供給側(cè)改革下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究

趙愛(ài)民+陸恒芹++吳曉偉

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，最后結(jié)合“供給側(cè)改革”背景，從保障、運(yùn)作、營(yíng)銷三個(gè)全新視角提出一些具有建設(shè)性的優(yōu)化策略，旨在為安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可供參考的決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 安徽省 旅游產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)型升級(jí)

安徽省旅游業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)概況

安徽省是我國(guó)旅游資源最豐富的省份之一，截至2014年，安徽省有A級(jí)及以上旅游景點(diǎn)（區(qū)）499處，位居全國(guó)前列。2014年安徽省接待入境游405.1萬(wàn)人次，增長(zhǎng)5%，接待國(guó)內(nèi)游客3.79億人次，增長(zhǎng)13%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入3430.1億元，增長(zhǎng)13.9%，旅游總收入已經(jīng)占到安徽省2014年GDP（2.08萬(wàn)億）的16.5%（以上數(shù)據(jù)源自國(guó)家旅游局2015年《中國(guó)旅游年鑒》），確立了旅游產(chǎn)業(yè)在安徽國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位。

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總體上仍然是以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游產(chǎn)品為主，但是區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性較大（見(jiàn)表1）。根據(jù)安徽省的地理區(qū)位特征以及旅游資源稟性優(yōu)化組合的要求，可以將安徽省旅游區(qū)劃分為皖南旅游區(qū)、皖江巢湖旅游區(qū)以及皖北旅游區(qū)。

皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)作為目前安徽省重點(diǎn)打造的旅游先發(fā)地區(qū)和樣板區(qū)域，開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，具有兩處世界文化遺產(chǎn)景區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已日趨合理。其基礎(chǔ)層次的旅游產(chǎn)品仍然是以“兩山一湖”、“新安江山水畫廊”等為主體的觀光型旅游產(chǎn)品為主；提高層次的旅游產(chǎn)品具有非常大的資源優(yōu)勢(shì)，目前主要是以“黃山太平湖旅游度假區(qū)”、“黃山齊云山旅游度假區(qū)”等為主體，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

皖江巢湖旅游區(qū)具有依山傍水、左右逢源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，既是聯(lián)通皖南、皖北的橋梁，也是安徽對(duì)接長(zhǎng)三角城市群和武漢城市群的核心，是安徽省旅游業(yè)的后起之秀。其基礎(chǔ)層次的旅游產(chǎn)品仍然是以長(zhǎng)江、巢湖、天柱山等為主的旅游觀光，具有突出的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展較快；提高層次的旅游產(chǎn)品近來(lái)有所發(fā)展，主要以“合肥濱湖旅游度假區(qū)”、“環(huán)巢湖旅游度假區(qū)”等幾個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)為主，但是仍然需要進(jìn)一步提高；修學(xué)旅游、山地運(yùn)動(dòng)、生態(tài)旅游、商務(wù)會(huì)展等旅游產(chǎn)品具有較大資源優(yōu)勢(shì)，但是發(fā)展較慢。

皖北地區(qū)屬于旅游后發(fā)地區(qū)，也是安徽省旅游發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然其旅游發(fā)展起步較晚，但是近年來(lái)，以文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等為主的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速。隨著安徽省政府對(duì)發(fā)展皖北旅游的日益重視，其基礎(chǔ)層次、提高層次以及專門層次的旅游產(chǎn)品都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但是與皖南旅游區(qū)、皖江巢湖旅游區(qū)相比還有較大差距，需要調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度。

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾和問(wèn)題

第一，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，全省旅游產(chǎn)品仍然以基礎(chǔ)層次的觀光型為主。安徽省旅游資源種類多、品味高、組合好，可以開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品層次齊全，甚至還有兩處具有世界知名度、不可替代性的世界文化遺產(chǎn)。但是安徽省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游產(chǎn)品為主。近年來(lái)，安徽省提高層次的度假休閑雖然有所發(fā)展，但是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平仍然處在初級(jí)階段，開(kāi)發(fā)力度有待加強(qiáng)。

第二，主體（觀光型）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低，旅游資源的高品質(zhì)與已開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品初級(jí)性的矛盾日益凸顯，旅游產(chǎn)業(yè)整體效益偏低。安徽省旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大都屬于觀光型的低層次開(kāi)發(fā)，缺乏游客的參與性、體驗(yàn)性，產(chǎn)品附加值低，致使游客在旅游地停留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，旅游產(chǎn)業(yè)整體效益難以提高。因此，對(duì)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的檔次和層次，構(gòu)建科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高游客的消費(fèi)水平和滿意度，是安徽省旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向。

