基于全渠道零售視角的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型分析

江欣

內(nèi)容摘要：消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費方式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場環(huán)境也因此發(fā)生巨變。本文基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)興起的時代背景，概述了全渠道零售的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀，并以此為視角詳細(xì)分析了傳統(tǒng)零售業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r、特點和所面臨的挑戰(zhàn)，以探究其未來發(fā)展動態(tài)。最后從優(yōu)化渠道、強(qiáng)化實體、完善治理和打造生態(tài)系統(tǒng)等角度為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了策略建議。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 傳統(tǒng)零售業(yè) 轉(zhuǎn)型

全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀

全渠道零售定義。全渠道零售（Full-Channel Retailing）就是基于消費者消費習(xí)慣的改變，零售商為創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造訂單而進(jìn)行各種不同渠道的空間戰(zhàn)略部署。由實踐結(jié)合學(xué)者們的理論研究，可以將全渠道零售定義為企業(yè)通過對多種營銷渠道的整合，給消費者帶來全方位一體化購物體驗的行為。

全渠道零售實施現(xiàn)狀。如圖1所示，全渠道零售路徑可以由消費者購買過程、零售商行為過程結(jié)合而成，營銷路徑分為線下和線上，具體有實體店、目錄、電話、網(wǎng)店、移動終端等，移動終端又可以分為微信、微博和各類APP。通過這些渠道，消費者可以根據(jù)自身需求搜索和比較信息，進(jìn)行選擇、購買、評價和尋求售后服務(wù)。國外電子商務(wù)發(fā)展得較早，較多傳統(tǒng)零售商涉足電商行業(yè)，因此全渠道零售發(fā)展阻力較小，許多企業(yè)都加入此行列，例如在傳統(tǒng)實體門店銷售以外，一些大型零售商都提供線上購物、電話預(yù)定等多種銷售方式，同時提供送貨上門的服務(wù)；國內(nèi)的全渠道普及度相對較低，但很多大型零售商如銀泰百貨、蘇寧、國美等都已打破以往的單一渠道界限。

全渠道零售視角下的傳統(tǒng)零售業(yè)

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

零售業(yè)向來是毛利率較高的一個行業(yè)。從表1中數(shù)據(jù)可知，目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營毛利率都下落到一個較低的水平。其中大型超市數(shù)據(jù)最為慘淡，華潤萬家即便作為國內(nèi)零售業(yè)龍頭，凈利潤下降的速度非常快，根據(jù)其年報顯示，華潤萬家2015年第三季度的凈利潤較去年同期大幅減少了八成以上。除了毛利率和凈利潤，門店數(shù)量也能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。2012年起，樂購、卜蜂蓮花等多家實體零售業(yè)領(lǐng)軍者減少了門店擴(kuò)張，相反地他們選擇關(guān)閉在中國的部分連鎖門店，由此可見目前傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀不甚樂觀。

而在傳統(tǒng)零售業(yè)銷售不斷下滑的同時，電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到13040億元，同比上年增加超六成。因此，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始重視自身轉(zhuǎn)型，一方面積極加入電商領(lǐng)域分一杯羹，從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，已有超過百分之六十的傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開始開展線上營銷業(yè)務(wù)；另一方面更加注重品牌的經(jīng)營，提升實體服務(wù)質(zhì)量，完善網(wǎng)絡(luò)零售體系以應(yīng)對電商對實體零售業(yè)帶來的的沖擊。

（二）全渠道零售視角下傳統(tǒng)零售業(yè)的特點

功能綜合化。傳統(tǒng)零售業(yè)在零售基礎(chǔ)上結(jié)合了集社交與娛樂為一體的綜合功能，帶給消費者以購物之外的綜合性體驗，從而在最大程度上吸引消費者。

渠道特色化。傳統(tǒng)零售業(yè)的運營流程同樣是沿著供應(yīng)鏈來設(shè)定的，包括從采購開始到銷售、配送的一整個過程，隨著其逐漸發(fā)展，運營越來越強(qiáng)調(diào)不同渠道的特色化方向，如服務(wù)細(xì)致化、銷售不定向化等。

