矛盾性追加評論對感知有用性的影響效應研究

李 琪，任小靜

西安交通大學 經(jīng)濟與金融學院，西安 710061

矛盾性追加評論對感知有用性的影響效應研究

李 琪，任小靜

西安交通大學 經(jīng)濟與金融學院，西安 710061

隨著在線評論機制的完善，各大網(wǎng)絡購物平臺設置了追加評論的功能，消費者可在初次評論后一定時間段內(nèi)針對同一產(chǎn)品再次評論。目前追加評論逐漸引起學者們的廣泛關注，已有關于含追加的在線評論研究中，大多是針對含追加評論與未追加評論之間、含追加評論中一致性追加評論與矛盾性追加評論之間的感知有用性差異進行比較研究，較少研究分析矛盾性追加評論之間，即初次評論與追加評論情感方向不一致的情況下含追加評論的感知有用性差異。

將矛盾性追加評論分為初次評論為正、追加評論為負和初次評論為負、追加評論為正兩種情況，基于歸因理論和精細加工可能性模型的視角，探討矛盾性追加評論對感知有用性差異的影響效應以及不同產(chǎn)品卷入度對矛盾性追加評論感知有用性差異的調(diào)節(jié)作用。實驗均以大學生為樣本，從天貓商城真實的評論環(huán)境中獲取的在線追加評論作為實驗數(shù)據(jù)，采用曼-惠特尼秩和檢驗和Wilcoxon符號秩檢驗兩種非參數(shù)檢驗方法進行數(shù)據(jù)分析。

研究結(jié)果表明，①在矛盾性追加評論中，初次評論為正、追加評論為負的含追加評論感知有用性顯著高于初次評論為負、追加評論為正的在線評論；②產(chǎn)品卷入度對矛盾性追加評論感知有用性差異具有調(diào)節(jié)作用，對于高卷入度產(chǎn)品而言，正-負追加組和負-正追加組感知有用性差異顯著；對于低卷入度產(chǎn)品而言，這種差異不顯著。

從理論上講，研究結(jié)論進一步完善了含追加在線評論的研究框架，并引入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，解釋了人們對矛盾性信息感知的差異。研究結(jié)論還具有一定的實踐指導意義，由于消費者更加關注正-負追加組的在線評論，企業(yè)應采取措施降低負面追加評論對產(chǎn)品的影響。

在線評論；追加評論；矛盾性追加評論；產(chǎn)品卷入度；感知有用性

引言

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的快速發(fā)展使各類購物網(wǎng)站相繼建立了在線評論系統(tǒng)，為用戶提供分享購物經(jīng)歷、發(fā)表相關產(chǎn)品或服務評價信息的渠道，以增強用戶的購物體驗。根據(jù)CNNIC的調(diào)查研究顯示，77.5%的消費者認為影響購買決策最主要因素是在線評論[1]。消費者通過搜尋在線評論，獲取更多的產(chǎn)品信息，降低不確定性和購買風險[2]。

目前，為了完善在線評價系統(tǒng)，許多購物網(wǎng)站設置了追加評論的功能。例如，淘寶網(wǎng)允許買家自交易成功之日起180天(含)內(nèi)，可在做出信用評價后追加評論。追加評論的內(nèi)容不得修改，也不影響賣家的信用積分。與此同時，在全部評論篩選標簽中加入了“追評”標簽，方便用戶的篩選。追加評論較為準確、全面、真實地反映了消費者的購后體驗，潛在消費者認為含追加評論比一次性評論感知有用性更高[3]。在含追加評論中，矛盾性含追加評論(初次評論為正面、追加評論為負面或初次評論為負面、追加評論為正面)比一致性含追加評論(初次評論為正面、追加評論也為正面或初次評論為負面、追加評論也為負面)感知有用性更高[3]。

鮮有研究涉及消費者對矛盾性追評感知有用性認知是否存在差異這一問題，本研究將矛盾性含追加評論分為正-負追加組和負-正追加組，采用實驗情景模擬的方式，驗證兩組評論之間感知有用性的差異；由于消費者在購買不同卷入度產(chǎn)品時，其處理相關產(chǎn)品信息的方式不同[4]，本研究驗證產(chǎn)品卷入度是否會對其感知有用性差異起到調(diào)節(jié)作用。

