圖書出版媒介融合的內(nèi)涵及發(fā)展模式構(gòu)建

【摘 要】隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，圖書出版和大眾傳媒業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、廣播、報刊等各種業(yè)態(tài)相互聯(lián)系并相互作用，各自的邊界變得越來越模糊，呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢。數(shù)字技術(shù)更好地推動了這些媒介的融合，改變了圖書出版的生態(tài)環(huán)境，改變了人們的閱讀方式和信息獲取方式。文章基于對媒介融合的內(nèi)涵和特征的分析，闡述圖書出版融合現(xiàn)象的原因，并對構(gòu)建圖書出版融合發(fā)展模式提出具體建議。

【關(guān) 鍵 詞】圖書出版；媒介融合；大眾傳媒；產(chǎn)業(yè)形態(tài)

【作者單位】朱麗霞，贛南師范大學(xué)商學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著圖書出版業(yè)和大眾傳媒業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、報刊等各種業(yè)態(tài)之間的相互作用和相互影響，媒介對人們的生活、生產(chǎn)以及學(xué)習(xí)的作用越來越大。出版行業(yè)獲得媒介融合技術(shù)的支持，推動了圖書出版的流程再造和產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。不同媒介在圖書出版行業(yè)通過渠道、平臺、管理、經(jīng)營、終端和內(nèi)容等方面的深度融合，大大提高了圖書出版的影響力和傳播力，為圖書出版業(yè)的發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇，更是為促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮提供了強(qiáng)大動力。

一、圖書出版媒介融合的內(nèi)涵和特點(diǎn)

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授最早提出“各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化發(fā)展趨勢”的理念，并逐步演變成媒介融合這一概念。美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝基于自身研究，對媒介融合的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。他認(rèn)為，媒介融合就是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，使用一種網(wǎng)絡(luò)和終端對數(shù)據(jù)形態(tài)進(jìn)行傳輸，由此可以使各種不同的媒介進(jìn)行互聯(lián)和互換。簡而言之，媒介融合就是把互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影、雜志、報紙、期刊等的信息進(jìn)行采編整合，實(shí)現(xiàn)資源共享，最后再制作成符合各自媒介特征的新聞信息，通過各自不同的渠道進(jìn)行發(fā)布。

在傳統(tǒng)媒介渠道中，不同的媒介處于各自分立的狀態(tài)，并且分別編輯出符合自身特征和客戶需求的信息產(chǎn)品，從而更好地滿足目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)需求。如電臺廣播提供的是音頻消息，雜志和報紙?zhí)峁┑氖怯∷⒌膱D文信息，電視提供的是音頻、視頻合一的信息等，彼此之間很少相互交叉和聯(lián)系。但是，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)日益發(fā)達(dá)的背景下，不同媒介產(chǎn)品有著共同的產(chǎn)生基礎(chǔ)。通過數(shù)字技術(shù)，可以把各種視頻、圖片、文字、音頻等信息轉(zhuǎn)變成共同的數(shù)字信息產(chǎn)品，各種媒介之間產(chǎn)生了強(qiáng)大的互通需求，無形之中使得各種媒介之間的界限逐漸模糊和弱化甚至是消失，導(dǎo)致各種媒介走向融合。

媒介融合的內(nèi)容十分廣泛，不僅包括終端融合、產(chǎn)品融合、技術(shù)融合和渠道融合等多個方面，而且還包括媒介融合不同層次的融合進(jìn)程。國內(nèi)學(xué)者許穎認(rèn)為，媒介融合還可以分為媒介互動、媒介整合和媒介大融合三個層次。其中，第一個層次只是戰(zhàn)術(shù)性的媒介融合，第二個層次則是媒介機(jī)構(gòu)上的融合，第三個層次是媒介融合的終極形式。美國鮑爾州立大學(xué)學(xué)者戴默則認(rèn)為，媒介融合有交互推廣、克隆、競合、內(nèi)容分享和融合五個不同的步驟，各個步驟之間相互交叉影響。

媒介融合不僅是各個媒介之間信息生產(chǎn)方式的融合，而且是媒介融合以后在信息傳授方式、媒介環(huán)境和用戶體驗(yàn)等方面和內(nèi)容的巨大變化。媒介融合直接改變了圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和人們的信息生態(tài)需求，從而為圖書出版企業(yè)的發(fā)展帶來了新的目標(biāo)和動力，為社會創(chuàng)造新的價值。

