消費(fèi)者在奢侈品店被冷落對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

蘭春玉

內(nèi)容摘要：在奢侈品店，顧客遭遇冷落是比較常見(jiàn)的現(xiàn)象。但是有些顧客被冷落以后，會(huì)增加該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，有些客戶(hù)則降低購(gòu)買(mǎi)意愿。本文從社會(huì)排斥的角度對(duì)冷落的形式進(jìn)行了分類(lèi)，并得出以下結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者被隱形排斥（被忽視）的時(shí)候，會(huì)降低該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)消費(fèi)者被直接排斥（被拒絕）的時(shí)候，可能會(huì)增加該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：社會(huì)排斥 拒絕 忽視 補(bǔ)償性消費(fèi)

社會(huì)排斥

顧客在奢侈品店被售貨員冷落，實(shí)際上是受到了售貨員的排斥，售貨員對(duì)于這個(gè)顧客存在一定程度的不接納。社會(huì)排斥作為近期學(xué)界廣泛關(guān)注的一個(gè)話(huà)題，已經(jīng)從社會(huì)學(xué)的范疇慢慢走入管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的視野。社會(huì)排斥在人們的日常生活中是經(jīng)常發(fā)生的，比如無(wú)法加入其他人的閑聊，和朋友關(guān)系破裂，或者受到他人的怠慢。

（一）消費(fèi)者對(duì)社會(huì)排斥的不同反應(yīng)

人類(lèi)都有歸屬需求，因?yàn)槿祟?lèi)在早期發(fā)展過(guò)程中通過(guò)群居的方式來(lái)保證安全和促進(jìn)繁衍。建立和維護(hù)人際關(guān)系有助于人類(lèi)的生存，因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)資源共享和互相保護(hù)，共同促進(jìn)族群的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于人類(lèi)的歸屬需求也是非常了解的，因此設(shè)計(jì)出了具有團(tuán)體logo的各種產(chǎn)品，因?yàn)檫@些logo會(huì)使得一些消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。

那么，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，如果受到了社會(huì)排斥，會(huì)有什么反應(yīng)呢？關(guān)于消費(fèi)者對(duì)社會(huì)排斥的反應(yīng)，前人有不同的觀點(diǎn)。Mead等（2011）認(rèn)為消費(fèi)者在遭到社會(huì)排斥時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者的態(tài)度和行為變得友好，他們會(huì)增加該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)來(lái)維護(hù)自己的社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)自己的社會(huì)歸屬感。消費(fèi)者也可能會(huì)增加懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)修護(hù)自己和老友的關(guān)系（Loveland、 Smeesters & Mandel，2010）。消費(fèi)者還可能購(gòu)買(mǎi)可以體現(xiàn)群體身份的產(chǎn)品，附和他人的消費(fèi)方式，甚至為了獲取他人認(rèn)同而吸毒（Mead、Baumeister、Stillman、Rawn & Vohs，2011）。這些研究結(jié)果和Williams（2007）的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者在遭受到社會(huì)排斥的時(shí)候，會(huì)做出一些親社會(huì)、親團(tuán)體的行為。

但是，也有一些學(xué)者的研究結(jié)論與此完全相反。有些研究表明，社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者增加反社會(huì)行為（Warburton、Williams & Cairns 2006），并減少親社會(huì)行為（Twenge et al.，2007），比如對(duì)他人和產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的評(píng)價(jià)，給他人制造更多的噪音，對(duì)他人產(chǎn)生的敵意行為增加，減少捐款金額和志愿活動(dòng)意愿。

