現(xiàn)代金融市場運作模式下的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

徐雨光

【摘要】商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展正經(jīng)歷著前所未有的快速增長期，一方面各家商業(yè)銀行競相爭奪個人理財市場，另一方面，又不得不面對開拓個人理財業(yè)務(wù)中遇到的各種問題。然而，只有認清個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的外部環(huán)境，了解發(fā)展理財業(yè)務(wù)的內(nèi)在要求，才有動力深刻剖析個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的困境，從而提出現(xiàn)代金融市場運作模式下，商業(yè)銀行有效推進發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略構(gòu)想。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個人理財互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

一、商業(yè)銀行大力個開展人理財業(yè)務(wù)的外部環(huán)境和內(nèi)在要求

就個人理財業(yè)務(wù)而言，美國是最早開展并成熟起來的國家，早在20世紀(jì)90年代就進入了成熟期。相比之下，我國受經(jīng)濟發(fā)展階段和商業(yè)銀行經(jīng)營管理理念的制約和影響，20世紀(jì)的90年代，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)才進入萌芽期，但經(jīng)歷不到二十年的時間就已經(jīng)進入了發(fā)展擴張時期，目前已然成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭的焦點之一。對此，我們要予以正確的認識和客觀的分析，以凸顯個人理財業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行利潤增長中的作用。

（一）個人理財?shù)暮x及特征

美國對個人理財?shù)亩x出自于理財師認證機構(gòu)，個人理財定義的核心是個人理財規(guī)劃，即為實現(xiàn)個人的人生目標(biāo)管理制定個人財務(wù)計劃。我國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會出臺的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對個人理財?shù)亩x是：商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。兩個定義從本質(zhì)上說是沒有區(qū)別。

個人理財?shù)奶卣骷磦€人理財產(chǎn)品的特征。與傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品相同，個人理財產(chǎn)品的特征體現(xiàn)不外乎流動性、收益性和風(fēng)險性三個方面。因為銀行開發(fā)的理財產(chǎn)品各異，在流動性、收益性和風(fēng)險性的組合方面也就有所不同，如個人理財業(yè)務(wù)種類中的綜合理財業(yè)務(wù)包括私人銀行和理財計劃兩類，其中的理財計劃又細分為保證理財計劃和非保證理財，從理財品種的定位上大致明確了理財產(chǎn)品的收益和風(fēng)險特點。規(guī)范的理財產(chǎn)品一般都對上述特點予以詳細說明。

（二）商業(yè)銀行開展理財業(yè)務(wù)的外部環(huán)境

1.國內(nèi)金融環(huán)境變化。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展與外部環(huán)境變化密切相關(guān)。在全球經(jīng)濟金融一體化作用下，發(fā)達國際金融發(fā)展對發(fā)展中國產(chǎn)生了積極的影響，同時先進的金融理論也左右著落后的金融發(fā)展模式。金融深化理論即關(guān)乎金融發(fā)展模式的理論。金融深化是對發(fā)展中國家金融抑制在理論上提出的要求，我國作為發(fā)展中國家，金融管制對市場主體的束縛抑制了市場經(jīng)濟的發(fā)展，突出的矛盾是利率的管制嚴(yán)格，管制利率主宰資金市場嚴(yán)重制約了金融活動的開展。隨著市場經(jīng)濟逐漸走向成熟，利率市場化進程加快，相伴而來的是商業(yè)銀行失去了利差保護的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)不得不轉(zhuǎn)向中間業(yè)務(wù)，對個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和個人理財業(yè)務(wù)的開展成為追逐利潤的重點之一。放松利率管制成為商業(yè)銀行積極開展個人理財業(yè)務(wù)的金融環(huán)境。

2.競爭環(huán)境變化。外資銀行加入國內(nèi)市場的競爭愈演愈烈。入世后，國內(nèi)銀行失去了保護期，國外銀行搶灘國內(nèi)市場后，帶給我們先進的經(jīng)營方式、管理理念和技術(shù)，同時，也參與國內(nèi)市場的競爭，個人理財市場必然在爭奪之列。外資銀行具備成熟的應(yīng)對利率市場化的手段，具有完善的開發(fā)中間業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，掌握豐富的開展個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，這對于尚起步發(fā)展階段的國內(nèi)銀行來說是極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)銀行面對的即有本國競爭對手，又有外國的同業(yè)，這樣的競爭環(huán)境考驗著身居其中的眾多商業(yè)銀行。

3.社會對個人理財需求的變化。個人理財業(yè)務(wù)面向的是個人客戶的財富管理，這與個人的財富變化有著密切關(guān)系。改革開放前后居民個人財富變化是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展變化的基石。來自國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，近五年來居民儲蓄存款呈逐年上升趨勢，農(nóng)村居民可支配收入也在逐年增長，財富增長同時帶來的是財富管理需求增加。我國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的社會保障制度尚處在建立完善中，居民個人手中握有的財富難以應(yīng)對潛在和未來的人們在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、住房等方面的巨大消費，迫切需要現(xiàn)在已有資產(chǎn)的保值、增值，對理財專業(yè)性、多元化的需求與日俱增，為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的開展提供了龐大的客戶資源。