二、圖書出版媒介融合出現(xiàn)的原因

1.媒介融合是圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果

如前文所述，在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不同媒介之間相互滲透，但沖突是主要形態(tài)。第一，各個不同的媒介產(chǎn)業(yè)如果存在同質(zhì)化現(xiàn)象，便可以相互替代。如消費(fèi)者一旦選擇了某個方面的圖書，就不會再需要其他與之相關(guān)聯(lián)的期刊等。第二，不同的媒介之間可以產(chǎn)生互動效應(yīng)，一種媒介產(chǎn)品可以帶動與之相關(guān)聯(lián)的媒介產(chǎn)品的銷售。例如，迪士尼電影會帶動與之相關(guān)聯(lián)的衍生品的銷售；電視劇《亮劍》的熱播引起同名圖書《亮劍》銷售量的增長等。另外，《哈利波特》圖書和電影的互動也同樣是媒介融合的經(jīng)典案例。

基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，圖書出版屬于傳媒產(chǎn)業(yè)范疇，但在當(dāng)今社會，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上都向集約化和集團(tuán)化發(fā)展。從20世紀(jì)末開始，圖書出版行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了大規(guī)模的企業(yè)聯(lián)合或兼并，大的圖書出版集團(tuán)逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍，不再局限于單一類型的出版物，形成了事實(shí)上的媒介融合。特別是當(dāng)圖書出版公司對一本暢銷書進(jìn)行推介的時候，不僅會考慮其在實(shí)體書店的銷量，而且還會考慮到除紙質(zhì)圖書外其他版本的出版。媒介融合催生了跨媒體經(jīng)營，其本質(zhì)就是出版企業(yè)對市場資源和自身信息資源的綜合利用，并開發(fā)立體媒體、多媒體和平面媒體市場，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。歐美發(fā)達(dá)國家的出版媒體企業(yè)給我們提供了成功的跨媒體經(jīng)營案例，他們通過跨媒體經(jīng)營，把人才、管理和資金等資源結(jié)合起來，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力。如世界頭號教育出版商皮爾森集團(tuán)，下轄皮爾森教育出版集團(tuán)、皮爾森電視集團(tuán)、金融時報集團(tuán)和企業(yè)出版集團(tuán)等，其業(yè)務(wù)涉及電視節(jié)目制作、報紙、圖書出版和電子出版等多個領(lǐng)域，其在20世紀(jì)末的營業(yè)額就已經(jīng)位居世界媒體集團(tuán)第一，圖書銷售更是排行第一。

2.媒介融合是圖書出版企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力的需要

圖書出版企業(yè)在核心競爭力不斷增強(qiáng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒介融合的跨媒體經(jīng)營，可以使自己原本擁有的資源在新的領(lǐng)域得到擴(kuò)張、增值和利用，而且還可以獲取更多的外部資源、核心競爭力和知識等，進(jìn)一步提升自身競爭力。一般而言，圖書出版企業(yè)媒介融合的跨媒體經(jīng)營具有以下幾個方面的積極意義。

第一，可以獲得更大的市場發(fā)展空間。圖書出版企業(yè)通過媒介融合的跨媒體經(jīng)營，可以把自己的市場從圖書出版行業(yè)擴(kuò)大到其他媒體領(lǐng)域。這不僅可以提高自身對整個媒體市場的支配能力，而且還可以提高企業(yè)的經(jīng)營績效，增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而增強(qiáng)企業(yè)自身的核心競爭力。第二，可以塑造企業(yè)的品牌形象。圖書出版企業(yè)媒介融合的跨媒體經(jīng)營，可以使企業(yè)在圖書市場中的良好品牌資源得到進(jìn)一步發(fā)揮，并拓展到其他出版領(lǐng)域和市場中；可以使企業(yè)節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用和廣告費(fèi)用，以最小的投入獲取最大的產(chǎn)出效益。第三，可以不斷拓展自身的宣傳、銷售渠道。各個媒介雖然都有各自獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律和特征，但是在宣傳、銷售渠道方面具有一定的相似性。例如網(wǎng)絡(luò)媒體和電視廣播等可以為雜志、圖書和報紙等宣傳造勢，而報紙也可以為網(wǎng)絡(luò)媒體、圖書、電視廣播節(jié)目等宣傳造勢。因此，圖書出版企業(yè)要對自身的宣傳、銷售渠道進(jìn)行整合，不斷提升企業(yè)品牌形象，搶占市場份額，獲取相應(yīng)的協(xié)同效益。例如，甘肅人民出版社就充分利用旗下《讀者》雜志的品牌影響力，對甘肅省的圖書出版資源進(jìn)行整合，成立了讀者出版集團(tuán)，從而帶動甘肅省圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

