基于淘寶網(wǎng)的中小網(wǎng)絡零售店鋪運營策略研究

王曉輝++王翠娟

【摘要】網(wǎng)絡零售市場異常繁榮的同時也加劇了網(wǎng)絡零售商之間的競爭，尤其是中小網(wǎng)絡零售商更是舉步維艱。本文以淘寶網(wǎng)為例，分析了當前中小網(wǎng)絡零售店鋪所存在的問題，提出了店鋪建設和店鋪推廣并舉的運營策略，并做了詳細的運營策略分析，以期對中小網(wǎng)絡零售商有所幫助。

【關鍵詞】中小網(wǎng)絡零售店鋪 運營策略 店鋪建設 店鋪推廣

我國電子商務的迅猛發(fā)展帶動了網(wǎng)絡零售市場的異常繁榮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示：2015年全國網(wǎng)絡零售交易額達到3.88萬億元，同比增長33.3%，相當于社會消費品零售總額的比重繼續(xù)增長至12.9%。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速[1]。2011～2015年我國網(wǎng)絡購物人均消費額持續(xù)增長。2015年網(wǎng)絡購物人均消費額為9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增長19.2%[2]。近年來，我國網(wǎng)絡普及逐步深入到農村偏遠地區(qū)，上網(wǎng)費用也在逐年降低，參與網(wǎng)絡購物的人數(shù)逐年增多，網(wǎng)絡購物人均支出也在逐年提升，網(wǎng)絡購物在社會生活中的影響也逐步增強。這些利好因素促進了我國網(wǎng)絡零售市場的快速發(fā)展，同時也表明了我國網(wǎng)絡零售市場將來還有很大的潛力和發(fā)展空間。

與全國網(wǎng)絡零售市場迅速發(fā)展所對應的是電子商務購物網(wǎng)站的全面開花。在當前眾多的電子商務購物網(wǎng)站中，影響力和市場份額所占比重最大的當屬淘寶網(wǎng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊評選出的2015年中國電子商務排行榜顯示，淘寶網(wǎng)位居第一。據(jù)報道，目前淘寶網(wǎng)大多為中小網(wǎng)絡零售店鋪，數(shù)量近1000萬家，但是比較活躍的店鋪僅有三分之一左右，可見網(wǎng)絡零售競爭之慘烈。對于任何一個網(wǎng)店運營者來說，都希望在激烈的市場競爭中獲得成功。然而成功的網(wǎng)店運營離不開恰當策略的運用，那么中小網(wǎng)絡零售商如何合理運用策略保障店鋪運營的成功？筆者就以淘寶網(wǎng)店鋪為例結合實踐經(jīng)驗來分析中小網(wǎng)絡零售店鋪成功運營的策略。

一、淘寶網(wǎng)店鋪所面臨的問題

（一）競爭越來越激烈

淘寶網(wǎng)作為一個典型的C2C電子商務網(wǎng)站，其店鋪的競爭壓力主要來自于B2C電商模式的店鋪，具體包括三個方面：第一，近年來越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開辟的網(wǎng)絡零售渠道，如國美、蘇寧易購等。第二，新型電子商務網(wǎng)站的異軍突起，如京東、唯品會、聚美優(yōu)品等。第三，淘寶網(wǎng)全新打造的天貓商城，已成為B2C電商模式的領頭羊。以上三方面的競爭勢力“搶走了”大量的淘寶網(wǎng)店顧客。根據(jù)艾瑞咨詢報道，2015年中國網(wǎng)絡購物市場中B2C占比超越C2C，由此可見淘寶網(wǎng)店鋪所受到的巨大沖擊。

淘寶網(wǎng)店鋪之間的競爭也異常激烈。淘寶網(wǎng)的超600萬家網(wǎng)店中很多網(wǎng)店賣家雖然辛苦經(jīng)營但卻并沒有得到應有的或者所期望的回報，甚至面臨著虧本或無錢可賺的尷尬局面，淘寶每天都有近萬家網(wǎng)店處于停運或者倒閉狀態(tài)[3]。

（二）資源的不足

在淘寶網(wǎng)從事店鋪運營的多為個人、家庭或小型創(chuàng)業(yè)公司，其資金、人員、可用資源等方面都有很多不足。資源的不足使得網(wǎng)店的運營受到限制，比如網(wǎng)店的推廣并不能全面實施，店鋪品牌的建設不能有效實現(xiàn)，淘寶網(wǎng)組織的大型活動不敢參與等。

（三）商品質量和售后服務的問題

淘寶網(wǎng)店運營者良莠不齊，所售商品質量及其售后服務并不能得到有效保證，比如實物與網(wǎng)上描述不相符、銷售假冒偽劣商品等現(xiàn)象時有發(fā)生。另外商品出現(xiàn)質量問題時，有的賣家會百般推諉，推卸責任。