（三）商業(yè)銀行自我發(fā)展的內(nèi)在要求

我國的利率市場化著實影響了商業(yè)銀行利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。利率市場化使商業(yè)銀行靠通過傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，以利差收入輕松達到獲利的目標(biāo)的經(jīng)營方式受到?jīng)_擊，資產(chǎn)負債外管理論的核心思想是從資產(chǎn)負債以外尋求利潤增長的空間，商業(yè)銀行適應(yīng)市場經(jīng)濟改革，實現(xiàn)追求利潤最大化的目標(biāo)，必然要以資產(chǎn)負債外管理論指導(dǎo)，在中間業(yè)務(wù)上做文章，傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)的市場占有已經(jīng)形成固定的分配格局，而對零售業(yè)務(wù)還存在很大的拓展空間，目前個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為零售業(yè)務(wù)中具有核心競爭力的業(yè)務(wù)種類，商業(yè)銀行無論從拓展收入渠道，還是為彌補利差缺口，都會千方百計拓展個人理財業(yè)務(wù)、開發(fā)個人理財產(chǎn)品、提高個人理財服務(wù)、占領(lǐng)個人理財市場。

二、商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)面臨的困境

目前我國各大商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)競爭激烈，似乎為客戶提供了專業(yè)理財服務(wù)的良好環(huán)境，但是客戶購買理財產(chǎn)品中疑問增多、選擇性障礙、盲目消費的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，這不能不說是作為賣家的商業(yè)銀行在服務(wù)理念、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、風(fēng)險管理等方面存在問題，長此以往，會制約商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中存在哪些問題呢？

（一）理財顧問服務(wù)內(nèi)容覆蓋面窄，獨立存在的意義小

商業(yè)銀行的理財顧問服務(wù)是僅向客戶提供財務(wù)分析規(guī)劃、投資建議和投資產(chǎn)品推介。從我國目前商業(yè)銀行此類個人理財業(yè)務(wù)開展看，單純理財顧問服務(wù)業(yè)務(wù)較少，即使客戶有需求，商業(yè)銀行的個人理財顧問所提供咨詢、建議甚至財務(wù)規(guī)劃方案的設(shè)計，也是基于傳統(tǒng)儲蓄產(chǎn)品的簡單擴展，或者是借助傳統(tǒng)存貸款產(chǎn)品的功能重新組合，對于投資理財?shù)姆N類和范圍的建議內(nèi)容涉及較少，理財顧問產(chǎn)生的效用不大，單獨的理財顧問沒有太大意義。

（二）綜合理財服務(wù)中理財計劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國各家商業(yè)銀行在設(shè)計理財計劃時出發(fā)點是聚集資金，雖然理財計劃名稱各異，但內(nèi)涵雷同，產(chǎn)品的實質(zhì)沒有大的區(qū)別，因市場的細分不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯，使客戶只是簡單的從收益方面對理財產(chǎn)品進行選擇，若產(chǎn)品定價相同的話，也就隨機選擇購買理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品到期客戶還會重新更換賣家，客戶的流動性強，使銀行很難培育忠誠的客戶。

（三）以理財產(chǎn)品為主的經(jīng)營理念開展個人理財業(yè)務(wù)

以產(chǎn)品為主的經(jīng)營理念是將客戶置于次要地位，缺乏以客戶為中心的思想，結(jié)果在開發(fā)產(chǎn)品時缺乏針對性、系統(tǒng)性，既而通過低級的推銷手段推銷產(chǎn)品，加重了銷售環(huán)節(jié)的負擔(dān)，造成業(yè)務(wù)經(jīng)營的短期行為，破壞了自我的持續(xù)發(fā)展。因為商業(yè)銀行缺乏以客戶為中心的經(jīng)營服務(wù)理念，在個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)辦過程不可避免在出現(xiàn)下列問題：（1）不利于客戶全面的了解產(chǎn)品收益、風(fēng)險和流動性。如不能以客戶為中心解釋理財產(chǎn)品預(yù)期收益率測算依據(jù)、不向客戶說明產(chǎn)品的市場成熟度，不能提醒客戶認真閱讀合同條款，注意風(fēng)險告知內(nèi)容等；（2）服務(wù)意識淡漠，不利于有效溝通。因關(guān)注于產(chǎn)品的銷售自然忽略客戶利益的周全考慮，尤其是對客戶的風(fēng)險承受評估缺乏細致和耐心，交流中容易忽視對有效信息的了解。

（四）忽略了互聯(lián)網(wǎng)理財對商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的影響

