新零售的產(chǎn)生與演進(jìn)

徐印州+林梨奎

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)由單純的電子交易方式或一種新的商業(yè)模式，逐漸成為一種全新的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，但是電子商務(wù)的發(fā)展也遇到瓶頸。以阿里巴巴集團(tuán)為先導(dǎo)的電商企業(yè)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向“新零售”模式的構(gòu)建，期望通過(guò)對(duì)線上、線下以及現(xiàn)代物流進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接與深度融合，尋找到零售業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。全渠道營(yíng)銷、個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)和“社交+體驗(yàn)”平臺(tái)將成為“新零售”商業(yè)模式的重要發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 新零售 興起 演化

新零售的興起

我國(guó)零售業(yè)的變革經(jīng)歷了近百年的歷程。我國(guó)第一次零售變革在20世紀(jì)80年代基本完成，百貨商店迅速成為各大城市的主力零售業(yè)態(tài)。以超級(jí)市場(chǎng)為標(biāo)志的第二次零售變革和以連鎖經(jīng)營(yíng)為標(biāo)志的第三次零售變革幾乎同時(shí)完成，1999年，聯(lián)華超市超過(guò)上海第一百貨公司而名列零售業(yè)榜首，標(biāo)志我國(guó)零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型。第四次變革是以2003年5月10日淘寶創(chuàng)始為標(biāo)志的電子商務(wù)革命。傳統(tǒng)零售歷經(jīng)十多年的大發(fā)展終于在2012年出現(xiàn)拐點(diǎn)，這一年，線下零售業(yè)增速出現(xiàn)歷史性下滑。第五次變革發(fā)生在2016年，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨于成熟，已成功滲透到各行各業(yè)，并不斷搶灘線下零售市場(chǎng)，同時(shí)遭遇發(fā)展瓶頸，電子商務(wù)引發(fā)的第四次零售變革進(jìn)入其生命周期的成熟階段。正如馬云所說(shuō)，單一功能的電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)將不再有電子商務(wù)，而只有電商平臺(tái)、物流配送和實(shí)體體驗(yàn)店緊密結(jié)合在一起的“新零售”。

在電子商務(wù)持續(xù)“高燒”的趨勢(shì)之下，愈發(fā)暴露出一些短板：“燒錢(qián)”式高昂的資金投入、前所未有的“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”所形成的高度壟斷、淘汰率高企的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的腐蝕與破壞，以及B2B的相對(duì)薄弱等。另一方面，實(shí)體零售商為迎接電子商務(wù)來(lái)勢(shì)兇猛的挑戰(zhàn)，頑強(qiáng)地尋求脫生之道并千方百計(jì)地爭(zhēng)奪生存空間。終于，競(jìng)爭(zhēng)各方逐漸趨于冷靜，零售領(lǐng)域的混戰(zhàn)出現(xiàn)了比較清晰的軌跡。商貿(mào)流通業(yè)尤其是零售業(yè)的發(fā)展方向，絕對(duì)不是“虛擬”取代“實(shí)體”這樣的結(jié)局，也不是O2O這么簡(jiǎn)單。

零售業(yè)每出現(xiàn)一次重大變革，必須滿足以下條件：一是創(chuàng)新性，即產(chǎn)生一種全新的零售模式，并逐漸取得主導(dǎo)與支配地位；二是顛覆性，即新的零售模式對(duì)傳統(tǒng)模式帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，引起消費(fèi)方式和供需關(guān)系的變化，并導(dǎo)致供應(yīng)鏈的深度調(diào)整；三是延伸性，即這場(chǎng)變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是向更大的空間延伸和擴(kuò)展，并保持一定的生命周期。

2016 年 11 月 11 日，國(guó)務(wù)院辦公廳公開(kāi)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”在此之前，2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州發(fā)表演講，首次提出“新零售”的概念，并將新零售與新制造、新金融、新技術(shù)、新資源一起作為阿里巴巴集團(tuán)未來(lái)發(fā)展五大戰(zhàn)略對(duì)外進(jìn)行闡述。馬云提出，“從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，而是必須打造新零售，讓線上、線下與物流結(jié)合，將物流公司從‘比誰(shuí)做得更快向‘消滅庫(kù)存，讓企業(yè)庫(kù)存降到零轉(zhuǎn)變”。2017年2月20日上午，阿里巴巴在上海衡山賓館宣布，與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)新零售新格局。

