從價(jià)格戰(zhàn)到消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

李瑤

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，各種新的營(yíng)銷渠道不斷出現(xiàn)。本文以零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展歷程為主線，分析了以價(jià)格戰(zhàn)為主電子商務(wù)的發(fā)展歷程，繼而指明電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)到消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)的轉(zhuǎn)變，最后對(duì)場(chǎng)景重構(gòu)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行前瞻。

關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn) 消費(fèi)場(chǎng)景 零售企業(yè) 電子商務(wù) 營(yíng)銷渠道

我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程

（一）價(jià)格戰(zhàn)在零售電子商務(wù)中占重要地位

在電子商務(wù)還未起步之時(shí)，我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)，即買方市場(chǎng)模式，尤其是零售行業(yè)，供求關(guān)系更為緊張。在這一情況下，電商們開始利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來使更多的消費(fèi)者將購(gòu)物方式從線下移至線上，此時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)也被體現(xiàn)出來。

一方面，電子商務(wù)平臺(tái)可以利用價(jià)格來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。與大品牌電商相比，垂直電商與綜合性電商平臺(tái)無法通過提升產(chǎn)品的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)，因此，它們只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引更多的消費(fèi)者，可以說，電商平臺(tái)本身就是一個(gè)零售商，同樣的商品，如果沒有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇線下消費(fèi)（梁玉標(biāo)，2016）。另一方面，電子商務(wù)平臺(tái)可以利用價(jià)格戰(zhàn)略提高自己的知名度。很多電商都是通過價(jià)格戰(zhàn)略提升企業(yè)形象，京東正是通過長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)略使其名聲超過了傳統(tǒng)的3C零售商；聚美優(yōu)品正是通過價(jià)格戰(zhàn)略成為家喻戶曉的化妝品電商；阿里巴巴每年都利用“雙十一”、“三八女神節(jié)”等營(yíng)銷節(jié)日讓商家降價(jià)促銷。在這一階段，價(jià)格戰(zhàn)在零售電子商務(wù)中占據(jù)了重要的地位，零售店商們正是利用這一優(yōu)勢(shì)迅速崛起。

（二）價(jià)格戰(zhàn)在電子商務(wù)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸

價(jià)格戰(zhàn)固然能夠使零售電商們迅速發(fā)展起來，但是對(duì)于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來說，價(jià)格戰(zhàn)未必能成為市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力。一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家對(duì)行業(yè)的降價(jià)行為十分敏感，因?yàn)榻祪r(jià)可能導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展過程中，因降價(jià)而導(dǎo)致的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，最典型的例子就是京東與蘇寧、國(guó)美之間的價(jià)格戰(zhàn)，為了占據(jù)大家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，京東與蘇寧、國(guó)美不惜以零利潤(rùn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，京東更是表明了“將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底”的決心，他們這種不惜成本沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于整個(gè)大家電行業(yè)而言有著巨大的負(fù)面影響。中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展需要鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但并不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格的降低必須有一定的界限，長(zhǎng)期的惡性價(jià)格戰(zhàn)必然導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的癱瘓（蔣逸征，2016）。

也許對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是其發(fā)展的必經(jīng)階段，但是，如果在行業(yè)發(fā)展中僅僅只有價(jià)格戰(zhàn)這一種戰(zhàn)略，甚至依靠沒有任何價(jià)格底線的慘烈競(jìng)爭(zhēng)去掠奪市場(chǎng)份額，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成互相殘殺。在這一階段，價(jià)格戰(zhàn)在電子商務(wù)發(fā)展中遭遇到了瓶頸，這也是電商們太過依賴價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。

（三）價(jià)格戰(zhàn)的弊端逐漸暴露

隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)的弊端越來越多的被暴露出來。雖然，價(jià)格戰(zhàn)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者，獲得免費(fèi)的流量，進(jìn)而促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，但是，這種發(fā)展是以犧牲商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。