（四）信任度不高

相對于天貓，淘寶網(wǎng)的進入門檻比較低，這吸引了大批創(chuàng)業(yè)者的進入，但同時低資質的要求也導致消費者對其信任度不高。淘寶網(wǎng)賣家違規(guī)成本不高，違規(guī)經(jīng)營時有發(fā)生，導致消費者對其信任度降低。受從眾因素的影響，大多數(shù)消費者也容易產生對產品銷量低店鋪的不信任。另外店鋪的裝修設計不夠精美、寶貝描述不能有效滿足消費者對商品的了解等因素也容易降低消費者的信任度。

二、淘寶網(wǎng)店鋪運營策略研究

淘寶網(wǎng)店鋪運營的成功需要內外兼修，內為店鋪建設，外為店鋪推廣，兩者不可偏倚。店鋪建設是店鋪運營的根本。對于店鋪推廣而言，其起到的作用僅僅是引流，也即通過店鋪推廣僅是提升店鋪的客流量，但并不能促成交易的實現(xiàn)，要想提升店鋪的成交轉換率，必須要有精細的店鋪建設作為基礎。

店鋪建設的內容包括店鋪定位和商品確定、商品的日常管理、店鋪裝修和寶貝描述頁面的設計、信譽與銷量、優(yōu)質的客戶服務、品牌建設等。在店鋪推廣方面，比較適合中小網(wǎng)絡零售店鋪的推廣方式有直通車推廣、淘寶客推廣、社交工具推廣、老客戶推廣等。

（一）店鋪建設

1.店鋪定位和商品確定。開店前應首先找到自己的優(yōu)勢，這是在激烈競爭中屹立不倒的關鍵。而優(yōu)勢的確定可以從自己的興趣愛好、特長或者是身邊的資源來進行。店鋪定位要明確，店鋪越有特色，用戶的粘度就越高，并且重復購買的可能性也越大。所售商品的質量一定要有保障，這是網(wǎng)店長久成功運營的奠基石。商品價格要與店鋪定位相符，并且要具有吸引力，畢竟很多網(wǎng)購消費者是沖著價格便宜去的。

2.商品的日常管理。店鋪要做好寶貝分類，以便于消費者查找。商品標題的設置要多樣化且能反映商品特點，以提高被搜中的概率。根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)則，商品離下架時間越短，就越容易獲得靠前的搜索排名。那么最好將商品分七批、每天一批地發(fā)布，并且將每批商品上架時間均勻地分布在每天的購物高峰期。這樣就能使得店鋪每天在購物高峰期內都有即將下架的商品，從而保證店鋪有充足的自然流量。要利用好有限的櫥窗推薦位，推薦即將下架的商品和銷量大的商品，以提高淘寶搜索排名的名次，進而提升店鋪的自然流量。另外也應根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日的變化，不定期地開展部分商品的促銷活動，以吸引顧客，促成交易。

3.店鋪裝修和寶貝描述頁面的設計。店鋪的整體裝修應以顧客瀏覽的舒適為前提，給顧客形成好感，不宜追求花哨。裝修風格要與店鋪的產品和市場定位相符。網(wǎng)絡購物不同于傳統(tǒng)購物，消費者對商品的了解完全依賴于寶貝描述頁面的介紹。寶貝描述頁面的設計應圖文并茂地突出商品的賣點和特性，以提升消費者的購買欲望。另外也要注意整體色彩的搭配，以提高消費者瀏覽的舒適度。就選用的圖片而言，圖片的拍攝要依據(jù)消費者對商品的關注點。如對于玉石，消費者不僅關注外觀造型，還關注玉石的顏色及通透性，那拍攝的圖片就應該把玉石的這些特征呈現(xiàn)給消費者。

4.信譽與銷量。店鋪的信譽與銷量是提升消費者信任度及成交轉換率的關鍵因素。店鋪初期信譽和銷量并不高。信譽和銷量的提升應以完善的客戶服務和高質量的產品作為基本前提，加以推廣工具的運用來快速實現(xiàn)。推廣過程中可以采用一定策略，如以薄利多銷、試用營銷等快速提升銷量，好評返利來保障信譽的提升。信譽和銷量越高，消費者的信任度也就越高，購買的可能性也就越大。

5.優(yōu)質的客戶服務。網(wǎng)絡客服是顧客有效了解商品的橋梁與紐帶，通過解答顧客提出的各種異議實現(xiàn)促成交易的最終目的。要做好客戶服務工作，首先客服應該對所售商品有全面了解，最好能夠使用過商品；其次客服要掌握溝通技巧及談判技巧，及時有策略地回答客戶的各種異議。最后客服要具備耐心、親和等優(yōu)秀素質。

