新媒體對當(dāng)今影視作品營銷方面的影響研究

趙雯

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化建設(shè)的加快，新媒體已經(jīng)帶動了新的媒體革命的發(fā)生，這也給其他行業(yè)發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，影視作品營銷就是其中之一。在此種局面下，為了使影視作品營銷能夠把握機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，達(dá)到良好的營銷效果，通過分析新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的影響，進(jìn)而探究新的營銷對策。

關(guān)鍵詞：新媒體；影視作品；營銷；影響；對策

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）18-0051-02

近些年我國影視作品發(fā)展特色鮮明，前景廣泛，作為文化類產(chǎn)業(yè)，必然會受到來自意識形態(tài)的重要影響。因此，面對新媒體應(yīng)用與發(fā)展前景良好的情況，應(yīng)當(dāng)正視新媒體給影視作品營銷帶來的有利影響和不利影響，做出正確的決策規(guī)劃，以便良好地展開影視作品營銷，促使影視作品營銷能夠取得良好的效果，讓影視作品備受廣大觀眾欣賞[1]。所以，借助新媒體力量，良好地展開影視作品營銷是非常必要的。

一、新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的影響

（一）新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的有利影響

1.受眾主動性增強(qiáng)，降低了影視營銷成本。新媒體具有信息更新速度快、資源免費(fèi)共享、信息傳播渠道多等特點(diǎn)，將其運(yùn)用到影視作品營銷當(dāng)中，可以通過新媒體平臺來建立獨(dú)立的影視作品網(wǎng)站、官方微博、官方微信等，實(shí)現(xiàn)多渠道、多手段的傳播影視作品。同時，人們可以充分利用搜索引擎來搜索和了解影視作品的信息，進(jìn)行線上評論，深入了解影視作品。由此可以說明，影視作品營銷中合理地運(yùn)用新媒體，將大大調(diào)動受眾的主動性，使其主動了解影視作品，參與影視作品討論，相應(yīng)地了解影視作品的觀眾將不斷增多。這也側(cè)面說明了新媒體的應(yīng)用，將大大沖擊了傳統(tǒng)影視作品營銷方式，即電視廣告投放宣傳手法，那么用于電視廣告宣傳方面的成本得以節(jié)約。

2.受眾市場細(xì)分，合理選擇營銷手段。在當(dāng)前新媒體應(yīng)用越加廣泛的情況下，新媒體成為影視作品與受眾的連接介質(zhì)，通過新媒體的應(yīng)用，人們可以搜索自己喜愛的影視作品觀看，與此同時也能夠?qū)τ耙曌髌返氖鼙娙后w進(jìn)行深入的了解，如興趣愛好、年齡、學(xué)歷等方面。此種情況下，將新媒體應(yīng)用于影視作品營銷當(dāng)中，可以借助新媒體來細(xì)分受眾市場，智能化地匹配不同類型影視作品的受眾群體，如此可以準(zhǔn)確定位某個影視作品的受眾群體，進(jìn)而有針對性地選擇營銷手段，規(guī)劃與設(shè)計營銷方案，這對于提高影視作品營銷效果有很大作用[2]。

3.推動營銷手段變革，使影視作品營銷更多樣。新媒體時代的到來，不僅僅代表技術(shù)上的變革，也實(shí)現(xiàn)了新空間符號的開創(chuàng)——網(wǎng)絡(luò)時代。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們可以借助新媒體了解不同方面的信息，也可以發(fā)表信息，如此大大提高信息傳播速度、信息更新量。此種情況下，借助新媒體來進(jìn)行影視作品營銷，大量的影視作品信息將在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，那么受眾在瀏覽網(wǎng)站、微博、微信等社交平臺可以很自然地了解影視作品。例如影視作品《瑯琊榜》的營銷，就是借助微博及熱門網(wǎng)絡(luò)互動平臺的宣傳，才使得《瑯琊榜》作品以迅雷不及掩耳之勢占據(jù)微博熱搜，這是傳統(tǒng)電視廣告營銷手段無法做到的。因此，新媒體應(yīng)用于影視作品營銷中，將在一定程度上推動營銷手段的變革。