3.媒介融合是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果

傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了媒介傳播速度的提升和傳播范圍的拓展，也為未來的媒介發(fā)展帶來了一種全新的變革，而且極有可能會推動一個全新媒介形態(tài)的產(chǎn)生。新的數(shù)字技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒介邊界逐漸消失，從而使不同媒介形態(tài)在技術(shù)上趨于相似，為不同媒介內(nèi)容的共享提供了新機(jī)遇，引發(fā)了新一輪的媒介融合潮流。當(dāng)前，對數(shù)字技術(shù)這個概念做出清晰界定依然是個難題，但是數(shù)字技術(shù)從本質(zhì)上可以用兼容、共享和開放這六個字概括。無論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過計(jì)算機(jī)對其進(jìn)行處理，并通過網(wǎng)絡(luò)在不同平臺上傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇不同的終端設(shè)備進(jìn)行接收和查閱。

4.圖書傳媒化促進(jìn)了圖書出版的媒介融合

基于傳播學(xué)的角度，圖書也是傳播媒介的一種，內(nèi)容包含圖像、文字、符號等，是人類知識和信息的記錄。圖書作為一種媒介，和其他大眾媒介有許多不同之處。特別是在信息化時代，大眾傳媒和圖書之間的關(guān)系開始走向聯(lián)合，具體表現(xiàn)在圖書的選題策劃受到了大眾傳媒的直接影響，甚至在一定程度上依賴大眾傳媒。因此，對傳媒信息動態(tài)的關(guān)注和對大眾傳媒資源的充分利用，已經(jīng)成為圖書選題策劃的主要方法之一。近年來，一些大眾媒體所傳播的熱點(diǎn)新聞事件成為圖書出版行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，圖書和大眾傳媒的差異逐漸縮小。如果把大眾傳媒看作傳統(tǒng)的新聞媒體，那么就可以用圖書傳媒化對它們之間差距縮小的趨勢進(jìn)行描述。一般情況下，圖書出版通過吸收大眾傳媒的各種元素和特征，與新聞媒體加強(qiáng)互動，形成圖書出版新聞化的發(fā)展趨勢。也就是說，新聞事業(yè)日益雜志化和深度化，圖書出版行業(yè)轉(zhuǎn)變成新聞媒體的操作特質(zhì)，以捕捉新聞信息、追蹤熱點(diǎn)時事、關(guān)注重大事件、開設(shè)媒體專欄等主要方式，對社會熱點(diǎn)新聞進(jìn)行追蹤，使圖書出版的周期更短，速度更快，時效性更強(qiáng)。

三、圖書出版媒介融合下的發(fā)展模式構(gòu)建分析

1.不斷提高圖書出版行業(yè)從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)

首先，圖書出版行業(yè)的從業(yè)人員要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，就要通過參與集中培訓(xùn)或自學(xué)等多種方式，加強(qiáng)對媒介素養(yǎng)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)。例如，可以多閱讀一些媒介融合理論知識方面的圖書和資料，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的新聞和信息等。其次，圖書出版企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對從業(yè)人員媒介素養(yǎng)方面的培訓(xùn)。例如邀請媒介素養(yǎng)理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為豐富的專家學(xué)者開課培訓(xùn)；實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，參觀電視臺、報社、廣播電臺等新聞媒體機(jī)構(gòu)，對這些大眾新聞媒體的工作方式和方法進(jìn)行了解；在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建學(xué)習(xí)分享機(jī)制，鼓勵公司員工主動分享自己接觸和利用不同媒介的經(jīng)驗(yàn)和感受等。再次，加強(qiáng)和其他傳媒的合作交流，并且能夠在合作交流中樹立傳媒管理和融入的正確意識，更好地利用各種媒介為圖書出版做好服務(wù)工作。一本好書只有被讀者發(fā)現(xiàn)和喜歡的時候，才有可能成為一本暢銷讀物，這就需要在圖書出版策劃的時候，利用媒介廣泛報道和傳播圖書信息。要想讓其他媒介對出版物進(jìn)行自覺報道，前提是策劃引起媒介興趣的話題或信息，廣泛征求不同媒介的意見，調(diào)動他們參與選題策劃的積極性。最后，圖書出版企業(yè)在招聘人員的時候，要積極引入那些有過不同媒介從業(yè)經(jīng)歷的人才。這樣，當(dāng)他們進(jìn)入企業(yè)以后，就會有意識地借助不同媒介需求和特征進(jìn)行工作，更好地推動圖書的出版發(fā)行。