1 相關研究評述

1.1 在線評論

在線評論作為網(wǎng)絡口碑的一種特殊形式，對消費者、企業(yè)和賣家蘊含著重要的價值。一方面，對于消費者而言，在線評論不僅是其獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，而且評論撰寫者對產(chǎn)品或服務表達的觀點和看法會直接或間接地影響消費者的購買意愿[5]。杜學美等[6]將接收者專業(yè)能力這一調(diào)節(jié)變量引入在線評論對消費者購買意愿影響力的歸因模型，實證檢驗在線評論特征和接收者心理表征類因素對購買意愿的影響；周梅華等[7]基于心理距離理論發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容對購買意愿的影響受到消費者對評論內(nèi)容心理距離感知的中介作用。另一方面，對于企業(yè)和賣家而言，在線評論特征對產(chǎn)品銷量具有影響。龔詩陽等[8]對當當網(wǎng)的圖書在線評論數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，評論數(shù)量和評論效價對銷量有顯著的正向影響，并且線上評論的影響隨產(chǎn)品生命周期而逐步減弱。

1.2 在線評論有用性

雖然在線評論克服了以賣方為中心的營銷信息不受信任的缺點，但在目前的網(wǎng)絡環(huán)境中，在線評論質(zhì)量良莠不齊，導致并不是所有在線評論都具有相同的感知有用性，都能有助于購買決策[9]。同時，評論信息過量增加了消費者獲取有用信息的搜索成本，干擾了其對產(chǎn)品真實質(zhì)量的有效判斷[10]。因此，為了找出影響在線評論感知有用性的因素，學術界針對“消費者認為怎樣的在線評論更有用”這個問題展開了激烈的討論。已有研究主要關注評論內(nèi)容屬性方面對評論感知有用性的作用，分別從評論方向、評論深度、評論信息類型、評論文本特征和評論及時性5個方面進行探討。

(1)評論方向。學術界通常根據(jù)評論傳播方向不同將其分為正面、負面和中性評論，評論方向體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品或服務評價的高低和此次購買經(jīng)歷的滿意度。正面在線評論是在交易過程中具有較高滿意度的消費者進行傳播的，表達了對產(chǎn)品或服務質(zhì)量較高的評價；負面在線評論是對購物體驗不滿意的消費者傳遞的產(chǎn)品或服務質(zhì)量較低的評價；中性評論不僅給出產(chǎn)品或服務質(zhì)量較高的評價，同時也告知產(chǎn)品或服務存在的缺點，是兼具消費者正面和負面情感的評論信息[11]。然而，學者們對哪種評論方向的在線評論對消費者感知有用性影響更大未得出一致性結(jié)論。多數(shù)研究重點關注消費者的負面偏差現(xiàn)象，也就是說，如今網(wǎng)上充斥著大量的正面在線評論，消費者會認為其受到外部操控的可能性更高，而負面評論出現(xiàn)的頻率較低，消費者更加認可負面信息的真實性[12]。CAO et al.[13]利用文本挖掘技術發(fā)現(xiàn)評論中出現(xiàn)的“否定詞”個數(shù)會影響消費者對其感知有用性的評價，并且二者之間存在正相關關系。但有少數(shù)學者試圖從其他角度解釋負面偏差效應存在的條件。

MUDAMBI et al.[14]采用評論評分代表評論效價(5分或1分表示極端正面或負面評論，3分表示中間評論)進行研究發(fā)現(xiàn)，評論評分對評論感知有用性的影響受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，尤其是對于體驗型產(chǎn)品而言，中間在線評論比極端正面或負面評論感知有用性更高。CHEN[11]在此基礎上引入評論者專業(yè)性這一調(diào)節(jié)變量，實證研究表明包含正負雙面的評論和僅包含正面或負面的評論對評論感知有用性的差異受評論者專業(yè)性的影響。當評論者專業(yè)性高時，體驗型產(chǎn)品評論中僅包含正面或負面評論比包含正負雙面的評論感知有用性更高；當評論者專業(yè)性低時，這種差異不顯著。

(2)評論深度。評論者在撰寫評論過程中付出的努力成本(時間和精力等)會顯著影響評論的深度。評論者使用的信息量越多，評論越深刻，觀點說服力越強。由于在線評論包含的信息量太過復雜而難以直接測度，學者們往往采用評論長度作為替代變量。一般來說，評論長度越長，評論包含的產(chǎn)品細節(jié)信息和在特定環(huán)境下的使用感受信息越多，評論更有用[14]。PAN et al.[15]利用Amazon.com的實際數(shù)據(jù)驗證評論長度對評論感知有用性的正向影響；但殷國鵬[16]和HUANG et al.[17]都認為評論長度不是越長越好，評論長度與評論有用性之間是一種倒U形關系，HUANG et al.[17]還證實了評論長度的閾值為144個單詞。

