論傳統(tǒng)媒體的微信傳播策略

曾洋+劉瓊

摘 要：隨著微信公共平臺的推出，傳統(tǒng)媒體紛紛緊跟時(shí)代潮流，依托微信公共平臺拓展業(yè)務(wù)。堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴、圈層式的分享、持續(xù)性的互動(dòng)以及豐富多樣的形式是微信傳播的特點(diǎn)。但微信公眾號在運(yùn)營過程中也普遍反映出內(nèi)容同質(zhì)化、片面化，標(biāo)題黨、雞湯文盛行等問題。針對問題，結(jié)合微信傳播的特點(diǎn)，我們提出鼓勵(lì)原創(chuàng)、強(qiáng)化運(yùn)營、拓展盈利，形式視聽一體化，注重開發(fā)并打造平臺功能多樣化的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：傳播媒體；微信；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0141-02

當(dāng)前，微信公眾號已然成為人們獲取新聞資訊的重要來源，也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中不可忽視的重要“戰(zhàn)場”。新的語態(tài)環(huán)境，是傳統(tǒng)媒體工作者新的挑戰(zhàn)。如何利用微信的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其傳播影響力，是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的課題。

一、微信傳播的特點(diǎn)

1.堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.31億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比95.1%。2017年6月中國APP活躍用戶排行榜中微信排名第一，覆蓋率達(dá)88.21% [1]。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，智能手機(jī)的普遍使用使具有媒介功能的微信逐漸占據(jù)極大的市場份額。國內(nèi)知名的大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商QuestMobile（貴士移動(dòng)）發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》顯示，截止到2016年3月份，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。并且在人均月時(shí)長上，微信獨(dú)占鰲頭，Android端、IOS端達(dá)到了1769分鐘、1910分鐘[2]?；谌绱她嫶蟮挠脩粢?guī)模與流量，微信傳播具有堅(jiān)實(shí)可靠的用戶依賴。

2.圈層式的分享

網(wǎng)絡(luò)深入生活后，麥克盧漢的“地球村”已非奇思異想，以微信為代表的新媒體豐富了人際交流的方式，人們開始習(xí)慣使用微信這款即時(shí)通訊與信息工具。通過微信與親友聊天，在朋友圈發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，閱讀微信推送的新聞并隨手轉(zhuǎn)發(fā)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的信息傳播，并且在不同的“朋友圈”發(fā)生，與不同水平層次的人或群體分享。微信提供平臺借力使力，以網(wǎng)絡(luò)打破現(xiàn)實(shí)人際傳播的時(shí)空限制，借助現(xiàn)有的人際圈層關(guān)系進(jìn)行信息觀點(diǎn)的交流與傳播，將信息的觸角延展得更遠(yuǎn)。

3.持續(xù)性的互動(dòng)

微信平臺提供雙向傳播服務(wù)，用戶與用戶之間、用戶與微信公眾賬號之間可以直接互動(dòng)，通過分享、評論、點(diǎn)贊等方式，使信息得到再次傳播，并進(jìn)一步引發(fā)初次接觸該信息的用戶的關(guān)注，甚至引起用戶“朋友圈”、用戶與微信公眾賬號之間的持續(xù)互動(dòng)。這種持續(xù)性互動(dòng)對信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

4.豐富多樣的形式

微信公眾號之所以能成為半數(shù)以上網(wǎng)民獲取信息的重要途徑，一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是微信公眾號能提供集圖文、視頻、音頻等多種形式在內(nèi)的資訊。以人民網(wǎng)2017年1月22日的推送為例，當(dāng)天推送的17篇文章包含了102張圖，其中最多的一篇文章有30張圖。人民日報(bào)官方微信常設(shè)新聞早班車欄目，通過微信語音的方式播報(bào)當(dāng)天國內(nèi)外重要新聞，言簡意賅的新聞敘事語言配上專業(yè)播音員的聲音，贏得了一批“鐵桿粉絲”，每天的閱讀量都是10萬+。新京報(bào)動(dòng)態(tài)新聞推送的每一條消息用視頻的形式，通過3D模擬畫面還原新聞事件，以簡短的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出事件的原委，比單純的文字更具場景感和說服力。

二、傳統(tǒng)媒體微信傳播存在的問題

眾媒時(shí)代，自媒體的崛起，使媒體輿論場權(quán)重比逐漸被改變，信息傳播架構(gòu)正在被社交媒體消解、重構(gòu)。微信公眾號依靠其獨(dú)特性，成為媒體傳播的核心渠道。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體為保障在媒介融合轉(zhuǎn)型中占有一席之地，紛紛開辟微信公眾號戰(zhàn)場，但在實(shí)際經(jīng)營中，也出現(xiàn)了不少問題。

