跨界融合對(duì)顧客感知價(jià)值的影響研究

摘 要：跨界融合是生產(chǎn)力進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化的重要體現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行跨界融合有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)跨界融合也對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生了不同層面的影響。本文基于顧客感知價(jià)值理論解構(gòu)出對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響的五大因素，分別從產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、環(huán)境感知、成本感知以及體驗(yàn)感知的層面闡述了以西西弗書(shū)店為代表的跨界融合企業(yè)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。

關(guān)鍵詞：跨界融合；西西弗書(shū)店；顧客感知價(jià)值

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客感知價(jià)值已成為西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的領(lǐng)域，現(xiàn)有研究表明企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的感知價(jià)值給客戶(hù)，即優(yōu)異的客戶(hù)價(jià)值，才能維持客戶(hù)忠誠(chéng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。近年來(lái)，跨界融合已經(jīng)成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特征性事實(shí)。企業(yè)通過(guò)跨界融合，對(duì)原有的產(chǎn)業(yè)賦予了新的附加價(jià)值、功能以及更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到為顧客帶來(lái)更多感知價(jià)值的目的，跨界融合成為企業(yè)增強(qiáng)顧客感知價(jià)值的重要手段。

西西弗書(shū)店作為產(chǎn)業(yè)間融合重組的典范，突破了傳統(tǒng)書(shū)店“以書(shū)而書(shū)”的經(jīng)營(yíng)方式，將圖書(shū)銷(xiāo)售、工藝品銷(xiāo)售與飲品銷(xiāo)售三大業(yè)態(tài)融合為一體，成功實(shí)現(xiàn)了以圖書(shū)為核心的全新業(yè)態(tài)重組。本文結(jié)合西西弗書(shū)店的實(shí)際發(fā)展情況，詳細(xì)論述了西西弗書(shū)店如何通過(guò)跨界融合對(duì)顧客感知價(jià)值造成影響，從而推動(dòng)這一相關(guān)領(lǐng)域的研究進(jìn)展，以達(dá)到豐富現(xiàn)有研究的目的。同時(shí)，也為現(xiàn)代企業(yè)如何提升顧客感知價(jià)值提供參考依據(jù)，以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

二、顧客感知價(jià)值的影響

1.顧客感知影響因素解構(gòu)

本文在研究以西西弗書(shū)店為代表的跨界融合型企業(yè)的顧客感知價(jià)值影響因素時(shí)，借鑒前人的研究結(jié)論并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合西西弗書(shū)店具有的特點(diǎn)，最終將顧客感知價(jià)值的影響因素歸納為五個(gè)要素，分別是產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、環(huán)境感知、成本感知以及體驗(yàn)感知。

顧客感知價(jià)值中的產(chǎn)品感知主要是指企業(yè)為突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品賦予附加價(jià)值，以加強(qiáng)顧客對(duì)其產(chǎn)品的主觀感受。企業(yè)經(jīng)跨界融合后，除了提供主業(yè)態(tài)的核心產(chǎn)品和基本產(chǎn)品以外，同時(shí)提供其他業(yè)態(tài)的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，多樣化的產(chǎn)品增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值感知。在服務(wù)感知層面上，業(yè)態(tài)的多樣性導(dǎo)致了有形服務(wù)的多樣性，同時(shí)消費(fèi)者在跨界融合企業(yè)中還能感受到具有綜合性知識(shí)的人員的無(wú)形服務(wù)。企業(yè)通過(guò)有形服務(wù)和無(wú)線服務(wù)的多樣化達(dá)到了深化顧客服務(wù)感知的效果，從而促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的價(jià)值感知。在研究環(huán)境感知的分類(lèi)上主要分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩類(lèi)，業(yè)態(tài)融合之后的企業(yè)通常以?xún)?nèi)外部環(huán)境的獨(dú)特性加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境產(chǎn)生的良好印象，從而提升顧客對(duì)環(huán)境的感知價(jià)值。成本感知不僅僅指在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中顧客以貨幣形式所支付的產(chǎn)品價(jià)格感知，同時(shí)也包含了以非貨幣形式存在的服務(wù)成本感知。消費(fèi)者在跨界融合的企業(yè)內(nèi)享受了多家單業(yè)態(tài)企業(yè)的綜合服務(wù)，從而節(jié)約了顧客服務(wù)感知成本和時(shí)間成本。不同的業(yè)態(tài)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感也不盡相同，企業(yè)進(jìn)行跨界融合，使消費(fèi)者獲得多元體驗(yàn)感是增強(qiáng)顧客感知價(jià)值的又一重要途徑。

綜上所述，企業(yè)通過(guò)跨界融合從產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、環(huán)境感知、成本感知以及體驗(yàn)感知五大層面對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