廣義的互聯(lián)網(wǎng)理財是廣義互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)項目，各種渠道的互聯(lián)網(wǎng)+理財對商業(yè)銀行會產(chǎn)生極大的影響，廣大理財需求者可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)靈活多樣地接受電子商務(wù)下的新業(yè)務(wù)。如第三方支付平臺創(chuàng)建的余額寶、P2P、網(wǎng)絡(luò)信貸類等紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為個人理財需求者提供了眾多的理財契機。當(dāng)下，客戶選擇理財業(yè)務(wù)不再單純依賴商業(yè)銀行，即使沒有電子商務(wù)，保險、信托、基金公司及第三方理財機構(gòu)也都在開展個人理財業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)遭受著多機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)+模式的沖擊。

三、商業(yè)銀行適應(yīng)現(xiàn)代金融市場運作模式的個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

金融市場運作模式就是商業(yè)銀行如何進行業(yè)務(wù)經(jīng)營和操作，如何進行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售及推廣?，F(xiàn)代金融市場是新技術(shù)、新經(jīng)營方式、新機構(gòu)不斷涌現(xiàn)并介入的市場，這對商業(yè)銀行來說無時無刻都在面臨挑戰(zhàn)，金融市場體系的擴大完善也是商業(yè)銀行的發(fā)展機遇，就其個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，應(yīng)該從以下方面抓住機遇，走出困境。

（一）實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

我國對商業(yè)銀行經(jīng)營模式的制度安排上是分業(yè)經(jīng)營，這使商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上受到了一定限制。因為受分業(yè)經(jīng)營模式的限制商業(yè)銀行對其他金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)只能以代銷其產(chǎn)品的方式介入，跨界設(shè)計理財產(chǎn)品受到嚴(yán)格監(jiān)管。個人理財產(chǎn)品的個性化設(shè)計很難實現(xiàn)。美國已在1999年就從法律上突破了實行幾十年的業(yè)務(wù)經(jīng)營的限制，經(jīng)歷近二十年時間，盡管混業(yè)經(jīng)營加大了風(fēng)險產(chǎn)生系數(shù)，但也給金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了較寬松的環(huán)境，特別是金融機構(gòu)的國際化趨勢的加強，混業(yè)經(jīng)營的國際化銀行在金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營中更有優(yōu)勢，在滿足個人理財需求方面更加靈活自主，混業(yè)經(jīng)營模式為商業(yè)銀行的個人理財服務(wù)手段和產(chǎn)品開發(fā)更能充分體現(xiàn)個性化，因為業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的限制取消后，商業(yè)銀行可以跨界或者和保險、證券、信托等金融機構(gòu)聯(lián)合開展個人理財服務(wù)，使產(chǎn)品的設(shè)計與投資者的需求很快達成統(tǒng)一，實現(xiàn)理財需求者和商業(yè)銀行共同實現(xiàn)各自的目標(biāo)。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)+模式發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)

目前互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品種類較多，但專屬商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品是有限的，商業(yè)銀行應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下開發(fā)更多的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。首先銀行具備利用先進技術(shù)的優(yōu)勢。作為金融體系的主體，商業(yè)銀行聚集了社會的優(yōu)秀人才，又有資金上的優(yōu)勢，憑借金融方面的專業(yè)性，在互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品開發(fā)方面有綜合優(yōu)勢；其次依托商業(yè)銀行開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品信用度高于其他機構(gòu)。因為商業(yè)銀行具有較高的社會地位，受嚴(yán)格的監(jiān)管，在人們心中早已形成固有的良好形象，對其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了無形的廣告效應(yīng)。第三，對商業(yè)銀行自身來說，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品本身具有成本低、覆蓋面廣、發(fā)展迅速的特點。一旦進入市場很快會產(chǎn)生良好反饋。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品是在虛擬空間操作，會存在管理上真空，風(fēng)險難以控制，加強互聯(lián)網(wǎng)下理財業(yè)務(wù)的安全性管理是商業(yè)銀行面對的一大難題，應(yīng)引起關(guān)注。

（三）以人才的優(yōu)勢推動個人理財業(yè)務(wù)的創(chuàng)新

個人理財業(yè)務(wù)即包括服務(wù)又包括產(chǎn)品。業(yè)務(wù)求新求變關(guān)鍵看人才特色。產(chǎn)品的定位選擇和市場銷售需要高質(zhì)量的營銷人才，產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新需要專業(yè)技術(shù)人員，對于高端理財服務(wù)需要復(fù)合型人才，所以商業(yè)銀行的理財質(zhì)量取決于專業(yè)理財隊伍的質(zhì)量。專業(yè)理財隊伍培養(yǎng)和建設(shè)是一個長期工程，商業(yè)銀行應(yīng)對團隊建設(shè)建立系統(tǒng)的規(guī)劃，通過人才的品牌打造產(chǎn)品的品牌和服務(wù)的品牌，再通過品牌的推廣實現(xiàn)以產(chǎn)品銷售為中心到以客戶為中心的個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。

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