(3)評論信息類型。評論信息類型的劃分方式有很多種。一是HOLBROOK[18]根據(jù)信息表達的主客觀性將信息內(nèi)容分為客觀事實型和主觀評價型。客觀事實型信息是指客觀合理地描述產(chǎn)品屬性特征的信息，主觀評價型是指帶有主觀感情色彩地表達產(chǎn)品無形特征的信息。GHOSE et al.[19]發(fā)現(xiàn)評論文本的主觀性負向影響評論的有用性；但是，金立印[20]認為主觀評價型評論信息來源于消費者的間接購買或使用經(jīng)驗，這些購買心得和使用經(jīng)驗信息對消費者購買決策影響力更大；江曉東[21]認為評論的主客觀性對感知有用性的影響差異受產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)，體驗型產(chǎn)品評論的客觀性對感知有用性有顯著的正向影響，而搜索型產(chǎn)品卻無此效應。二是PARK et al.[22]將評論信息分為屬性評價型和單純推薦型，屬性評價型在線評論的特點是基于產(chǎn)品特定事實的理性、客觀且具體的信息，單純推薦型在線評論的特點是基于消費者對產(chǎn)品的感覺描述的感性、主觀且抽象的信息，他們認為屬性評價型比單純推薦型在線評論更易于被消費者采納。此外，阮燕雅[2]根據(jù)評論針對的對象不同將評論內(nèi)容分為產(chǎn)品質(zhì)量評論和服務水平評論，實驗研究認為負面在線產(chǎn)品質(zhì)量評論比服務水平評論更有助于消費者在線信任的形成。并且，與服務水平評論相比，產(chǎn)品質(zhì)量評論感知有用性更高[23]。

(4)評論文本特征。GHOSE et al.[19]采用文本挖掘技術研究發(fā)現(xiàn)，評論可讀性對評論有用性有正向作用，評論拼寫錯誤率對評論有用性有負向作用；CAO et al.[13]認為含有4個字母的單詞更容易被閱讀和理解，其數(shù)量越多，評論有用性投票越多，評論標題單詞數(shù)量負向影響評論有用性投票；SCHINDLER et al.[24]認為評論中出現(xiàn)的語義錯誤(拼寫和語法等)會影響消費者對評論感知價值的判斷，但即使是表達方式得當?shù)脑u論，消費者也未必會認為其具備高價值。

(5)評論及時性。評論及時性是指評論出現(xiàn)的時間早晚，已有研究關于評論及時性對評論有用性的影響結(jié)論不一致。CAO et al.[13]發(fā)現(xiàn)評論發(fā)布的時間與評論有用性投票之間存在負向關系，近期發(fā)表評論的消費者能夠整合早期的評論信息，因此更加精確；SCHOLZ et al.[25]卻發(fā)現(xiàn)評論發(fā)布的時間越長，其得到有用投票的概率越高；CHEN et al.[26]甚至認為評論及時性與評論有用性之間關系不大。

相對而言，較少研究關注“誰發(fā)表的在線評論更有用”這一問題。PAN et al.[15]認為，評論者的創(chuàng)新性對評論感知有用性具有正向影響；殷國鵬[16]采用豆瓣網(wǎng)影評數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，評論者的內(nèi)、外向網(wǎng)絡中心度對評論有用性具有正向作用。

表1總結(jié)了近年來關于在線評論感知有用性的主要研究，通過對已有關于在線評論有用性的相關研究進行梳理和總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)外學者圍繞評論內(nèi)容屬性和評論者特征對評論有用性的影響做了富有開拓性和創(chuàng)新性的研究，但仍存在一些不足，如針對評論者發(fā)表的含追加評論的在線評論的研究較少。張艷輝等[27]認為追加評論使評論內(nèi)容更為深入，往往會引起更多的關注，其對在線評論感知有用性具有正向影響；石文華等[28]以天貓商城真實在線評論數(shù)據(jù)為依據(jù)對初次評論和追加評論進行比較研究，實證研究結(jié)果認為初次評論和追加評論的情感強度差異受情感傾向的影響。然而，該研究沒有深入考察初次評論與追加評論情感方向不一致的情況。王長征等[3]認為含追加的評論比一次性評論感知有用性更高，矛盾性的含追加在線評論比一致性的感知有用性更高；王軍等[29]從信息采納的視角也證實了消費者對矛盾性在線評論的有用性感知更強?？墒牵槍υu論方向不一致的含追加在線評論，究竟是初次評論為正面、追加評論為負面(正-負追加組)還是初次評論為負面、追加評論為正面(負-正追加組)感知有用性更高，該研究沒有涉及。本研究在已有研究的基礎上，進一步探討初次評論與追加評論方向不一致時(正-負追加組和負-正追加組)在線評論感知有用性的差異，并引入產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，從而更好地解釋人們在面對不一致評論時的認知過程，擴展歸因理論、精細加工可能性模型的應用和解釋范圍，完善該領域的研究。

表1 關于在線評論感知有用性的主要研究總結(jié)Table 1 Summary of Main Literature on Perceived Helpfulness of Online Review