一方面，雖然宣傳式的價(jià)格戰(zhàn)能夠給客戶帶來很大的期望，但是商家在兌現(xiàn)方面卻非常困難，這樣會(huì)給顧客帶來被欺騙的感覺。還是拿京東與蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)舉例，京東承諾無論任何家電都保證比蘇寧、國(guó)美便宜10%，而蘇寧則承諾如果顧客在京東買到比其便宜的家電產(chǎn)品就雙倍補(bǔ)償差價(jià)，國(guó)美也承諾始終以比京東低5%的價(jià)格出售各個(gè)家電產(chǎn)品。事實(shí)上，這些所謂的承諾是很難實(shí)現(xiàn)的，雖然短期內(nèi)增加了家電產(chǎn)品的銷量，但是會(huì)使顧客對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的商家們甚至整個(gè)電商行業(yè)的信任度大打折扣（李錦芬，2015）。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)中率先降價(jià)的企業(yè)往往會(huì)使對(duì)手受益。從大眾心理學(xué)的角度進(jìn)行分析，主動(dòng)降價(jià)的一方通常被認(rèn)為具有惡性競(jìng)爭(zhēng)性，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，而對(duì)手方往往被人們同情。在現(xiàn)實(shí)情況下也是如此，還是以京東蘇美價(jià)格戰(zhàn)為例，在大戰(zhàn)前8月13日，京東在百度上的用戶關(guān)注度為蘇寧易購(gòu)的4.8倍，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)，8月15日，差距一度降到1.51倍，價(jià)格平穩(wěn)后降到2.3倍，沒有回到原來格局。從媒體關(guān)注度來看，京東大戰(zhàn)前占有壓倒性優(yōu)勢(shì)，而在大戰(zhàn)時(shí)，蘇寧易購(gòu)甚至一度反超京東。

從供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的角度，價(jià)格戰(zhàn)同樣暴露出很多弊端：首先，最令供應(yīng)鏈的管理者們所厭惡的就是脈沖式的銷售形式，這種形式會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來巨大數(shù)量的訂單，配送部門不得不為了按時(shí)完成配送而增加工作量，運(yùn)營(yíng)成本大大提高；而且，由于配送不及時(shí)、客服電話接聽困難以及問題處理遲滯等問題，會(huì)使顧客的滿意度下降。其次，參與價(jià)格戰(zhàn)的雙方都沒有做好充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對(duì)對(duì)手，這就會(huì)使得庫(kù)存管理變得十分困難，商家很難判斷應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整庫(kù)存數(shù)量。最后，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓顧客養(yǎng)成等待價(jià)格戰(zhàn)開始后再去購(gòu)買產(chǎn)品的習(xí)慣，這樣不僅使商品的價(jià)格因時(shí)間的推移而遭到貶值，而且也失去了賣家市場(chǎng)的真正意義。

總之，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)的弊端也不斷的被暴露，因此必須采取新的模式來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

（一）突破時(shí)空的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

在傳統(tǒng)的零售管理運(yùn)行模式中，所謂的消費(fèi)場(chǎng)景就是指商品賣場(chǎng)的衛(wèi)生、陳列以及氣氛等，即賣場(chǎng)的環(huán)境。電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，有了新的詮釋—“場(chǎng)景化”，所謂的“場(chǎng)景化”，指的是滿足消費(fèi)需求的突破時(shí)間與空間的消費(fèi)體驗(yàn)（王雨，2016）。

在“場(chǎng)景化”的定義明確后，接下來分析消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)問題。所有能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的軟件，都應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，例如美團(tuán)APP，美團(tuán)APP會(huì)根據(jù)客戶的常顧地點(diǎn)和以往訂單信息來了解到大多數(shù)消費(fèi)者的就餐習(xí)慣，因此能夠通過用戶的定位快速推薦出周邊的美食，打破了空間的束縛。但是，對(duì)于美團(tuán)來說，用戶需要經(jīng)過打開—輸入關(guān)鍵字—搜索—比較—選擇—預(yù)定等步驟才能完成訂餐。然而，在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下，如果用戶僅通過微信“搖一搖”的方式或者支付寶“咻一咻”的方式就能快速的完成美食的定位，那么就能夠省去打開—輸入關(guān)鍵字—搜索等步驟，在一定意義打破了時(shí)間的束縛，進(jìn)一步體現(xiàn)出場(chǎng)景化重構(gòu)的思想。

綜上所述，突破時(shí)間空間的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等先進(jìn)的手段，使消費(fèi)者足不出戶，就能夠在極短的時(shí)間內(nèi)使自己的消費(fèi)需求得到滿足的全新電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

