代際差異下的消費(fèi)價(jià)值觀多元化芻議

夏丹

內(nèi)容摘要：價(jià)值觀多元化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀多元化的研究不能忽略基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。本文以年齡為劃分依據(jù)，探討了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體消費(fèi)價(jià)值觀的代際差異現(xiàn)象。各代際群體雖然身處消費(fèi)價(jià)值觀多元化環(huán)境之中，但是受各自成長(zhǎng)環(huán)境等因素的影響，每個(gè)代際群體的主流消費(fèi)價(jià)值觀仍然有別于其他代際群體。市場(chǎng)營銷人員要合理細(xì)分、科學(xué)定位、區(qū)別對(duì)待。

關(guān)鍵詞：多元化 消費(fèi)價(jià)值觀 代際差異 市場(chǎng)營銷

自改革開放以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化和信息傳播網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)大和深入，西方消費(fèi)主義思潮充斥著我國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣不斷傳入我國，直接或間接地影響著我國的消費(fèi)群體。另外，商品經(jīng)濟(jì)浪潮席卷全國，琳瑯滿目的商品每時(shí)每刻都在吸引人們的眼球，各種各樣的促銷方式隨時(shí)都在影響著消費(fèi)者。面對(duì)今天的社會(huì)，人們的消費(fèi)價(jià)值觀會(huì)是什么，會(huì)有怎樣的變化是一個(gè)值得研究的課題。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，中國人口總數(shù)（2015年）13.75億人，其中20-59歲之間的人口數(shù)為8.51億人，占全國人口總數(shù)的62.12%，也就是說60后、70后、80后、90后群體成為當(dāng)今社會(huì)的主體，覆蓋了中國職場(chǎng)人口的大部分比重，也是商家最為重視和關(guān)注的消費(fèi)群體。美國消費(fèi)行為學(xué)家M.R.Solomon指出：抓住消費(fèi)者的價(jià)值觀導(dǎo)向就抓住了市場(chǎng)。因此本文以我國“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體為研究對(duì)象，從代際角度研究了消費(fèi)價(jià)值觀的代際差異，對(duì)企業(yè)更好認(rèn)識(shí)消費(fèi)價(jià)值觀多元化現(xiàn)象，順利開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)價(jià)值觀及其多元化

消費(fèi)價(jià)值觀是價(jià)值觀的重要組成部分。20世紀(jì)70年代末，隨著人們對(duì)消費(fèi)行為研究的深入，消費(fèi)價(jià)值觀的研究逐漸引起了人們的重視，成為當(dāng)下非?；钴S的一個(gè)研究領(lǐng)域。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、功能以及使用產(chǎn)品結(jié)果的偏好和評(píng)估（Woodruff，1997），是消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，從自身需求和購買力出發(fā)，對(duì)消費(fèi)行為做出價(jià)值判斷，并決定消費(fèi)態(tài)度、選擇和方式的客觀、科學(xué)的認(rèn)知綜合體（王國猛等，2009）。在當(dāng)代中國的社會(huì)生活中，人們的消費(fèi)價(jià)值觀呈現(xiàn)出多樣性、多元性、多層次性、立體性和復(fù)雜性特點(diǎn)已為不爭(zhēng)的事實(shí)。消費(fèi)價(jià)值觀多元化是指在某一特定的歷史時(shí)期或某一特定的地域范圍內(nèi)同時(shí)存在多種消費(fèi)價(jià)值觀。通過文獻(xiàn)整理，當(dāng)下主流的消費(fèi)價(jià)值觀主要有：

節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀。節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀是我國傳統(tǒng)勤儉節(jié)約美德在消費(fèi)上的體現(xiàn)，主張人們?cè)谙M(fèi)時(shí)應(yīng)最大限度地節(jié)約物質(zhì)財(cái)富，減少甚至杜絕浪費(fèi)的一種消費(fèi)觀。崇尚勤儉節(jié)約消費(fèi)觀的人們?cè)谫徺I商品時(shí)更少關(guān)注商品的美觀、時(shí)尚和個(gè)性等因素，主要考慮商品的實(shí)用性，物美價(jià)廉是選擇商品的首要條件（許昊，2013）。

享樂主義侈靡消費(fèi)觀。侈靡消費(fèi)觀是一種與節(jié)儉消費(fèi)觀完全對(duì)立的消費(fèi)觀，它主張消費(fèi)者大量地、無節(jié)制地占有和消耗物質(zhì)財(cái)富，以滿足自身的需求和欲望。這種消費(fèi)觀重物質(zhì)而輕精神，建立在“人生苦短”、“及時(shí)行樂”的極端個(gè)人享樂主義價(jià)值觀基礎(chǔ)上，完全不顧社會(huì)及他人的生存與發(fā)展。

