內(nèi)容眾包可以走多遠？

【摘 要】 眾包并不是一個新鮮的名詞，但出版業(yè)中內(nèi)容眾包模式仍屬于一種新興業(yè)態(tài)，并未被廣泛運用到實踐中。內(nèi)容眾包模式是指在圖書的編輯出版流程中，將圖書的寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成的一種出版模式，在業(yè)內(nèi)以《知乎周刊》為主要代表。文章針對這種新模式的特征，詳細分析了其優(yōu)勢和缺陷，以及未來的發(fā)展前景。

【關 鍵 詞】眾包；內(nèi)容生產(chǎn)；《知乎周刊》；圖書出版；出版模式

【作者單位】李紅澄，北京大學信息管理系。

【中圖分類號】G231 【文獻識別碼】A

早在2006年，“眾包”一詞就由Jeff Howe首次提出，在其2009年的著作《眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來》中對“眾包”一詞進行了詳細論述。所謂眾包，是指將那些原本或以商業(yè)合作的形式、由某些特定機構來完成的任務，轉(zhuǎn)交給大量身份各異的、通過互聯(lián)網(wǎng)召集的潛在參與者來共同完成的行為，這些人參與其中或是出于經(jīng)濟目的，或是出于其他自發(fā)的非經(jīng)濟原因[1]。與傳統(tǒng)的外包活動不同，眾包最明顯的特點有二：一是同一個任務執(zhí)行者的擴大化和執(zhí)行者身份的異質(zhì)化；二是眾包行為往往需要通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。文章所提出的內(nèi)容眾包，是將眾包行為在出版行業(yè)進一步具體化的結(jié)果，是指在圖書編輯出版流程中，通過特定的網(wǎng)絡平臺，將圖書的寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成，出版機構將這些作者的成果進行篩選、編輯與加工后，形成能夠向大眾發(fā)行的出版物的新興出版業(yè)態(tài)。

一、內(nèi)容眾包模式產(chǎn)生的背景

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來看，改革開放以來，我國出版業(yè)發(fā)展迅速，無論是出版物的種類還是數(shù)量都有了很大飛躍，但與此同時，越來越多的新問題也開始凸顯。最明顯的一個問題是圖書選題同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，市場上充斥著大量質(zhì)量低下的同類產(chǎn)品。此外，隨著出版市場競爭日益激烈，出版機構與編輯想憑一己之力找到獨特新穎的選題，實現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)變得越來越難，因此，尋找新的路徑實現(xiàn)出版活動的創(chuàng)新突破愈加受到重視。

從產(chǎn)業(yè)外部來看，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和網(wǎng)絡信息傳播的加速為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但隨著網(wǎng)絡時代媒介融合趨勢的發(fā)展，新技術與管理方式的融入也為出版業(yè)帶來更多發(fā)展機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播離不開網(wǎng)友的貢獻，社交網(wǎng)絡的信息整合過程就是一個非常明顯的例子，如微博與微信，正是在無數(shù)網(wǎng)友的互動和參與下，成為當前重要的信息傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)信息傳播的分工合作特質(zhì)，即是內(nèi)容眾包模式興起的重要基礎。

二、內(nèi)容眾包模式的特征——以《知乎周刊》為例

知乎網(wǎng)創(chuàng)立于2011年，是中國知名的網(wǎng)絡問答社區(qū)。其用戶來自各行各業(yè)，他們通過問答的形式彼此分享專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解。經(jīng)過短短五年的發(fā)展，知乎網(wǎng)已成為互聯(lián)網(wǎng)知識社區(qū)中著名的高質(zhì)量信息來源，具有極高的知名度和龐大的用戶群體，而知乎網(wǎng)也不再滿足于做一個單純的互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)，將觸角伸到了出版領域。

2013年，《知乎周刊》正式在互聯(lián)網(wǎng)上出版，并在亞馬遜、多看、豆瓣網(wǎng)等多個電子書平臺上發(fā)布[2]，并采取免費閱讀的定價策略。2016年1月，知乎團隊發(fā)布《知乎周刊Plus》，以和《知乎周刊》相同的形式與渠道發(fā)行，定價從1.99元至5.99元不等。每一期《知乎周刊》與《知乎周刊Plus》中的內(nèi)容都由十余名知乎用戶的原創(chuàng)回答構成，這些內(nèi)容由知乎專門的出版團隊在每日大量的回答中精心挑選而出，并經(jīng)過編輯加工后，按照一期一個主題的形式集結(jié)成電子書出版。