第三，與長(zhǎng)三角區(qū)域其他?。ㄊ校┞糜萎a(chǎn)品相比，自主創(chuàng)新能力不足。安徽省地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角輻射區(qū)域，2005年安徽省提出了“實(shí)施東向發(fā)展戰(zhàn)略，加快融入長(zhǎng)三角”的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)的江蘇、上海、浙江既是安徽旅游的主要客源地，也是安徽旅游產(chǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上海迪斯尼、蘇南以常州恐龍園為主的主題公園以及浙江不斷推陳出新的各項(xiàng)旅游產(chǎn)品，這些給同在“泛長(zhǎng)三角”區(qū)域中的安徽省旅游業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。安徽旅游產(chǎn)業(yè)存在小、散、弱、亂等特點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力方面明顯不足。

“供給側(cè)改革”與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

（一）“供給側(cè)改革”促使旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過(guò)解放生產(chǎn)力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。現(xiàn)在提倡的“供給側(cè)改革”有別于以往刺激需求端，主要是通過(guò)供給端改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

供給側(cè)與需求側(cè)相對(duì)應(yīng)，需求側(cè)有投資、消費(fèi)、出口三駕馬車，三駕馬車決定短期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。而供給側(cè)有勞動(dòng)力、土地、資本、創(chuàng)新四大要素，四大要素在充分配置條件下所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)率，即中長(zhǎng)期潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。而結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。

中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)存在十分突出的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足旅游消費(fèi)者升級(jí)的旅游需求。需要對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的供給端進(jìn)行改革，發(fā)揮“供給側(cè)改革”的結(jié)構(gòu)調(diào)整作用。

（二）游客需求（需求端）變化倒逼旅游產(chǎn)業(yè)（供給端）改革與升級(jí)

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，旅游逐漸變成很多人的一種生活方式。同時(shí)，旅游者對(duì)于旅游目的的選擇也發(fā)生很大改變，當(dāng)下的城鎮(zhèn)旅游者不再熱衷于快餐式“到此一游”類的旅游產(chǎn)品，更多的是想逃離快節(jié)奏的城市水泥叢林，或到鄉(xiāng)村與自然山水為伴，讓浮躁的內(nèi)心找一個(gè)歸宿得以放松；或找一個(gè)主題娛樂(lè)公園，讓在工作生活積累下來(lái)的苦悶和不快通過(guò)激情吶喊而得以快速釋放；或自駕暢游；或森林探險(xiǎn)。這些旅游者出游動(dòng)機(jī)的變化必然要求旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，否則必然不能適應(yīng)旅游者的需求而被淘汰。筆者根據(jù)CEIC中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)整理出2000-2013年國(guó)內(nèi)人均旅游花費(fèi)以及城鎮(zhèn)居民各類旅游花費(fèi)明細(xì)（見(jiàn)表2）。

根據(jù)表2可以清楚的看出，國(guó)內(nèi)居民旅游人均花費(fèi)基本是逐年增長(zhǎng)的，2013年人均旅游花費(fèi)（805.5元）比2000年（426.6元）增長(zhǎng)了88.82%。這些說(shuō)明國(guó)內(nèi)居民在旅游上的花費(fèi)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，旅游已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中的一部分和必需品；觀光游覽花費(fèi)基本保持逐年增長(zhǎng)，2013年比2000年增長(zhǎng)了34.38%；城鎮(zhèn)居民在休閑度假花費(fèi)上，2013年比2000年增長(zhǎng)了86.35%，在商務(wù)花費(fèi)、探親訪友花費(fèi)上也增長(zhǎng)了65.14%和57.83%；可以看出在參與統(tǒng)計(jì)的年份里，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民在這些屬于專門層次的旅游產(chǎn)品上的花費(fèi)基本逐年上升。

國(guó)家旅游局公布的國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游目的的數(shù)據(jù)顯示，觀光游覽類游客人數(shù)總體趨勢(shì)逐年下降，休閑度假類游客人數(shù)總體上升更為明顯。

綜上所述，游客需求（需求端）和以往相比已經(jīng)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，這要求旅游產(chǎn)業(yè)（供給端）也必須隨之進(jìn)行改革與升級(jí)，只有這樣，才能順應(yīng)和滿足旅游者的需求。

“供給側(cè)改革”背景下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

安徽省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，筆者通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障、運(yùn)作以及營(yíng)銷三個(gè)方面提出“供給側(cè)改革”背景下安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略（見(jiàn)圖1）。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障策略

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要政府出面主導(dǎo)或引導(dǎo)，理順機(jī)制，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供政策和制度保障。要利用國(guó)家重視“供給側(cè)改革”的大好機(jī)會(huì)，根據(jù)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀制定科學(xué)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，淘汰落后產(chǎn)能，整合相關(guān)旅游企業(yè)和景區(qū)景點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展旅游創(chuàng)新領(lǐng)域，貫徹“政府規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作、多元投入、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展思路。

安徽省政府必須在推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革方面做更大努力，制定各種切實(shí)有效的旅游“供給側(cè)改革”保障制度，通過(guò)旅游供給側(cè)改革，使安徽省旅游的供給體系更適應(yīng)旅游者需求結(jié)構(gòu)的變化。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的運(yùn)作策略

