眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素研究

梁曉蓓，黃立霞，江 江

(同濟大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200092)

眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素研究

梁曉蓓，黃立霞，江 江

(同濟大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200092)

懶人經(jīng)濟盛行之下，到家服務(wù)日益火爆，如何激勵眾包物流接包方的持續(xù)參與，是企業(yè)保證眾包物流團隊穩(wěn)定性和提升服務(wù)質(zhì)量過程中亟待解決的問題，也是當前研究的難點問題。文章在參考PAM-ISC及TPB模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響因素模型，主要分析參與動機、主觀規(guī)范、感知行為控制、滿意度和接包方持續(xù)參與意愿的關(guān)系?；趯Ρ姲锪鹘影降膯柧碚{(diào)查，采用SMARTPLS2.0軟件進行實證分析，研究結(jié)果表明：參與動機、主觀規(guī)范及感知行為控制對接包方持續(xù)參與意愿有正向影響；滿意度在參與動機對持續(xù)參與意愿的影響過程中起部分中介作用。研究結(jié)論對于提升眾包物流接包方的參與滿意度及激勵其持續(xù)參與行為，促進眾包物流模式的穩(wěn)定和健康發(fā)展，有一定的理論指導和應(yīng)用價值。

眾包物流；接包方；滿意度；持續(xù)參與意愿

梁曉蓓，黃立霞，江江.眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2017(7)：5-15.

一、 引 言

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展及消費者價值共創(chuàng)能力的日益提升，利用眾包模式引入外部勞動力已成為企業(yè)降低運營成本和提高服務(wù)效率的利器。眾包物流模式憑借其低成本、高效率及最大化利用社會閑置資源等優(yōu)勢，逐漸被各類電商及提供到家服務(wù)的企業(yè)所重視，日益盛行。眾包物流意指企業(yè)或發(fā)包方利用互聯(lián)網(wǎng)將物件派送任務(wù)外包給大眾群體完成，以實現(xiàn)物流配送力量社會化、碎片化的一種眾包模式[1]。國內(nèi)外眾多企業(yè)對眾包物流的發(fā)展都頗為關(guān)注，國外專注于眾包物流的公司主要有WunWun、Postmates、Manyhip和Zipments；國內(nèi)眾包物流的先驅(qū)是人人快遞，其他有京東到家、達達、美團和蜂鳥等。截至2016年9月，眾包物流業(yè)務(wù)量累計實現(xiàn)51.1億件，僅達達的配送人數(shù)就達到200萬，日配送訂單數(shù)量高達300萬單。然而，現(xiàn)階段企業(yè)在應(yīng)用眾包物流模式上仍存在很多問題。由于眾包物流團隊的構(gòu)建對接包者參與意愿的依賴程度較高，眾包物流平臺對自由快遞人的管控力度較弱，接包者服務(wù)行為的不穩(wěn)定性，是企業(yè)物流團隊結(jié)構(gòu)變動度大及服務(wù)質(zhì)量無法保障等問題的主要誘因。如何激勵眾包物流接包者的持續(xù)參與行為，促使大眾廣泛積極地參與，是企業(yè)應(yīng)用眾包物流模式及提升眾包物流體系運營效率的過程中亟待解決的問題。

學術(shù)界對于眾包物流的研究尚處于起步階段，研究文獻較少，主要可分為三類：一是眾包物流與O2O模式的結(jié)合研究。Chanal等(2008)[2]及任為(2015)[3]指出，眾包物流興起的原因在于其對社會閑置勞動力資源的有效利用，是解決O2O模式中“最后三公里”問題的有效方案；羅清新(2015)[4]通過現(xiàn)實案例對自建物流模式、順風物流配送新模式、最短距離物流配送方式進行對比分析，為移動互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)的大規(guī)模擴展提供了指導性建議；紀漢霖等(2016)[5]指出，眾包物流模式是幫助傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)跳出配送陷阱的最佳途徑。二是眾包物流模式目前存在的問題及其發(fā)展對策研究。涂淑麗(2015a[6],2015b[7])通過研究江西省旅游物流網(wǎng)絡(luò)眾包發(fā)展的必要性及現(xiàn)存問題，做出了旅游物流網(wǎng)絡(luò)眾包建設(shè)的有益探索；黃正偉等(2015)[8]認為，眾包快遞作為新生事物不可避免地存在各種問題，并針對資質(zhì)、安全性、費用標準、服務(wù)標準等主要問題提出了相應(yīng)的發(fā)展對策，以期推動國內(nèi)眾包快遞服務(wù)新模式的發(fā)展；石月紅等(2015)[9]以京東眾包為例，采用FMECA方法對眾包物流這一流程系統(tǒng)做出風險評估，并提出相應(yīng)的解決策略；Mladenow等(2015)[10]及Peng等(2016)[11]指出現(xiàn)階段眾包物流可能存在安全、派送延遲、個人隱私泄露等問題，并提出相應(yīng)的解決方案。三是眾包物流服務(wù)質(zhì)量的評價研究。姚山季和劉德文(2016)將眾包模式下的顧客參與分為合作眾包和競爭眾包，顧客互動又細化為人際互動和人機互動，進而分析了其通過顧客互動的中介效應(yīng)對新產(chǎn)品價值的影響[12];林婉婷(2016)[13]通過構(gòu)建眾包物流服務(wù)質(zhì)量評價系統(tǒng)動力學模型，對眾包物流服務(wù)質(zhì)量評價問題進行了研究；Klumpp(2017)[14]將理論與實際相結(jié)合，針對眾包物流服務(wù)質(zhì)量提出評估方案，以期為這一新型商業(yè)模式的發(fā)展提供可借鑒方法?，F(xiàn)有關(guān)于眾包物流的研究主要集中于從企業(yè)視角出發(fā)，探究模式的應(yīng)用及其服務(wù)質(zhì)量控制等問題，鮮少從接包方視角出發(fā)探索其參與行為問題。