炫耀性消費(fèi)觀。持有這種消費(fèi)觀的人一般都會(huì)忽略商品本身的功用性價(jià)值，轉(zhuǎn)而重視商品的符號(hào)價(jià)值，體現(xiàn)出對(duì)名牌、時(shí)尚表現(xiàn)出狂熱的追求，即“品牌效應(yīng)”。他們希望通過這些符號(hào)性的東西向人們傳達(dá)自身的某種社會(huì)優(yōu)越感，以挑起他人的羨慕、尊敬和嫉妒（岳蕾，2008）。

適度消費(fèi)觀。適度消費(fèi)觀又叫做合理消費(fèi)觀，是適應(yīng)于國情國力、生產(chǎn)發(fā)展水平和自然資源的一種消費(fèi)狀況。既不主張對(duì)物質(zhì)財(cái)富一味節(jié)約吝惜，又不贊成對(duì)物質(zhì)財(cái)富毫無節(jié)制的消耗濫用的消費(fèi)觀。持有這種消費(fèi)觀的人們?cè)谶x用商品時(shí)往往從適應(yīng)特定的生產(chǎn)或生活需要出發(fā)來選擇商品的品種和類型，會(huì)對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品性能等貨比三家，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；他們著眼于人類長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展上，主張要通過節(jié)約為自己和后人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留余地、打基礎(chǔ)，而不能只顧眼前、不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，只顧自己、不顧后人。

代際差異及其產(chǎn)生的原因

（一）代際差異的概念

通常意義上，所謂的“代”是以年齡為依據(jù)進(jìn)行劃分的，這種劃分方式既體現(xiàn)出年齡特征，又包含著共同的環(huán)境和文化的影響。不同代人由于所處的社會(huì)文化環(huán)境等多種因素的不同，在價(jià)值觀念和行為方式上存在差異，這種差異就是通常所說的“代際差異”，這種說法一般比較流行于西方國家，也有學(xué)者將之稱為“代溝”，是不同輩份的人由于歷史時(shí)代、社會(huì)環(huán)境和生活經(jīng)歷的不同，而導(dǎo)致的個(gè)體的價(jià)值觀、思想認(rèn)識(shí)、心理狀態(tài)、生活態(tài)度、行為方式以及興趣愛好等方面存在差異。在我國，“代際差異”一般簡(jiǎn)稱為“代差”，日常生活中則更多地稱之為“代溝”?！按鷾稀焙汀按H差異”含義相同，兩者可以相互替代。

（二）代際差異產(chǎn)生的原因

代際差異的產(chǎn)生與發(fā)展離不開價(jià)值觀主體所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、家庭、自身生理心理狀況等因素的影響。具體來講，可以從以下幾個(gè)方面來解釋代際差異產(chǎn)生的原因：

代際差異的產(chǎn)生和存在是社會(huì)發(fā)展和變遷的必然結(jié)果。一個(gè)人的思想意識(shí)不僅僅只是現(xiàn)今時(shí)代特征的反映，同時(shí)也是個(gè)人成長(zhǎng)歷程經(jīng)驗(yàn)的積累，是全部心理感受、心理內(nèi)容的積淀，是特定的文化背景的產(chǎn)物。隨著當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，人類出現(xiàn)了兩次社會(huì)轉(zhuǎn)型，即由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明轉(zhuǎn)型和由工業(yè)文明向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文明轉(zhuǎn)型。兩次轉(zhuǎn)型帶動(dòng)了生產(chǎn)力的高速發(fā)展，傳統(tǒng)社會(huì)生活方式發(fā)生斷裂。各代際群體成長(zhǎng)的歷史背景、文化環(huán)境、社會(huì)條件等發(fā)生了明顯的變化，代際差異不可避免的出現(xiàn)了。

多元文化價(jià)值觀的并存是代際差異產(chǎn)生的前提。當(dāng)今社會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)和各種信息傳媒技術(shù)的發(fā)展，世界性的聯(lián)系和溝通大大增強(qiáng)，這導(dǎo)致了同一時(shí)態(tài)、同一空間區(qū)域下，各種社會(huì)思想文化同時(shí)并存，于是人們的橫向視野較之前單一社會(huì)迅速擴(kuò)展，橫向參照的對(duì)象極大的增加，橫向比較的范圍極大的拓寬。但是又由于不同代際群體縱向歷史體驗(yàn)的不同，在橫向比較中所站的角度、所采取的態(tài)度及所選擇的參照標(biāo)準(zhǔn)都有所不同，這就造成了代際群體在價(jià)值觀念、思維方式、行為方式等方面的差異。

