TOUS在中國(guó)百店攻略

沈偉民

大部分奢侈品都相繼在中國(guó)關(guān)店，而這家西班牙的女性輕奢品公司卻要在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一項(xiàng)百店開業(yè)計(jì)劃。從上世紀(jì)20年代創(chuàng)建一直到1985年，西班牙著名家族品牌TOUS，經(jīng)過從皇家品牌向輕奢品的轉(zhuǎn)型，然后又通過30多年對(duì)女性配飾文化的沉淀，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球50 個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。

自從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物行為也發(fā)生了重大改變，隨機(jī)逛店模式將正在成為過去時(shí)。在這種情況下，奢侈品從以往的攻城略地開始轉(zhuǎn)為策略性關(guān)店，即主動(dòng)關(guān)店模式。然而，在這樣的背景之下，西班牙輕奢品TOUS卻選擇“重返”中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)TOUS官方最新的信息，包括今年5月底在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)開設(shè)的最新一家旗艦店在內(nèi)，在近兩年多的時(shí)間內(nèi)，TOUS已在中國(guó)7座核心商業(yè)城市中連續(xù)開出了16個(gè)零售店，且位置均位于核心CBD。那么，在別人關(guān)店之時(shí)，TOUS為什么反而要“攻城略地”？

“點(diǎn)熊成金”

TOUS這個(gè)名稱來源于西班牙一個(gè)家族的名字。上世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)的TOUS家族成員在西班牙曼雷薩城（Manresa）成立了第一家向皇室以外消費(fèi)者提供服務(wù)的鐘表制造店，客戶主要集中在歐洲的名流貴族，算起來，這是TOUS品牌的前身。

到了1965年，品牌創(chuàng)始人的兒子Salvador Tous與Rosa Oriol夫妻二人把TOUS的產(chǎn)品從鐘表擴(kuò)展到了珠寶領(lǐng)域。1985年，Rosa Oriol Tous在一次環(huán)球旅行中，從櫥窗中擺放的泰迪熊獲得了靈感，之后，她設(shè)計(jì)了今天成為TOUS標(biāo)志的“桃絲熊”。在TOUS品牌歷史上，這一變化也可稱之為“點(diǎn)熊成金”。到了上世紀(jì)90年代，Salvador Tous與Rosa Oriol夫婦的四個(gè)女兒也加入到家族經(jīng)營(yíng)中，由此TOUS的產(chǎn)品線再度拉長(zhǎng)，如今已經(jīng)涉及珠寶、手表、皮包、香水、絲巾等多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)然，這也構(gòu)成了TOUS獨(dú)有的女性文化。

與大部分歐洲的私享品牌一樣，“桃絲熊”從出生到此后被運(yùn)用于旗下各產(chǎn)品上，同時(shí)由于和金銀、鉆石等珍貴金屬結(jié)合，以及工藝的獨(dú)運(yùn)，雖然身在歐洲老派的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)中，但是“桃絲熊”在其中卻獨(dú)辟清新之路。

由于“桃絲熊”的出色表現(xiàn)，其產(chǎn)品也被部分中國(guó)人悄然帶回本國(guó)，并在中國(guó)的時(shí)尚圈及名媛中廣為流傳。當(dāng)然，TOUS家族的目光不僅僅只滿足于歐洲市場(chǎng)，在2006年也一度通過代理人關(guān)系，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行嘗試運(yùn)營(yíng)。

TOUS集團(tuán)總部全球市場(chǎng)總監(jiān)Ana？s Durand向《經(jīng)理人》表示，從真正意義上來說，2015年才是TOUS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的元年，因?yàn)樵谶@一年，TOUS決定以集團(tuán)身份出現(xiàn)，同時(shí)他們和中國(guó)市場(chǎng)的合作方—百盛集團(tuán)制定了一個(gè)龐大的計(jì)劃：第一步，在2017年年度結(jié)束前，在中國(guó)市場(chǎng)再投入20家門店，第二步，到2020年完成“百店計(jì)劃”?？蓡栴}是，正如前文開頭所說—“自從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生了重大改變，隨機(jī)逛店模式將成為過去時(shí)”，為什么TOUS反而逆勢(shì)而為？

逆勢(shì)而為

先看TOUS在全球的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)官方公開信息，去年TOUS通過全球遍布在五大洲近50個(gè)國(guó)家逾500家專賣店的銷售，整合營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了4.01億歐元，增長(zhǎng)9.4%。其中，特別值得注意的是TOUS的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了40%。要知道，對(duì)于電商，老牌歐洲奢侈品的表現(xiàn)極為消極，有些奢侈品至今仍對(duì)電商業(yè)務(wù)有頗多顧忌，不越雷池一步。但TOUS不同，按照Ana？s Durand的話說，TOUS沒有歷史包袱，尤其是“桃絲熊”，也只有20多年的經(jīng)歷，這反而讓TOUS可以“輕松上陣”。