2 研究假設

2.1 評論方向不一致的初次評論和追加評論感知有用性

認知失調(diào)理論認為，個體具有保持認知一致性的趨向，當個體持有兩種及以上相反的認知時，會產(chǎn)生不愉快和緊張等情緒，并希望通過改變認知上的不一致來緩解這種負面情緒[30]。認知的含義非常寬泛，可以指任何心理表征，包括態(tài)度、信念或是對個體行為的認識等[30]。在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協(xié)調(diào)的認知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于存在個人差異以及所接觸到信息的不確定性等因素，使人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。當面對不一致信息時，為了克服這種由于不一致引起的心理沖突和緊張不安，個體需要采取多種多樣的辦法，以減少自己的認知失調(diào)。改變認知不一致的方式包括改變原始的認知或改變認知的重要程度等。

在含有追加評論的在線評論中，初次評論與追加評論方向不一致的情況時有發(fā)生。當初次評論與追加評論方向不一致時，這種不一致信息會導致消費者對產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變[31]，消費者為了緩解這種不一致引起的認知失調(diào)，形成對產(chǎn)品一致性認識，傾向于改變對評論信息的評價。歸因理論認為，人們對自己或他人行為解釋的原因不同會影響其態(tài)度或行為。SEN et al.[32]認為，消費者對評論信息的歸因會影響消費者對評論感知有用性的判斷。當消費者將評論歸因于外部原因(如產(chǎn)品本身因素)時，該評論感知有用性更高；當消費者將評論歸因于內(nèi)部原因(如評論者個人因素)時，該評論感知有用性降低。

追加評論是評論者在經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品使用體驗后給出的評價，包含了對產(chǎn)品更加全面的認識，因此感知可信度更高，消費者會給予追加評論更高的權重[33]。并且，負面在線評論往往體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量差的方面，為了避免購買后的潛在損失風險，消費者會更加重視負面在線評論。對于正-負追加組合的在線評論，消費者會更加認為負向的追加是由于產(chǎn)品質(zhì)量極差而給出的，負面偏差會加深消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，負面的追加評論對消費者的影響極大地超過了正面的初次評論。因此，消費者更傾向于將這種不一致歸因于外在產(chǎn)品因素，評論感知有用性更高。對于負-正追加組合的在線評論，雖然評論者在初次評論時給出了負面的評價，但正面的追加使消費者會認為這種不一致是由于評論者對產(chǎn)品認識不全面而造成的，正面的追加會削弱負面初次評論對消費者的影響。因此，消費者更傾向于將這種不一致歸因于內(nèi)部評論者個人因素，評論感知有用性降低?；谝陨嫌懻?，本研究提出假設。

H1消費者對初次評論為正面、追加評論為負面的在線評論比初次評論為負面、追加評論為正面的在線評論感知有用性更高。

2.2 產(chǎn)品卷入度和含有評論方向不一致的在線評論感知有用性

對于同一個評論方向不一致的含追加在線評論，不同的信息接收者可能會有不同的理解。學者們認為產(chǎn)品卷入度能夠影響消費者的購買決策、信息搜尋處理方式和消費者對不同產(chǎn)品的態(tài)度[34]。產(chǎn)品卷入度是指產(chǎn)品與消費者感知的內(nèi)在需要、價值和興趣的相關程度[35]。GU et al.[36]認為，一般而言產(chǎn)品卷入度的高低會受到不同個體的影響，但是產(chǎn)品特征會對消費者感知卷入度高低起重要的作用。根據(jù)產(chǎn)品感知風險的程度，即消費者對產(chǎn)品感知到的潛在損失，將其分為高卷入度和低卷入度產(chǎn)品[36]。HONG[37]認為產(chǎn)品卷入度與信息搜尋和評價過程正向相關。對于高卷入度產(chǎn)品(如電子產(chǎn)品和家電等)，消費者錯誤的購買決策會導致?lián)p失較多的金錢成本，使其不得不長期使用質(zhì)量較差的該產(chǎn)品[38]。因此，消費者在做出購買決定前會花費較長的時間搜尋信息，并對信息進行深入考察[39]。對于低卷入度產(chǎn)品(如食品、書和音樂CD等)，消費者錯誤的購買決策帶來的損失是有限的。因此，消費者在做出購買決定前會花費較短的時間搜尋信息[40]。根據(jù)精細加工可能性模型，消費者產(chǎn)品卷入度的高低決定了其在做出購買決策時搜尋和處理產(chǎn)品信息方式的不同。在高產(chǎn)品卷入條件下，消費者感知產(chǎn)品更加重要，與自身相關性更大，錯誤的購買決策帶來的損失更大，驅(qū)使其投入更多精力搜尋產(chǎn)品信息，并傾向于對信息內(nèi)容進行精細評估，信息內(nèi)容本身對消費者的影響更大，進而對產(chǎn)品質(zhì)量形成更加理性和真實的判斷；在低產(chǎn)品卷入條件下，消費者感知產(chǎn)品關聯(lián)程度或重要程度不高，不會付出多少努力成本對信息進行深層次的認知加工，更傾向于對信息進行粗略加工，信息內(nèi)容對消費者的影響不大[4]。消費者在購買高卷入產(chǎn)品時受到來自在線評論的影響要大于其購買低卷入度產(chǎn)品時受到的影響[20]。