基于此，本文以眾包物流接包者為研究對象，探索眾包物流接包者持續(xù)參與行為的激勵問題。理論上，其一，與現(xiàn)有眾包物流研究有所不同，本研究從微觀角度定量分析眾包物流接包方的持續(xù)參與行為，豐富了眾包物流參與行為研究的理論成果；其二，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論及計劃行為理論構(gòu)建了本研究的眾包物流接包者持續(xù)參與意愿的影響因素模型，深化了PAM-ISC及TPB模型在眾包物流研究領(lǐng)域的理論應(yīng)用范疇，拓展了相關(guān)理論成果。實踐上，探究了眾包物流接包者持續(xù)參與滿意度及持續(xù)參與意愿的影響因素，為眾包物流平臺激勵接包者持續(xù)參與物流接包提供了策略指導和啟示。

二、 理論背景與研究假設(shè)

(一) 計劃行為理論

圖1 計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)由Ajzen等(1980)[15]在理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)的基礎(chǔ)上提出。他指出，人的行為并不完全依賴于個人意志，而是處在一定的控制條件之下，所有可能對個體行為產(chǎn)生影響的因素都是通過意向的間接作用而實現(xiàn)，而行為意向的影響因素主要包括三個方面：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。具體模型如圖1所示。

TPB模型綜合了多個層面的影響因素：行為態(tài)度與個體內(nèi)在的因素有關(guān)；主觀規(guī)范體現(xiàn)了外部環(huán)境氛圍因素的影響；感知行為控制是個體對行為任務(wù)屬性特征方面的感知可控性。此模型自提出后，得到學術(shù)界的廣泛認同和應(yīng)用，被應(yīng)用于各種行為的解釋研究中，包括科技人員創(chuàng)新行為、網(wǎng)絡(luò)消費行為、綠色消費行為、大學生創(chuàng)業(yè)行為及交通出行行為等[16-20]。

(二) 信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論

圖2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

在持續(xù)使用行為研究的領(lǐng)域內(nèi)，Oliver(1981)[21]提出的期望確認理論(ECT)最為典型。該理論主要用來解釋消費者的購物滿意度與其持續(xù)購買意愿之間的關(guān)系。Bhattacherjee(2001)[22]在期望確認理論的基礎(chǔ)上，提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(Post-acceptance Model of IS Continuance，PAM-ISC)，針對信息系統(tǒng)使用行為的特點，對原始ECT模型進行了修正，提升了模型對持續(xù)使用意愿的解釋力。具體模型如圖2所示。

信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型提出，信息系統(tǒng)的持續(xù)使用一定程度上依賴于使用者的理性決策、使用者對系統(tǒng)有用性感知，即在使用過程中感知到的有利收獲，會影響個體的持續(xù)使用行為決策。此外，情緒因素也是影響持續(xù)使用行為的重要方面，包括個體使用者的態(tài)度、滿意度認知及其他情感相關(guān)的因素。該理論也被廣泛采納和應(yīng)用，包括：Vatanasombut等(2008)[23]對網(wǎng)上銀行持續(xù)使用行為的研究，Chiu和Wang(2008)[24]對基于Web學習的持續(xù)使用行為研究，及仲秋雁等(2011)[25]對眾包社區(qū)用戶持續(xù)參與行為的實證研究等。

(三) 模型提出

滿意度是PAM-ISC模型中的重要因素，用戶的整體使用體驗若能帶來有利感知，會促使?jié)M意度產(chǎn)生，反之，則不能，進而會對用戶的持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響。