在阿里巴巴以融合線下實(shí)體零售為路徑開(kāi)始謀求變革之際，遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)電商巨頭亞馬遜于2016年12月已推出了“新零售”的樣板，其Amazon Go線下便利店計(jì)劃的戰(zhàn)略意圖，直指在零售業(yè)中占據(jù)龐大份額的美國(guó)便利店市場(chǎng)。亞馬遜的Amazon Go便利店采用新型的“無(wú)人超市”經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)真正意義的自助購(gòu)物，不用排隊(duì)結(jié)賬。它通過(guò)運(yùn)用Just Walk Our技術(shù)，自動(dòng)甄別消費(fèi)者是將商品放回貨架上還是取走，并通過(guò)Amazon Go APP上的虛擬購(gòu)物車(chē)將信息發(fā)送給顧客，顧客取到所需要的商品后即刻就能夠離開(kāi)商店。隨后，亞馬遜會(huì)通過(guò)Amazon Go APP將購(gòu)物清單發(fā)送給顧客，包括各種商品的價(jià)格和信息，并通過(guò)APP與顧客完成結(jié)算。

新零售產(chǎn)生的根本原因

自從電子商務(wù)興起，就存在著線上與線下之爭(zhēng)。一種觀點(diǎn)是實(shí)體零售必將崛起。網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的一份2016年電商死亡名單，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的角度解釋了目前許多電商無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的原因。另一篇廣為流傳的《2017實(shí)體店必將崛起的30個(gè)信號(hào)》，也在強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售新的黃金時(shí)代即將到來(lái)。而2016年全國(guó)新開(kāi)張460多家購(gòu)物中心，以及2017年將新動(dòng)工860余家購(gòu)物中心，在一定程度上證實(shí)了實(shí)體復(fù)興的說(shuō)法。與之相反的觀點(diǎn)則宣稱實(shí)體零售大勢(shì)已去。我國(guó)百貨的“關(guān)店潮”從2015年開(kāi)始蔓延，2016年大賣(mài)場(chǎng)效益普遍下滑。美國(guó)零售巨頭梅西百貨計(jì)劃在2017年關(guān)閉100家門(mén)店，西爾斯百貨也宣布將關(guān)閉150家百貨，就連沃爾瑪也不得不關(guān)閉269家門(mén)店。美國(guó)三大百貨公司最新發(fā)布的2017財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：從2015年第一季度至2017年第一季度，三大百貨公司的營(yíng)業(yè)收入整體走勢(shì)是下跌的，Macy's 和 Kohl's連續(xù)幾個(gè)季度營(yíng)業(yè)收入同比負(fù)增長(zhǎng)。同店銷售額增長(zhǎng)是一項(xiàng)衡量零售商投資回報(bào)的重要指標(biāo)，同時(shí)反映零售商的整體盈利能力。美國(guó)三大百貨從2016年四季度開(kāi)始，同店銷售都開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。2017財(cái)年一季度，三家店的同店銷售跌幅全都超出了華爾街的預(yù)期。與此相反的是，亞馬遜的股價(jià)在過(guò)去一年中上漲了36%，目前仍在逐步走高。就在這個(gè)時(shí)刻，從國(guó)內(nèi)外源源不斷地傳來(lái)出現(xiàn)新零售的信息。

新零售為什么會(huì)不期而至，其深層的根源可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)于技術(shù)、消費(fèi)和市場(chǎng)三個(gè)方面。

首先是技術(shù)。電子信息系統(tǒng)的突破性發(fā)展，手機(jī)客戶端的普及，使人類社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)了智慧商業(yè)和智慧物流，互聯(lián)網(wǎng)金融使智慧商業(yè)更加完善與可行。而最新的模擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，依托新一代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)，生成某種虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，彌補(bǔ)了線上零售在商品體驗(yàn)上的不足，豐富了零售體驗(yàn)的內(nèi)涵?；谛录夹g(shù)的突破與應(yīng)用根基之上的人工智能，鑄就了新零售的核心。其次是消費(fèi)。消費(fèi)的全面升級(jí)使得個(gè)性化消費(fèi)更加突出，顧客對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者自身的數(shù)字化程度愈益提高，幾乎可以做到對(duì)商品和服務(wù)全方位的認(rèn)知，不斷升級(jí)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，要求全渠道的購(gòu)物路徑，并且促生了C2B、C2F等新的購(gòu)物方式，進(jìn)而演化出新的零售業(yè)態(tài)。再次是市場(chǎng)。在電子商務(wù)的沖擊之下，全球?qū)嶓w零售發(fā)展放緩，整個(gè)零售業(yè)亟待尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力；電子商務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸，也亟需求得突破，延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。流通效率整體下滑，盈利空間萎縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，倒逼多元零售形態(tài)涌現(xiàn)。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下生存和發(fā)展，無(wú)論線上還是線下的零售商不得不多方謀求出路和再造優(yōu)勢(shì)，走上新零售的創(chuàng)新之路。