對于評論方向不一致的含追加在線評論，當消費者處于高產(chǎn)品卷入條件下，消費者更有動機慎重考慮初次評論與追加評論不一致的信息，投入更多精力挖掘不一致信息產(chǎn)生的原因，評論內(nèi)容對消費者影響更大。在正-負追加組合的在線評論中，負面偏差效應和評論追加效應會增強消費者對該信息的重視程度，消費者更會認為這種不一致是由于產(chǎn)品質(zhì)量因素導致的。因此，與負-正追加組的在線評論相比，正-負追加組的在線評論對決策更有用，評論感知有用性更高。當處于低產(chǎn)品卷入條件下，消費者在進行購買決策時比較簡單，不會投入太多的精力對信息內(nèi)容進行精細加工，甚至會省略掉信息搜尋和備選產(chǎn)品評價的過程而直接購買[20]，評論內(nèi)容對消費者影響不大。對于同樣都包含了產(chǎn)品正、負兩面的含追加在線評論，消費者在面對不一致的評論信息時，不會過多考慮評論信息不一致的原因，正-負追加組和負-正追加組對消費者的感知差異較小。因此，正-負追加組和負-正追加組評論感知有用性差異不顯著?；谝陨嫌懻?，本研究提出假設。

H2a對于消費者高卷入度產(chǎn)品，初次評論為正面、追加評論為負面的在線評論比初次評論為負面、追加評論為正面的在線評論感知有用性更高。

H2b對于消費者低卷入度產(chǎn)品，初次評論為正面、追加評論為負面的在線評論和初次評論為負面、追加評論為正面的在線評論感知有用性無顯著性差異。

3 實證研究

本研究采用4組實驗情景模擬的方式驗證假設，參與人員被隨機分配到4組實驗情景中。

3.1 產(chǎn)品卷入度

根據(jù)不同的產(chǎn)品卷入度，本研究列出10種商品，具體包括智能手機、優(yōu)盤、圖書、照相機、品牌運動鞋、耳機、保溫杯、運動手環(huán)、堅果、咖啡。2016年10月11日與在校10名研究生初步討論，在選擇高卷入度產(chǎn)品時，消費者錯誤的購買決策會導致?lián)p失較多的金錢成本，其產(chǎn)品價格普遍較高[38]，并且結(jié)合本次調(diào)查的對象絕大部分都是在校大學生，選擇品牌運動鞋作為高卷入度產(chǎn)品；在選擇低卷入度產(chǎn)品時，消費者錯誤的購買決策帶來的損失是有限的[40]，同樣結(jié)合本次調(diào)查對象，綜合討論后選擇堅果作為低卷入度產(chǎn)品。

參考ZAICHKOWSKY[35]的研究中對產(chǎn)品卷入度的測量，根據(jù)選取的產(chǎn)品，使用其中的5個題項，進一步驗證這兩種產(chǎn)品卷入度的高低差異。由于大部分的亞洲受訪者傾向于謙虛地進行評價，比西方受訪者更有可能選擇一個中間值，因此選擇Likert 6點評分法進行測量[41]，1為非常不同意，6為非常同意。本階段于2016年10月11日至10月14日向西安某高校67名本科生和研究生發(fā)放調(diào)查問卷，將被試者隨機分成兩組，分別針對產(chǎn)品卷入度的問項進行作答。

采用SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行檢驗，首先對問卷中測量產(chǎn)品卷入度的5個題項進行信度和效度檢驗，表2給出檢驗結(jié)果。由表2可知，Cronbach′sα系數(shù)為0.908，5個因子的因子載荷均大于最低水平0.700，方差累計貢獻率達到73.237%，表明本問卷具有良好的信度和效度。

對兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品卷入度進行比較，采用曼-惠特尼秩和檢驗，差異檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，M品牌運動鞋=4.121，M堅果=3.122，z=-3.766，p=0.000，小于0.050，消費者對品牌運動鞋的產(chǎn)品卷入度顯著高于堅果。因此，最終確定品牌運動鞋為高卷入度產(chǎn)品，堅果為低卷入度產(chǎn)品。

3.2 評論內(nèi)容

本階段從天貓商城真實的含追加在線評論中各選取6組有關品牌運動鞋和堅果的含追加在線評論， 其中包含3組正-負追加評論和3組負-正追加評論，

表2產(chǎn)品卷入度的信度和效度檢驗結(jié)果Table 2 Results for Reliability and Validity Test of Product Involvement