（二）實(shí)現(xiàn)“終端+價(jià)值群落”的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的端口主要分為兩類，一類是功能上具有全面性的終端，另一類是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體聚合、實(shí)現(xiàn)情感追隨效應(yīng)的“價(jià)值群落”，也即是客戶被產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能所吸引，或者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依附，進(jìn)入到端口中。而電子商務(wù)下的消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)正是兩種類型端口的整合，消費(fèi)場(chǎng)景不僅在功能上表現(xiàn)出色，甚至還能夠與其他不同功能相互連通；同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景也是價(jià)值觀進(jìn)行細(xì)分后的多種分端口，能夠具有更強(qiáng)的獨(dú)特性，將更為細(xì)化的互聯(lián)網(wǎng)族群吸納其中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值群落的細(xì)分化，消費(fèi)場(chǎng)景中的族群用戶對(duì)于自身的身份感知會(huì)更加強(qiáng)烈，在這一機(jī)制的影響作用下，族群內(nèi)部的消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的非理性消費(fèi)傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是價(jià)值群落的聚集與強(qiáng)化的核心，所有人通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社交工具相互連接，社交圈內(nèi)部的頻繁交流與外部的頻繁炫耀都強(qiáng)化了族群的存在感。

總之，場(chǎng)景的本質(zhì)特征是通過新體驗(yàn)對(duì)連接進(jìn)行重構(gòu)，或使用連接重新定義了體驗(yàn)感。消費(fèi)場(chǎng)景的入口不僅是單純的“終端”或“價(jià)值群落”，而是實(shí)現(xiàn)兩種功能的疊加。要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，必須要基于用戶，通過特定信息導(dǎo)入，營(yíng)造客戶最優(yōu)的感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)為客戶服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景。

（三）“場(chǎng)景化”對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的顛覆

通過對(duì)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展歷程的分析可以看出，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可以使電商們獲得巨大收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)阻礙電商的發(fā)展，因此電商們必須為自己的發(fā)展尋找新的出路，而“場(chǎng)景化”的出現(xiàn)是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的顛覆。

首先，“場(chǎng)景化”會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力有著巨大的影響。對(duì)于中低收入人群而言，合理的價(jià)格往往是其購(gòu)買商品時(shí)的最佳選擇，然而，當(dāng)遇到特定的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，他們的購(gòu)買力會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，下面以情人節(jié)舉例展開分析。在情人節(jié)到來之際，有電商在網(wǎng)上推出了一款全網(wǎng)最低的超低價(jià)套餐，精美的菜肴外加美國(guó)進(jìn)口的紅提，僅需69元，這樣的產(chǎn)品以及全網(wǎng)最低的價(jià)格，按照往常的電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，必然銷量領(lǐng)先，然而，在情人節(jié)當(dāng)天，這種套餐銷量寥寥。事后，通過對(duì)幾十位情侶就情人節(jié)當(dāng)天的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在情人節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景下，即使收入普通的男生，對(duì)于價(jià)格的敏感程度也比平時(shí)低很多，這就是情人節(jié)的“場(chǎng)景化”效應(yīng)。其次，“場(chǎng)景化”會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。有時(shí)，人們會(huì)受到傳統(tǒng)觀念的影響，去購(gòu)買超出自己消費(fèi)能力的商品。比如，在外打工的農(nóng)民工們總會(huì)受“窮家富路”觀念的影響，在春運(yùn)期間，從城市返回家鄉(xiāng)時(shí)，往往出手大方。在回家的路上，人們需要的不是低價(jià)的產(chǎn)品，而是富足的消費(fèi)。

通過上面的例子可以看出，在特定的消費(fèi)場(chǎng)景下，人們更多考慮的是購(gòu)買的商品符不符合消費(fèi)場(chǎng)景，在這一特定條件下，再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)容易失敗，因此“場(chǎng)景化”是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的顛覆，電商們必須明確“場(chǎng)景化”思想，才能使電子商務(wù)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

場(chǎng)景重構(gòu)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用前瞻

“場(chǎng)景化”不僅是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的顛覆，也是電商們發(fā)展的新機(jī)遇，而場(chǎng)景的重構(gòu)在電子商務(wù)領(lǐng)域中究竟是如何應(yīng)用的，接下來就從消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)成、形態(tài)以及應(yīng)用舉例方面逐一論述。

（一）新的消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)成

在“場(chǎng)景化”的背景下，產(chǎn)品不應(yīng)該再作為電子商務(wù)的核心，而新的核心應(yīng)當(dāng)是盡可能滿足消費(fèi)者需求全新的消費(fèi)場(chǎng)景，這一場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)是由消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)族群、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)步驟以及消費(fèi)期望六個(gè)因素共同構(gòu)成的以消費(fèi)者需求為核心的價(jià)值鏈接（見圖1）。