（二）新媒體對當(dāng)今影視作品營銷的不利影響

當(dāng)然，新媒體除了給影視作品影響帶來有利影響之外，也給其帶來了一定的不利影響。具體表現(xiàn)為：

1.成本預(yù)算在營銷觀念中弱化。在以往的影視作品營銷中，雖然需要支出的費(fèi)用較多，但每個環(huán)節(jié)需要的費(fèi)用都是可以估算的，即便是營銷效果也是可以預(yù)測的。但是，借助新媒體的力量來進(jìn)行影視作品營銷，則需要考慮新媒體傳播方式的活躍狀態(tài)，在利用微博、貼吧、門戶網(wǎng)站、互動平臺等進(jìn)行影視作品宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)做好相關(guān)技術(shù)人員、時間、公關(guān)等方面準(zhǔn)備，以便盡量保證作品宣傳良好。這也側(cè)面說明了成本預(yù)算是難以控制和計算的，相應(yīng)的成本預(yù)算將在影視作品營銷中被弱化。

2.品牌宣傳和營銷方式過于單一。隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣，新媒體的交互性特點(diǎn)和及時性特征也越來越受到人們的關(guān)注。但是，中國目前的影視作品營銷仍以傳統(tǒng)媒體為主要陣地，在熱門網(wǎng)絡(luò)上的影視作品信息過于匱乏，僅僅同幾個相關(guān)題目信息的網(wǎng)站進(jìn)行營銷合作，品牌宣傳無法發(fā)揮良好效果。所以，在借助新媒體進(jìn)行影視作品營銷的過程中，我們需要面對品牌宣傳和營銷方式過于單一的弱勢。正是因?yàn)檫@一弱勢情況的存在，才使得當(dāng)前我國很多影視作品營銷的負(fù)責(zé)人，將新媒體的運(yùn)用作為輔助的營銷手段，沒有全面地借助新媒體力量，而忽略傳統(tǒng)營銷方式[3]。

3.營銷利潤受到?jīng)_擊。在傳統(tǒng)的影視作品營銷中，雖然所獲得的營銷利潤一目了然，發(fā)生變化的可能性小，但營銷利潤是可以得到保證的。而將新媒體運(yùn)用到影視作品營銷中，新媒體的運(yùn)用，的確可以大大降低成本，使?fàn)I銷利潤有很大程度提高的機(jī)會。但是我們不得不面對的局面是，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載資源的泛濫、營銷監(jiān)管力度不強(qiáng)，致使非官方的資源下載頻繁，如此將降低營銷作品的銷售量和關(guān)注度。因此，新媒體對影視作品營銷利潤的沖擊是非常大的，要想利用新媒體來進(jìn)行影視作品營銷，需要慎重考慮這一不利影響。

二、新媒體環(huán)境下的常見營銷模式

出于良好進(jìn)行影視作品營銷的考慮，了解新媒體環(huán)境下常見營銷模式很是必要。筆者參考相關(guān)資料，確定新媒體環(huán)境下的常見營銷模式有：

第一，整合營銷。隨著影視作品制作的完成，借助新媒體的力量進(jìn)行影視作品營銷，應(yīng)當(dāng)注意采用整合營銷模式，也就是從作品自身的關(guān)注點(diǎn)及環(huán)境特征方面進(jìn)行整合，形成獨(dú)特的宣傳理念，加之新媒體渠道的運(yùn)用，將達(dá)到良好的營銷效果[4]。

第二，互動營銷。新媒體環(huán)境下利用互動營銷模式來進(jìn)行影視作品營銷是非常適合的。因?yàn)樵谛旅襟w平臺上多與觀眾進(jìn)行以“影視作品”為話題的互動，能夠擴(kuò)大影視作品的話題度及傳播度，讓更多觀眾指導(dǎo)和觀看影視作品。

三、新媒體環(huán)境下影視作品營銷的對策

基于以上一系列的分析，確定新媒體對影視作品營銷的影響較大，這其中包括有利影響和不利影響。那么，如何在新媒體環(huán)境下良好地進(jìn)行影視作品營銷呢？筆者參考相關(guān)資料及自身工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，提出以下建議：

