出版金融：紙質(zhì)出版物數(shù)字衍生內(nèi)容的資本化驅(qū)動

王樂

【摘 要】 本文提出了現(xiàn)代紙書模式所創(chuàng)造的新概念——出版金融，深入分析了出版金融的概念、初始形態(tài)和扶持模式等，為互聯(lián)網(wǎng)時代出版社的融合轉(zhuǎn)型指出一條新的發(fā)展路徑。

【關(guān) 鍵 詞】現(xiàn)代紙書；出版金融；出版內(nèi)容運營基金；數(shù)字衍生內(nèi)容；資本化驅(qū)動

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自2014年中央深改組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，中國出版業(yè)已進(jìn)入國家戰(zhàn)略高度的新媒體融合階段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，促進(jìn)出版融合技術(shù)下的編輯應(yīng)用創(chuàng)新和產(chǎn)品思維創(chuàng)新，對推動傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有戰(zhàn)略意義。由國家新聞出版廣電總局出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室在全國率先推出的RAYS藍(lán)海系統(tǒng)——現(xiàn)代紙書，是傳統(tǒng)出版編輯應(yīng)用新工具、開拓新思維及重建與用戶關(guān)系的重要抓手，是出版業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展、多元傳播和轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略部署。

現(xiàn)代紙書的模式創(chuàng)造了讀者為出版物衍生數(shù)字內(nèi)容進(jìn)一步付費的場景，其形成的收益現(xiàn)金流讓資本介入成為可能。出版內(nèi)容運營基金是當(dāng)下出版金融服務(wù)的主體，由國家支持、地方文化基金與社會資本共同發(fā)起成立，總規(guī)模5億元，通過金融服務(wù)解決出版企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代紙書的前期資金投入問題，同時，也為出版社、編輯提前鎖定未來收益，降低現(xiàn)代紙書項目的市場風(fēng)險。未來，出版金融服務(wù)工作還將從投資現(xiàn)代紙書項目、補貼創(chuàng)意編輯和獎勵作者等工作延伸到出版保險、出版證券化等多個領(lǐng)域。

一、出版金融的概念

出版企業(yè)傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)是在“出書—下場—回款”這樣一個很小的閉環(huán)當(dāng)中運行的，整條業(yè)務(wù)線與金融沒有什么交集。現(xiàn)代紙書項目也是通過RAYS藍(lán)海系統(tǒng)將讀者和編輯連接起來，形成了一個新的小閉環(huán)，即出版社和編輯提供數(shù)字內(nèi)容資源，然后在RAYS藍(lán)海系統(tǒng)中生成紙質(zhì)書，再通過它的渠道向讀者投放，讀者通過在移動端閱讀RAYS藍(lán)海系統(tǒng)提供的數(shù)字內(nèi)容和享受其提供的服務(wù)并產(chǎn)生消費。這一過程的業(yè)務(wù)推進(jìn)線條十分清晰，這個新的小閉環(huán)創(chuàng)造出了一個全新的生態(tài)場景，那就是紙質(zhì)出版物投入市場之后，除其銷售所得之外，衍生的數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)通過讀者付費的過程每一天都會產(chǎn)生收益，現(xiàn)金流與相關(guān)信息也可通過RAYS藍(lán)海系統(tǒng)收集。因此，紙質(zhì)出版物的衍生數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)作為一個標(biāo)的，擁有了創(chuàng)造收益的能力，而能持續(xù)創(chuàng)造收益就給了金融介入的機(jī)會。RAYS藍(lán)海系統(tǒng)的出現(xiàn)，為出版金融的實現(xiàn)和落地提供了可能。

二、出版金融的初始形態(tài)

金融的模式在不同領(lǐng)域有著不同的表現(xiàn)，出版業(yè)作為一個相對保守封閉的行業(yè)，出版社作為特殊的國有企業(yè)受到較為嚴(yán)格的管控，一直是與金融絕緣的。長期以來，傳統(tǒng)的出版業(yè)既沒有市場化的股權(quán)投融資與并購，也沒有大規(guī)模的信貸與抵押，更沒有證券化產(chǎn)品與保險產(chǎn)品，圍繞著出版金融的包括咨詢、評估、法律和財會等服務(wù)生態(tài)都沒有出現(xiàn)。

