過度自信、補償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險規(guī)制研究

吳士健，孫向彥，劉新民

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 青島 266590)

過度自信、補償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險規(guī)制研究

吳士健，孫向彥，劉新民

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 青島 266590)

基于生鮮電商運營決策中的復(fù)雜性和過度樂觀傾向，文章將過度自信引入到電商、農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀人的三邊道德風(fēng)險分析框架，分析了電商企業(yè)過度自信水平對各方收益的影響及對電商、產(chǎn)地經(jīng)紀人和農(nóng)戶道德風(fēng)險的影響機理，探討了補償性契約設(shè)計對三邊道德風(fēng)險的規(guī)制作用。研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的過度自信對契約結(jié)構(gòu)具有雙重作用，一方面可以增加農(nóng)戶收益水平，降低農(nóng)戶的違規(guī)程度；另一方面也降低了產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力水平，增加了代理成本。補償性契約設(shè)計可以有效規(guī)避三邊道德風(fēng)險，不僅可以減少電商企業(yè)的道德風(fēng)險；同時，也有助于緩解產(chǎn)地經(jīng)紀人的道德風(fēng)險，降低農(nóng)戶的違規(guī)程度。

過度自信；補償性契約；代理成本；三邊道德風(fēng)險；生鮮電商

吳士健，孫向彥，劉新民.過度自信、補償性契約與生鮮電商三邊道德風(fēng)險規(guī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2017(7)：29-36.

一、 引 言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)經(jīng)濟深入融合，涌現(xiàn)出諸多新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電商與生產(chǎn)農(nóng)戶、產(chǎn)地經(jīng)紀人有機結(jié)合，將分散的線下生產(chǎn)與線上銷售融為一體，產(chǎn)生了生鮮電商(Fresh Electricity Suppliers，F(xiàn)ES)模式。2013年以來，順豐優(yōu)選、一號店、京東自營、天貓、亞馬遜等電商平臺紛紛進入生鮮電商領(lǐng)域，而本來生活、天天果園、春播、Dmall等垂直型生鮮電商也備受資本市場青睞，動輒獲得數(shù)億美元的融資。然而，與資本市場一片樂觀自信相對應(yīng)的是，生鮮電商的實際發(fā)展并不理想?！吨袊娮由虅?wù)發(fā)展報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2015年以來，更是有青年菜君、優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配、美味七七等生鮮電商先后倒閉，天天果園、本來生活、愛鮮蜂等知名企業(yè)也遭遇困境。

導(dǎo)致生鮮電商發(fā)展不利的原因是多方面的，除產(chǎn)品運輸成本高、冷鏈配送能力不佳、消費者線下體驗薄弱等問題外，運營模式自身的缺陷更是關(guān)鍵。由于大部分生鮮電商并不掌握產(chǎn)品來源或不具有大型生產(chǎn)基地，只能委托產(chǎn)地經(jīng)紀人代為進行采購，電商企業(yè)主要以平臺模式(如天貓、淘寶、京東自營、一號店)或“采購+銷售網(wǎng)站+配送”模式(如順豐優(yōu)選、本來生活、我買網(wǎng)、易果網(wǎng))運營為主，真正采用“自有基地+采購+配送”模式的極少，僅有沱沱工社等少數(shù)幾家。在生鮮電商運營中，電商(或平臺企業(yè))、農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀人三方構(gòu)成了產(chǎn)銷聯(lián)盟，既具有共同一致利益，又具有各自的私有利益[1]。其中，農(nóng)戶負責生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)并獲得生產(chǎn)收益，電商聯(lián)系客戶進行銷售賺取利潤，產(chǎn)地經(jīng)紀人受電商委托負責采購、品質(zhì)監(jiān)督等工作并獲得傭金。由于生鮮產(chǎn)品的高度非標準化、分散性、季節(jié)性和區(qū)域性，決定了農(nóng)戶擁有較多的產(chǎn)品私有信息，并在機會主義行為驅(qū)使下產(chǎn)生道德風(fēng)險，如降低產(chǎn)品質(zhì)量、拒不執(zhí)行約定的采購契約等；產(chǎn)地經(jīng)紀人的監(jiān)督可以在一定程度上降低農(nóng)戶的道德風(fēng)險，但同時也存在監(jiān)督不力及與農(nóng)戶勾結(jié)問題，產(chǎn)生經(jīng)紀人的道德風(fēng)險；電商的收益依賴于農(nóng)戶的產(chǎn)品信息提供及產(chǎn)地經(jīng)紀人的監(jiān)督努力，并可通過調(diào)整采購契約和對經(jīng)紀人的聘任契約來對二者行為施加約束。然而，電商在面臨較大的風(fēng)險損失時，也可能會基于自身利益不恰當?shù)亟K止采購契約或聘任契約，給農(nóng)戶或產(chǎn)地經(jīng)紀人帶來損失，產(chǎn)生委托人的道德風(fēng)險。在這樣一個復(fù)雜的三邊契約體系中，任何一方違約都可能導(dǎo)致生鮮電商模式難以有效運營。如“徐聞菠蘿事件”中倒閉的電商“笨鮮生”，主要源于農(nóng)戶違約及采購者對產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督不力*央廣網(wǎng).電商幫果農(nóng)賣菠蘿買家收到爛果·商家損失50萬瀕臨倒閉[OB/OL]http://china.cnr.cn/yaowen/20160520/t20160520_522188948.shtml。；而各方力推的訂單農(nóng)業(yè)之所以在我國履約率不足30%，根本原因就在于農(nóng)戶和企業(yè)各自的高違約風(fēng)險[2]。