《知乎周刊》是內(nèi)容眾包的一個典型案例。從表面上看，這種多人共著一本書的案例在出版界并不少見，但從本質(zhì)上講，內(nèi)容眾包模式與傳統(tǒng)出版模式有著根本的區(qū)別。首先，從作者身份來看，傳統(tǒng)出版模式中的作者往往由出版機構事先確定的個人或多人組成，而內(nèi)容眾包模式則依托于UGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，其作者都是潛在的、不確定的大眾，直到編輯工作完成后，具體作者名單才得以確定。其次，從角色的重要程度來看，與傳統(tǒng)出版機構主動進行選題策劃相比，內(nèi)容眾包模式中大眾作者在作品創(chuàng)作中的主動權加強，而出版機構的主導作用被弱化。再次，從技術手段來看，內(nèi)容眾包模式的內(nèi)容生產(chǎn)必須通過網(wǎng)絡實現(xiàn)，并且要以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展為基礎，而傳統(tǒng)出版模式往往不具備這樣的特征。最后，從內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)來看，與傳統(tǒng)出版模式中知識內(nèi)容的一次性出版不同，內(nèi)容眾包模式對網(wǎng)絡上的碎片化內(nèi)容進行二次整合，將自媒體屬性的個人化內(nèi)容進行集結(jié)，實現(xiàn)了知識內(nèi)容的再分享和再傳播[3]。從本質(zhì)上講，內(nèi)容眾包模式對圖書出版的節(jié)點進行了更新，重構了傳統(tǒng)出版流程。在這一過程中，新的內(nèi)容潛質(zhì)被激發(fā)出來，為圖書出版提供了另一種可能。

三、內(nèi)容眾包模式的優(yōu)勢

內(nèi)容眾包模式將盡可能多的個人力量集中在同一個出版任務上，不僅對傳統(tǒng)出版模式進行了創(chuàng)新，還為圖書出版帶來了更多的機遇。

第一，內(nèi)容眾包模式強調(diào)和貫徹圖書出版中內(nèi)容為王的準則。通過對圖書生產(chǎn)流程的重構，內(nèi)容生產(chǎn)工作被提前，內(nèi)容創(chuàng)作在整個圖書出版流程中的重要性大大提升，使出版回歸內(nèi)容，這對當前以市場決定內(nèi)容而導致大量選題同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)有著重要的糾正意義。

第二，內(nèi)容眾包模式提升了圖書的內(nèi)容價值，優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)。在內(nèi)容眾包模式下，由于作者身份各異，使得生產(chǎn)出的作品內(nèi)容具備多元化的特點。而基于UGC的生產(chǎn)模式使得受眾間接參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，選題更加貼合受眾需求，寫作方式與內(nèi)容表達也更加趨于通俗化。在這種方式下，以往嚴肅的學術性知識有了更多的市場。

第三，內(nèi)容眾包模式促進了出版機構的效率提升。在選題方面，由于網(wǎng)絡平臺較開放，用戶積極參與，使得出版機構能夠接觸的選題范圍擴大，為圖書出版提供了更多的可能。社交網(wǎng)絡的特質(zhì)使得內(nèi)容眾包模式可以幫助出版機構在選題與編輯等環(huán)節(jié)節(jié)省更多時間和費用支出，縮減圖書出版周期，提高生產(chǎn)效率。

第四，內(nèi)容眾包模式有利于作者的培養(yǎng)。內(nèi)容眾包模式使更多的潛在作者有機會參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，充分發(fā)揮他們的潛力，并通過出版領域的專業(yè)支持，進一步提升他們的寫作水平與專業(yè)能力，為出版機構培養(yǎng)作者隊伍。

第五，內(nèi)容眾包模式可以提升目標用戶黏性，為圖書生產(chǎn)提供更大的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)的互動模式，能夠增進出版機構與讀者之間的聯(lián)系，而積極的參與度則賦予讀者較強的成就感與歸屬感，這對提升讀者忠誠度有著重要意義。

四、內(nèi)容眾包模式的缺陷

雖然內(nèi)容眾包模式對圖書出版流程進行了創(chuàng)新式重構，優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)，為出版業(yè)提供更多發(fā)展的可能。但同時，作為一個新興事物，內(nèi)容眾包現(xiàn)有模式與運行機制十分不成熟，仍存在很多缺陷。

第一，內(nèi)容眾包出版模式提升了生產(chǎn)效率和內(nèi)容價值，但同時也帶來內(nèi)容質(zhì)量下降的風險。由于內(nèi)容眾包的參與者多為匿名的潛在大眾，這些人的動機、知識素養(yǎng)、文化背景、情感人格特質(zhì)等存在異質(zhì)性，致使UGC模式下生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)極大的不均衡性[4]。內(nèi)容是否具備真實性，其專業(yè)性和權威性是否滿足正式出版的要求等，均為內(nèi)容眾包模式下的圖書編輯加工帶來更大難度。如何從不計其數(shù)的信息中挑選價值高、質(zhì)量優(yōu)的內(nèi)容，準確剔除錯誤和垃圾信息，內(nèi)容眾包出版模式還無法完全把握。