（二）消費(fèi)者對(duì)社會(huì)排斥產(chǎn)生不同反應(yīng)的原因

針對(duì)這些互相沖突的研究，學(xué)者們對(duì)社會(huì)排斥行為引致親社會(huì)或反社會(huì)行為的情形進(jìn)行了探討。Williams（2007）認(rèn)為社會(huì)排斥會(huì)危及到人類(lèi)的四種不同需求——?dú)w屬需求、自尊需求、控制需求和生存意義需求，其又分為兩大類(lèi)：關(guān)系需求（歸屬需求和自尊需求）和功能需求（控制需求和生存意義需求）。由于不同的社會(huì)排斥威脅到人類(lèi)不同的需求，人類(lèi)的反應(yīng)自然會(huì)有差異。當(dāng)社會(huì)排斥威脅到關(guān)系需求的時(shí)候，人們可能產(chǎn)生親社會(huì)的行為，但是當(dāng)社會(huì)排斥威脅的是功能需求的時(shí)候，人們就會(huì)產(chǎn)生反社會(huì)的行為。但是，Williams未對(duì)這些反應(yīng)的原因進(jìn)行更深層次的挖掘和證明。

后來(lái)，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）通過(guò)總結(jié)出一個(gè)整體的框架，把前人的研究矛盾進(jìn)行了系統(tǒng)解析，并用實(shí)驗(yàn)證明了該理論框架。他們指出，社會(huì)排斥可分為直接的社會(huì)排斥（如被拒絕）和隱形的社會(huì)排斥（如被忽視），見(jiàn)圖1所示。隱形的社會(huì)排斥威脅的是人類(lèi)的功能需求。被忽視的時(shí)候，人們會(huì)感覺(jué)自己的權(quán)利下降，生存的意義喪失，功能需求遭到威脅。此時(shí)，人們會(huì)想方設(shè)法去彌補(bǔ)這些需求，具體行為就可能是反社會(huì)的行為，即增加自己控制力的行為或者是引起他人注意力的行為。而在消費(fèi)環(huán)境中，人們往往會(huì)通過(guò)進(jìn)行一些炫耀性消費(fèi)來(lái)引起他人的注意力（Veblen，1899）。直接的社會(huì)排斥威脅的是人類(lèi)的關(guān)系需求。被拒絕表明此人未得到對(duì)方的認(rèn)可，那么他的自尊心會(huì)受到傷害，歸屬感也會(huì)降低。這時(shí)，人們往往會(huì)做出一些親社會(huì)的行為，進(jìn)行一些有親和力的消費(fèi)，比如購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品、幫助他人、捐款、獻(xiàn)血等。因?yàn)檫@些行為能夠修補(bǔ)自己的社會(huì)關(guān)系，從而減弱自己受到的這類(lèi)威脅。

為了證明此觀點(diǎn)，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）使用 Molde等（2009）提出的需求測(cè)量法，并設(shè)計(jì)了四個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被忽視的人會(huì)增加炫耀性消費(fèi)，而被拒絕的人會(huì)表現(xiàn)得更樂(lè)于助人。這為前人的很多理論提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)，他們是世界上首次對(duì)社會(huì)排斥威脅不同社會(huì)需求進(jìn)行假設(shè)和驗(yàn)證的學(xué)者。

（三）消費(fèi)者在奢侈品店遭遇冷落后的反應(yīng)

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在奢侈品店遭受冷落之后，有些消費(fèi)者會(huì)快速買(mǎi)下該奢侈品，而有些顧客會(huì)扭頭就走，這是為什么呢？從社會(huì)排斥的角度可知，這可能是因?yàn)槭圬泦T冷落消費(fèi)者的方式不一樣。當(dāng)售貨員以直接的方式冷落消費(fèi)者時(shí)，比如通過(guò)語(yǔ)言拒絕為消費(fèi)者提供詳細(xì)的介紹或者試用時(shí)，該消費(fèi)者可能會(huì)快速買(mǎi)下該產(chǎn)品，以修復(fù)自己的人際關(guān)系；當(dāng)售貨員以隱形的方式冷落消費(fèi)者時(shí)，比如故意不理會(huì)消費(fèi)者的請(qǐng)求，此時(shí)，該消費(fèi)者可能會(huì)掉頭就走，甚至?xí)?duì)這個(gè)店以及這個(gè)品牌產(chǎn)生怨恨情緒，向身邊人抱怨，并且以后可能再也不會(huì)光顧。