其實(shí)，線上線下融合的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，將來(lái)很難再有傳統(tǒng)的實(shí)體店和純電商之說(shuō)。在這場(chǎng)線上線下融合的大潮中，的確存在兩種相向而行的力量：一種是傳統(tǒng)實(shí)體零售商正努力向線上發(fā)展，另一種是電商或線上平臺(tái)零售商正大刀闊斧地向線下進(jìn)軍。兩種力量相向而行的結(jié)局就是融合，融合的結(jié)果必然導(dǎo)致“新零售”商業(yè)模式的出現(xiàn)?？傊铝闶奂仁橇闶鄹锩拇髣?shì)所趨，也是實(shí)體商業(yè)和電子商務(wù)發(fā)展的必然。

近十來(lái)年，電子商務(wù)在我國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展迅速，領(lǐng)先于全球，除了主流的因素之外，也在很大程度上得益于監(jiān)管制度的滯后和政府的寬容庇護(hù)。但是電子商務(wù)發(fā)展到今天，在新的零售變革即將到來(lái)的關(guān)口，如果監(jiān)管部門(mén)再對(duì)已占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位的電商企業(yè)實(shí)施傾斜政策，那就是在制造某種不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，極大地傷害在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)至今的實(shí)體零售商。普遍認(rèn)為，目前監(jiān)管部門(mén)“寬待電商、苛責(zé)實(shí)體”的現(xiàn)象非常突出，特別是在納稅方面，區(qū)別對(duì)待的政策已到了亟需改變的時(shí)刻，電商企業(yè)必須公平納稅。管理部門(mén)無(wú)論如何不能忽視數(shù)以千萬(wàn)計(jì)傳統(tǒng)零售商的生死存亡，線上線下零售商應(yīng)該在同一跑道上公平競(jìng)爭(zhēng)，這是營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的基本需要。

以零售業(yè)為主的商貿(mào)流通業(yè)正處在一個(gè)變革的時(shí)代，從原來(lái)單一的線下渠道到線下線上雙渠道，再到全渠道零售乃至步入智慧零售，整個(gè)零售業(yè)正以不可思議的速度被重構(gòu)。

新零售的定義和特點(diǎn)

（一）新零售的定義

什么是新零售？至今并沒(méi)有一個(gè)共同確認(rèn)的定義，對(duì)其理解也是見(jiàn)仁見(jiàn)智。大潤(rùn)發(fā)中國(guó)董事長(zhǎng)黃明端認(rèn)為，新零售是一種流程再構(gòu)，是線上線下融合，但它不僅是新技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)也是新的思維方式。新零售意味著在未來(lái)某個(gè)時(shí)期，要對(duì)零售商業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)組合，具體包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)、經(jīng)銷、零售和消費(fèi)等內(nèi)容。國(guó)美掌門(mén)人杜鵑認(rèn)為，新零售是一種新的零售生態(tài)，國(guó)美的“新零售”強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，包含“用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王”等六大價(jià)值理念。步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，新零售未來(lái)一定屬于具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維，且能熟練掌握和運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具的線下企業(yè)。步步高將在未來(lái)的三年內(nèi)轉(zhuǎn)型為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上線下融合的新零售企業(yè)，其愿景是要成長(zhǎng)為我國(guó)領(lǐng)先的全渠道運(yùn)營(yíng)商。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東則從“智慧零售”的角度，對(duì)新零售進(jìn)行詮釋。他指出：“智慧零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