第二，內(nèi)容眾包模式面臨較大的侵權風險。雖然在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，眾人的合力使內(nèi)容的創(chuàng)造性和完成度大大增強，但這些參與者能否嚴格遵守法律法規(guī)，在不侵犯他人著作權、隱私權、名譽權等權益的情況下提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是很難控制的，這對內(nèi)容眾包模式下出版物的合法性造成威脅。如何保障作者的合法權利和經(jīng)濟利益，也是內(nèi)容眾包出版模式必須面對的問題。

第三，內(nèi)容眾包模式下的出版流程控制難度加大。UGC模式下作者組成結(jié)構呈現(xiàn)多元、復雜的特性，無疑增大了出版機構對作者寫作傾向把握以及對內(nèi)容風格控制的難度。作者在整個出版流程中主動性提升，削弱了出版機構的主導地位，間接增加了出版項目過程控制和結(jié)果控制的難度，以上這些問題都不可避免加大項目失控的風險。

第四，內(nèi)容眾包模式還無法與當前出版業(yè)完全對接。作為一個尚不成熟的新興出版業(yè)態(tài)，內(nèi)容眾包模式并未大規(guī)模應用到出版產(chǎn)業(yè)中，開展內(nèi)容眾包出版活動的大多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們沒有實際的圖書出版權，只能和正規(guī)出版機構合作，才能將自己生產(chǎn)的圖書投放到市場向大眾傳播。同時，內(nèi)容眾包模式要以互聯(lián)網(wǎng)為技術基礎，開發(fā)網(wǎng)絡平臺也需要較高的前期投入，而這一領域早已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所壟斷，傳統(tǒng)出版機構受技術與市場壁壘阻礙，很少有機會能夠在這一領域有所作為。這些問題將導致出版機構和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間無法順利對接，阻礙內(nèi)容眾包模式的進一步發(fā)展。

五、內(nèi)容眾包模式的發(fā)展前景

1.加強內(nèi)容質(zhì)量管理

提高圖書內(nèi)容質(zhì)量的關鍵，在于提高編輯加工的質(zhì)量，具體就是加強控制編輯的組稿與審稿。在內(nèi)容眾包模式下，組稿工作的意義在于將零散的個人化作品組合成獨立的一本書，如何對內(nèi)容進行篩選、如何組織內(nèi)容資源，決定著圖書最優(yōu)價值的實現(xiàn)。組稿之后的審稿工作對內(nèi)容質(zhì)量的進一步提升有著重要的意義，因此，這兩個環(huán)節(jié)的完善對內(nèi)容眾包模式下的內(nèi)容質(zhì)量提高有著決定性作用。

一是加強編輯團隊的建設。現(xiàn)在的內(nèi)容眾包出版團隊多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其編輯水平相對較低。因此，提高編輯的業(yè)務能力與專業(yè)素養(yǎng)，明確編輯團隊的內(nèi)部分工，建立有效的激勵機制與科學的編輯規(guī)程是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的首要任務。二是加強編輯環(huán)節(jié)的技術投入。將已有的編輯加工工具進行優(yōu)化與改進，并將其運用到內(nèi)容眾包模式下的內(nèi)容檢查中，以確保所挑選內(nèi)容的準確性。三是在遵守法律的前提下，加強作者的背景調(diào)查力度。只有盡可能掌握潛在作者的背景信息，才能進一步確認其作品的真實性與權威性，以保障作品質(zhì)量。

2.加強內(nèi)容眾包模式下的版權保護

對于內(nèi)容眾包模式而言，加強版權保護、降低侵權風險可以從出版機構自身與政府相關部門兩方面入手。首先，出版機構是圖書內(nèi)容質(zhì)量控制的源頭，也是版權保護與控制侵權風險的前線。出版機構確立完善的審查機制，對出版行為與圖書產(chǎn)品的合法性具有決定性作用。出版機構要加強自律，嚴格遵守法律法規(guī)，按照正規(guī)的手段與途徑開展出版活動，保障作者的合法權益和作品的合法性。其次，政府相關部門有必要針對當前圖書出版新領域出臺完善的法律法規(guī)，為新出版業(yè)態(tài)提供良好的法律支撐。同時，進一步加強行政監(jiān)管，積極引領行業(yè)規(guī)范的制定，并通過加大法制宣傳力度來強化各方的版權意識。