根據(jù)Jaehoon Lee and L.J. Shrums（2012）的研究可知，當(dāng)服務(wù)員拒絕顧客的時(shí)候，顧客應(yīng)該會(huì)做出一些親社會(huì)的消費(fèi)，可能會(huì)增加該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，因?yàn)樗蛯?shí)際生活中踐行的“良好的服務(wù)態(tài)度可以提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力和滿(mǎn)意度”的服務(wù)原則不一致。難道奢侈品店的售貨員以后要故意拒絕客戶(hù)嗎？“當(dāng)消費(fèi)者在商店遭到服務(wù)員的拒絕（直接的社會(huì)排斥）的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加”這個(gè)研究結(jié)論，是否有不適用的情形呢？

（四）“被拒絕后購(gòu)買(mǎi)意愿增加”的適用情形及原因

由于服務(wù)員拒絕顧客的情況在奢侈品店中比較常見(jiàn)，因此，有學(xué)者以消費(fèi)者在奢侈品店遭受社會(huì)排斥為例對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了研究，分析了“消費(fèi)者在奢侈品店遭遇拒絕后購(gòu)買(mǎi)意愿增加”的適用情形及原因。圖2為消費(fèi)者被拒絕后的反應(yīng)及原因。

Ward and Dahls（2014）的研究為該效應(yīng)設(shè)定了條件，他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了當(dāng)消費(fèi)者被代表自我形象的品牌的售貨員拒絕時(shí)，他們對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加。而消費(fèi)者往往會(huì)把人們夢(mèng)寐以求的品牌，比如奢侈品品牌、文化產(chǎn)品，作為代表自我形象的產(chǎn)品。因此，這個(gè)效應(yīng)在奢侈品店很明顯。但是，如果消費(fèi)者被不是代表自我形象的品牌的售貨員拒絕的時(shí)候，這個(gè)效應(yīng)就不顯著。Mead等（2011）的研究表明當(dāng)消費(fèi)者遭到被代表自我形象的產(chǎn)品拒絕的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行一些補(bǔ)償性消費(fèi)，以求修復(fù)和售貨員之間的關(guān)系，其主要有兩個(gè)方面的原因：一是為了自我形象的完善；二是為了分散注意力，降低內(nèi)心的失調(diào)。完善自我形象。前人關(guān)于威脅和消費(fèi)之間的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在受到威脅的時(shí)候，消費(fèi)某產(chǎn)品，是為了完善自我形象。消費(fèi)者在自我受到威脅的時(shí)候，會(huì)去尋找并購(gòu)買(mǎi)能夠代表自己這方面形象的產(chǎn)品。關(guān)于完善自我形象的消費(fèi)包括完善自己的自由形象、完善自己的權(quán)利形象，以及完善自己的智力形象。分散注意力。當(dāng)消費(fèi)者的自我形象受到威脅時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心會(huì)出現(xiàn)失調(diào)，產(chǎn)生不舒服感。因此，他們需要通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)分散注意力，減少內(nèi)心的不舒服感。另外有些研究表明，消費(fèi)者在自我形象受到威脅時(shí)，也可能會(huì)增加與致使自我受到威脅無(wú)任何關(guān)系的產(chǎn)品的消費(fèi)。

結(jié)論

“消費(fèi)者在奢侈品店被冷落后會(huì)增加該奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿”這一情形的發(fā)生有兩個(gè)前提條件：一是該冷落是直接的社會(huì)排斥（拒絕）；二是該冷落使得消費(fèi)者的自我形象受到損害。此時(shí)，消費(fèi)者需要通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)修復(fù)自我形象，以及分散注意力。因此，當(dāng)消費(fèi)者被一個(gè)代表自我形象的品牌的服務(wù)員拒絕的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加，對(duì)于與該品牌無(wú)關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿也會(huì)增加。但是，售貨員很難判斷自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否是代表消費(fèi)者自我形象的產(chǎn)品，因此，售貨員也不應(yīng)對(duì)任何顧客都采用拒絕的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)：

1.Loveland， Katherine E.，Dirk Smeesters， and Naomi Mandel，“Still Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products，”Journal of Consumer Research，2010（10）

2.Ward，Morgank，and Darrenw.Dahl，“Should the Devil Sell Prada？ Retail Rejection Increases Aspiring ConsumersDesire for the Brand，”Journal of Consumer Research， 2014（10）