再看TOUS的產(chǎn)品定位。TOUS的LOGO切換成“桃絲熊”的本身，意味著TOUS已經(jīng)將自己定位成輕奢品。從字面上理解，就是比奢侈品更“輕”。其主要含義分為兩個(gè)方面，即頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)材質(zhì)工藝。由珠寶起家的TOUS，則對(duì)這個(gè)兩個(gè)方面兼而有之。

當(dāng)然，不是每一個(gè)輕奢品都能成功，必須要有足夠的品牌價(jià)值做背書，也就是所謂的品牌“血統(tǒng)”。除此，輕奢品要和消費(fèi)者直接對(duì)話，不能高高在上。從價(jià)格區(qū)間角度，輕奢品更像居于高端奢侈品和“快時(shí)尚”品類之間，其一方面讓消費(fèi)者“唾手可得”，另一方面規(guī)避了“快時(shí)尚”那些設(shè)計(jì)抄襲、品質(zhì)不當(dāng)?shù)缺锥恕？梢哉f，在當(dāng)今奢侈品行業(yè)跌宕起伏的當(dāng)下，正是輕奢品大行其道的最佳時(shí)期，無論是全球還是在中國(guó)市場(chǎng)，遇到的情況是一樣的。

Ana？s Durand承認(rèn)，TOUS近年來在全球的發(fā)展和以上原因存在必然關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在，TOUS實(shí)行的是線上線下的雙向戰(zhàn)略，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也是一樣。

就線下而言，由于中國(guó)地產(chǎn)租金和人工成本每年的漲幅都很大，TOUS如何保障自己的利益，同時(shí)又能控制其產(chǎn)品的零售價(jià)格不至于變動(dòng)過大呢？Ana？s Durand聳了聳肩：“這一問題，TOUS在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)錢已經(jīng)調(diào)查過了，并仔細(xì)研究過，但和中國(guó)市場(chǎng)的潛力相比，這一成本是可以抵消的?！痹贏na？s Durand看來，TOUS在中國(guó)的電商渠道將在未來幾年中發(fā)力。

根據(jù)《經(jīng)理人》的觀察，TOUS的門店沒有像頂級(jí)奢侈品一樣一定要有大面積、大場(chǎng)面，其基本格局都在200平方米左右，“只要足夠陳列就好”—這是TOUS的實(shí)用理念。

從線上而言，《經(jīng)理人》注意到一個(gè)現(xiàn)象，在淘寶上，已經(jīng)有很多非授權(quán)的個(gè)人店鋪打著“海外直購(gòu)”的名義在銷售“桃絲熊”產(chǎn)品，對(duì)此，Ana？s Durand不認(rèn)為是大問題：“只要不賣假貨，而且量級(jí)也不是很大，TOUS還想繼續(xù)觀察?！盇na？s Durand認(rèn)為，這是硬幣的兩面，一方面說明TOUS在中國(guó)消費(fèi)者中存在優(yōu)先的地位，另一方面也促使TOUS在中國(guó)電商渠道上思考一個(gè)更符合本地的營(yíng)銷策略。

TOUS在中國(guó)需要思考的另一個(gè)問題是，在快節(jié)奏開店的同時(shí)，一切品牌價(jià)值在中國(guó)坐實(shí)，是否會(huì)因?yàn)槌鲇诶麧?rùn)和供應(yīng)需要，將TOUS由當(dāng)初的“西班牙制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)制造”？

事實(shí)上，不同于普通的生活用品，此前，許多歐洲大牌為了節(jié)約資源，都形成了跨國(guó)生產(chǎn)，尤其是在中國(guó)進(jìn)行奢侈品制造，形成了一種“設(shè)計(jì)在手，生產(chǎn)跨國(guó)”的模式，然而這也是在中國(guó)市場(chǎng)中最被詬病之處，無論是中國(guó)的輿論，還是中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于這類產(chǎn)品和品牌越來越不買賬。對(duì)此，Ana？s Durand強(qiáng)調(diào)，跨國(guó)生產(chǎn)本身是為了集約全球資源，讓全球能消費(fèi)得起，但為了保障TOUS的純正，部分高端和技術(shù)工藝有特別要求的，將仍然放在西班牙或者歐洲。TOUS在西班牙歐洲，和中國(guó)地區(qū)的制造比例上，基本執(zhí)行的是五五開。

按照Ana？s Durand的說法，希望TOUS在中國(guó)的發(fā)展，能進(jìn)入公司全球五大市場(chǎng)之一。盡管Ana？s Durand表示，TOUS沒有為此規(guī)定具體的時(shí)間表，但她也表示，相信TOUS在中國(guó)的發(fā)展速度比其在全球的各地市場(chǎng)發(fā)展速度將更快。