本研究試圖構(gòu)建一個三邊道德風(fēng)險分析模型，并通過引入電商的過度自信傾向和補償性契約設(shè)計，對生鮮電商運營發(fā)展中的三邊道德風(fēng)險及其規(guī)制進行分析。不考慮消費者的參與，模型假定電商為委托人，在產(chǎn)銷聯(lián)盟中居于主導(dǎo)地位，負責契約制定。由于風(fēng)險融資的需要和生鮮市場環(huán)境的復(fù)雜性，電商往往對運營中的風(fēng)險預(yù)估不足，存在一定的過度自信傾向(Hayward等，1997)[3]。產(chǎn)地經(jīng)紀人受電商委托負責產(chǎn)品的采購和品質(zhì)檢驗，既存在道德風(fēng)險問題，又面臨電商違約的威脅。為減少損失，產(chǎn)地經(jīng)紀人有權(quán)利要求電商支付一定的解聘補償作為提前終止聘任契約的條件。假設(shè)農(nóng)戶為產(chǎn)品生產(chǎn)者，負責生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)，并具有機會主義行為特性。在已有的研究中，Heaton等(2002)、Gervais等(2003)、Malmendier等(2008)、Hackbarth(2008)、Heaton等(2011)對管理者投資決策中的過度自信問題進行了建模分析[4-7]；Reid(1977)提出了雙邊道德風(fēng)險[8]，Ross & Cooper(1985)對雙邊道德風(fēng)險進行了定義[9]。Lanoie(1991)討論了職業(yè)安全與健康中的單邊或雙邊道德風(fēng)險問題[10]。Casamata(2003)、Inderst等(2004)、郭文新和曾勇(2009)等學(xué)者開始嘗試利用雙邊道德風(fēng)險模型設(shè)計風(fēng)險投資合約[11-13]。張子健和韓煜東(2016)研究了供應(yīng)鏈中制造商與零售商對產(chǎn)品協(xié)同服務(wù)的契約選擇問題[14]。劉新民等(2010)討論了雙邊道德風(fēng)險中的解聘補償問題[15]，Hugh(2012)分析了非法解雇中的解聘補償問題[16]，Humphery等(2016)研究了高管過度自信與補償結(jié)構(gòu)[17]；更進一步地，劉新民等(2015)在國企治理研究中提出了三邊道德風(fēng)險的思想[18]。上述研究為本研究模型構(gòu)建提供了有益的參考，本研究同時也是對已有成果的拓展與應(yīng)用。

二、 基本假設(shè)與三邊道德風(fēng)險模型構(gòu)建

(一) 模型基本假設(shè)