眾包模式下的參與行為研究顯示，眾包接包者的參與行為會受到動機因素的影響，可以是顯性的，如外部激勵，也可以是隱性的，如樂趣和自我肯定。外部激勵意指通過參與眾包活動獲取的外部利益，是影響眾包參與意愿的重要因素，包括：金錢刺激、能力提升、聲望建立和職業(yè)發(fā)展等[26-28]。此外，通過參與眾包活動，參與者可從過程中感知到樂趣，是影響用戶參與行為的重要因素[29,30]。仲秋雁等(2011)[25]提出，自我肯定是影響用戶行為的重要內(nèi)在動機。參與者在參與過程中展示和證明的能力，有利于增強個人信心。這些動機因素體現(xiàn)為參與過程中帶來的外在和內(nèi)在有利性，對應(yīng)PAM-ISC模型中的感知有用性。

主觀規(guī)范和感知行為控制對用戶的持續(xù)參與行為產(chǎn)生顯著影響。主觀規(guī)范意指個體決策受到其他個體或團體影響的強度，胡秀(2015)以關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶為研究對象的實證研究表明主觀規(guī)范對用戶持續(xù)參與具有顯著正向影響[31]。感知行為控制意指個體感知到的其對所從事行為的可控制程度，Pavlova等(2015)[32]針對2010年德國兩個新的聯(lián)邦國家695名個體進行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，感知行為控制對公民持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響。

以PAM-ISC模型為原型，結(jié)合眾包物流模式下接包者行為的特征，將參與動機替換模型中的感知有用性因素，引入TPB模型中提及的主觀規(guī)范和感知行為控制因素，構(gòu)建了本研究的理論模型。本文重點研究參與動機(包括外部激勵、享受樂趣和自我肯定)、主觀規(guī)范、感知行為控制與滿意度及眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的關(guān)系。如圖3所示。

圖3 研究模型與假設(shè)

1. 外部激勵對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。外部激勵可以促進接包方的持續(xù)參與，主要包括經(jīng)濟回報、工作機會和聲望等。其中，作為外部激勵的關(guān)鍵要素，經(jīng)濟回報主要在于鼓勵與推動人們積極參與和實施某種活動[10]?！柏i八戒”網(wǎng)上的威客在參與任務(wù)中標后不僅獲得了金錢上的回報，也獲得了同行的認可，拓寬了職業(yè)發(fā)展道路[34]。開源軟件社區(qū)中代碼編寫做出貢獻的人，或者在社區(qū)中獲得了更高的地位，或者獲得了更高薪水的工作[35]。此外，研究表明大眾參與率會因為獎勵的出現(xiàn)而顯著提高[33]。接包方可以在業(yè)余時間參加眾包物流活動，獲取金錢獎勵。例如京東到家，接包方成功投遞一份快遞是6元。同時，接包方可以通過參與眾包物流出色地完成任務(wù)，從而提高自身在眾包物流領(lǐng)域的影響力，獲得群體成員的認同，為自己爭取更多的工作機會和經(jīng)濟利益。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：外部激勵正向影響眾包物流持續(xù)參與意愿。

2. 享受樂趣對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。大眾通過參與眾包物流幫助他人配送快件來獲得滿足感和愉悅感，當大眾配送成功時會有一種成就感。當任務(wù)難度超出個人能力范圍時，容易引起焦慮；當任務(wù)低于個人能力范圍時，容易導致倦怠。只有當任務(wù)難度與個人能力匹配時，人們能夠集中精神，對自己的能力充滿信心，充分享受這一活動過程中所帶來的樂趣[36]?！柏i八戒”網(wǎng)上的威客在參與眾包的過程中享受樂趣從而沉浸在任務(wù)中[25]，開源軟件社區(qū)的參與人員認為編寫、分享、完善代碼是一種樂趣，這些樂趣讓他們有持續(xù)參與的意愿[35]。有學者在“天堂”游戲的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)享受樂趣是用戶參與的最重要的幾個動機之一[37]。接包方會根據(jù)派件地點距離遠近、是否順路、能否在規(guī)定時間內(nèi)投遞完成等因素衡量是否要接包，接包后通過配送來享受眾包物流這一活動過程帶來的樂趣。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：享受樂趣正向影響眾包物流持續(xù)參與意愿。

3. 自我肯定對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。自我肯定(self-affirmation)是指通過釋放自己的創(chuàng)造力和想象力，來證明自己的能力[25]。自我肯定對個體行為具有一定的影響，可以使用戶對自己充滿信心，是促使大眾參與的內(nèi)在動機[38]。仲秋雁(2011)[25]等基于PAM-ISC模型，對“豬八戒”社區(qū)的用戶調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)自我肯定是影響大眾參與眾包社區(qū)的重要因素。接包方通過參與眾包物流進行自我肯定，認為自己在使用APP、派送快遞、方向感等方面優(yōu)于他人，在每次成功配送之后增加了自我肯定，從而讓自己更具信心，并渴望再次參與。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：自我肯定正向影響眾包物流持續(xù)參與意愿。