1.內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化、片面化傾向

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，雖打破傳統(tǒng)，不斷豐富創(chuàng)新傳播形式，但在內(nèi)容上，同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)性等問題也隨之出現(xiàn)。許多媒體僅根據(jù)其他媒體的內(nèi)容，組合編輯成一篇推文，長此以往，新聞獨(dú)特性價(jià)值大打折扣。人民日報(bào)官方微信和人民網(wǎng)官方微信，作為微信公眾號中的“大V”號，都有夜讀和薦讀常設(shè)欄目，二者在內(nèi)容上也存在著雷同現(xiàn)象。在3月23日的推送中，兩個(gè)公眾號就有3篇文章內(nèi)容幾乎相同。媒體公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，消耗著傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力。

微信閱讀是碎片化閱讀的典型方式之一，不少媒體為了迎合用戶在碎片化閱讀時(shí)代的需求，一味地追求文章長度上的短小，而背棄了新聞意義上的精悍，這就造成了微信內(nèi)容的片面性。另外，由于時(shí)下微信用戶的媒介素養(yǎng)良莠不齊，加上微信圈層式的傳播特點(diǎn)，每個(gè)人的朋友圈大小與水平層次不一，信息的傳播范圍受到限制，信息的傳播效果相應(yīng)地存在片面性與有限性。

2.標(biāo)題黨、雞湯文居多

WCI指數(shù)中一級指標(biāo)，閱讀指數(shù)的權(quán)重占到了80%。在“點(diǎn)擊為王”的新媒體語境中，有些網(wǎng)站鼓勵(lì)編輯爭做“標(biāo)題黨”，一切以博取眼球?yàn)樽罱K考量，新聞?wù)鎸?shí)和理性思維都需讓位于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“注意力經(jīng)濟(jì)”。一方面，微信公眾號爭做標(biāo)題黨，甚至不惜使用夸張式言詞。類似于“震驚……”、“不看你就會(huì)后悔……”、“別再做這件事了，否則……”這類標(biāo)題在微信中比比皆是；另一方面，給用戶撒雞湯、打雞血也是微信公眾號慣用的手段，成功勵(lì)志成了微信公眾號內(nèi)容的不朽主題。

3.平臺建設(shè)不完善

據(jù)2016年微信影響力數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2016年2月，微信月活躍用戶近7億，匯聚公眾賬號超1000萬，公眾號日提交超70萬群發(fā)信息[3]?？梢娢⑿殴娞柕挠绊懥艽?，但部分微信公眾號在平臺建設(shè)上仍存在問題，許多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號忽視了與粉絲的雙向溝通，缺少專人同粉絲互動(dòng)。

另外微信公眾平臺不受傳統(tǒng)媒體線性、篇幅等限制，可以根據(jù)用戶需要擴(kuò)展傳播內(nèi)容，使內(nèi)容更詳實(shí)豐富。但部分微信公眾平臺在空間上的延展性不高，推送文章時(shí)都是簡單的報(bào)道新聞事實(shí)，缺少對新聞相關(guān)信息的擴(kuò)展，例如在報(bào)道火災(zāi)時(shí)，單純地報(bào)道新聞事實(shí)，缺少對防火安全常識、火災(zāi)緊急處置、正確的逃生方法等的介紹。

三、傳統(tǒng)媒體微信傳播建議

1.鼓勵(lì)原創(chuàng)、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2015年初，微信新增“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則。同年9月微信又推出付費(fèi)閱讀、廣告傾斜、搜索加權(quán)、入原創(chuàng)庫等11項(xiàng)原創(chuàng)鼓勵(lì)機(jī)制，2016年正式啟動(dòng)原創(chuàng)文章的激勵(lì)機(jī)制。這些變化，都表明了微信公眾號對高質(zhì)量、原創(chuàng)性內(nèi)容的重視。

微信公眾號在內(nèi)容方面，應(yīng)發(fā)揮采編能力，打造獨(dú)家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以多種形式來提升內(nèi)容的吸引力和生動(dòng)性，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容來影響同類微信公眾號的主流市場。