注：表中數(shù)據(jù)由本研究計算得到，下同。

表3產(chǎn)品卷入度差異檢驗結(jié)果Table 3 Results for Discrepancy Test on the Product Involvement

表44組關于兩種產(chǎn)品正面或負面感知有用性無差異的評論Table 4 Four Groups about Two Products′ Positive or Negative Online Review with Indifferences of Perceived Helpfulness

保持評論長度基本一致。為了控制正-負追加組和負-正追加組中的正面評論感知有用性無差異和負面評論感知有用性無差異，將6組初次評論和追加評論進行拆分，讓被試者針對這12條評論的感知有用性進行回答，問題如下：

(1)假如您最近需要購買1雙品牌運動鞋/1袋堅果，您有可能會在天貓上購買嗎？(跳轉(zhuǎn)項)

(2)假如您最近要在天貓上購買1雙品牌運動鞋/1袋堅果，在您瀏覽品牌運動鞋/堅果評論時，看到如下評論，您認為如下評論的有用性如何？

針對兩類產(chǎn)品，分別從原6組評論中，在確保正-負追加組、負-正追加組中的兩條正面評論和兩條負面評論感知有用性都無差異的前提下，選取兩組評論信息，從而控制正面或負面評論內(nèi)容本身對評論有用性的影響。

本研究于2016年10月17日至10月19日向西安某高校102名在校本科生和研究生進行問卷發(fā)放，將其隨機分成兩組，要求每位被試分別針對12條評論進行有用性打分，并獎勵填寫問卷的學生一包紙巾。依然使用Likert 6點評分法進行測量，1為非常沒用，6為非常有用。共回收問卷102份，實際有效問卷86份，問卷有效率為84.314%。采用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行Wilcoxon符號秩檢驗，分別得到關于品牌運動鞋和堅果的正-負追加組和負-正追加組兩組評論，選擇的4組評論內(nèi)容見表4，評論內(nèi)容差異性檢驗結(jié)果見表5。檢驗結(jié)果表明，分別針對兩種產(chǎn)品的正面或負面在線評論感知有用性不存在顯著性差異，Wilcoxon符號秩檢驗p值均大于臨界水平0.050。因此，這4組評論可用于后續(xù)的主實驗。

3.3 主體實驗

3.3.1 實驗操作

在進行正式實驗之前，根據(jù)設計的4組情景，分別使用Photoshop軟件模擬天貓平臺真實的評論環(huán)境，為了避免其他因素對實驗結(jié)果的影響，實驗設計中對有關評論者、產(chǎn)品、初次評論時間和追加評論時間等信息進行控制，實驗環(huán)境模擬見圖1。然后，引導被試者回答以下3個問題：

表5評論內(nèi)容感知有用性差異檢驗結(jié)果Table 5 Results for Discrepancy Test on Online Reviews′ Perceived Helpfulness

圖1實驗環(huán)境模擬Figure 1Simulative Experimental Environment

(1)假如您最近需要購買1雙品牌運動鞋/1袋堅果，您有可能會在天貓上購買嗎？(跳轉(zhuǎn)項)

(2)假如您最近要在天貓上購買1雙品牌運動鞋/1袋堅果，在您瀏覽品牌運動鞋/堅果評論時，您是否會瀏覽追加評論？(跳轉(zhuǎn)項)

(3)請您仔細閱讀以上評論內(nèi)容3遍后對評論的有用性進行回答，使用Likert 6點評分法進行測量，1為非常沒用，6為非常有用。

關于受試者個人信息的調(diào)查，如年齡、性別、職業(yè)、過去1個月中的網(wǎng)購次數(shù)等。于2016年10月20日至10月24日由任課老師對西安、成都、渭南和江門的4所高校的本科生和研究生進行4組問卷同時隨機發(fā)放，共回收問卷315份，剔除題項1回答為“沒有可能”、題項2回答為“否”的問卷，實際有效問卷243份，有效問卷率為77.143%。

3.3.2 問卷結(jié)果

(1)樣本特征

表6給出被試者人口特征描述性統(tǒng)計結(jié)果。在243份有效問卷中，男性為128名，女性為115名；94.239%的被試者年齡集中在18歲～22歲之間；學歷為本科的占93.827%；過去1個月網(wǎng)上購物次數(shù)在1次～2次的占31.687%，在3次～5次的占39.095%；平均上網(wǎng)時長在2～4小時的占34.156%，在4～6小時的占27.984%。由于性別、年齡、過去1個月網(wǎng)上購物次數(shù)和平均每天上網(wǎng)時長等樣本數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡購物用戶調(diào)研報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本相符，并且由于本研究的調(diào)查對象均為大學生，學歷均在本科水平以上，因此本研究數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。