4. 主觀規(guī)范對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。主觀規(guī)范是指個人行為受到所處社會環(huán)境中的規(guī)范信念以及個人對其依從動機的影響[39]。對個體行為產(chǎn)生影響的除了情緒、動機、學習等自我經(jīng)歷以外，還有個人所處的環(huán)境、所接觸的群體，例如父母、同事、朋友、專家等[40]。研究表明，國內(nèi)開源軟件社區(qū)人員的參與意愿受其周圍人的影響，身邊重要的人的參與度越高，其參與意愿越強[38]。接包方持續(xù)參與眾包物流的意愿在很大程度上受其周圍同事、朋友是否會參與眾包物流的影響，接包方周圍重要的人參與眾包物流的比例越大，其持續(xù)參與意愿越強。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范正向影響眾包物流持續(xù)參與意愿。

5. 感知行為控制對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。感知行為控制由兩個因素組成：一是個人對表現(xiàn)某一行為便利狀態(tài)(facilitating condition)的認知；二是個人對表現(xiàn)某一行為所具備能力的自我評估(self-efficacy)[31]。開源軟件開發(fā)人員的時間、精力越多，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施越方便，其持續(xù)參與意愿就越強[38]。如果接包方擁有智能手機自己下載APP進行接包、路線導航，擁有自行車、電動車、汽車等交通工具，那么其完成眾包物流的便利性將會大大提高。如果接包方對自己完成眾包物流中搶單、取件、配送、妥投等一系列活動的能力持肯定態(tài)度，也會影響其持續(xù)參與意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：感知行為控制正向影響眾包物流持續(xù)參與意愿。

6. 滿意度的中介作用。參與動機對滿意度的影響:滿意是一種心理狀態(tài),是顧客的需求得到滿足所產(chǎn)生的一種愉悅感，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費之前的預期與其在實際生活中使用產(chǎn)品或服務(wù)所得到感受的相對關(guān)系。如果用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)，這個數(shù)字就叫做滿意度[42]。外部激勵能夠滿足接包方的生理需要和安全需要，增加接包方的工作滿意度，享受樂趣、自我肯定能夠滿足接包方的自我實現(xiàn)需要，從而促進接包方的參與滿意度。開源軟件社區(qū)開發(fā)人員在參與過程中享受到的樂趣越多，其對開源社區(qū)的參與滿意度越高[38]?！柏i八戒”網(wǎng)上的威客每次中標都是對自己的一次肯定，并且中標金額越多，其參與滿意度越高[25,43]。因為眾包物流是眾包模式的一種應(yīng)用，因此提出假設(shè)：

H6：外部激勵正向影響接包方參與滿意度。

H7：享受樂趣正向影響接包方參與滿意度。

H8：自我肯定正向影響接包方參與滿意度。

滿意度對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響：不少學者發(fā)現(xiàn)，工作滿意度與離職呈負相關(guān)，與留任傾向呈正相關(guān)[44]。滿意度經(jīng)常被用作測量離職的變量，無監(jiān)管酒店員工的工作滿意度和離職傾向、離職行為呈負相關(guān)，并且工作滿意度對離職傾向的影響大于對離職行為的影響[45]。留職意愿與眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的概念相似，因而其參與滿意度與持續(xù)參與意愿也呈正相關(guān)。滿意度的提高對眾包社區(qū)用戶持續(xù)參與意愿有顯著的影響[25,38]。根據(jù)上文對前人理論研究的綜述，提出假設(shè)：

H9：接包方參與滿意度正向影響接包方持續(xù)參與意愿。

鮮少有研究直接對滿意度在參與動機與持續(xù)參與意愿關(guān)系中的中介作用進行研究，本研究在參與動機直接影響滿意度及滿意度影響眾包物流持續(xù)參與意愿假設(shè)的基礎(chǔ)上，提出滿意度中介作用的假設(shè)：

H10：接包方參與滿意度在外部激勵對持續(xù)參與意愿的影響過程中起中介作用。

H11：接包方參與滿意度在享受樂趣對持續(xù)參與意愿的影響過程中起中介作用。

H12：接包方參與滿意度在自我肯定對持續(xù)參與意愿的影響過程中起中介作用。

三、 研究設(shè)計與方法

(一) 量表設(shè)計

問卷分為兩個部分：第一部分是基本信息調(diào)查；第二部分是持續(xù)參與意愿6個影響因素的調(diào)查，采用李克特量表形式分成7個級別進行量化，從“非常不同意”到“非常同意”依次賦予1～7分。量表項主要參考國內(nèi)外的相關(guān)文獻，在咨詢了眾包物流參與人員的意見進行修改后形成最終量表。各變量測量問項及參考來源如表1所示。

