網(wǎng)絡直播浪潮下出版業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

【摘 要】 隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢。在出版領域，越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。文章分析了“直播+出版”的現(xiàn)狀和營銷優(yōu)勢，并對其創(chuàng)新發(fā)展提出可行建議。

【關 鍵 詞】網(wǎng)絡直播；出版業(yè)；營銷模式；優(yōu)勢；創(chuàng)新

【作者單位】劉曉慧，黃河科技學院。

【基金項目】2016年度河南省科技廳軟科學研究項目 “科技創(chuàng)新驅(qū)動河南省文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機理與路徑研究”研究成果（編號：162400410110）；2014年度河南教育廳質(zhì)量工程項目“河南省民辦高校品牌專業(yè)——經(jīng)濟學，教高【2014】97號”研究成果（編號：ZLG201414）。

【中圖分類號】 G230.7 【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動[1]。網(wǎng)絡直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、活動調(diào)查、對話訪談等現(xiàn)場內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強、不受地域限制、受眾可劃分等特點，加強活動現(xiàn)場的推廣效果。現(xiàn)場直播完成后，讀者還可以隨時重播、點播，有效增加了直播的時間和空間影響效力，讓直播內(nèi)容實現(xiàn)價值最大化。CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達3.44億，近一半網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡直播的經(jīng)歷。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016直播行業(yè)洞察報告》指出，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過200家網(wǎng)絡直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設計師、健身教練等各類紅人的直播節(jié)目受到不同群體的關注[2]?？梢?，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入、視聽技術的成熟進步，以及4G網(wǎng)絡和移動智能終端的普及，網(wǎng)絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢。2016年，網(wǎng)絡直播成為年度傳播方式變革的焦點。

如今，在技術驅(qū)動、資本介入和大眾需求影響下，網(wǎng)絡直播作為一種產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實時提供零距離互動體驗的優(yōu)勢，逐漸上升為專業(yè)化的營銷方式并向各領域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實踐。在出版領域，越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。

一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來使出版業(yè)在采編、出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)更多地依賴新媒體渠道。出版是關于文本權力的生產(chǎn)活動，而網(wǎng)絡直播則是對文本權力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網(wǎng)絡直播與出版這兩個看似不搭界的行業(yè)恰好可以互補，為文化生產(chǎn)者和受眾在同一時空、同一場域內(nèi)進行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。

筆者通過梳理近兩年一些著名出版機構借助網(wǎng)絡直播開展營銷活動的案例，嘗試總結現(xiàn)階段“直播+出版”的具體運作方式。例如人民文學出版社自2015年開始在新書發(fā)布會、讀書沙龍等活動中引入直播環(huán)節(jié)，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現(xiàn)場參與活動的讀者進行問答交流和實時互動。山東科學技術出版社對于網(wǎng)絡直播的嘗試與眾不同，其與著名社區(qū)電商果敢時代大V店合作直播活動，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預熱。在活動前，山東科學技術出版社配合直播活動建立了微信營銷群，方便圖書責編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學出版社在邁克爾·杰克遜逝世7周年紀念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀念活動與詩集發(fā)布會相結合的方式舉辦了《舞夢》首發(fā)式活動。為了使活動影響力更大、效果更好，華東師范大學出版社聯(lián)合騰訊文化，對這一活動進行了全程網(wǎng)絡直播和官方渠道推廣[3]?？梢?，“直播+出版”的運作模式一般是出版機構先提出直播需求，然后直播平臺與出版機構共同策劃直播選題，對發(fā)布會、講座、讀書沙龍等活動進行網(wǎng)絡直播，最終完成一場場有效而又富有文化內(nèi)涵的營銷活動。

縱觀出版機構的網(wǎng)絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型（如圖1所示）構建的非線性、雙向互動模式。在網(wǎng)絡直播的介入下，出版機構不再以單純的圖書產(chǎn)品為營銷對象和目標，而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費者對直播活動所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費者產(chǎn)生購買意愿。同時，出版機構可以通過與消費群體的互動，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。

圖1 SICAS消費行為模型圖

基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當下泛娛樂化的網(wǎng)絡直播注入了精細的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進了全民閱讀，有利于書香社會的建設。

二、“直播+出版”的營銷優(yōu)勢分析

出版機構以往舉辦的現(xiàn)場宣發(fā)活動往往受目標群體、受眾人數(shù)、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡直播的傳播優(yōu)勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節(jié)省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢。

1. 現(xiàn)場帶入感真實，交互性強

從1960年至今，營銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機構的網(wǎng)絡直播營銷正是基于關系營銷的一種新形式，其強調(diào)出版品牌與消費者之間的實時連接與交互。出版機構以往多采用單一的線下新書發(fā)布會、現(xiàn)場講座、報刊媒體報道、官網(wǎng)或微信公眾號圖文推送等傳統(tǒng)宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較?。痪W(wǎng)絡直播則具有場景化的特點和優(yōu)勢，其延伸了現(xiàn)實的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實時互動體驗，使內(nèi)容傳播得更快更廣。出版機構、作者和讀者通過直播活動進行平等對話和交流，這一方面有利于讀者對出版機構形成認同感，另一方面有利于出版機構對讀者群體進行精準營銷，并引導他們進行口碑傳播。