羅輯思維的羅振宇推薦的499元一套的書籍，僅僅在90分鐘內(nèi)就賣完了8000套；在賣月餅眾籌活動(dòng)中，15天的時(shí)間月餅的銷售量超過4萬盒。羅振宇賣書同樣也是一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，試想，如果不是羅振宇發(fā)起活動(dòng)這一場(chǎng)景，那么同樣的產(chǎn)品也許就會(huì)失去大賣的機(jī)會(huì)。這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景所鏈接的并不是產(chǎn)品本身，而是發(fā)起人的人格魅力，在人格魅力的作用下，消費(fèi)者已經(jīng)淡化了價(jià)格的概念，而更多關(guān)注的是消費(fèi)場(chǎng)景。

上述案例充分印證了新消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)成，在羅振宇的營(yíng)銷中，消費(fèi)時(shí)機(jī)就是羅振宇在每期節(jié)目中推薦一本書之后，趁著讀者們對(duì)書的內(nèi)容還有著新鮮感；消費(fèi)地點(diǎn)就是每位讀者的電腦前；消費(fèi)族群自然是廣大的讀書愛好者；消費(fèi)動(dòng)機(jī)是對(duì)羅振宇的崇拜以及對(duì)其推薦書籍的熱愛；消費(fèi)步驟是讀者們通過登錄羅輯思維網(wǎng)站來進(jìn)行書籍的在線搶購(gòu)；消費(fèi)期望是讀者們希望購(gòu)買由自己的偶像推薦的書籍。從以上的分析我們能夠看出這一消費(fèi)場(chǎng)景不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，而且還能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)買的便利。

（二）新的消費(fèi)場(chǎng)景形態(tài)

對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，很對(duì)企業(yè)總是憑借多年的電商經(jīng)驗(yàn)去創(chuàng)造消費(fèi)者場(chǎng)景，然而這樣的場(chǎng)景在實(shí)踐中往往是與現(xiàn)實(shí)方向相背離的。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，錯(cuò)誤的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者漸漸的遠(yuǎn)離產(chǎn)品，這就是很多電商消費(fèi)場(chǎng)景的錯(cuò)誤形態(tài)—“空房場(chǎng)景”。因此，重構(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景必須有全新的形態(tài)，在這一形態(tài)中應(yīng)當(dāng)有更多的消費(fèi)者的參與，通過洞察消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況來進(jìn)行準(zhǔn)確的場(chǎng)景定位，最終構(gòu)建正確的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過程的洞察過程即市場(chǎng)調(diào)研中建立消費(fèi)者社區(qū)與用戶社區(qū)的交互階段。在對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)，往往采取“三近一反”的原則，即地域、興趣、年齡相近，性別相反。除此之外，消費(fèi)者們更加喜歡加入產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)造中區(qū)，因此，融合社區(qū)、場(chǎng)景、消費(fèi)者為一體就是新的消費(fèi)場(chǎng)景的形態(tài)。

（三）新的消費(fèi)場(chǎng)景在零售電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，零售電商們可以利用社區(qū)、消費(fèi)者與消費(fèi)場(chǎng)景的完美結(jié)合為營(yíng)銷帶來更多新意，最終令消費(fèi)者感到舒適。

一直以服務(wù)于用戶為理念的海爾熱水器，通過數(shù)字100社區(qū)向消費(fèi)者們還原用戶洗澡的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)了很多用戶內(nèi)心存在的各種溫情的時(shí)刻，比如超大的浴缸、花瓣浴、舒適的花灑等，利用這些場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而更好的迎合消費(fèi)者的心理。

通過一個(gè)場(chǎng)景，映射一個(gè)品牌。這是新的消費(fèi)場(chǎng)景在零售電子商務(wù)中的最直接的應(yīng)用方式，根據(jù)場(chǎng)景理論，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知已經(jīng)不再是形象感知，而是對(duì)品牌的故事、溫度、環(huán)境轉(zhuǎn)換、功能立意、圈子感知、格局等綜合維度的感知。

綜上所述，從價(jià)格戰(zhàn)的失敗中可以看出，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)不再是電商們競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，贏得消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)鍵在于賦予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)景，只有讓消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品沒有違和感，感受到產(chǎn)品所連接的場(chǎng)景溫度，消費(fèi)者才能夠更加有興趣的去購(gòu)買產(chǎn)品。因此，以客戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)為核心，是電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)不僅需要產(chǎn)品與場(chǎng)景的完美融合，還需要數(shù)據(jù)以及后臺(tái)能力的大力支持。