現(xiàn)代紙書的衍生數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)生的收益具有項目界限清晰、收益回報周期短和權(quán)屬清晰的優(yōu)點，但是其還受到制約，具體表現(xiàn)為以下幾方面。第一，現(xiàn)代紙書項目的所有權(quán)機(jī)構(gòu)，也就是傳統(tǒng)出版企業(yè)是否能克服思維以及內(nèi)部管理與分配機(jī)制的禁錮，推動優(yōu)質(zhì)項目制作和金融化。第二，現(xiàn)代紙書項目的直接負(fù)責(zé)人，也就是書籍的編輯是否能按照現(xiàn)代紙書的要求，生產(chǎn)出讀者愿意進(jìn)行二次消費的衍生數(shù)字內(nèi)容。第三，是否存在對現(xiàn)代紙書項目價值分析與評估的機(jī)構(gòu)，對項目未來的收益進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。第四，是否存在金融與投資機(jī)構(gòu)對現(xiàn)代紙書項目進(jìn)行投資，獲取合理收益，出版企業(yè)與編輯能通過項目收益轉(zhuǎn)讓提前鎖定未來收益。

綜上所述，在出版金融資金的供需方及配套服務(wù)方都尚未完成相關(guān)制度體系建設(shè)之前，推動市場化的出版金融服務(wù)并非明智之舉。出版金融的初始形態(tài)必然要從培育現(xiàn)代紙書制作與市場化收益分配的意識開始，經(jīng)過金融投資機(jī)構(gòu)對現(xiàn)代紙書項目的價值判斷與風(fēng)險承受意識的養(yǎng)成，逐漸吸引更多服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)場來豐富整個業(yè)態(tài)，最終實現(xiàn)全面市場化。這其中的第一步，就需要具有社會責(zé)任感及創(chuàng)新意識的機(jī)構(gòu)調(diào)動資金對出版企業(yè)及編輯進(jìn)行支持。出版內(nèi)容運營基金就是這樣一種具有扶持性質(zhì)的基金，由國家、地方文化基金與社會資本共同組成，對現(xiàn)代紙書項目的生產(chǎn)和編輯的創(chuàng)新進(jìn)行獎勵和補貼，對優(yōu)質(zhì)項目進(jìn)行孵化。出版內(nèi)容運營基金的設(shè)立在探索出版金融創(chuàng)新模式，引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，建立健全相應(yīng)的管理制度與服務(wù)體系和吸引社會資源向出版行業(yè)傾斜等方面具有重要意義。

三、出版內(nèi)容運營基金的扶持方向

1.通過提前支付資金對有市場潛力的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行孵化

出版內(nèi)容運營基金的主要使命就是鼓勵編輯和出版社能夠盡快地進(jìn)入這個現(xiàn)代紙書的制作領(lǐng)域中去試錯?！霸囧e”這個概念不是貶義的，它讓編輯盡可能地把現(xiàn)代紙書項目制作出來。新項目的線下銷售渠道、線上方案、內(nèi)容與服務(wù)沒有經(jīng)過市場檢驗，大家都不知道其能否盈利。因此，實際結(jié)果一定要通過市場的消費數(shù)據(jù)才能得到研判。如果編輯不把資源上載上來，不生成現(xiàn)代紙書，不投入市場，就永遠(yuǎn)不會獲取讀者對上傳內(nèi)容的認(rèn)知和反饋。所以，出版內(nèi)容運營基金前期的作用就是由基金設(shè)定一個合理的價格對項目的收益進(jìn)行托底，把前期編輯和出版社的試錯成本先行覆蓋，讓出版社擁有第一手啟動資金。隨著出版社、編輯逐漸適應(yīng)現(xiàn)代紙書制作的模式，掌握了市場的需求，基金未來會逐漸走上市場化的軌道，有選擇性地對有市場潛力的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行孵化。

對基金扶持的現(xiàn)代紙書項目，此前已有不少成功的案例。湖北一家出版社將早期現(xiàn)代紙書的收益轉(zhuǎn)讓給基金，基金獲得收益并除去成本后，迅速地對后續(xù)的書籍進(jìn)行再投入，通過購買資源、生產(chǎn)加工等方式，生產(chǎn)出第二批、第三批更好的現(xiàn)代紙書。該社通過繼續(xù)掛牌轉(zhuǎn)讓的方式形成了“投入—生產(chǎn)—收益”良性循環(huán)，迅速完成了出版社現(xiàn)代紙書制作的過程，搶占了未來出版市場的先機(jī)。

2.對現(xiàn)代紙書生產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的出版社提供資金支持

出版內(nèi)容運營基金對出版社的資金支持，主要是為了解決現(xiàn)代紙書生成過程中的成本覆蓋等問題。例如，國內(nèi)一家出版社在生產(chǎn)現(xiàn)代紙書的過程中，需要引入國外的相關(guān)版權(quán)，支出這筆不菲的費用后，出版社是否能在現(xiàn)代紙書項目中獲得較高的收益，最終會不會做成一個虧損的項目，這些問題都會給社領(lǐng)導(dǎo)的決策帶來壓力。出版社解決這個問題除了通過購買基金，提前鎖定收益，基金還能夠通過提前墊付一部分啟動資金來推動整個工作。