為便于分析，不失一般性，有如下模型假設(shè)：

本文中有關(guān)參數(shù)符號及含義如表1所示。

表1 參數(shù)符號及含義

(二) 三邊道德風(fēng)險模型的構(gòu)建

根據(jù)模型假設(shè)條件可得：

電商的確定性等價收入(E-commerce Certainty Equivalence, ECE)為：

(1)

假設(shè)生鮮電商的目標僅為實現(xiàn)利潤最大化，電商的營銷成本等忽略不計。在電商、農(nóng)戶及產(chǎn)地經(jīng)紀人間委托代理關(guān)系中引入利潤分成及解聘補償機制，并考慮電商自身的過度自信情景。在農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀人參與約束與激勵相容約束的共同作用下，電商面臨如下非線性最優(yōu)約束問題：

代入?yún)⑴c約束IR和激勵相容約束IC，可得生鮮電商的目標函數(shù)為：

(2)

上述三邊道德風(fēng)險模型涵蓋了生鮮電商最優(yōu)目標函數(shù)、產(chǎn)地經(jīng)紀人及農(nóng)戶的參與約束與激勵相容約束。在保證產(chǎn)銷聯(lián)盟運作的基礎(chǔ)上，決策目標以實現(xiàn)電商、產(chǎn)地經(jīng)紀人及農(nóng)戶目標函數(shù)的Pareto最優(yōu)為依據(jù)。

三、 過度自信、補償性契約與道德風(fēng)險分析

在信息不對稱的情況下，產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力程度θ和農(nóng)戶的違規(guī)程度γ作為私有信息，無法進行有效觀測，生鮮電商只能根據(jù)事前的已知信息確定與他們之間的契約關(guān)系。根據(jù)所構(gòu)建的三邊道德風(fēng)險模型，由一階最優(yōu)化條件可得，信息不對稱情景下存在如下關(guān)系：

(3)

(4)

(5)

(6)

上式中θ*，φ*，ξ*，γ*，分別表示產(chǎn)地經(jīng)紀人的最優(yōu)努力程度、農(nóng)戶最優(yōu)分成比例、產(chǎn)地經(jīng)紀人的最優(yōu)分成比例及農(nóng)戶的最優(yōu)違約系數(shù)。

(一) 電商過度自信與產(chǎn)地經(jīng)紀人的最優(yōu)收益

對產(chǎn)地經(jīng)紀人最優(yōu)分成比例ξ*分別對參數(shù)h，t，ρ，b求導(dǎo)，可得一階最優(yōu)條件為(推導(dǎo)過程略，下同)：

由上一階最優(yōu)條件可知，產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出與所獲分成比例呈正相關(guān)關(guān)系，單位努力產(chǎn)出成本與所獲分成比例呈負相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出的增加往往來源于其技術(shù)革新、流程優(yōu)化等措施對采購成本的降低，或者是因其豐富的社會資本、良好的市場聲譽等降低了采購中的交易成本。因此對電商而言，以較高的分成比例聘用技術(shù)能力占優(yōu)勢的產(chǎn)地經(jīng)紀人不僅可以增加產(chǎn)銷聯(lián)盟收益，也使得電商自身收入增加，實現(xiàn)雙贏。另一方面，較高的努力成本在一定程度上反映了產(chǎn)地經(jīng)紀人采購能力的不足，使得其脫離聯(lián)盟尋求保留收入的可能性降低，電商便可以對產(chǎn)地經(jīng)紀人分配較低的分成比例，實現(xiàn)對產(chǎn)地經(jīng)紀人的參與約束。

電商絕對風(fēng)險規(guī)避系數(shù)與產(chǎn)地經(jīng)紀人所獲分成比例呈正相關(guān)關(guān)系，電商過度自信水平與產(chǎn)地經(jīng)紀人所獲分成比例呈負相關(guān)關(guān)系。當電商的風(fēng)險規(guī)避傾向較高時，會將風(fēng)險更多地轉(zhuǎn)移給產(chǎn)地經(jīng)紀人，根據(jù)風(fēng)險與收益共存原則，產(chǎn)地經(jīng)紀人自然會要求更高的分成比例。而電商過度自信水平增加意味著電商對自身控制不確定性因素的能力比較樂觀，這在一定程度上會使電商低估產(chǎn)地經(jīng)紀人的重要性，在討價還價過程中，處于強勢地位的電商會抑制產(chǎn)地經(jīng)紀人對分成比例的訴求；而電商過度自信水平較低時，對自身能力的清醒認識和對不確定性風(fēng)險的擔心，會使其充分意識到產(chǎn)地經(jīng)紀人在產(chǎn)銷聯(lián)盟運行中的重要性，因而會提高產(chǎn)地經(jīng)紀人的分成比例。