6.品牌建設。傳統(tǒng)購物中，消費者愿意購買“有牌子”的東西，因為“有牌子”的東西質量靠得住，服務也令人滿意，網(wǎng)絡購物亦是如此，甚至網(wǎng)絡購物中品牌的價值更重要。對于網(wǎng)店來說，品牌即是產品信任度，服務滿意度的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)店品牌建設首先要做好品牌定位，也即在消費者心目中確定品牌的位置，可以從產品、消費者、競爭、核心價值等角度給品牌做定位。其次要善于利用各種方式去宣傳和維護品牌，如將品牌信息印刷到郵寄包裹上或夾附到包裹里、積極參加淘寶網(wǎng)的各種活動、利用人脈力量等。

（二）店鋪推廣

淘寶網(wǎng)店鋪的客流量可分為自然流量和付費流量。通過前述的店鋪建設可以獲得一定的自然流量，但畢竟有限。在市場激烈競爭的今天，要想店鋪有足夠的客流量，必須利用店鋪推廣的引流來實現(xiàn)。從推廣效果和費用的角度來講，比較適合中小網(wǎng)絡零售店鋪的推廣方式有以下幾種。

1.直通車推廣。淘寶直通車是一種按照點擊量付費的推廣工具，根據(jù)賣家設定的競價詞，精準的將商品推廣給潛在顧客。直通車在給寶貝帶來曝光量的同時也帶來了精準的潛在買家。推廣商品標題的設定應覆蓋所設定的競價詞，有助于質量得分。推廣商品圖片中應醒目的介紹商品價格和銷量，同時圖片的色調也應獨特，以提升點擊量。精選并設定30個左右與商品屬性、標題高度關聯(lián)的競價詞，并根據(jù)點擊量和轉換率適當調整。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析結果設定合適的推廣區(qū)域和時間。并非第一頁展示位的點擊量就一定比第二頁的高，要根據(jù)消費者的瀏覽習慣和競價能力調整競價，使推廣商品出現(xiàn)在點擊量高的商品展示位置。另外，根據(jù)自己的承受能力可以設定每天推廣費用的限額。

2.淘寶客推廣。淘寶客推廣是一種按照成交來計費的推廣方式，賣家設定推廣商品及傭金后，只有成交了才支付傭金，未成交不支付任何費用。傭金的高低及成交的可能性決定了是否有淘寶客愿意幫你推廣，所以應盡可能選店鋪熱銷的商品做淘寶客推廣，并設置合適的傭金比率。

3.社交工具推廣。相對于新顧客，中小賣家更容易獲得親朋好友的信任，可以利用微博、微信、QQ等各種社交工具向好友推薦店鋪的產品。這更容易聚集人氣，促成交易。

4.老顧客推廣?？蛻羰堑赇佭\營長久的根本，中小賣家應重視客戶滿意度的培育，以形成穩(wěn)定的忠誠顧客群，并將優(yōu)質客戶作為資產來看待。要想有效地應對市場競爭，中小賣家在通過直通車推廣、淘寶客推廣等方式開發(fā)新顧客的同時，更應該對老顧客進行充分的開發(fā)和挖掘，畢竟老顧客才是應對市場競爭的重要武器。中小賣家可以根據(jù)老顧客的貢獻度對其分級管理，并對不同VIP級別客戶設置不同的優(yōu)惠力度，以提高客戶的轉移成本，留住顧客；建立不同VIP級別顧客旺旺群，并向老顧客不定期發(fā)送促銷信息，介紹新產品，以誘發(fā)重復購買。

三、總結

中小網(wǎng)絡零售商應當有策略地應對激烈的市場競爭，在分析清楚自身當前狀況的前提下，合理地運用所擁有的資源，做好店鋪定位和店鋪裝修，重視商品質量和客戶服務，具備品牌建設意識，有步驟、有策略地提高店鋪信譽和銷量，進而提升顧客的信任度和店鋪的粘性。通過合理的推廣方式提高店鋪的客流量，以精細化的店鋪建設為基礎，提升店鋪的成交轉換率。店鋪的建設在于精而不在于大，店鋪的推廣在于實效而不在于多樣，店鋪的運營在于策略的運用而不在于無腦的辛勞。本文從店鋪建設和店鋪推廣兩個方面分析了中小網(wǎng)絡零售店鋪的運營策略，以期對中小網(wǎng)絡零售商有所幫助。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2016.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)監(jiān)測報告[R].艾瑞咨詢.2016.

[3]馬小紅.淘寶網(wǎng)店運營的推廣手段和運營攻略[J].中國商貿.2014（32）.