表6 被試者人口特征描述性統(tǒng)計Table 6 Descriptive Statistics of Demographic Characteristics of the Subjects

(2)感知有用性差異檢驗

對總體樣本進行差異性檢驗，采用曼-惠特尼秩

和檢驗，檢驗結(jié)果見表7。由表7可知，正-負追加組的感知有用性高于負-正追加組，M正-負=3.983，M負-正=3.626，并且差異顯著，z=-2.455，p=0.014，小于0.050。H1得到驗證。

對高卷入度產(chǎn)品(運動鞋)的兩組在線評論感知有用性進行差異性檢驗，采用曼-惠特尼秩和檢驗，檢驗結(jié)果見表8。表8中，正-負追加組的感知有用性高于負-正追加組，M運動鞋:正-負=4.122，M運動鞋:負-正=3.589，并且差異顯著，z=-2.610，p=0.009，小于0.050，H2a得到驗證。

對低卷入度產(chǎn)品(堅果)的兩組在線評論感知有用性進行差異性檢驗，采用曼-惠特尼秩和檢驗，檢驗結(jié)果見表9。在表9中，正-負追加組的感知有用性高于負-正追加組，M堅果：正-負=3.857，M堅果：負-正=3.656，但是差異不顯著，z=-0.969，p=0.332，大于0.050，H2b得到驗證。

根據(jù)以上實驗數(shù)據(jù)分析，本研究假設檢驗結(jié)果總結(jié)見表10。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究對比分析消費者對正-負追加組和負-正追加組感知有用性的差異以及產(chǎn)品卷入度對其感知有用性差異的調(diào)節(jié)作用，得到以下結(jié)論。

(1)初次評論為正、追加評論為負的含追加在線評論感知有用性顯著高于初次評論為負、追加評論為正的在線評論。對于正-負追加組的在線評論，負面的追加評論會極大地增強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，有助于消費者快速判斷產(chǎn)品質(zhì)量，可診斷性更高[42]，對消費者的購買決策更有用；對于負-正追加組的在線評論，雖然正面的追加評論能夠削弱消費者對初次評論中產(chǎn)品質(zhì)量差的感知，但消費者更加傾向認為這種初次評論與追加評論之間的不一致是由于評論者對產(chǎn)品認識不全面、不深入導致的，對評論者個人因素的歸因使負-正追加組評論的感知有用性降低。因此，相對于負-正追加組，正-負追加組在線評論感知有用性更高，對決策更有幫助。

(2)對于高卷入度產(chǎn)品，正-負追加組在線評論感知有用性高于負-正追加組的效應是非常顯著的。消費者在購買高卷入度產(chǎn)品時，會傾向于對這種不 一致的評論信息進行精細加工，認真評估不一致產(chǎn)生的原因，評論信息內(nèi)容對消費者的影響更大。相對于負-正追加組的在線評論，消費者更傾向于認為正-負追加組的在線評論是由于產(chǎn)品因素導致的，因此感知有用性更高。

表7 總體樣本含追加的在線評論感知有用性差異性檢驗結(jié)果Table 7 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in Total Samples

表8 高卷入度產(chǎn)品(運動鞋)的含追加在線評論感知有用性差異性檢驗結(jié)果Table 8 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in High Product Involvement (Sports Shoes)

表9 低卷入度產(chǎn)品(堅果)的含追加在線評論感知有用性差異性檢驗結(jié)果Table 9 Results for Difference Test on Perceived Helpfulness of Online Review with Additional Review in Low Product Involvement(Nuts)

表10 假設檢驗結(jié)果匯總Table 10 Summary of Hypothesis Testing Results

(3)對于低卷入度產(chǎn)品，正-負追加組在線評論感知有用性高于負-正追加組，但是這種差異不顯著。消費者在購買低卷入度產(chǎn)品時，購買決策往往比較簡單，對評論的依賴性較低[20]，對于這種不一致的評論信息，消費者很有可能不會深入思考產(chǎn)生不一致的原因，傾向于對信息進行粗略加工。因此，正-負追加組和負-正追加組對消費者的感知有用性差異不顯著。

4.2 理論意義和實踐意義

(1)已有研究中僅對比了一致性和矛盾性含追加評論感知有用性的差異，未對矛盾性追加評論再次進行細分，本研究將異質(zhì)性含追加在線評論分為正-負追加組和負-正追加組，基于歸因理論的視角解釋了人們在面對矛盾性追加評論時的認知過程，實證檢驗了正-負追加組的感知有用性更高，完善了含追加在線評論的研究框架，對現(xiàn)有理論研究起到了一定的補充。