綜上可得如下結(jié)論：

結(jié)論1：產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出增加，電商絕對風(fēng)險規(guī)避系數(shù)增加，產(chǎn)地經(jīng)紀人所獲分成比例上升。

結(jié)論2：電商過度自信水平上升，產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力成本增加，產(chǎn)地經(jīng)紀人所獲分成比例下降。

(二) 電商過度自信與產(chǎn)地經(jīng)紀人的道德風(fēng)險

就產(chǎn)地經(jīng)紀人最優(yōu)努力程度θ*分別對h，t，ρ，b，ω求導(dǎo)，可得一階最優(yōu)條件為：

通過MATLAB仿真，可以得到產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度隨產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出和電商過度自信水平變化的曲線，如圖1所示：

圖1 產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度隨單位努力產(chǎn)出和電商過度自信水平變化的曲線

產(chǎn)地經(jīng)紀人努力成本系數(shù)和電商過度自信水平與產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度呈負相關(guān)關(guān)系。努力成本系數(shù)用以衡量產(chǎn)地經(jīng)紀人付出努力成本的大小，努力成本系數(shù)越大意味著產(chǎn)地經(jīng)紀人每多貢獻出一單位的努力所要付出的成本越大，根據(jù)邊際遞減原則，產(chǎn)地經(jīng)紀人付出努力的積極性就會下降。另一方面，過度自信水平高的電商容易忽視項目的潛在風(fēng)險，高估收益水平，做出過度投資行為(Malmendier等，2008；Landier等，2009)[5,20]，從而給生鮮電商運行造成風(fēng)險。具有風(fēng)險中性偏好的產(chǎn)地經(jīng)紀人為減少電商非理性行為可能帶來的損失，就會采取降低努力投入、減少努力程度的機會主義行為。因此，電商過度自信水平越高，產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力程度就越低。但觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)，電商過度自信水平對產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度的影響并不顯著，這可能是由于電商過度自信水平難以觀測，以至于產(chǎn)地經(jīng)紀人無法以此作為自己付出努力程度的依據(jù)。

電商絕對風(fēng)險規(guī)避系數(shù)、解聘傾向以及產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出與產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度呈正相關(guān)關(guān)系。電商解聘傾向和電商風(fēng)險規(guī)避傾向越高，表示電商越重視行業(yè)平均收入水平，因此產(chǎn)地經(jīng)紀人需要通過提高努力程度來為產(chǎn)銷聯(lián)盟帶來更多的期望收入以獲得電商的繼續(xù)聘用。當產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出較高時，所得回報越可觀，產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力積極性就越高。圖1的仿真結(jié)果也證明了產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力產(chǎn)出與其努力程度呈正相關(guān)關(guān)系。

綜上分析，可得如下研究結(jié)論：

結(jié)論3：電商過度自信水平上升，產(chǎn)地經(jīng)紀人努力成本系數(shù)增加，產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度下降。

結(jié)論4：電商絕對風(fēng)險規(guī)避系數(shù)增加，產(chǎn)地經(jīng)紀人單位努力產(chǎn)出增加，電商解聘傾向提高，產(chǎn)地經(jīng)紀人努力程度上升。

(三) 過度自信、補償性契約與電商企業(yè)的道德風(fēng)險

生鮮電商運營中電商企業(yè)的道德風(fēng)險主要表現(xiàn)為，過度自信的電商在面臨較高的市場風(fēng)險時，可能會濫用解聘權(quán)力，不適當?shù)亟馄府a(chǎn)地經(jīng)紀人，從而為其帶來損失。如果電商與產(chǎn)地經(jīng)紀人簽訂聘任采購契約時設(shè)定了解聘補償條件(即設(shè)置了補償性契約)，則由解聘傾向的一階最優(yōu)條件：

(7)