3.優(yōu)化內(nèi)容眾包模式下出版項目管理

出版項目管理，是指項目管理者綜合運用各種資源，采用規(guī)范、系統(tǒng)的項目管理理論與方法，在規(guī)定的時間、成本、質(zhì)量約束范圍之內(nèi)，對圖書出版項目從啟動到結(jié)束的全過程，進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、評價，最終完成一定出版目標管理活動[5]。出版項目管理活動具有降低出版項目風險、縮減出版項目成本、提升成員間協(xié)作能力、提高出版機構競爭能力等積極作用。然而，在內(nèi)容眾包模式下，出版項目管理機制并不是十分完善，圖書出版流程缺乏有效的控制，有必要根據(jù)內(nèi)容眾包的特征建立符合其自身發(fā)展要求的流程控制機制。具體而言，可從前期控制、同步控制以及反饋控制三個階段來把握。

前期控制，即要提升對出版項目策劃和選題論證工作的重視程度與投入；同步控制，即除了加強編輯工作以保證內(nèi)容質(zhì)量，還要提高出版機構在圖書生產(chǎn)過程中對各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌能力，協(xié)調(diào)好編輯、校對、制作、發(fā)行等重要節(jié)點之間的合作與承接；反饋控制，即要完善市場反饋機制，加強項目結(jié)果分析與總結(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容眾包模式的良性循環(huán)。此外，合理的管理機構和完善的職權設置對提高出版項目管理效率也有積極作用。

4.完善網(wǎng)絡內(nèi)容眾包平臺與傳統(tǒng)出版機構的對接

內(nèi)容眾包模式并未被出版產(chǎn)業(yè)廣泛接受，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺與傳統(tǒng)出版業(yè)無法對接是造成這一現(xiàn)象的主要原因，這不僅會對內(nèi)容眾包模式的未來產(chǎn)生阻礙，還不利于出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新發(fā)展。因此，只有雙方加強合作，積極交流，提高共享資源的程度，才能進一步縮小彼此之間的距離，使內(nèi)容眾包模式能夠不再徘徊于產(chǎn)業(yè)邊緣，真正融入出版產(chǎn)業(yè)之中并回歸圖書出版的源頭。

具體而言，網(wǎng)絡內(nèi)容眾包平臺要根據(jù)自身不足，在相應方面積極借鑒傳統(tǒng)出版機構的經(jīng)驗，不斷優(yōu)化組織結(jié)構并提高生產(chǎn)水平，并主動與傳統(tǒng)出版機構展開聯(lián)系，建立持久、多元的合作關系，為自身的進一步發(fā)展擴充資源。傳統(tǒng)出版機構同樣需要借鑒網(wǎng)絡內(nèi)容眾包平臺的技術與組織經(jīng)驗，憑借自身在產(chǎn)業(yè)中的已有優(yōu)勢，引入先進的發(fā)展模式，積極參與到新業(yè)態(tài)的建設中，為自身注入更多的活力。就整個產(chǎn)業(yè)而言，政府機構與行業(yè)協(xié)會也要不斷關注行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)實際情況完善產(chǎn)業(yè)政策，加強自身的職能，為新業(yè)態(tài)的發(fā)展掃清障礙并提供更多的機遇。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代興起的內(nèi)容眾包模式對圖書出版業(yè)而言具有一定潛力，它順應了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，站在了出版創(chuàng)新的前沿，提升了內(nèi)容價值并優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，從多個方面促進了出版機構效率的提高。并且，從市場和受眾的角度來看，內(nèi)容眾包模式使得越來越多的人能夠參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，不僅提高了用戶的參與度與黏性，還為行業(yè)發(fā)展注入了更多新鮮的血液?？梢钥隙ǖ氖?，內(nèi)容眾包模式能對出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)變革產(chǎn)生積極的影響。但同時我們也要意識到，盲目的肯定一種新業(yè)態(tài)的未來是不明智的，內(nèi)容眾包模式仍然有很多不盡如人意的地方，這些缺點和問題如果得不到解決，不僅會減緩其未來發(fā)展速度，甚至會使其無疾而終。在快速變化的社會與市場環(huán)境下，我們要理智地看待任何一種新事物，以積極態(tài)度對它們進行分析與改進，使其能夠為我們的需要與產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展所用。因此，我們要客觀地看待內(nèi)容眾包模式發(fā)展，相信在多方的共同努力下，內(nèi)容眾包模式可以在出版業(yè)中找到自己的位置，為出版產(chǎn)業(yè)的進步發(fā)揮應有作用。

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