2.西西弗書(shū)店對(duì)顧客感知價(jià)值的促進(jìn)作用

（1）產(chǎn)品感知

西西弗書(shū)店通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的內(nèi)部融合重組，將圖書(shū)銷(xiāo)售、工藝品銷(xiāo)售與飲品銷(xiāo)售三大業(yè)態(tài)進(jìn)行組合。西西弗書(shū)店的核心產(chǎn)品是各類(lèi)圖書(shū)，基本產(chǎn)品是學(xué)術(shù)期刊、時(shí)尚生活類(lèi)雜志和報(bào)紙，工藝品、文具、和飲品是附加產(chǎn)品。消費(fèi)者除了能夠感受到西西弗書(shū)店提供的核心產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品也增加了消費(fèi)者對(duì)西西弗書(shū)店產(chǎn)品的價(jià)值感知，讓消費(fèi)者同時(shí)瀏覽和體驗(yàn)多種不同類(lèi)型的產(chǎn)品。西西弗書(shū)店以跨界融合的手段引入了豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，更容易讓消費(fèi)者感知到更多的產(chǎn)品價(jià)值，從而對(duì)消費(fèi)者形成更強(qiáng)的吸引力。

（2）服務(wù)感知

西西弗書(shū)店因其橫跨圖書(shū)銷(xiāo)售、工藝品銷(xiāo)售與飲品銷(xiāo)售三大業(yè)態(tài)，服務(wù)多樣化則成為書(shū)店發(fā)展的必然要求，也是西西弗書(shū)店增加顧客感知價(jià)值的又一策略。在有形服務(wù)方面，首先，西西弗書(shū)店為顧客專(zhuān)門(mén)打造出顧客休息區(qū)，休息區(qū)配備了足量的桌椅、沙發(fā)，凡是在書(shū)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、手工藝品或飲品的顧客均可以到休息區(qū)駐足休息。其次，書(shū)店配有完整的三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)，導(dǎo)航系統(tǒng)的安置與讀者閱讀瀏覽的習(xí)慣是相匹配的，顧客只要一抬頭或左右張望，便可以看見(jiàn)店內(nèi)的導(dǎo)航。此外，西西弗書(shū)店還設(shè)立了大宗客戶(hù)服務(wù)部，即針對(duì)大宗購(gòu)書(shū)客戶(hù)而專(zhuān)門(mén)設(shè)立的部門(mén)，具體設(shè)有大宗圖書(shū)訂購(gòu)、提貨卡和代金券等幾種形式的服務(wù)。

在無(wú)形服務(wù)上，西西弗書(shū)店在每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)都安排了工作人員，且西西弗書(shū)店要求員工除了有對(duì)圖書(shū)管理的基本能力之外，還要求員工對(duì)手工藝品、咖啡的制作有一定的了解，以便員工能夠全方位的為顧客提供更好的服務(wù)。與傳統(tǒng)書(shū)店單一的引導(dǎo)、咨詢(xún)服務(wù)相比，西西弗書(shū)店經(jīng)三大業(yè)態(tài)的跨界融合后，通過(guò)有形服務(wù)和無(wú)線服務(wù)的多樣化達(dá)到了深化顧客服務(wù)感知的效果。

（3）環(huán)境感知

西西弗雖然是以圖書(shū)售賣(mài)為主，但其同時(shí)融合了工藝品與飲品銷(xiāo)售，三大業(yè)態(tài)融合決定了西西弗書(shū)店在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境上不同于傳統(tǒng)的單業(yè)態(tài)書(shū)店，在選址上西西弗書(shū)店更加有針對(duì)性，裝修上也結(jié)合了三大業(yè)態(tài)的特點(diǎn)進(jìn)行了獨(dú)特的定位。西西弗書(shū)店幾乎都坐落在商業(yè)繁華、交通便利的商圈，同時(shí)每家門(mén)店因周?chē)h(huán)境的不同而各有特色，店內(nèi)區(qū)域以及圖書(shū)的陳列、品種也會(huì)根據(jù)商圈顧客群體特點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整。在店內(nèi)裝修上，書(shū)店以簡(jiǎn)約歐式風(fēng)為主，采用暖色調(diào)的淡黃色燈光，暗紅色墻紙，大量自然原木桌椅，充滿城市特色的精致櫥窗，從而形成溫暖而精致的氛圍，讓消費(fèi)者感受到家的熟悉和親切。西西弗書(shū)店通過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的精心選擇和修飾，加深了顧客對(duì)環(huán)境的印象，從而增強(qiáng)了顧客對(duì)西西弗書(shū)店在環(huán)境方面的價(jià)值感知。