第一，加強(qiáng)成本預(yù)算和營銷觀念強(qiáng)化。的確，將新媒體應(yīng)用于影視作品營銷中，會使影視作品營銷的各個環(huán)節(jié)存在較大的不確定性。為了避免影視作品營銷付之東流，未能達(dá)到預(yù)期的營銷效果，還帶來較大程度的經(jīng)濟(jì)損失，應(yīng)當(dāng)在基于新媒體進(jìn)行影視作品營銷的過程中，強(qiáng)化營銷觀念，同時加強(qiáng)成本管理。具體的做法是營銷相關(guān)的工作人員應(yīng)當(dāng)深入地了解新媒體，明確新媒體的特點(diǎn)、功能、作用等，在此基礎(chǔ)上樹立新的營銷觀念。在新的營銷觀念下，將工作目光集中在進(jìn)一步分析新媒體的傳播優(yōu)勢上，并予以挖掘與利用，創(chuàng)新營銷方式和營銷手段，如此合理規(guī)劃與設(shè)計影視作品的營銷方案，有計劃地進(jìn)行影視作品宣傳，讓新穎、獨(dú)特的影視作品吸引廣大網(wǎng)民的目光，使之觀看影視作品。需要說明的是，在具體規(guī)劃與設(shè)計影視作品營銷方案的同時，合理規(guī)劃成本管理方案，對后續(xù)影視作品營銷的各個環(huán)節(jié)予以合理的成本控制，避免造成成本浪費(fèi)的情況發(fā)生[5]。

第二，建立影視作品長效品牌機(jī)制。作為一次性的精神類消費(fèi)品，影視作品的好與壞，值與不值，取決于其能否與觀眾的情感、精神產(chǎn)生共鳴。這說明好的影視作品的呈現(xiàn)能夠滿足觀眾的觀看需求，進(jìn)而持續(xù)地支持影視作品。為此，在新媒體環(huán)境下進(jìn)行影視作品營銷，應(yīng)當(dāng)注意建立影視作品長效機(jī)制，即要求合理運(yùn)用新媒體資源，打造良好的影視作品整體形象；深入當(dāng)前所進(jìn)行的影視作品營銷，明確其優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而積極創(chuàng)新營銷模式，以新穎、獨(dú)特的營銷形式來宣傳和銷售影視作品，讓觀眾有物超所值的感受；注意擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)，積極挖掘新媒體的宣傳力量，通過傳播媒介的傳播力度享受品牌效應(yīng)的營銷優(yōu)勢，如此將給影視作品營銷及影視作品未來良好發(fā)展做好鋪墊。所以，建立影視作品長效品牌機(jī)制，是在新媒體環(huán)境下良好營銷影視作品的重要舉措。

第三，強(qiáng)化利潤回收，保證營銷利潤。借助新媒體進(jìn)行影視作品營銷的過程中，為了避免營銷利潤受損，應(yīng)當(dāng)注意強(qiáng)化利潤回收，也就是在規(guī)劃與設(shè)計基于新媒體的影視作品營銷方案中，應(yīng)當(dāng)分析可以選擇的宣傳渠道，如微博、互動平臺等；進(jìn)行影視作品受眾群體的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，了解影視作品的受眾群體，獲取相關(guān)信息，如興趣愛好、年齡等，從而明確影視作品的市場基礎(chǔ)及影視作品的定位，進(jìn)而選擇影響力較大的新媒體渠道進(jìn)行影視作品宣傳與營銷，觀察影視作品的宣傳效果，待確定宣傳效果良好的情況下，逐漸擴(kuò)大渠道，大力宣傳和營銷影視作品。與此同時，強(qiáng)化營銷利潤的回收，避免造成利潤損失的情況發(fā)生[6]。

四、結(jié)語

基于以上內(nèi)容的分析，確定新媒體對影視作品營銷的影響是較大的，當(dāng)然這其中包括了有利影響和不利影響。那么，如何化不利影響為有利影響，使新媒體能夠在影視作品營銷中充分發(fā)揮作用？筆者的建議是，通過加強(qiáng)成本預(yù)算和營銷觀念強(qiáng)化、建立影視作品長效品牌機(jī)制、強(qiáng)化利潤回收、保證營銷利潤等對策來優(yōu)化和強(qiáng)化基于新媒體的影視作品營銷，從而創(chuàng)造較佳的營銷效果。由此看來，科學(xué)、合理地運(yùn)用新媒體進(jìn)行影視作品營銷是非常有意義的，也是未來影視作品營銷的發(fā)展趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 呂軼琳.Web3.0時代影視作品口碑營銷成功案例探究[J].戲劇之家，2016，（10）：151.

[5] 劉志紅，鐘孟倩.新媒體環(huán)境下電影營銷的傳播學(xué)探析——以電影《后會無期》的微博營銷為例[J].西部廣播電視，2015，（11）：24-25.

[6] 李亢，安國山.解讀新媒體環(huán)境下基于大數(shù)據(jù)分析的電影營銷——以電影《后會無期》為例[J].中國市場，2014，（52）：20-21.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]