代際差異還源于代際群體本身的有限性。有限性即任何主體，無論在時(shí)間上還是在空間上、在生理上還是在心理上，都是有限的。這種有限性就決定了人們?cè)谟邢薜纳鼩v程中不斷做出具體的價(jià)值判斷或者價(jià)值選擇時(shí)，不可能對(duì)所有價(jià)值、對(duì)所有價(jià)值的全部?jī)?nèi)涵和特性都能夠做出完全正確的認(rèn)識(shí)；也決定了人們難以在復(fù)雜易變、動(dòng)蕩不安、信息量劇增的現(xiàn)代社會(huì)對(duì)所有的信息進(jìn)行完全的認(rèn)識(shí)，難以對(duì)每種信息做出絕對(duì)正確的價(jià)值判斷。所以不同代際群體依據(jù)其自身生理結(jié)構(gòu)及認(rèn)知進(jìn)行判斷和篩選，必然的結(jié)果就是代際差異的產(chǎn)生。

代際群體消費(fèi)價(jià)值觀的特點(diǎn)及差異

國外學(xué)者們認(rèn)為，一個(gè)特定的代際群體擁有相似的價(jià)值觀和態(tài)度信仰，而不同的代際群體由于受其生理、心理特征和所處的成長(zhǎng)環(huán)境等因素的影響，他們之間則有著不同的價(jià)值觀，如表1所示，列出了不同代際群體在成長(zhǎng)經(jīng)歷中比較有影響的部分事件，同時(shí)總結(jié)了不同代際群體的代表性行為特征或核心價(jià)值觀。

“60后”指的是1960-1969年出生的人。對(duì)于大多數(shù)60年代出生的人來說，他們經(jīng)歷了文革的洗禮，見證了中國的改革開放，是優(yōu)越卻不安逸的現(xiàn)實(shí)一代。這一代人勤勞節(jié)儉，集體主義意識(shí)較強(qiáng)，英雄主義和愛國主義情結(jié)較重。在消費(fèi)上，年輕時(shí)經(jīng)歷過苦難的這一代人不習(xí)慣奢侈享樂，消費(fèi)更加理性，節(jié)儉型消費(fèi)觀主張?jiān)谶@一代人身上更加的明顯（許昊，2013）。他們精打細(xì)算，喜愛憑經(jīng)歷、體會(huì)來評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)劣。他們不輕易受外界影響，購買之前會(huì)多方搜集產(chǎn)品信息，了解市場(chǎng)行情，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等都會(huì)做出詳細(xì)的了解，然后通過具體對(duì)比，深思熟慮后才會(huì)做出采購決定，對(duì)不了解的產(chǎn)品和品牌不輕易選用，是傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)產(chǎn)品的忠誠顧客。他們常常對(duì)新潮的反響較為平淡，不趕時(shí)髦。但是，也有極個(gè)別60后屬于“前衛(wèi)消費(fèi)型”。他們對(duì)時(shí)尚較為看重，購物時(shí)價(jià)格敏感度較低，轉(zhuǎn)而更加注重購物的格調(diào)，他們拒絕舊的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，家庭觀念淡漠。

70后是指1970-1979年出生的人。這一代人是伴隨著改革開放和中國體制轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)起來的一代。在他們的童年時(shí)期，還經(jīng)歷了唐山大地震帶來的傷害，見證了十一屆三中全會(huì)的召開及其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的巨大貢獻(xiàn)。出生在物資匱乏和中國體制轉(zhuǎn)變時(shí)期的 70 后，一方面，他們承襲了老一輩的勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念，提倡勤儉節(jié)約的消費(fèi)主張。消費(fèi)趨于消費(fèi)品的實(shí)在性，量入為出，力求做好預(yù)防性的銀行儲(chǔ)蓄。另一方面，他們又受到改革開放的影響，接受現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，講究自己生活的質(zhì)量，注重消費(fèi)的品質(zhì)，要求物有所值。但是，個(gè)別70后還持有炫耀性消費(fèi)觀，既希望通過消費(fèi)來顯示身份，獲得尊重的需求較為強(qiáng)烈。

80后是指1980-1989年出生的人。80 后是計(jì)劃生育政策出臺(tái)后的第一代人，大多生在獨(dú)生子女家庭，是一群接受過良好文化和思想教育的知識(shí)分子，他們伴隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)政策大變遷，成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展的新時(shí)代，所以這一代人產(chǎn)生了不同于以上兩代獨(dú)特的消費(fèi)需求，具有多元的消費(fèi)價(jià)值觀。他們認(rèn)可父輩們勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀，但又無法認(rèn)同父輩那種拿了工資就存銀行的節(jié)儉消費(fèi)態(tài)度。他們崇尚“賺錢就是為了花錢”的消費(fèi)理念；他們追求品牌與時(shí)尚，往往會(huì)通過炫耀來向世人展示自己的品味和時(shí)尚氣息；他們喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，愿意嘗試新產(chǎn)品，所以喜新厭舊是他們的標(biāo)簽，他們不會(huì)對(duì)同一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠度。

