基于受眾感知的旅游目的地形象構(gòu)成要素分析

王業(yè)統(tǒng)

摘 要：該論文試圖以海南為研究對(duì)象，對(duì)海南旅游目的地形象構(gòu)成要素進(jìn)行分析，從受眾感知的角度建立一個(gè)旅游目的地形象構(gòu)成要素的指標(biāo)體系，通過實(shí)證研究，測(cè)評(píng)各個(gè)構(gòu)成要素對(duì)海南旅游目的地形象的影響和作用，為進(jìn)一步的提升海南旅游目的地形象的整合營(yíng)銷策略和傳播戰(zhàn)略提供參考，為在國(guó)際上進(jìn)一步提升海南旅游目的地形象提供一定的理論指導(dǎo)和行動(dòng)方案。

關(guān)鍵詞：海南 國(guó)際旅游島 旅游 目的地 形象

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（b）-0230-02

旅游目的地即具備特質(zhì)的旅游資源，具備奇特的景區(qū)形象以及影響力，構(gòu)建起相對(duì)全面的協(xié)調(diào)和管理組織，可以刺激那些潛在民眾形成旅游動(dòng)機(jī)、且進(jìn)行出游的地區(qū)。2010年國(guó)務(wù)院頒布了建設(shè)海南國(guó)際旅游島的政策，這一舉措立即受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，此后，理論領(lǐng)域的專家學(xué)者們紛紛以其為研究對(duì)象，細(xì)致深入的探討了其旅游形象，指出發(fā)展的措施與路徑，但大都側(cè)重于其定位、塑造、推廣等一系列相關(guān)對(duì)策，基本上均為定性的研究。鑒于這一個(gè)方面的原因，筆者結(jié)合自己多年來的工作經(jīng)驗(yàn)，探討了旅游目的地形象的構(gòu)成要素，主要從受眾感知的層面出發(fā)，細(xì)致深入的探討受眾對(duì)其形象的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展的對(duì)策，希望能夠?yàn)槠湫蜗蟮母纳铺峁┮欢ǖ闹笇?dǎo)和借鑒。

1 旅游目的地的形象構(gòu)成要素

具體來說，其主要包括以下3種構(gòu)成要素：核心性、配套性、輔助性要素。接下來該文將分別對(duì)每一要素進(jìn)行闡述。

1.1 核心性要素

這個(gè)部分大體上涉及到旅游資源、旅游產(chǎn)品等方面內(nèi)容，屬于該產(chǎn)業(yè)能夠順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。其中，前者的價(jià)值與品質(zhì)在很大程度上決定著旅游目的地的品味、吸引力等；而后者的合理開發(fā)關(guān)系著其是不是可以調(diào)動(dòng)廣大游客的出游動(dòng)機(jī)，關(guān)系著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

1.2 配套性要素

具體來說，這一部分大體上涉及到公共服務(wù)功能與基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通與區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它們都屬于確保旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。其中前者一方面可以為旅游活動(dòng)的進(jìn)行提供服務(wù)，另一方面也體現(xiàn)出當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的成熟，對(duì)于交通與區(qū)位來說，在很大程度上決定著當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)的節(jié)奏以及可實(shí)現(xiàn)性，對(duì)于后者來說，關(guān)系著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)費(fèi)。

1.3 輔助性要素

具體來說，這一部分涉及到長(zhǎng)期發(fā)展政策、市場(chǎng)營(yíng)銷與城市綜合環(huán)境等諸多方面內(nèi)容。其中，前者說明了當(dāng)?shù)貙?duì)該產(chǎn)業(yè)的支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷則體現(xiàn)出當(dāng)?shù)貙?duì)旅游產(chǎn)品與資源的營(yíng)銷水平，而對(duì)于后者來說，當(dāng)前旅游目的地建設(shè)逐漸趨向于“宜旅、宜商、宜居、宜業(yè)”的方向發(fā)展，這樣該指標(biāo)起著非常關(guān)鍵的作用。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定與認(rèn)知形象感知分析

2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

結(jié)合其定義和內(nèi)涵可知，旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知和感受是評(píng)價(jià)一個(gè)目的地形象的重要依據(jù)，準(zhǔn)確了解旅游者對(duì)各個(gè)方面的形象感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基礎(chǔ)。形象感知應(yīng)貫穿于旅游全程，不僅囊括旅游6個(gè)要素：吃、住、行、游、娛、購(gòu)，還包括游覽中對(duì)自然風(fēng)光、人文景觀、城市環(huán)境、文化氛圍等多方面的綜合體驗(yàn)后，在旅游者心智中所形成的對(duì)旅游目的地整體、綜合的評(píng)價(jià)。因此，該文文認(rèn)為，其構(gòu)成要素不但與旅游目的地本身?yè)碛械淖匀伙L(fēng)光和人文景觀等城市硬環(huán)境形象有關(guān)，還與社會(huì)秩序、文化氛圍等方面的軟環(huán)境形象相關(guān)，再加上涵蓋旅游6要素的旅游功能形象和旅游過程中所享受服務(wù)的旅游服務(wù)形象四者構(gòu)成。城市硬、軟環(huán)境形象、旅游功能與服務(wù)形象，四者是其關(guān)鍵構(gòu)成要素，是旅游者對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。

2.2 認(rèn)知形象感知調(diào)查與分析

為了更進(jìn)一步細(xì)化影響海南旅游目的地形象的構(gòu)成要素，該文以到訪海南的游客進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象為那些即將在此處旅游完的消費(fèi)者。為進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)的代表性與完備性，我們非常重視調(diào)查問卷的具體發(fā)放對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間。全程大約用去了一個(gè)月的時(shí)間，選擇了低、中、高消費(fèi)層三個(gè)典型的旅游區(qū)——三亞灣、大東海與亞龍灣，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷、回收。總計(jì)發(fā)出450份，回收441，回收率98%，其中包括421份有效問卷，有效率達(dá)到95%。