筆者基本認(rèn)同以下的定義—新零售是基于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，以最大限度滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，徹底打破了傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)和線上電子商務(wù)之間的分界線，不是簡(jiǎn)單追求打通線上線下，而是線上線下并重、所有零售資源深度融合的“智慧商業(yè)”。新零售的興起，必將對(duì)未來(lái)商業(yè)格局的演變產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

（二）新零售的特點(diǎn)

線上線下深度融合。電商平臺(tái)和實(shí)體店面的各種資源深度融合，在時(shí)間和空間各層次得到最優(yōu)配置，實(shí)體店面消費(fèi)與線上消費(fèi)并重，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不受所處地域、消費(fèi)時(shí)間和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的制約，消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)和商品的獲得形式不再有“虛擬”與“實(shí)體”的限制和差別。

全渠道營(yíng)銷。新零售以全渠道營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)自身較高的數(shù)字化水平與能力，所有的營(yíng)銷渠道都是開(kāi)放且互相貫通的，不存在“線上”“線下”的阻隔。全渠道可以使消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中獲得一致性的購(gòu)物體驗(yàn)。加快布局全渠道營(yíng)銷，是迎合新零售浪潮的關(guān)鍵。

智能化體驗(yàn)。人工智能的運(yùn)用成為新零售有別于傳統(tǒng)零售的重要標(biāo)志，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)、AR和VR技術(shù)的應(yīng)用等是新零售的顯著特點(diǎn)。盡管數(shù)字化和人工智能的應(yīng)用是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但是離開(kāi)強(qiáng)大的人工智能技術(shù)平臺(tái)，新零售則是一句空話。

零庫(kù)存管理。數(shù)字化管理為實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)化乃至“零庫(kù)存”提供精細(xì)的決策支持，新零售的流通路徑由復(fù)雜趨于簡(jiǎn)單。新零售供應(yīng)鏈的前端更具柔性，后端則實(shí)現(xiàn)快速高效的倉(cāng)配一體化。新零售的供應(yīng)鏈、資金鏈和服務(wù)鏈三鏈融合，并且催生出與之相應(yīng)的全新的供應(yīng)管理模式。

精準(zhǔn)化服務(wù)。精準(zhǔn)化是新零售制勝的法寶，是商品和服務(wù)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的先決條件。以精準(zhǔn)化服務(wù)瞄準(zhǔn)和滿足消費(fèi)者日益顯著的個(gè)性化需求，是新零售的核心之一。精準(zhǔn)化服務(wù)是以人工智能為前提的，通過(guò)人工智能實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)、顧客精準(zhǔn)、價(jià)格精準(zhǔn)、管理精準(zhǔn)和服務(wù)精準(zhǔn)，并以精準(zhǔn)服務(wù)牢牢地黏住消費(fèi)者，以精準(zhǔn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值獲取利潤(rùn)。

社交功能。以往的零售商業(yè)變革往往發(fā)端于技術(shù)應(yīng)用變革和商業(yè)模式創(chuàng)新，而新零售從本質(zhì)來(lái)看則是一場(chǎng)消費(fèi)者革命。應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)透明化和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的高要求，新零售迎來(lái)的是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。基于這一點(diǎn)，新零售在零售業(yè)發(fā)展史上具有新的里程碑意義。在即將進(jìn)入的新零售時(shí)代，消費(fèi)者將占據(jù)商業(yè)活動(dòng)的主導(dǎo)地位，不能滿足高要求的消費(fèi)者體驗(yàn)和個(gè)性化需求的零售商將被時(shí)代淘汰。以消費(fèi)者體驗(yàn)而衍生出的社交功能，打破零售商和消費(fèi)者雙向互動(dòng)的傳統(tǒng)模式，營(yíng)造一種零售商與單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)消費(fèi)者與單個(gè)消費(fèi)者、單個(gè)消費(fèi)者與消費(fèi)者群，以及零售商與消費(fèi)者群之間多維度、多層次的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“社交服務(wù)+零售商業(yè)”融合發(fā)展。

新零售未來(lái)的演進(jìn)