表1 研究量表設(shè)計

(二) 樣本收集

本文選取眾包物流接包方人員進行問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查時，要求每位作答者至少有兩次參與眾包物流的經(jīng)歷。問卷回收后，錄入相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。本研究通過線上發(fā)放問卷方式共發(fā)放426份問卷，回收問卷350份，回復率為82%，剔除不合格問卷45份，最終有305份有效問卷用于數(shù)據(jù)分析。305個樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示。眾包物流接包方男性居多，超過90%；眾包物流接包方年齡在18～30歲的居多，和“豬八戒”網(wǎng)統(tǒng)計的接包方人口統(tǒng)計特征相似，均以年輕一代為代表。眾包物流接包方受教育程度以大專及高中為主，其中大專占41%，“豬八戒”網(wǎng)接包方受教育程度以大專和本科為主，其中本科占54%，表明“豬八戒”網(wǎng)上接包方的文化水平較高。眾包物流接包方月收入在2000～5000的較多，自由職業(yè)者以及工作與物流相關(guān)人員達到60%，接近60%的被調(diào)查者經(jīng)常參與眾包物流。以上描述性統(tǒng)計結(jié)果表明，眾包物流的發(fā)展離不開新生代群體的支持，且樣本具有較強的典型性。

表2 眾包物流接包方描述性統(tǒng)計特征

(三) 數(shù)據(jù)分析

與傳統(tǒng)的回歸分析和探索性因子分析相比，結(jié)構(gòu)方程模型可以同時處理多個變量，并且可以提出一個特定的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗它是否吻合數(shù)據(jù)[51]。故本文以結(jié)構(gòu)方程模型作為實證分析工具，采用SmartPLS2.0軟件對研究假設(shè)進行數(shù)據(jù)分析。

表3 測量信度和效度

1. 信度及效度檢驗。本文用Composite Reliability來檢測內(nèi)部一致性信度，所有結(jié)構(gòu)變量的信度在0.88～0.98之間浮動，具有較高信度。通過Outer loading以及AVE的值來分析收斂效度，所有測量變量在所有結(jié)構(gòu)變量上的載荷值都超過0.7，并且結(jié)構(gòu)變量的AVE值最小為0.71，大于0.5，說明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度，如表3所示。通過計算每個變量的AVE值的平方根和變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣來進行區(qū)別效度檢驗，每個變量AVE值的平方根(表中對角線上黑體數(shù)字)都大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量的測度項之間具有較好的區(qū)別效度，如表4所示。

表4 變量的AVE值平方根及相關(guān)系數(shù)

2. 假設(shè)檢驗。為驗證模型中各變量之間的關(guān)系以及滿意度的中介效應(yīng)，研究構(gòu)建了4個模型，如表5所示。其中模型1檢驗了參與動機對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響；模型2檢驗了外部激勵、享受樂趣對參與滿意度的影響；模型3檢驗了滿意度、外部激勵、享受樂趣對持續(xù)參與意愿的影響。前三個模型主要用于檢驗滿意度的中介效應(yīng)。模型4檢驗了參與動機、主觀規(guī)范、感知行為控制、滿意度對眾包物流持續(xù)參與意愿的影響。

表5 PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

本文的12個假設(shè)除了H3、H8、H12之外均得到了驗證，總體來說，模型具有較高的解釋力。

(1)參與動機對接包方持續(xù)參與意愿的影響。模型4中，外部激勵→持續(xù)參與意愿路徑顯著，表明外部激勵對接包方持續(xù)參與意愿有正向影響，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持；享受樂趣→持續(xù)參與意愿路徑顯著，表明享受樂趣對接包方持續(xù)參與意愿有正向影響，假設(shè)H2得到驗證；自我肯定→持續(xù)參與意愿路徑不顯著，說明自我肯定對接包方持續(xù)參與意愿沒有顯著影響，假設(shè)H3未得到驗證。

(2)主觀規(guī)范、感知行為控制對接包方持續(xù)參與意愿的影響。模型4中，主觀規(guī)范→持續(xù)參與意愿路徑顯著，表明主觀規(guī)范對接包方持續(xù)參與意愿具有正向影響，假設(shè)H4得到驗證；感知行為控制→持續(xù)參與意愿路徑顯著，也就是說感知行為控制對接包方持續(xù)參與意愿具有正向影響，假設(shè)H5得到驗證。

(3)內(nèi)外部動機對接包方參與滿意度的影響。模型4中，外部激勵→滿意度路徑顯著，表明外部激勵對接包方參與滿意度具有正向影響，假設(shè)H6得以驗證；享受樂趣→滿意度路徑顯著，說明享受樂趣對接包方參與滿意度具有正向影響，假設(shè)H7得以驗證；自我肯定→滿意度路徑不顯著，表明自我肯定對接包方參與滿意度影響不顯著，假設(shè)H8未得到驗證。