“90 后”是指在 1990-1999 年之間出生，成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的新世紀(jì)，電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為他們?nèi)粘Ｉ畹谋赜闷?，網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)游戲、非主流論壇、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等都比現(xiàn)實(shí)世界更加重要。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，各種外來文化、外來價(jià)值觀與中國傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀交織在一起，相互沖突又相互融合，深刻影響著90后群體的消費(fèi)觀。他們已不再滿足于吃飽穿暖，追求流行、追求生活的品質(zhì)在當(dāng)下90后群體中已然成為一種時(shí)尚；他們的消費(fèi)以個(gè)性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、偏好娛樂，對(duì)新產(chǎn)品充滿好奇；他們是超前消費(fèi)觀的典型代表，崇尚先享受后勞動(dòng)，用“明天的錢圓今天的夢(mèng)”（張召，2013）；他們喜歡攀比、喜歡炫耀。但與80后攀比、炫耀性消費(fèi)不同，90后攀比、炫耀性消費(fèi)主要是向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份（唐土紅，2011）。他們雖然引領(lǐng)消費(fèi)潮流，但卻不花“大頭錢”，實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)是90后群體消費(fèi)價(jià)值的判斷準(zhǔn)繩。

總結(jié)及啟示

從以上分析來看，四代人消費(fèi)價(jià)值觀迥異，每個(gè)群體都有自身主流的消費(fèi)價(jià)值觀來引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)行為模式，80和90后的價(jià)值觀偏向刺激性和感性消費(fèi)，60、70后的價(jià)值觀以樸實(shí)與理性為主屬于理性克制性消費(fèi)主義者。但是在各代際群體內(nèi)部消費(fèi)價(jià)值觀的差異性也不容忽視，所以企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)還要充分考慮到各代際群體內(nèi)部的多元化而采取不同的市場(chǎng)營銷方案。具體來講，可以從以下幾個(gè)方面采取行動(dòng)：

理性認(rèn)識(shí)消費(fèi)價(jià)值觀的代際差異，合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?，F(xiàn)代營銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，但是企業(yè)資源相對(duì)于市場(chǎng)需求來說總是有限的，不可能滿足所有代群消費(fèi)者的所有消費(fèi)需求，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)合理配置企業(yè)資源，用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。同時(shí)通過市場(chǎng)細(xì)分也可以使企業(yè)了解各代際群體的需求狀況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些群體的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的市場(chǎng)部分，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不同代際群體都有自己主流的消費(fèi)價(jià)值觀，產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為習(xí)慣，而且同一代際群體本身內(nèi)部也有不同的消費(fèi)價(jià)值觀，市場(chǎng)營銷人員要科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，理性認(rèn)識(shí)代際群體的消費(fèi)價(jià)值觀差異。

理性選擇目標(biāo)顧客群體，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)不同代際群體的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分不是最終目標(biāo)，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以后要選擇目標(biāo)顧客群體，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并且將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而來確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢?。通過對(duì)各代際群體的評(píng)價(jià)，綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和企業(yè)本身在目標(biāo)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，科學(xué)確立企業(yè)在目標(biāo)代際群體心目中的地位。市場(chǎng)定位能明確企業(yè)的目標(biāo)顧客群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于企業(yè)更好的、更有針對(duì)性的制定企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合，更好的滿足目標(biāo)代際群體的消費(fèi)需求。

實(shí)施不同的營銷組合策略。針對(duì)各代際群體消費(fèi)價(jià)值觀的差異，企業(yè)的營銷組合策略不能一概而論，只有針對(duì)性的采取差異化的營銷組合策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)。如在產(chǎn)品上，可以針對(duì)不同代際群體消費(fèi)價(jià)值觀的特點(diǎn)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；在價(jià)格上，為滿足身份炫耀、自尊心、虛榮心和成就感等代群消費(fèi)者的心理需求，定價(jià)可以稍微偏高，以使他們獲得心理上的滿足。而針對(duì)個(gè)別價(jià)格敏感、求廉消費(fèi)群體，則適當(dāng)應(yīng)降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售量的方式來贏得利潤。在渠道上，針對(duì)消費(fèi)者注重品牌形象這一特點(diǎn)，企業(yè)選擇高檔的商場(chǎng)和專賣店進(jìn)行產(chǎn)品銷售；對(duì)于注重物質(zhì)性、實(shí)用性的消費(fèi)群體，企業(yè)可以選擇在便利店、廉價(jià)商店或者折扣店等場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在促銷方式上，針對(duì)炫耀性消費(fèi)觀，可以采取人員推銷與公共關(guān)系的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)于求廉、實(shí)用性和物質(zhì)性消費(fèi)觀，可以考慮促銷成本相對(duì)較低的大面積的廣告與營業(yè)推廣方式來進(jìn)行促銷。

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