以人民日報(bào)為例，其海外版“學(xué)習(xí)小組”和“俠客島”為代表的一系列微信公眾號成為獨(dú)樹一幟的新媒體產(chǎn)品，發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體時(shí)事解讀評論、深度報(bào)道分析等資源優(yōu)勢。在“雞湯文”盛行的微信公眾號間，人民日報(bào)微信公眾號采編出別具風(fēng)格、讓人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)文章，實(shí)現(xiàn)了對主媒影響力和讀者群的反哺。

2.強(qiáng)化運(yùn)營，重視把關(guān)，擴(kuò)大影響力

微信具有與受眾“直接對話”來進(jìn)行信息的雙向交流的特點(diǎn)。用戶在關(guān)注微信公眾平臺時(shí)會(huì)綜合考慮其內(nèi)容、影響力以及互動(dòng)性等諸多因素。2014年下半年，微信公眾賬號增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。運(yùn)營者可以在后臺看到用戶數(shù)目增減、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等各方面數(shù)據(jù)，以此來了解自己賬號的運(yùn)營效果，按照地域、愛好、需求等不同的指標(biāo)對用戶進(jìn)行分析。

因此在運(yùn)營上可以針對粉絲數(shù)據(jù)分析，發(fā)起線上的話題，引發(fā)線下的活動(dòng)，加大同粉絲的互動(dòng)性，利用微信朋友圈功能的“面對面、點(diǎn)對點(diǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)模式發(fā)揮其互動(dòng)傳播價(jià)值，逐漸提升微信公眾平臺的影響力?！度嗣袢請?bào)評論》設(shè)立了微信精選、招牌欄目、評論范兒等欄目與粉絲互動(dòng)，并向粉絲征稿，這些都是注重讀者“存在感”的體現(xiàn)。

另外，微信公眾平臺的運(yùn)營需重視“把關(guān)”，保證新聞內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí)考慮內(nèi)容的真實(shí)性及其定位。曾名為“財(cái)經(jīng)記者”的微信公眾號，雇用沒有受過專門的新聞學(xué)教育的管理者，導(dǎo)致該微信平臺出現(xiàn)編輯“個(gè)人化”的色彩，內(nèi)容缺乏專業(yè)性，甚至違背新聞的基本屬性，推送不實(shí)的消息，誤導(dǎo)讀者，最后被舉報(bào)，騰訊公司注銷該賬號[5]，由此可見微信平臺的“把關(guān)”尤為重要。

3.平臺功能多樣化

有效的微信戰(zhàn)略關(guān)鍵是用戶的高互動(dòng)性和高參與性，高互動(dòng)性能保持與用戶之間的黏性，高參與性能進(jìn)行有效的用戶溝通。那么如何提高微信公眾平臺的互動(dòng)性與參與性呢？一方面可以搭建大量的微信群來增強(qiáng)互動(dòng)，另一方面則是在打造平臺時(shí)，功能設(shè)置上多樣化，滿足用戶互動(dòng)、社交等多種個(gè)性化需求。

通過查閱，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺在欄目設(shè)置和個(gè)性化功能開發(fā)這兩個(gè)方面存在著較大的差異性，自由發(fā)揮的空間很大。大多數(shù)用戶在使用傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺時(shí)，不僅僅只是閱讀文章，他們對于公眾平臺的其他功能也十分重視。例如《揚(yáng)子晚報(bào)》通過語音形式播報(bào)每日氣象，通過設(shè)置微互動(dòng)欄目與受眾進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，使其在傳統(tǒng)紙媒微信平臺中獨(dú)樹一幟[3]。因此傳統(tǒng)媒體在打造微信公眾平臺時(shí)應(yīng)果敢地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)多種功能以此滿足用戶的個(gè)性化需求，使傳統(tǒng)媒體在微信平臺上取得更好的傳播效果。

自媒體的崛起，對傳統(tǒng)媒體的“江湖地位”發(fā)展產(chǎn)生沖擊。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的新媒體定位，才能真正在微信公眾號大軍中覓得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾媒咨詢.2016年10月中國APP活躍用戶排行榜（TOP450） [EB/OL].http：//iimedia.cn/46060.html.

[2] 天極網(wǎng)-dis.2016春季APP實(shí)力榜：總用戶突破9.27億[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20160419/n444979691.shtml .

[3] 微信影響力[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/508221.html.

[4] 高文婷.傳統(tǒng)媒體如何借助微信公眾平臺運(yùn)營[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（15）：368-369.

[5] 史丹珺.傳統(tǒng)媒體微信平臺的傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系研究[EB/OL].人民網(wǎng)研究院，2015-03-17.

[責(zé)任編輯：傳馨]