(4)接包方滿意度對持續(xù)參與意愿的影響。模型4中，滿意度→持續(xù)參與意愿路徑顯著，表明滿意度對接包方持續(xù)參與意愿具有正向影響，假設(shè)H9得到驗證。

(5)滿意度在外部激勵、享受樂趣對持續(xù)參與意愿影響的過程中起部分中介作用。模型1中，外部激勵→持續(xù)參與意愿、享受樂趣→持續(xù)參與意愿路徑顯著；模型2中，外部激勵→滿意度、享受樂趣→滿意度路徑顯著；模型3中，外部激勵→持續(xù)參與意愿、享受樂趣→持續(xù)參與意愿路徑顯著。模型3與模型1相比較，參與滿意度的加入降低了外部激勵和享受樂趣對持續(xù)參與意愿的直接影響強度，相關(guān)系數(shù)分別從0.24降到0.19、0.56降到0.39，并且參與滿意度對持續(xù)參與意愿的影響遠大于外部激勵和享受樂趣對持續(xù)參與意愿的影響。說明滿意度在外部激勵、享受樂趣對持續(xù)參與意愿的影響過程中起到了部分中介作用，假設(shè)H10、H11得以驗證，假設(shè)H12未得到驗證。

四、 結(jié)論與討論

眾包物流的發(fā)展有效地幫助了眾多中小型店鋪和企業(yè)擴大了經(jīng)營范圍，突破了其受地理位置和店面規(guī)模的限制，使產(chǎn)品直銷全城[3]。企業(yè)若是擬采用眾包物流模式，必須吸引大眾持續(xù)參與，必須要明確知道影響大眾持續(xù)參與意愿的因素有哪些。本文通過構(gòu)建眾包物流接包方持續(xù)參與意愿影響因素模型，并以問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行了實證分析，得出了一系列結(jié)論和啟示。

(一) 研究結(jié)論

第一，外部激勵、享受樂趣對眾包物流接包方持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響。這與以往學者Dipalantino和Vojnovi(2009)[33]、譚佳佳(2008)[38]、仲秋雁等(2011)[25]的研究結(jié)論一致。調(diào)查分析顯示，參與眾包物流的大多是自由職業(yè)者或者兼職人員，配送獲得的獎勵是他們額外的經(jīng)濟收入來源，適當?shù)默F(xiàn)金獎勵可以提高接包方的參與效率以及參與有效性，同時眾包物流的出現(xiàn)給自由職業(yè)者提供了新的就業(yè)機會，提高了兼職人員在物流業(yè)的聲望。此外，大眾在參與眾包物流的過程中不僅僅重視外部的獎勵，同時注重更高層次需要的滿足，接包方在參與眾包物流的過程中享受的樂趣滿足了其自我實現(xiàn)需求。利用業(yè)余時間參與眾包物流的大眾更傾向于把這一經(jīng)歷當作生活的一種體驗。

第二，主觀規(guī)范、感知行為控制對眾包物流接包方持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響。這與學者胡秀(2015)[31]、譚佳佳(2008)[38]的研究結(jié)論一致。接包方周圍重要的人眾包物流參與度越高，接包方持續(xù)參與意愿就越強。當接包方的家人、同事、朋友參與眾包物流時，會對接包方形成一種主觀規(guī)范，引導接包方持續(xù)參與。同時，接包方的便利狀態(tài)和自我效能越高，其眾包物流持續(xù)參與意愿就越強；空閑時間、精力的多少，是否擁有智能手機和交通工具以及接包方對自己從事眾包物流的能力評估，均會對其持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響。

第三，外部激勵、享受樂趣對眾包物流接包方參與滿意度有顯著的正向影響。這與學者樊婷(2012)[43]、仲秋雁等(2011)[25]的研究結(jié)論一致。外部激勵滿足了接包方的生理需要、安全需要；享受樂趣能夠滿足接包方的自我實現(xiàn)需要。眾包物流接包方完成一單配送得到的獎勵越多，在完成配送任務(wù)的過程中享受到的樂趣越多，其參與滿意度也就越高。

第四，滿意度在外部激勵、享受樂趣對眾包物流接包方持續(xù)參與意愿的影響過程中起部分中介作用。滿意度對眾包物流接包方持續(xù)參與意愿具有顯著的正向影響，這與學者宮春婕(2015)[52]、仲秋雁等(2011)[25]的研究結(jié)論一致。說明當接包方滿意度越高，其持續(xù)參與意愿越強。從相關(guān)系數(shù)可以看出，在所有影響因素中，滿意度對接包方持續(xù)參與意愿影響最強，其相關(guān)系數(shù)為0.58，接包方參與過程中的滿意程度決定了其是否繼續(xù)參與。而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，外部激勵和享受樂趣通過參與滿意度影響持續(xù)參與意愿，所以企業(yè)在加強外部激勵、提升樂趣享受的同時，更要注意提升接包方的參與滿意度，從而增加接包方持續(xù)參與意愿。