（一）電子商務(wù)向融合繼續(xù)發(fā)展

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近10年的全速前行，其用戶增長(zhǎng)以及流量紅利已經(jīng)出現(xiàn)萎縮，增長(zhǎng)瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)開(kāi)始下滑：2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%；2015年全國(guó)網(wǎng)上零售額為38773億元，同比增長(zhǎng)降到33.3%；2016年為51556億元，同比增長(zhǎng)僅為26.2%。此外，2016年“天貓”、“淘寶”的“雙11”商品交易總量增速也從2013年超過(guò)60%下降到了2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銷售額增速的放緩仍將以每年下降 8-10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。電子商務(wù)從誕生之日起就存在著難以補(bǔ)平的明顯短板—線上購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物，是不爭(zhēng)的事實(shí)。相對(duì)于線下實(shí)體店給顧客提供商品和服務(wù)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性和可用性等直觀屬性，電商始終沒(méi)有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的有效路徑，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求，在消費(fèi)體驗(yàn)方面要遠(yuǎn)遜于實(shí)體店面。O2O是一種有益的模式，但其效果并不如預(yù)期那么樂(lè)觀。在我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高的情況下，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)，已不再局限于價(jià)格低廉等電子商務(wù)曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)上，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有4.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)因?yàn)樯唐返膬r(jià)格而略微犧牲品質(zhì)。“傳統(tǒng)”電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)清晰可見(jiàn)，電子商務(wù)唯有變革才有更大的出路。因此，探索運(yùn)用“新零售”模式必將成為“傳統(tǒng)”電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。而對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，是否向新零售靠攏更是生死攸關(guān)。

（二）新零售面對(duì)“跨界”競(jìng)爭(zhēng)

全渠道營(yíng)銷使商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越展現(xiàn)“跨界”的特點(diǎn)，促使新零售聚焦于對(duì)資源利用效率的提升和對(duì)日常運(yùn)作成本的控制，而當(dāng)前傳統(tǒng)零售商業(yè)仍局限于各類物質(zhì)資源投入和重資產(chǎn)的線性增長(zhǎng)模式。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)面向全國(guó)連鎖商業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展的調(diào)查結(jié)果顯示：2015年，這些企業(yè)的場(chǎng)地租金成本漲幅是銷售額漲幅的2倍，員工成本漲幅與銷售額漲幅基本持平。零售商業(yè)企業(yè)銷售額增長(zhǎng)明顯滯后于成本上漲，而且近幾年還呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，這種重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式顯然將難以為繼。零售商業(yè)企業(yè)必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新，促進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)資源利用效率增長(zhǎng)，否則很難在“跨界”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保住一席之地。新零售是一個(gè)契機(jī)，但是選擇并抓住這個(gè)契機(jī)同樣要支付成本和高昂的代價(jià)—人工智能不是天上掉下的餡餅，數(shù)字化和人工智能技術(shù)不僅需要硬件的投入，更需要掌握人工智能技術(shù)的高端人才。沒(méi)有高科技，面對(duì)以數(shù)字化和人工智能為支撐的新零售只能是霧里看花。

（三）全渠道整合知易行難

到目前為止，絕大多數(shù)的新零售嘗試者和研究者都認(rèn)識(shí)到新零售全渠道營(yíng)銷的特點(diǎn)，全渠道即多種渠道組合模式。隨著消費(fèi)偏好向個(gè)性化、品質(zhì)化、流動(dòng)化、變異化、多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將不再滿足于通過(guò)某個(gè)單一渠道選擇商品，而傾向于通過(guò)對(duì)各種零售渠道的比較和交替使用，從而完成購(gòu)買(mǎi)行為。零售商需要順應(yīng)消費(fèi)者需求，加強(qiáng)購(gòu)物中心、百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)便利店、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP、跨境電商等各種營(yíng)銷渠道的運(yùn)用與整合，以適應(yīng)新零售下對(duì)全渠道營(yíng)銷的需求。在新零售的全渠道營(yíng)銷模式中，零售商將面臨消費(fèi)者身份信息碎片化難題，如果對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者在不同渠道中的存在無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別，全渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)將無(wú)法展現(xiàn)。只有通過(guò)大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)的搭建，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)身份信息、購(gòu)物賬戶和購(gòu)物清單的唯一性，才能使消費(fèi)者在全渠道營(yíng)銷模式中享受到無(wú)差別的服務(wù)體驗(yàn)。全渠道營(yíng)銷模式還必須包含與物流配送渠道的整合，阿里巴巴關(guān)于新零售的主張之所以強(qiáng)調(diào)“高效供應(yīng)鏈整合”與“物流體系協(xié)同”，就是充分認(rèn)識(shí)到物流配送在新零售中的極端重要性，但是其整合的難度是不容置疑的。