1.使傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品高級(jí)化。基礎(chǔ)層次的傳統(tǒng)觀光旅游是安徽省旅游業(yè)的基礎(chǔ)和主體，這是由安徽省旅游業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀決定的。旅游者的旅游消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，安徽省旅游產(chǎn)品由低級(jí)向高級(jí)過(guò)渡是必然趨勢(shì)，也是順應(yīng)世界旅游發(fā)展的潮流和規(guī)律，更是“需求端”需求升級(jí)對(duì)旅游“供給端”提出轉(zhuǎn)型升級(jí)要求的必然結(jié)果。

2.大力發(fā)展提高層次的度假休閑旅游產(chǎn)品。根據(jù)CEIC中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中來(lái)源于國(guó)家旅游局提供的數(shù)據(jù)可以很清晰的看出，1999-2013年國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)度假休閑旅游產(chǎn)品的需求曲線總體上升，說(shuō)明在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，度假休閑產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越受到旅游者的追捧。因此安徽省旅游產(chǎn)業(yè)必須加大旅游“供給側(cè)改革”力度，大力發(fā)展提高層次的度假休閑旅游產(chǎn)品。

3.積極發(fā)展專門層次的鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。專項(xiàng)旅游產(chǎn)品是以某一專題為主要內(nèi)容的旅游吸引物，屬于吸引有著特殊要求的旅游群體的高端、專門層次的旅游產(chǎn)品類型，例如鄉(xiāng)村旅游、探險(xiǎn)旅游、養(yǎng)生旅游等。在“供給側(cè)改革”的要求下，安徽省要大力改造傳統(tǒng)旅游服務(wù)模式，以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”思維推動(dòng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的營(yíng)銷策略

沒(méi)有營(yíng)銷就沒(méi)有旅游產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)必須堅(jiān)持“升級(jí)與營(yíng)銷并重”的原則，一手抓旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化，一手抓旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬。在信息化和大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須堅(jiān)持在“智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)+”背景下開(kāi)展安徽旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷。

智慧旅游、互聯(lián)網(wǎng)+、OTA（Online Travel Agent在線旅游）等新興名詞和旅游運(yùn)作模式不斷沖擊、影響著傳統(tǒng)旅游行業(yè)。智慧旅游是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的進(jìn)一步延伸和完善，是旅游向更高層次發(fā)展的方式和途徑。目前除智慧黃山建設(shè)比較成熟外，安徽智慧旅游建設(shè)總體上仍比較薄弱。

1.建立智慧旅游核心平臺(tái)和基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。由于現(xiàn)在移動(dòng)客戶端的流行和普及，旅游者更加喜歡通過(guò)手機(jī)端來(lái)了解旅游目的地的相關(guān)信息，進(jìn)而影響旅游者決策行為。通過(guò)建立智慧旅游核心平臺(tái)和基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，讓更多旅游者了解并喜歡安徽旅游產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買。

2.重視智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)。為了實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手、游遍安徽”的目標(biāo)，安徽應(yīng)該重視智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)，圍繞景區(qū)門禁系統(tǒng)、飯店賓館景區(qū)等旅游交易場(chǎng)所的POS機(jī)、支付電子化系統(tǒng)等，構(gòu)建旅游產(chǎn)品購(gòu)買消費(fèi)的一卡通。為了讓游客享受智慧旅游帶來(lái)的便利和全新體驗(yàn)，安徽必須盡量使旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游集散中心等主要旅游場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，旅游者可以將自己對(duì)安徽旅游的美好體驗(yàn)通過(guò)微信、微博、旅游網(wǎng)站等網(wǎng)上評(píng)價(jià)平臺(tái)即時(shí)同步分享給家人、朋友和網(wǎng)友，讓更多人了解安徽、喜歡安徽，從而達(dá)到旅游消費(fèi)者宣傳的最有效旅游營(yíng)銷效果。

3.改變經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷思路，積極開(kāi)展智慧營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在充分利用現(xiàn)有媒體擴(kuò)大宣傳的基礎(chǔ)上，積極利用各類網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)，提高宣傳營(yíng)銷的廣度和效益，努力實(shí)現(xiàn)旅游宣傳由傳統(tǒng)媒體為主向以新媒體為主轉(zhuǎn)變；充分利用客源地市場(chǎng)主流媒體和游客集散地、社區(qū)等平臺(tái)資源，著力提升旅游產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷的針對(duì)性；加強(qiáng)與境外旅游企業(yè)合作，采取開(kāi)設(shè)門店和委托營(yíng)銷方式，推進(jìn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的實(shí)效性。

結(jié)論

“供給側(cè)改革”給安徽省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了歷史性機(jī)遇。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且一直處于動(dòng)態(tài)變化中，要形成一個(gè)與旅游市場(chǎng)合理配套的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，不僅需要旅游主管部門的高瞻遠(yuǎn)矚、統(tǒng)籌規(guī)劃，更要旅游產(chǎn)業(yè)涉及的各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、景點(diǎn)等部門、單位、個(gè)體鼎力協(xié)作，顧全大局。只有這樣，安徽旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)才能順利進(jìn)行，旅游產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)健康發(fā)展。