通過分析調(diào)查結(jié)果得知，旅游者對(duì)氣候、空氣質(zhì)量、自然風(fēng)光具有相對(duì)較高的滿意度，基本上處在比較滿意與非常滿意之間。然后，旅游者對(duì)住宿與景點(diǎn)特色這兩個(gè)方面同樣比較滿意，其中后者同樣離不開上述三方面優(yōu)勢(shì)資源，而他們對(duì)住宿給予很高的評(píng)價(jià)，這主要是與當(dāng)?shù)刈∷揞I(lǐng)域非常高檔、聚集著大量的星級(jí)酒店密切相關(guān)。另一方面，旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、公共安全等的滿意度處于一般水平。在他們看來，滿意度相對(duì)較差的因素主要包括購(gòu)物、飲食、交通、成本等方面。

3 對(duì)策建議

3.1 重點(diǎn)維系好那些先天優(yōu)勢(shì)突出的生態(tài)資源

對(duì)于海南來說，其在旅游業(yè)發(fā)展過程中具有非常突出的先天優(yōu)勢(shì)，具體來說，主要包括氣候、空氣質(zhì)量、自然景觀等方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)上述三因素的評(píng)價(jià)最高，現(xiàn)階段，仍然屬于當(dāng)?shù)匚慰偷闹刂兄?。鑒于這一個(gè)方面的原因，今后應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)，首先，一定要嚴(yán)格遵循保護(hù)性的開發(fā)原則，始終將保護(hù)生態(tài)放在第一位置，防止那些對(duì)生境有損害的低水平開發(fā)以及非常盲目的開發(fā)活動(dòng)發(fā)生。其次，應(yīng)當(dāng)不斷提高對(duì)環(huán)保的經(jīng)費(fèi)支持，重點(diǎn)是對(duì)那些先天優(yōu)勢(shì)突出的資源進(jìn)行維系，確保當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境一直是其關(guān)鍵的賣點(diǎn)之一。

3.2 重塑吃、行、購(gòu)旅游三要素

一是在行的方面，公交部署不科學(xué)，存在著一定的不足之處，出租車管理比較混亂，造成旅游者的出行不便。所以，今后應(yīng)當(dāng)大力建設(shè)中線高速公路，在最短時(shí)間之內(nèi)構(gòu)建起一個(gè)全面的交通網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)將主干道與景點(diǎn)、不同景點(diǎn)相互間的道路打通。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)?？凇⑷齺喌戎攸c(diǎn)區(qū)域進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃，除此之外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大對(duì)出租車的監(jiān)管力度。二是在吃的方面，當(dāng)?shù)夭惋嫗橛行M足發(fā)展需求，需要趨向于多樣化與國(guó)際化道路，利用當(dāng)?shù)厮哂械纳鷳B(tài)資源優(yōu)勢(shì)，引來大量比較有名的酒店。同時(shí)，還需要進(jìn)一步提升特色水平，在重點(diǎn)區(qū)域，再次進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，創(chuàng)辦安全衛(wèi)生、環(huán)境優(yōu)雅的特色小吃一條街，進(jìn)一步統(tǒng)一海鮮方面的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)孛说膫鞑ヅc支持力度。在購(gòu)的方面，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化宣傳免稅店，不斷對(duì)其加強(qiáng)管理。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)不斷改善當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)品的精致度與特色度，嘗試著推出各種新品，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)零售市場(chǎng)的管理，提高其規(guī)范化程度。

3.3 降低旅游總成本

就大部分內(nèi)地旅游者而言，海南這一個(gè)景區(qū)是中遠(yuǎn)途的景點(diǎn)，人們前往旅游需要為之付出不低的交通費(fèi)用。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源在整個(gè)市場(chǎng)中體現(xiàn)出明顯的稀缺性，使其形成了一種壟斷優(yōu)勢(shì)，正是這一個(gè)方面的原因，使得當(dāng)?shù)芈糜蝺r(jià)位大幅提高。所以，應(yīng)當(dāng)通過多種措施，盡可能地縮減人們的旅游總成本，第一，應(yīng)當(dāng)將進(jìn)出島通道打通，利用這種方式來減小他們的進(jìn)入費(fèi)用。力爭(zhēng)在最短時(shí)間之內(nèi)完成瓊州海峽跨海通道工程項(xiàng)目，推動(dòng)?？诘侥蠈?、廣州的高速建設(shè)。對(duì)三亞、?？诘默F(xiàn)有機(jī)場(chǎng)實(shí)施升級(jí)改造建設(shè)，逐漸開通新路線。另一方面，應(yīng)當(dāng)科學(xué)設(shè)置旅游景點(diǎn)各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，避免其盲目地增加。

3.4 深度挖掘旅游文化資源

通過上文的調(diào)查結(jié)果可以看出，游客對(duì)于少數(shù)民族風(fēng)情的滿意度比較低，究其根源，關(guān)鍵是由于當(dāng)?shù)靥赜械睦枳逦幕呀?jīng)被漢化，當(dāng)?shù)卦诼糜钨Y源開發(fā)過程中不注重發(fā)掘與利用這個(gè)版塊。所以，在今后的發(fā)展過程中，首先，需要建立起黎族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，通過這種方法來盡快恢復(fù)該特色文化，使它再次重返該少數(shù)民族的平時(shí)生活之中。其次，進(jìn)行生產(chǎn)式開發(fā)，利用這種方式來對(duì)其中的文化資源進(jìn)行深挖，設(shè)計(jì)出高層次的產(chǎn)品，使它的作用得到充分發(fā)揮，推動(dòng)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的步伐。

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