(2)由于消費者對不同產(chǎn)品卷入度的產(chǎn)品信息處理方式不同，本研究基于精細加工可能性模型的視角，解釋并驗證了正-負追加組和負-正追加組感知有用性的差異對于高卷入度產(chǎn)品更加顯著，擴展了理論應用范圍。

(3)本研究成果還具有一定的實踐指導意義。對企業(yè)而言，由于消費者更加關注正-負追加組的在線評論，企業(yè)應采取措施降低負面效應對產(chǎn)品的影響。當消費者給出負面的追加評論后，企業(yè)需及時對消費者進行補救，并針對消費者提出的問題給予回復；另外，當消費者給出負面的初次評論后，企業(yè)應重視售后服務，促進消費者給出正面的追加評論。

4.3 研究不足

本研究也存在一定的局限性。①本研究對象僅針對在校大學生，對于其他消費人群，研究結(jié)果是否成立有待進一步驗證。②本研究雖然引入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，選取品牌運動鞋作為高卷入度產(chǎn)品，堅果作為低卷入度產(chǎn)品，然而還存在其他產(chǎn)品類型的劃分，如體驗型和搜索型產(chǎn)品[14]以及實用型和享樂型產(chǎn)品[32]，后續(xù)研究可針對其他不同產(chǎn)品類型進行討論。

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Research on How Conflictive Additional Reviews Affect Perceived Helpfulness

LI Qi，REN Xiaojing

School of Economics and Finance, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710061, China

With the improvement of the mechanism of online reviews, many online shopping platforms have the function of additional online review added. Consumers can re-comment the same product in a certain period of time after the first-time review. Additional online review have gradually aroused extensive attention of researchers at present. The previous researches on additional online reviews focus on the discrepancy effects between the online reviews with additional one and one-time reviews, and the discrepancy effects between conflictive reviews (additional review for the same product written by the same person is contradictory) and consistent reviews (additional review for the same product written by the same person is fit) on perceived helpfulness. Few studies have attempted to analyze the discrepancy effects on perceived helpfulness within conflictive reviews.

In this study, we divided conflictive reviews into two types: positive-negative reviews (the initial review is positive and additional one is negative) and negative-positive reviews (the initial reviews is negative and additional one is positive). From the perspective of the attribution theory and the elaboration likelihood model, we explored the discrepancy effects between two types of conflictive reviews, the moderating discrepancy effects between the high degree and the low degree of product involvement on the perceived helpfulness. We have all invited undergraduates participating in our studies. The reviews we adopted come from the real online review environment such as Tmall.com as the experimental data. By using nonparametric test (Mann-Whitney U test and Wilcoxon signed ranks test), we analyzed the data from the experiments in this study.

Experimental results show that consumers will perceive reviews to be more helpful when the initial review is positive and additional one is negative rather than that the initial reviews is negative and additional one is positive. The product involvement plays a moderating role in the discrepancy effects between conflictive reviews on perceived helpfulness. For high involvement product, the discrepancy effects between positive-negative reviews and negative-positive reviews is especially significant. However, for low involvement product, the difference is not significant.

Theoretically, this study enriches the research framework of the review with additional reviews and introduces the moderating variable of product involvement to explain how conflictive reviews affect perceived helpfulness. On the other hand, the results also have a certain practical significance. As consumers pay more attention to the positive-negative reviews, enterprises should take measures to reduce the effects of a negatively additional effect on the product.

online reviews；additional reviews；conflictive additional reviews；product involvement；perceived helpfulness

F713.55

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.04.010

1672-0334(2017)04-0139-12

□

2016-11-07 修返日期：2017-05-23

陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計劃項目(2012SZS-09)

李琪，經(jīng)濟學博士，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院教授，研究方向為電子商務和現(xiàn)代服務業(yè)等，代表性學術成果為“Alibaba′s IT platform and electronic commerce synergy in driving ‘singles’ day′”，發(fā)表在2016年第3期《Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce》，E-mail：liq@xjtu.edu.cn

任小靜，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院博士研究生，研究方向為電子商務和網(wǎng)絡經(jīng)濟等，E-mail：renxiaojing.ec@qq.com

Received Date:November 7th, 2016 Accepted Date:May 23rd, 2017

Funded Project:Supported by the Innovation Plan Project of Coordinated Science and Technology in Shaanxi Province(2012SZS-09)

Biography:LI Qi, doctor in economics, is a professor in the School of Economics and Finance at Xi′an Jiaotong University. His research interests include electronic commerce and modern service industry. His representative paper titled “Alibaba′s IT platform and electronic commerce synergy in driving ‘singles’ day′” was published in theJournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce(Issue 3, 2016). E-mail：liq@xjtu.edu.cn

REN Xiaojing is a Ph.D candidate in the School of Economics and Finance at Xi′an Jiaotong University. Her research interests include electronic commerce and network economy. E-mail：renxiaojing.ec@qq.com