消費多元化。隨著數(shù)字化的普及，消費者的消費行為也逐漸偏向數(shù)字化，即網(wǎng)絡(luò)化越來越普遍，基于此現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售業(yè)也需要綜合運用多渠道，契合消費者消費多元化的特征，實現(xiàn)個性化消費的體驗和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）全渠道零售視角下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

逐漸退出賣方市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，隨著信息革命的到來，市場上出現(xiàn)了商品過剩的現(xiàn)象，零售業(yè)開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。零售業(yè)本身就是倚靠薄利潤大批量來生存的一個行業(yè)，身處現(xiàn)今營銷成本不斷攀升而收益不斷下滑的階段，傳統(tǒng)的消費者被動消費、零售商坐等收益的單一門店零售的方式已經(jīng)不能適應(yīng)時代潮流。

零售商角色變革。傳統(tǒng)的零售業(yè)中，零售商作為供應(yīng)鏈中一個小環(huán)節(jié)存在，而隨著零售業(yè)不斷向全渠道發(fā)展，零售商需要承擔(dān)起供應(yīng)鏈最主要的環(huán)節(jié)，即領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。這樣的角色變革對于傳統(tǒng)零售商而言無疑是一大挑戰(zhàn)。

新型消費結(jié)構(gòu)萌芽。根據(jù)中國IT研究中心發(fā)布的報告，中國的網(wǎng)購人數(shù)于2014年達(dá)到3億，并且逐年增加，電子商務(wù)的受眾將越來越廣。同時，在手機(jī)等移動設(shè)備快速發(fā)展之際，移動端消費群體規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。由此，不拘泥于傳統(tǒng)實體銷售的新型消費結(jié)構(gòu)正在萌芽。

購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對多樣化的購買方式和渠道選擇，消費者的購物習(xí)慣正在悄然改變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售業(yè)勢必需要做出契合現(xiàn)代消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的以零售商為中心的單渠道零售方式，逐漸適應(yīng)多渠道或跨渠道營銷，轉(zhuǎn)而向全渠道零售方向發(fā)展，從而營造出真正無縫便利購物體驗以滿足消費者購物需求。

傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分析

本文給出了全渠道下傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的整體框架，如圖2所示。

（一）商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)向消費者提供商品和服務(wù)的具體經(jīng)營形態(tài)，是為消費者創(chuàng)造價值、滿足其購物體驗的零售經(jīng)營方式。每一種零售業(yè)態(tài)決定了一種零售結(jié)構(gòu)，而特定的零售結(jié)構(gòu)又決定了其零售活動。為了適應(yīng)市場的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)不僅需要做到“以顧客為中心”的理念，還要朝著“以顧客為主導(dǎo)”的業(yè)態(tài)發(fā)展，保證零售業(yè)態(tài)多樣化和融合化。

零售活動創(chuàng)新。從供應(yīng)鏈角度來看，零售活動涵蓋了商品從采購開始到儲存、交換的全部活動，且包括活動中的服務(wù)。零售活動直接影響著企業(yè)的經(jīng)營績效和消費者的購物體驗，因此實施零售活動創(chuàng)新對于零售企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。零售企業(yè)可以通過設(shè)計創(chuàng)新活動來增強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)同性，從而提升消費者對企業(yè)的消費黏度，更好地掌握消費過程中的主動權(quán)。

組織機(jī)制創(chuàng)新。零售業(yè)的組織機(jī)制指的是一種能夠促進(jìn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商等整個供應(yīng)鏈上所有相互依賴、相互促進(jìn)的成員完善自身工作、完成組織賦予的特定任務(wù)和目標(biāo)，從而滿足顧客需求、提升用戶體驗的機(jī)制，涵蓋了所有成員之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。實施業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，不斷革新零售治理機(jī)制，能夠逐步提升成員間的合作與效率，創(chuàng)造共享價值，最終形成一個以自我約束為引導(dǎo)力的零售業(yè)新型組織機(jī)制。