第五，自我肯定對持續(xù)參與意愿沒有影響。這與譚佳佳(2008)[38]針對開源社區(qū)人員的研究以及仲秋雁等(2011)[25]針對“豬八戒”網(wǎng)接包方的研究有所不同。針對眾包物流這一眾包模式的新運用，我們可以從以下幾個方面理解：一是眾包物流雖然是眾包的一種模式，但是與開源社區(qū)仍存在較大的差別，眾包物流對接包方的素質(zhì)要求主要體現(xiàn)于體力，而開源社區(qū)主要體現(xiàn)了參與者對自我編程能力的一種肯定，因此在眾包物流中自我肯定這一內(nèi)部動機對其持續(xù)參與影響不是很大；二是根據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果可以看出，本研究接包人群大多是自由職業(yè)者或眾包物流體驗人員，其在參與過程中主要收獲的是金錢、APP積分以及體驗感知，并且眾包物流搶單、取貨、配送妥投、日清這一過程更多的是一種體力勞動，注重的是速度和精力，接包方并沒有發(fā)揮自己的創(chuàng)造力、想象力來肯定自己的能力；三是自我肯定對參與滿意度影響甚微，而參與滿意度對持續(xù)參與意愿卻具有顯著影響，因而自我肯定對持續(xù)參與意愿影響較小。

(二) 管理建議

第一，注重突出顯性利益。研究表明，外部激勵包括經(jīng)濟回報、工作機會和聲望等以及主觀規(guī)范對眾包物流持續(xù)參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響。現(xiàn)階段，金錢獎勵仍然是企業(yè)激勵大眾參與的重要措施。企業(yè)要想吸引更多的接包方持續(xù)參與眾包物流，就要做好外部激勵工作，綜合考慮接包方成本及收益，做好調(diào)查和評估，確保每單的價格合理。同時，企業(yè)應(yīng)設(shè)計多種獎勵形式，除了金錢獎勵、APP積分獎勵，可以對全勤和日接單量、月接單量最多的大眾實施額外獎勵，更大程度地滿足接包方在生理和安全上的需要，增強其持續(xù)參與意愿。此外，企業(yè)應(yīng)鼓勵接包方邀請好友參與眾包物流，每推薦一位好友，就會獲得相應(yīng)的獎勵，人們傾向于表現(xiàn)出與主觀群體相一致的行為，如果接包方周圍重要的人都在參與眾包物流，其持續(xù)參與意愿也會加強。

第二，增加眾包物流趣味性。假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，享受樂趣對眾包物流持續(xù)參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響。通過對眾包物流過程進行創(chuàng)新設(shè)計，使得從“搶單”到“妥投”這些環(huán)節(jié)變得更有趣味。企業(yè)可以從APP的界面設(shè)計著手，對界面進行美化，向用戶展示有趣的創(chuàng)意；也可以對APP的功能進行優(yōu)化，提供自帶笑點的語音導航，每天日清的時候系統(tǒng)根據(jù)大眾接單量等給大眾一段點評話語；增加APP聊天功能，讓用戶可以通過APP與其他接包方交流，分享接單技巧以及遇到問題的解決辦法等，從而獲得樂趣，促進其持續(xù)參與。

第三，對接包方提供幫助。實證分析表明，感知行為控制對眾包物流持續(xù)參與意愿產(chǎn)生正向顯著影響。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分眾包物流參與者的文化水平較低，在使用智能手機APP等方面會有困難，第三方平臺應(yīng)給予適當?shù)膸椭约芭嘤?；鑒于絕大多數(shù)接包方是自由職業(yè)者，易出現(xiàn)缺乏交通工具的情況，第三方平臺可以提供相對便宜的日租車；針對接包方抱怨的搶不到單、找不到目的地、蛋糕易損壞等問題，應(yīng)定期對接包方進行接單技巧、送達包裹策略的培訓。從而從整體上提高接包方自我把控力度，保證配送的各個環(huán)節(jié)都在其能力范圍之內(nèi)，使其能力與任務(wù)難度更匹配，做到完全自主，增強其持續(xù)參與意愿。

第四，提高參與滿意度。研究結(jié)果顯示，滿意度在外部激勵、享受樂趣對接包方眾包物流持續(xù)參與意愿產(chǎn)生影響的過程中起部分中介作用。對眾包物流的滿意度會影響其對眾包物流這一虛擬組織的組織承諾以及組織公民行為[53,54]。實證結(jié)果表明，享受樂趣這一內(nèi)部動機對滿意度的影響最強，所以要提高接包方的參與滿意度，第一步要從提高他們的樂趣著手。與此同時，外部激勵也是影響其參與滿意度的重要因素，加強外部激勵，對提高其參與滿意度也有重大意義?？傊?，企業(yè)及第三方平臺應(yīng)努力做好內(nèi)外部激勵以提高接包方的參與滿意度。