（四）人工智能的應(yīng)用逐步深化

人工智能可以滲透到新零售的所有環(huán)節(jié)，并非僅在購(gòu)物環(huán)節(jié)上體現(xiàn)。第一，人工智能的大數(shù)據(jù)計(jì)算可以將消費(fèi)偏好、流行趨勢(shì)、天氣變量等多種因素與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)充分結(jié)合、綜合選擇，提供更合適的商品組合和體驗(yàn)服務(wù)組合，并創(chuàng)造更高的銷售量。第二，人工智能基于不同產(chǎn)品、事件、營(yíng)銷行為、季節(jié)因素等歷史數(shù)據(jù)所建立的模型，可以預(yù)測(cè)正確的供求關(guān)系。人工智能使供應(yīng)鏈優(yōu)化，有效預(yù)防庫(kù)存過(guò)剩等供應(yīng)鏈管理失調(diào)問(wèn)題的出現(xiàn)，提高物流效率，降低物流成本，并且更有效地控制資金流。第三，人工智能根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)、重大營(yíng)銷事件以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息，通過(guò)云計(jì)算，建立市場(chǎng)營(yíng)銷方案的預(yù)測(cè)模型，優(yōu)選營(yíng)銷方案，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。第四，人工智能綜合考慮銷售、人口、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布、備選地附近的歷史事件、天氣變化規(guī)律等數(shù)據(jù)，以此確定選址方案，決定新店的最佳位置。第五，人工智能預(yù)測(cè)程序可以通過(guò)員工的工作履歷、工作經(jīng)驗(yàn)和以往的業(yè)績(jī)，描繪待聘員工的模擬“畫(huà)像”，預(yù)測(cè)其合適的崗位，提高招聘效率，優(yōu)化人員配置。

（五）從智能化前提下的精準(zhǔn)服務(wù)做起

在智能化前提下，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)?！熬笔蔷?xì)，精細(xì)化到每個(gè)顧客，每個(gè)商品，每個(gè)過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)場(chǎng)景?！皽?zhǔn)”是準(zhǔn)確，通過(guò)數(shù)字化準(zhǔn)確找到客戶，準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)定位，準(zhǔn)確制定方案，準(zhǔn)確提供商品和服務(wù)。新零售與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別就在于精準(zhǔn)服務(wù)，能不能做到精準(zhǔn)服務(wù)，是檢驗(yàn)新零售成功與否的試金石。觀察新零售發(fā)展的軌跡，無(wú)不是從智能化前提下的精準(zhǔn)服務(wù)做起。無(wú)論是電商還是實(shí)體店，都必須通過(guò)在線化獲得海量的數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立起精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)體系，開(kāi)展以“一對(duì)一”為主的持續(xù)互動(dòng)，以精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，從而全面提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。

（六）由廉價(jià)平臺(tái)向“社交+體驗(yàn)”平臺(tái)轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)的熱絡(luò)在很大程度上源于廉價(jià)平臺(tái)的吸引力，“廉價(jià)”“打折”一度成為黏住粉絲客戶的有效粘合劑。新一代主流消費(fèi)者更傾向于高品質(zhì)的社交服務(wù)和體驗(yàn)消費(fèi)，能夠持續(xù)刺激消費(fèi)欲望的市場(chǎng)營(yíng)銷模式將不再是簡(jiǎn)單粗陋的積分贈(zèng)送、節(jié)假日打折等促銷活動(dòng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年線上購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)金額中，人均社交消費(fèi)部分同比增長(zhǎng)了75.5%，人均消費(fèi)次數(shù)也提升了1.2次?？梢钥闯?，新零售正在改變以往墨守成規(guī)的營(yíng)銷模式，借助微信、QQ等社交平臺(tái)，以及各種論壇等虛擬社區(qū)，打造兼容性更大的“社交+體驗(yàn)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為消費(fèi)對(duì)象提供體驗(yàn)性更豐富，社交內(nèi)容更廣泛的增值服務(wù)。而且這一演化軌跡，正在突破線上線下的隔閡，從單一的商品體驗(yàn)，逐步向品牌文化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、售后關(guān)系維護(hù)體驗(yàn)等多方向、深層次延伸。