要素關(guān)系創(chuàng)新。零售商業(yè)模式主要強(qiáng)調(diào)以上三大要素，而這些要素之間存在著相互的聯(lián)系，這種聯(lián)系的和諧程度決定了傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式是否契合。在全渠道零售視角下，傳統(tǒng)零售業(yè)想要進(jìn)步就必須不斷審視市場環(huán)境和三要素的演變，深入了解其中的聯(lián)系，繼而對其關(guān)系進(jìn)行適度的創(chuàng)新，達(dá)到不斷修正商業(yè)模式的目的。

（二）商業(yè)模式路徑創(chuàng)新

一是優(yōu)化零售渠道。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目的依然是提升企業(yè)效益，同時為顧客提供更好的無縫購物體驗。在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵不是全盤接受，而是優(yōu)化。優(yōu)化零售渠道需要對企業(yè)的客戶群進(jìn)行定位和精準(zhǔn)的分析，得出目標(biāo)客戶完整的消費途徑匯總以及各途徑下體現(xiàn)出的消費特性，從而側(cè)重選擇能夠充分滿足目標(biāo)客戶娛樂、社交全需求的渠道來進(jìn)行拓展和匹配，保證為客戶提供最全面的消費體驗，將客戶的價值體驗提升到新高度。零售業(yè)將在獲得客戶信任和滿意度后獲得較從前更為可觀的收益。

例如，線上與線下渠道的優(yōu)化重點就不是簡單地將這些方式進(jìn)行疊加，而是在于合理分配和引導(dǎo)，即通過原有的線下渠道獲取更多線上渠道的可能性，在此之后發(fā)揮線上渠道的傳播作用對線下渠道進(jìn)行宣傳和推廣，并根據(jù)市場的反應(yīng)對實體門店進(jìn)行選址優(yōu)化，同時線上渠道實現(xiàn)的銷售也可以取代部分實體銷售店鋪，從而實現(xiàn)零售市場覆蓋最優(yōu)。此外，優(yōu)化線上渠道還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品測試方面，它能夠為傳統(tǒng)零售業(yè)提供低成本且便捷的測試途徑，便于實體銷售中對產(chǎn)品范圍的把控，從而最大程度上提升實體銷售對客戶的吸引力。

二是強(qiáng)化門店銷售。雖然文章強(qiáng)調(diào)全渠道銷售，但不可否認(rèn)每一種銷售渠道都各有特色，其優(yōu)勢能夠在不同情形下為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)揮作用。例如線上零售由于省去了房租和水電等開銷，能夠以更低的成本實現(xiàn)銷售，同時其銷售不受時間和空間的限制，可以展現(xiàn)更為豐富的商品、提供更為大量的信息，通常被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最優(yōu)選擇。而移動零售則是為生活在快節(jié)奏城市里的都市白領(lǐng)們帶來了便利，它使得消費者能夠利用茶余飯后的碎片時間，隨時隨地購物，而現(xiàn)階段相當(dāng)發(fā)達(dá)的移動零售又能夠為客戶提供定制化的貼心服務(wù)。

但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的實體門店銷售能夠帶給客戶更良好、更安全的體驗；同時又具備線上渠道沒有的規(guī)模優(yōu)勢以吸引客戶的注意力；此外，實體門店銷售人員與客戶有進(jìn)一步的接觸，這一接觸可以獲得客戶的喜好和其所需要的專屬化服務(wù)，從而更好地滿足客戶，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步帶動消費，這是線上渠道沒有的資源優(yōu)勢。因此在這個電子商務(wù)“橫行”的時代，傳統(tǒng)零售業(yè)基于全渠道零售視角進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在路徑創(chuàng)新方面需要強(qiáng)調(diào)對實體門店的技術(shù)改造和強(qiáng)化。就技術(shù)改造而言，實體店運用新型信息技術(shù)后可以承載起橋梁作用，連接不同零售渠道完善貨品庫存信息，消費者能夠通過實體門店這單一渠道享受多種渠道的消費體驗。例如消費者可以通過實體店體驗之后在線購買、線下配送，這樣利用實體店系統(tǒng)的新型購物方式和現(xiàn)階段新發(fā)展起來的純電商企業(yè)相比更能實現(xiàn)服務(wù)特色化，更具競爭優(yōu)勢。