3.對有創(chuàng)造力的編輯進(jìn)行補貼和獎勵

出版社對編輯最大的激勵就是在分配方式上進(jìn)行革新，讓編輯的勞動跟收益能形成關(guān)聯(lián)。在這點上，出版社如何把編輯和數(shù)字資源進(jìn)行更好的優(yōu)化配置，并對收益進(jìn)行合理分配，是一件需要考慮的事情。出版內(nèi)容運營基金的作用在于保證收益提前兌付，不讓市場的風(fēng)險沖擊了編輯的生產(chǎn)積極性。

對富有創(chuàng)造性的編輯進(jìn)行激勵的方式比較多，除為了提升編輯的能力水平，引導(dǎo)編輯順利完成現(xiàn)代紙書制作以外，每年出版內(nèi)容運營基金還會出資舉辦全國出版融合技術(shù)編輯創(chuàng)新大賽，對有創(chuàng)意的編輯和優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代紙書項目進(jìn)行扶持。獎項的評選圍繞選題立意、經(jīng)濟(jì)效益和有效交互這三大標(biāo)準(zhǔn)展開，同時在發(fā)行量、版次、印刷時間、讀者對象和出版物類別等分項上進(jìn)行評選，識別點位置及引導(dǎo)文設(shè)計是獎項評選的重中之重。

四、出版內(nèi)容運營基金的扶持模式

為支持出版單位轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)揮基金政策引導(dǎo)、資金扶持的作用，出版內(nèi)容運營基金將采取撥款改投資（“撥改投”）的模式進(jìn)行管理?！皳芨耐丁笔侵富鸬馁Y金不再是直接無償撥給出版單位，而是通過在武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所對掛牌的現(xiàn)代紙書項目進(jìn)行購買，實現(xiàn)對出版單位現(xiàn)代紙書項目的資金扶持，通過市場化運作，逐步建立起基金“投入—運營—退出—再投入”的良性循環(huán)。出版內(nèi)容運營基金遵循“政府引導(dǎo)、市場運作、規(guī)范管理”的原則，注重社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重、資金投入與服務(wù)創(chuàng)業(yè)并重及業(yè)務(wù)創(chuàng)新與規(guī)范管理并重，通過扶持現(xiàn)代紙書項目，與出版單位共同成長，風(fēng)險共擔(dān)，收益共存。

“撥改投”是一個較新的概念，是國家把政府的財政撥款形式變?yōu)閷ο聦偃谫Y平臺投資的一種方式，財政資金不再是直接無償投入項目，而是注入“撥改投”資金投資主體，由投資主體負(fù)責(zé)市場化運作?！皳芨耐丁蹦Ｊ降膬?yōu)勢為在出版金融的初期將有限的資金用好，用市場化的手段去運營，改變出版企業(yè)申請項目后資金使用及效果無法考量的弊端，用投資的標(biāo)準(zhǔn)對項目本身的價值進(jìn)行要求，幫助出版企業(yè)和編輯真正地用心去做一本市場愿意接受的現(xiàn)代紙書。

交易所掛牌是基金引導(dǎo)現(xiàn)在紙書項目投資的一種模式創(chuàng)新，是現(xiàn)代紙書的融資平臺。現(xiàn)代紙書通過RAYS藍(lán)海系統(tǒng)完成制作以后，即可通過交易所掛牌，對未來一定期限范圍內(nèi)的收益進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，實現(xiàn)收益提前變現(xiàn)，基金則通過對掛牌項目進(jìn)行分析和購買實現(xiàn)資金的投放。交易所是以公平、公正、公開為基本準(zhǔn)繩的國有交易組織機(jī)構(gòu)，有著非常嚴(yán)格規(guī)范的制度，是國有產(chǎn)權(quán)、國有科技成果轉(zhuǎn)化的必然通道。將傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)代紙書項目引進(jìn)交易所掛牌，是出版金融規(guī)范化、制度化發(fā)展的必然要求。

武漢知識產(chǎn)權(quán)交易所作為中國唯一一家具有交易所牌照的知識產(chǎn)權(quán)交易所，是現(xiàn)代紙書掛牌交易唯一指定的獨立、公正和權(quán)威第三方交易服務(wù)機(jī)構(gòu)，承載著現(xiàn)代紙書項目掛牌交易、基金投放和收益結(jié)算的通道功能。正在建設(shè)的中國數(shù)字出版內(nèi)容交易服務(wù)平臺，是現(xiàn)代紙書交易行為的線上支撐平臺，通過簡化交易線下流程，為出版金融提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

