，確保電子商務(wù)交易市場(chǎng)信用機(jī)制的有效執(zhí)行，引導(dǎo)電子商務(wù)活動(dòng)向誠(chéng)信、守法、有序的方向發(fā)展。

（二）信用教育體系

信用教育體系的建設(shè)和完善，有助于解決社會(huì)信用缺失問題，對(duì)于電子商務(wù)交易市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的通行證，當(dāng)前，許多商家為了獲得更多所謂的“月銷量”“年銷量”，偽造大量的虛假交易，存在各種不誠(chéng)信的交易行為，因此，要建立發(fā)展全方位的信用教育體系，在企業(yè)內(nèi)部開展一系列的全社會(huì)信用教育培訓(xùn)活動(dòng)，形成“講誠(chéng)信、講責(zé)任、講良心”的誠(chéng)信意識(shí)，引導(dǎo)商家以具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，切切實(shí)實(shí)保障消費(fèi)者利益。此外，應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的信用教育輿論導(dǎo)向作用，促使消費(fèi)者形成誠(chéng)信評(píng)價(jià)、用心評(píng)價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣。

（三）信譽(yù)中介體系

電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范和管理，克服信用障礙和信用風(fēng)險(xiǎn)，形成信譽(yù)評(píng)價(jià)為主的第三方中介體系，不僅能夠保證交易的安全性和可靠性，還能夠防止網(wǎng)絡(luò)交易中的欺詐行為，建立用戶對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。因此，我國(guó)應(yīng)該不斷加強(qiáng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和信用中介機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的信譽(yù)中介體系建設(shè)，從而更好地為電子商務(wù)交易市場(chǎng)的有序發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

（四）技術(shù)安全支撐

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假交易和虛假評(píng)論的成本較低，因此難以打擊網(wǎng)絡(luò)“刷客”的非誠(chéng)信交易行為，這不僅嚴(yán)重影響了正常的經(jīng)營(yíng)秩序，也滋生了很多惡劣的問題。因此，需要不斷加強(qiáng)電子商務(wù)交易市場(chǎng)技術(shù)安全支撐體系的建設(shè)，如利用計(jì)算機(jī)以及自動(dòng)化改進(jìn)識(shí)別技術(shù)和手段，識(shí)別商家交易過程中的違規(guī)操作行為，以維護(hù)良好電子商務(wù)交易環(huán)境。

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