2.提升圖書出版媒介融合的水平和質(zhì)量

媒介融合是一把雙刃劍，如果合理運(yùn)用，將會拓展圖書出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈；如果運(yùn)用得不好，只是對不同媒介內(nèi)容進(jìn)行簡單復(fù)制或抄襲，就會導(dǎo)致重復(fù)浪費(fèi)和簡單跟風(fēng)等不良現(xiàn)象。傳統(tǒng)的圖書出版，出版商要經(jīng)過嚴(yán)格的選題策劃，編輯要精心加工修飾。但是在現(xiàn)代媒介融合背景下，圖書出版對數(shù)量和時間的要求更高，內(nèi)容與社會現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系更緊密，周期越來越短，出現(xiàn)較為明顯的快餐化問題，導(dǎo)致一些粗制濫造的圖書出現(xiàn)。其中最為明顯的就是出現(xiàn)名人圖書簡單化和低水平現(xiàn)象，老套的“成長經(jīng)歷+愛情、家庭+心理歷程”模式隨處可見。特別是一些以電視或電影為藍(lán)本的圖書，只是把電視節(jié)目中的解說詞生搬硬套，抄寫成書。改編而成的電視劇或電影，是先有經(jīng)典的文學(xué)作品再有經(jīng)典的創(chuàng)作劇本，但現(xiàn)在更多的是先創(chuàng)作劇本，然后再將劇本改寫成小說，最后在同一時間把影視作品和小說推向市場。對經(jīng)濟(jì)效益的過度追求，導(dǎo)致缺少豐富文化內(nèi)涵且缺乏健康審美情趣的文學(xué)作品出現(xiàn)。在現(xiàn)代信息社會中，每個人接觸的信息量十分巨大，由于生活節(jié)奏的加快，很少有人能做到靜心閱讀。由于人們接觸網(wǎng)絡(luò)和電視的時間較多，讀圖勝于讀文，這就要求我們在做圖書出版選題策劃的時候，必須要充分調(diào)研，了解讀者的需求，精心做好選題和內(nèi)容的策劃，不斷提升圖書質(zhì)量，打造精品讀物。

3.科學(xué)選擇媒介載體

媒介作為當(dāng)前圖書出版信息傳播的主要載體和渠道，存在多種形式，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊、圖書等。不同媒介在傳播圖書信息時，內(nèi)容和形式都各具特色。因此，根據(jù)圖書出版內(nèi)容，合理選擇與之相適應(yīng)的媒介載體，將會獲得事半功倍的效果。

對圖書出版?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，要堅(jiān)持針對性原則，區(qū)別對待和應(yīng)用。第一，在當(dāng)今眾多的媒介中，電視是首選的媒介載體，它具有聲像結(jié)合、傳播形式靈活、傳播速度快和輻射面廣等特征。因此，在新書首發(fā)儀式、出版商品牌傳播、新聞發(fā)布會、出版信息傳播等活動中，可以重點(diǎn)選擇電視這種媒介載體。第二，作為以聲音形式進(jìn)行傳播的廣播，是作者訪談和圖書內(nèi)容傳播的主要媒介載體。例如《雍正王朝》自出版發(fā)行以后，中央人民廣播電臺對其進(jìn)行了連播，對于該書的出版和發(fā)行具有十分重要的推動作用。第三，以圖片和文字進(jìn)行信息傳播的報刊，其信息可以被反復(fù)閱讀，而不像廣播和電視那樣容易受時間和空間的限制，對于單種圖書來說，這是最好的信息傳播媒介?！吨腥A讀書報》的一項(xiàng)青少年兒童讀書現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示，在青少年兒童群體中，絕大部分都是通過看報紙和雜志來了解圖書信息的。第四，具有強(qiáng)交互性的網(wǎng)絡(luò)媒體是一種新興的媒介，可以通過網(wǎng)絡(luò)對圖書封面、部分章節(jié)以及內(nèi)容提要進(jìn)行展示，這也是最重要的圖書信息傳播手段。作為圖書出版企業(yè)，必須要加強(qiáng)自身網(wǎng)站的建設(shè)，同時還要加強(qiáng)和其他網(wǎng)絡(luò)小說平臺的融合，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、新浪網(wǎng)等，推動圖書出版發(fā)行，擴(kuò)大影響范圍。

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