2. 提升品牌形象，經(jīng)濟效益顯著

當今社會，網(wǎng)絡直播快速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，相應的，出版機構采用網(wǎng)絡直播營銷模式所獲得的經(jīng)濟效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領域，內(nèi)容媒體平臺赫斯特雜志集團（中國）與優(yōu)酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看，從預熱到直播結束，大量粉絲通過直播購物鏈接預訂該期雜志，預售量高達1.5萬本。在大眾生活類圖書領域，生活·讀書·新知三聯(lián)書店聯(lián)合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛(wèi)二、田螺姑娘的“獨立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨立日3：日出之食》共計500本[4]?？梢?，出版機構對網(wǎng)絡直播營銷的有效運用，能夠促使其發(fā)揮傳播作用，提升出版機構的品牌形象、顧客讓渡價值和顧客體驗。

3. 重構出版生態(tài)，實現(xiàn)多方共贏

如今出版業(yè)已進入受眾群全球化的數(shù)字出版時代，網(wǎng)絡直播的普及為這一行業(yè)提供了新的營銷模式。區(qū)別于以往自上而下、逐層推進的傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點，借助這種傳播方式，出版機構可以避開許多中間環(huán)節(jié)，與受眾進行精準、垂直對接，進而重構出版生態(tài)，實現(xiàn)多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動精準定位受眾，深度挖掘選題內(nèi)容；對作者來說，可以通過直播活動提升自身的影響力；對讀者來說，網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環(huán)互動關系轉(zhuǎn)變，讀者不再只是被動的接受者，而是可以通過網(wǎng)絡直播獲得和共享更多信息的產(chǎn)銷者。

三、“直播+出版”的營銷模式和創(chuàng)新發(fā)展

以往囿于出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營銷等各方面的限制，出版機構難以將內(nèi)容資源直接推送給受眾。但隨著網(wǎng)絡直播技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播營銷成為大趨勢，處于轉(zhuǎn)型關鍵期的出版業(yè)與時俱進，不斷探索如何通過網(wǎng)絡直播將生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品更多、更快、更廣地傳遞給規(guī)模更大的用戶群。筆者通過查詢、研究大量相關資料和案例，對未來出版業(yè)如何在網(wǎng)絡直播浪潮下創(chuàng)新“直播+出版”的營銷模式，嘗試給出一些建議，以資參考。

第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)絡直播的基礎，出版機構應慎重選擇參與直播的內(nèi)容資源。隨著直播平臺由野蠻生長階段進入理性發(fā)展階段，直播模式開始從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)變[5]。作為內(nèi)容變現(xiàn)的鼻祖，出版業(yè)要想借力網(wǎng)絡直播變現(xiàn)內(nèi)容，應始終牢記“直播+出版”實質(zhì)上是“連接+內(nèi)容”，從根本上說，就是要進行內(nèi)容的深耕和形式的創(chuàng)新。畢竟，網(wǎng)絡直播只是連接出版機構與受眾的媒介，只是實現(xiàn)場景化和實時交互的條件，圖書內(nèi)容才是媒介傳播的主體和中心。出版機構只有選擇有價值、有影響力的內(nèi)容資源進行直播，才能為當下泛娛樂化的直播活動注入深刻的文化內(nèi)涵， 在展現(xiàn)出版機構的定位以及作者價值觀的同時，引導網(wǎng)絡直播生態(tài)環(huán)境的良性發(fā)展。

第二，在“直播+出版”的跨界合作中，出版機構應在各個合作環(huán)節(jié)主動發(fā)力。具體而言，出版機構應在營銷活動策劃（如網(wǎng)絡直播內(nèi)容的選擇和分工）、網(wǎng)絡直播形式選擇（如選擇視頻直播或語音直播）、網(wǎng)絡直播技術操作（如網(wǎng)絡直播頁面設置和過程監(jiān)看）等方面提前做好準備，并展開主動探索[6]。首先，出版機構應針對高人氣作者、有價值的內(nèi)容進行直播活動策劃，繼而尋找和選擇與出版機構文化屬性一致、適合展現(xiàn)活動內(nèi)容的直播平臺，在活動前與其做好充分溝通，利用直播平臺的推薦位做好預告和受眾宣傳、召集工作。其次，在直播過程中，出版機構應選擇與宣傳內(nèi)容相匹配的直播形式，如對于發(fā)布會、講座、出版機構內(nèi)部研討會等直播，適合采取語音直播的方式，以便來自不同地域的讀者收聽和回放直播內(nèi)容，而對于讀書沙龍、分享會、出版機構編輯工作探訪等直播，觀眾的直接參與和身臨其境的體驗更為重要，因此更適合采取視頻直播的方式。出版機構工作人員還應精心設計直播話題，在直播過程中主動拋出參與度高、互動性強的話題。再次，直播結束后，出版機構可將直播期間的精彩片段剪輯成短視頻，通過官網(wǎng)、微博或微信平臺等渠道進行二次傳播，通過精選內(nèi)容的再傳播，出版機構可以使話題持續(xù)發(fā)酵，進而提升受眾對出版品牌的認知度。

|參考文獻|

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[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心. 2016直播行業(yè)洞察報告[EB/OL]. http：//www. 199it. com/archives/519874. html，2016-12-17.

[3]周敏，侯顆. 直播熱潮下出版行業(yè)新走向探析——基于文化分析的路徑[J]. 科技與出版，2017（2）： 71-75.

[4]王婷. 出版如何借直播利器變現(xiàn)內(nèi)容[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-10-11.

[5]魏江江. 出版+直播，是機會還是雞肋？[J]. 出版廣角，2017（3）： 59-61.

[6]張君成. 出版社搶灘視頻直播營銷[N]. 中國新聞出版廣電報，2016-11-7.