(三) 局限與未來研究展望

第一，在研究模型方面。在模型中只考慮了部分前置變量和中介變量對接包方持續(xù)參與意愿的影響，然而現(xiàn)實中持續(xù)參與意愿可能還受到消費者異質(zhì)性等調(diào)節(jié)變量的影響，未來的研究可以對研究模型做進一步的完善，豐富現(xiàn)有的成果。

第二，在樣本選擇方面。本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，參與調(diào)查的對象以外賣行業(yè)的接包方為主，在樣本覆蓋面的廣泛性方面，有一定的局限。在今后的研究中，應(yīng)該通過多種渠道調(diào)研，大規(guī)模地進行樣本收集，使樣本覆蓋范圍更廣，提高研究的準確性。

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(責任編輯 游旭平)

Research on Antecedent Factors of Solvers’ Continuous Participation in Crowdsourcing Logistics

LIANG Xiao-bei, HUANG Li-xia, JIANG Jiang

(SchoolofEconomicsandManagement,TongjiUniversity,Shanghai200092,China)

Home service has become increasingly popular with the prevalence of lazy economy. The key to ensure the stability and improve the service quality of the crowdsourcing logistic team is to motivate the continuous participation of crowdsourcing logistic solvers. Based on the models of PAM-ISC and TPB, the paper constructs a positivism model to analyze participation motivation, subject norm and perceived behavioral control, satisfaction and continuance participation intention and their relationship. The paper collects data from crowdsourcing logistic solvers by way of questionnaire and uses SMARTPLS2.0 software for empirical analysis. The research results show: participation motivation, subject norm and perceived behavioral control have positive impact on continuous participation; satisfaction partially mediates the relationship between participation motivation and continuous participation intention. The paper offers theoretical guidance and implications for organizers to improve the participation satisfaction and encourage the solvers’ continuous participation, which will promote the stable and healthy development of crowdsourcing logistics.

crowdsourcing logistics; solvers; satisfaction; continuous participation intention

2016-12-06

國家自然科學基金項目“社交媒體中用戶創(chuàng)新價值度測量模型及互動創(chuàng)新管理方法研究”(71672128)

梁曉蓓，女，教授，博士生導師，博士，主要從事電子商務(wù)、創(chuàng)新管理、市場營銷研究；黃立霞，女，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)、市場營銷研究；江江，女，博士研究生，主要從事電子商務(wù)、市場營銷研究。

F252

A

1000-2154(2017)07-0005-11

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.001

【編者按】《商業(yè)經(jīng)濟與管理》創(chuàng)刊于1981年，先后獲“全國百強社科期刊”“全國高校三十佳社科期刊”“全國高校精品社科期刊”等榮譽稱號，連續(xù)入選CSSCI來源期刊、全國中文核心期刊、中國人文社會科學核心期刊?！傲魍ń?jīng)濟”是《商業(yè)經(jīng)濟與管理》特色核心欄目，自1998年設(shè)立以來，刊發(fā)了一批高水平學術(shù)論文，引用率和轉(zhuǎn)載率在全國經(jīng)濟類期刊中名列前茅，多篇論文獲省部級以上優(yōu)秀成果獎，相關(guān)觀點被政府部門采納，如本刊2006年第6期《關(guān)于“義烏商圈”形成機理與發(fā)展趨勢的研究》一文所提觀點曾獲習近平總書記批示“作者對義烏經(jīng)驗進行了長期研究，所提建議很有參考價值”。為建設(shè)教育部高校哲學社會科學名欄，更好地為現(xiàn)代商貿(mào)流通智庫建設(shè)服務(wù)，進一步提升現(xiàn)代商貿(mào)流通研究影響力，自2017年第4期始，本刊將“流通經(jīng)濟”欄目更名為“現(xiàn)代商貿(mào)流通”。本欄目將繼續(xù)秉承“經(jīng)世致用、學術(shù)一流”辦欄理念 ，依托全國高校唯一研究商貿(mào)流通的教育部人文社科重點研究基地“浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心”，聚焦大數(shù)據(jù)時代商貿(mào)流通理論研究，配合國家“一帶一路”倡議，對現(xiàn)代商貿(mào)流通重大現(xiàn)實問題和學術(shù)前沿問題展開研究，為國內(nèi)外學者創(chuàng)建一個更好的學術(shù)交流平臺，進一步發(fā)展中國特色現(xiàn)代商貿(mào)流通理論，促進我國現(xiàn)代商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展。