（4）成本感知

在貨幣成本上，西西弗書(shū)店的產(chǎn)品定價(jià)和單業(yè)態(tài)書(shū)店的定價(jià)并無(wú)太大差距，但其進(jìn)行跨界融合之后卻在無(wú)形之中為消費(fèi)者節(jié)省了非貨幣成本。顧客走進(jìn)西西弗書(shū)店除了能閱讀圖書(shū)、雜志以外，還能觀賞到手工藝品，與此同時(shí)還可以購(gòu)買(mǎi)香甜可口的咖啡，走進(jìn)一家西西弗書(shū)店相當(dāng)于同時(shí)走進(jìn)了傳統(tǒng)書(shū)店、工藝品店與飲料店三家店，在一家店內(nèi)享受了三家店的服務(wù)，從而節(jié)約了顧客服務(wù)感知成本和時(shí)間成本。

（5）體驗(yàn)感知

在圖書(shū)、雜志銷(xiāo)售區(qū)域，店內(nèi)書(shū)籍基于營(yíng)造“書(shū)山書(shū)海”的形態(tài)進(jìn)行擺放，使讀者在進(jìn)入書(shū)店時(shí)從視覺(jué)的“滿”延伸為體驗(yàn)式的擁抱滿足感、舒適感。針對(duì)兒童，店內(nèi)設(shè)置了具有高互動(dòng)性的閱讀體驗(yàn)空間，并在兒童體驗(yàn)區(qū)定期推出創(chuàng)意課堂活動(dòng)，讓小朋友們互相分享故事，從而激發(fā)他們的閱讀興趣。不二生活區(qū)為增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感，設(shè)有基于專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手渠道與自有的創(chuàng)意研發(fā)兩種購(gòu)買(mǎi)方式，為顧客提供文化衍生產(chǎn)品與高品質(zhì)創(chuàng)意家居產(chǎn)品。矢量咖啡區(qū)域以制作專(zhuān)業(yè)的意式咖啡并搭配精美西點(diǎn)為主營(yíng)形態(tài)，因飲料豐富、隨意拿取書(shū)店的圖書(shū)進(jìn)入閱讀作為增值體驗(yàn)，矢量咖啡成為了西西弗書(shū)店的特色空間品牌。西西弗書(shū)店通過(guò)三大區(qū)域即三種業(yè)態(tài)的不同體驗(yàn)設(shè)置帶給消費(fèi)者多元體驗(yàn)感，從而增強(qiáng)了顧客對(duì)西西弗的體驗(yàn)感知價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

西西弗書(shū)店通過(guò)融合圖書(shū)雜志銷(xiāo)售、工藝品銷(xiāo)售和咖啡銷(xiāo)售三大產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化、服務(wù)多樣化。此外，三大產(chǎn)業(yè)的跨界融合不僅使書(shū)店的選址更加具有針對(duì)性，裝修別具特色，還讓消費(fèi)者獲得多元體驗(yàn)感的同時(shí)降低了顧客的成本感知，從而使書(shū)店在產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、環(huán)境感知、成本感知以及體驗(yàn)感知五大層面促進(jìn)了顧客對(duì)西西弗書(shū)店的價(jià)值感知，使其在與傳統(tǒng)的單業(yè)態(tài)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在圖書(shū)市場(chǎng)中占據(jù)了一定的消費(fèi)市場(chǎng)。

但隨著數(shù)字出版革命的迅速推進(jìn)，尤其是電子閱讀器的興起，電子書(shū)逐漸成為消費(fèi)者閱讀的主要選擇。面對(duì)電子書(shū)這一強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品和服務(wù)感知層面，西西弗書(shū)店可通過(guò)增設(shè)更多的附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品及無(wú)形服務(wù)，達(dá)到產(chǎn)品以及服務(wù)多樣化的目的提升顧客產(chǎn)品及服務(wù)感知價(jià)值。在成本感知層面，通過(guò)捆綁銷(xiāo)售及價(jià)格優(yōu)惠（如買(mǎi)10本書(shū)贈(zèng)送一杯咖啡）降低消費(fèi)者的成本感知價(jià)值。在環(huán)境和體驗(yàn)感知層面，西西弗書(shū)店可通過(guò)三大業(yè)態(tài)銷(xiāo)售區(qū)域的多元化設(shè)計(jì)以及設(shè)置不同業(yè)態(tài)的體驗(yàn)區(qū)域，提升顧客的環(huán)境和體驗(yàn)感知價(jià)值。從以西西弗書(shū)店為代表的跨界融合型企業(yè)中可以看出，跨界融合型企業(yè)通過(guò)可增強(qiáng)產(chǎn)品感知、服務(wù)感知、環(huán)境感知、體驗(yàn)感知以及降低成本感知的手段，提升顧客感知價(jià)值，從而使其在日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：韋誼（1993- ），女，漢族，重慶南川人，碩士學(xué)歷，重慶工商大學(xué)，商務(wù)策劃學(xué)院