三是緊跟科技腳步?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展是促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的外在動力。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注新技術(shù)，尤其是能夠?qū)ζ髽I(yè)降低商業(yè)成本、提升運營效率帶來根本性變革的最新科技，一定要緊跟其腳步，積極利用新型科技設(shè)計出新的商業(yè)模式并應(yīng)用于轉(zhuǎn)型過程中。同時，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還會對產(chǎn)品和銷售流程的改進(jìn)提供幫助，從而重新構(gòu)建傳統(tǒng)零售業(yè)的整個運營流程。

四是完善組織體系。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)需要對組織體系進(jìn)行完善，以保證新的零售商業(yè)模式創(chuàng)新能夠落實到位。一方面，組織中需要大量專業(yè)型人才，只有兼?zhèn)淞闶酆碗娚讨R的人才才能適應(yīng)多渠道運營，因此為了完善組織體系，傳統(tǒng)零售業(yè)需要不斷獲取人才，并適時地進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、保證現(xiàn)有人才的知識水平能夠跟上不斷變化的市場需求；另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)往往采用垂直型的組織結(jié)構(gòu)，但這樣的組織結(jié)構(gòu)不利于發(fā)展全渠道銷售，因此傳統(tǒng)零售業(yè)需要引入扁平化的組織形式，力求形成無邊界的虛擬型現(xiàn)代組織，從而保證能夠以企業(yè)內(nèi)外部力量共同應(yīng)對市場環(huán)境的不確定性和多變性，并且做出清晰有效的反饋，從而使各個零售渠道的戰(zhàn)略性作用發(fā)揮到最高水平。同時，為了實現(xiàn)各渠道間的優(yōu)化而非整合，傳統(tǒng)零售業(yè)在避免渠道間沖突上需要采用有效的措施，例如完善激勵體系以確保員工在任何一種渠道的運營上都能夠做到群策群力，從而為消費者提供最優(yōu)的服務(wù)。

五是打造生態(tài)系統(tǒng)?？偨Y(jié)以上的路徑創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售業(yè)在全渠道視角下要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要優(yōu)化渠道、利用現(xiàn)代科技、完善組織體系，其具體實施都較為復(fù)雜，僅憑零售企業(yè)自身單一的資源很難做到真正意義上的轉(zhuǎn)型。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自然生態(tài)的理念進(jìn)行開放創(chuàng)新，集合供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者，形成互利互信的利益共生體關(guān)系，實現(xiàn)價值的共創(chuàng)與共享。

根據(jù)圖3，可以看出這個生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)鏈中的消費者、零售商、供應(yīng)商和制造商組成，整個供應(yīng)鏈的企業(yè)共同進(jìn)行生產(chǎn)活動、信息共享，確保消費者得到一站式服務(wù)。其中，主導(dǎo)企業(yè)（供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商）是核心，他們需要形成獨特的價值主張并為整個系統(tǒng)創(chuàng)造價值，同時幫助系統(tǒng)內(nèi)的其他成員適應(yīng)新環(huán)境；共生企業(yè)（政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體）是基礎(chǔ)，需要各自在這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中實現(xiàn)自身功能，協(xié)助主導(dǎo)企業(yè)形成差異化競爭戰(zhàn)略，培育出核心競爭力；外部力量（法律法規(guī)、信用體系等外界約束）是保障，即在最大程度上保證客戶利益和滿意度。

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