可知：(1)解聘補償機制降低了電商企業(yè)的解聘傾向；

(2)產(chǎn)地經(jīng)紀人較高的分成比例將使得電商的解聘傾向上升；

結(jié)論5：補償性契約的引入降低了電商解聘傾向。

(四) 過度自信、解聘傾向與生鮮農(nóng)戶的道德風(fēng)險

對生鮮農(nóng)戶的違規(guī)系數(shù)γ*分別對α，t，p，ω求導(dǎo)，可得一階最優(yōu)條件為：

由上可知，農(nóng)戶違規(guī)損失和客戶投訴率與農(nóng)戶違規(guī)程度呈負相關(guān)關(guān)系。首先，農(nóng)戶違規(guī)損失和客戶投訴間存在必然的聯(lián)系，共同影響著農(nóng)戶的違規(guī)程度。農(nóng)戶違規(guī)增加了客戶的投訴率，客戶的不滿不僅會威脅到產(chǎn)銷聯(lián)盟的整體收益，也使農(nóng)戶的個體利益受到損害。為了維護自身利益，農(nóng)戶將降低違規(guī)程度。因此，完善的客戶反饋機制，既有利于打造良好的電商信譽，又有利于規(guī)制農(nóng)戶道德風(fēng)險問題。其次，電商企業(yè)的過度自信會產(chǎn)生負向效應(yīng)，高估產(chǎn)銷聯(lián)盟的收益或低估可能存在的風(fēng)險，但過度自信的電商也可以更好地吸引生鮮農(nóng)戶的加入，增加其對未來收益的預(yù)期，產(chǎn)生正向影響效應(yīng)。因而可得如下研究結(jié)論：

結(jié)論6：電商過度自信水平上升，農(nóng)戶違規(guī)損失增加；客戶投訴率增加，農(nóng)戶違規(guī)程度下降。

電商解聘傾向同農(nóng)戶違規(guī)程度呈正相關(guān)關(guān)系。電商對產(chǎn)地經(jīng)紀人具有較高的解聘傾向時，在農(nóng)戶所獲分成比例不變的情況下，農(nóng)戶的違規(guī)程度增加。

結(jié)論7：電商解聘傾向增加，農(nóng)戶違規(guī)程度上升。

因此，為降低農(nóng)戶的道德風(fēng)險，電商應(yīng)降低對產(chǎn)地經(jīng)紀人的解聘傾向。結(jié)合結(jié)論5，可以得到結(jié)論8：

結(jié)論8：補償性契約降低了電商的解聘傾向，同時降低了農(nóng)戶的違規(guī)程度。

(五) 電商過度自信與農(nóng)戶最優(yōu)收益

通過對農(nóng)戶最優(yōu)分成比例φ*關(guān)于生鮮電商過度自信水平t求導(dǎo)，可得一階最優(yōu)條件為：

由前述分析可知，電商過度自信會導(dǎo)致較高的收益預(yù)期，也會激勵生產(chǎn)農(nóng)戶的積極參與。對未來預(yù)期收入的樂觀態(tài)度使電商在對農(nóng)戶利潤分成時給予較高的分成比例，從而農(nóng)戶收益增加。因而有：

結(jié)論9：電商過度自信水平上升，農(nóng)戶分成比例上升，農(nóng)戶最優(yōu)收益增加。

四、 電商過度自信與代理成本

由于信息的不對稱性，在電商同農(nóng)戶及產(chǎn)地經(jīng)紀人間簽訂契約合同時，電商無法觀測到農(nóng)戶及產(chǎn)地經(jīng)紀人的違規(guī)程度和努力水平，因此電商對農(nóng)戶及產(chǎn)地經(jīng)紀人的激勵是有成本的，這種成本被稱作激勵成本(Incentive Cost， IC)。而在信息對稱的情況下，電商可觀測到農(nóng)戶及產(chǎn)地經(jīng)紀人的違規(guī)程度和努力水平，故契約中激勵相容約束失效，電商只需保證農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀人參與約束實現(xiàn)即可。在信息對稱與不對稱的情況下，電商的期望效用之差，就是生鮮電商的代理成本(Agency Cost，AC)[13]。