五、出版內(nèi)容運營基金扶持的要求

出版內(nèi)容運營基金扶持的項目以現(xiàn)代紙書為載體，重點扶持原創(chuàng)性、思想性并具有重要社會價值、文化價值、科學(xué)價值和出版價值的項目。

出版企業(yè)作為現(xiàn)代紙書項目的主體，首先須為國家新聞出版廣電行政主管部門批準(zhǔn)設(shè)立的出版機(jī)構(gòu)，具有良好的出版業(yè)績和社會信譽，具備完成出版內(nèi)容運營基金項目的條件和能力；其次，出版企業(yè)須擁有項目的專有出版權(quán)或相關(guān)著作權(quán)，并確保項目不侵犯他人的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、名譽權(quán)和肖像權(quán)等合法權(quán)益；再次，現(xiàn)代紙書的內(nèi)容須符合國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃及有關(guān)法規(guī)。此外，現(xiàn)代紙書項目要獲得基金扶持還要滿足以下要求。

1.現(xiàn)代紙書項目須采用符合標(biāo)準(zhǔn)的識別點技術(shù)，并簽署相關(guān)運營服務(wù)協(xié)議

在現(xiàn)代紙書合理且醒目的位置印上識別點，并配上具有吸引力的識別點引導(dǎo)文是現(xiàn)代紙書實現(xiàn)的核心前提。識別點就是讀者從紙書把閱讀和潛在的消費延伸到數(shù)字出版內(nèi)容上的通道，其所在位置和引導(dǎo)性文字的設(shè)計是整個運營方案的重點，也是編輯需要完成的重要任務(wù)。

2.現(xiàn)代紙書項目的運營案要完整清晰

一個好的運營方案能夠圍繞紙質(zhì)書的主題，創(chuàng)造有吸引力的數(shù)字內(nèi)容，滿足更高層次的閱讀需求，在交互的基礎(chǔ)上實現(xiàn)收益最大化。好的運營方案首先要把這本紙質(zhì)書的基本信息、發(fā)行渠道講述清楚，包括這本書的刊號、類型、針對讀者群體、發(fā)行的真實規(guī)模和發(fā)行路徑；其次需要有一個好的運營策略分析；再次，對配套的數(shù)字資源和服務(wù)進(jìn)行描述；最后，要進(jìn)行盈利模式的設(shè)計，這也是任何一個投資者都密切關(guān)注的事項。

3.現(xiàn)代紙書項目的內(nèi)容與服務(wù)要與時俱進(jìn)

經(jīng)過對現(xiàn)代紙書項目分析，我們發(fā)現(xiàn)，15%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)造了73%的贏利份額，相關(guān)內(nèi)容與服務(wù)使用出版社現(xiàn)有資源的占比為78%，從外部購買資源與服務(wù)的占比為22%。同類書籍部分內(nèi)容與服務(wù)的重復(fù)使用會導(dǎo)致盈利被削弱。因此，基金鼓勵編輯生產(chǎn)出更多有創(chuàng)意的東西，而不是把內(nèi)容與服務(wù)重復(fù)使用。

4.紙質(zhì)書已經(jīng)印碼并三個月內(nèi)進(jìn)入市場

當(dāng)出版社的編輯有了好的運營方案，配套的資源與服務(wù)基本到位，在印碼以后，紙書就進(jìn)入發(fā)行環(huán)節(jié)，這樣的項目基金投放面臨的違約風(fēng)險就很低。如果出版社還沒有和RAYS藍(lán)海系統(tǒng)簽署相關(guān)運營服務(wù)協(xié)議，那么其現(xiàn)代紙書項目則無法生成，基金扶持的可能性就不大了。

5.出版金融要獲得好的發(fā)展離不開市場的檢驗

現(xiàn)階段，因為項目數(shù)量的不足以及書籍個性化的特征太顯著，基金可以參考的數(shù)據(jù)有限。編輯們只有不斷地生產(chǎn)出現(xiàn)代紙書，并通過RAYS藍(lán)海系統(tǒng)將現(xiàn)代紙書投放到市場，才能讓讀者不斷產(chǎn)生消費，產(chǎn)生數(shù)據(jù)。這種基于市場反饋形成的大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代紙書項目價值分析評估模型的基礎(chǔ)，也為出版社和編輯生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代紙書提供了參考依據(jù)。

出版內(nèi)容運營基金的運營在我國傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型變革的進(jìn)程中起到了很好的助推作用，推動了現(xiàn)代紙書的發(fā)展，為出版社研發(fā)現(xiàn)代紙書提供了支持，促進(jìn)了出版社現(xiàn)代市場意識的提升，加快了出版社由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型和融合。出版社要積極充分利用出版內(nèi)容運營基金，搶占現(xiàn)代紙書運營上的先機(jī)，提升其市場競爭力，加快向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型升級。