根據(jù)前面的假設(shè)，當信息對稱時生鮮電商面對的最優(yōu)契約問題為：

將參與約束帶入目標函數(shù)，求解一階最優(yōu)化條件可得：

故可得生鮮電商的代理成本：

通過對代理成本中生鮮電商的過度自信水平t求導(dǎo)可得：

(8)

可得結(jié)論10：電商過度自信水平增加，代理成本增加。

通過MATLAB仿真，可以得到電商代理成本隨過度自信水平變化的曲線，如圖2所示：

圖2 電商代理成本隨過度自信水平變化曲線

由結(jié)論10及圖2可知，電商過度自信水平與電商代理成本具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時，當電商過度自信水平處于某一水準時，產(chǎn)地經(jīng)紀人的單位努力產(chǎn)出與努力成本之比越大，電商代理成本越高；電商的解聘傾向越高，代理成本越高。

五、 結(jié)論與啟示

本研究基于生鮮電商運營決策中的復(fù)雜性和過度樂觀傾向，將過度自信引入到電商、農(nóng)戶和產(chǎn)地經(jīng)紀人的契約分析模型中，構(gòu)建了一個三邊道德風(fēng)險分析框架，分析了電商企業(yè)過度自信水平對產(chǎn)地經(jīng)紀人、農(nóng)戶收益的影響，以及對電商、產(chǎn)地經(jīng)紀人和農(nóng)戶各自道德風(fēng)險的影響機理，并通過引入補償性契約設(shè)計，探討了解聘補償對生鮮電商運營中三邊道德風(fēng)險的規(guī)制作用。研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)的過度自信對契約結(jié)構(gòu)具有雙重影響，一方面電商企業(yè)過度自信可以增加農(nóng)戶的收益水平；但另一方面，過度自信也降低了產(chǎn)地經(jīng)紀人的努力程度，增加了代理成本。補償性契約的引入增加了解聘產(chǎn)地經(jīng)紀人的違約成本，可以有效緩解電商企業(yè)的道德風(fēng)險；同時，也可以通過增加產(chǎn)地經(jīng)紀人的收益水平而減少其道德風(fēng)險，并可降低農(nóng)戶的違規(guī)程度。因此，補償性契約設(shè)計可以有效規(guī)避生鮮電商運營中的三邊道德風(fēng)險。

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(責任編輯 游旭平)

Study on the Trilateral Moral Hazard of Fresh E-commerce and Regulations Based on Overconfidence and Compensatory Contract

WU Shi-jian, SUN Xiang-yan, LIU Xin-min

(CollegeofEconomicsandManagement,ShandongUniversityofScienceandTechnology,Qingdao266590,China)

Based on the complexity and excessive optimism in the decision-making of fresh e-commerce, the article introduces overconfidence to the trilateral moral hazard analysis framework of e-commerce, farmers and origin agents, analyzes the impacts of the overconfidence level of e-commerce on the payoffs, and on the moral hazard of e-commerce, farmers and origin agents, and discusses the regulatory role of compensatory contract design on the trilateral moral hazard. Results show that the overconfidence of the e-businesses has a dual role on the contract structure. On the one hand, it can increase farmers’ income while decreasing the farmers’ violation of rules; on the other hand, it can save the efforts of origin agents while increasing the agency costs. Compensatory contract design can effectively avoid the trilateral moral hazard. It lowers the moral hazard of e-businesses and of the origin agents, and decreases the farmers’ violation of rules at the same time.

overconfidence; compensatory contract; agency costs; trilateral moral hazard; fresh e-commerce

2017-02-13

國家自然科學(xué)基金項目“多任務(wù)委托代理關(guān)系下國企高管行為策略選擇及優(yōu)化研究”(71371111)；山東省優(yōu)秀中青年科學(xué)家科研獎勵基金項目“上市公司經(jīng)理權(quán)力影響效應(yīng)及其治理機制研究”(BS2013SF019)；山東科技大學(xué)科研創(chuàng)新團隊支持計劃(2015TDJH103)

吳士健，男，副教授，博士，主要從事決策理論與方法、創(chuàng)業(yè)管理研究;孫向彥,男,碩士研究生，主要從事決策理論與優(yōu)化研究；劉新民，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事組織治理、創(chuàng)新管理研究。

F724

A

1000-2154(2017)07-0029-08

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.003