互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 贏在獲客第一步

白洋

從產(chǎn)品毛利到人口紅利，電子商務(wù)的發(fā)展改變了運(yùn)營(yíng)模式和盈利結(jié)構(gòu)。在電商發(fā)展的當(dāng)口，國(guó)內(nèi)新風(fēng)市場(chǎng)也開(kāi)始了從傳統(tǒng)實(shí)體門店向線上線下相融合的方向發(fā)展。雖然相比家電O2O的腳步慢了一些，但已經(jīng)有商家找到了這種新?tīng)I(yíng)銷、或者互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的入口，經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間實(shí)踐，精準(zhǔn)切入。找到客戶信息流并進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，等于找到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)相結(jié)合的脈門。

當(dāng)然，新風(fēng)作為系統(tǒng)集成的一部分，更容易被目標(biāo)客戶所接受，也成為繼中央空調(diào)、中央采暖、中央凈水之后又一急速上升的商機(jī)業(yè)務(wù)板塊。武漢舒適100董事長(zhǎng)韓英春說(shuō)，舒適100通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，搭建起O2O平臺(tái)，在整個(gè)舒適家居集成這樣一個(gè)專業(yè)垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了非常高的引流。包括新風(fēng)在內(nèi)的整個(gè)集成板塊，均通過(guò)轉(zhuǎn)化率的提升實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。而實(shí)際上，從2009年進(jìn)入舒適集成領(lǐng)域開(kāi)始，韓總就在思考何種方式更能順應(yīng)形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

營(yíng)銷=順?shù)N

通常，在舒適集成行業(yè)，傳統(tǒng)獲客營(yíng)銷有幾種方式。分別為與設(shè)計(jì)師合作、參加各類展會(huì)擴(kuò)大品牌認(rèn)知和影響力、進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行掃樓、電話營(yíng)銷以及轉(zhuǎn)介紹?！暗趧?chuàng)業(yè)初始，我們?cè)敿?xì)分析了這幾種慣用方式。

首先，對(duì)于與設(shè)計(jì)師合作通路，貨單量并不大且費(fèi)用也不小。例如我們通常毛利在15個(gè)點(diǎn)，給設(shè)計(jì)師的提成從5個(gè)點(diǎn)上升到10個(gè)點(diǎn)，顯然不是明智之舉。

再看小區(qū)推廣。小區(qū)推廣活動(dòng)做得最好的當(dāng)屬傳統(tǒng)家電行業(yè)，尤其是十年前，小區(qū)推廣以費(fèi)用少、產(chǎn)出高成為當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的促銷方式。今天再做小區(qū)活動(dòng)，有兩個(gè)非常明顯的限制條件。第一來(lái)自較高的入駐費(fèi)用，由十年前的幾百元到今天的幾千元，僅僅交給小區(qū)物業(yè)就是一筆不小的費(fèi)用，加上人員、物料等在內(nèi)的投入已經(jīng)非常高昂。另一方面，與大投入相比，產(chǎn)出效果卻差強(qiáng)人意。如今，銷售渠道分散且多元化，用戶可以通過(guò)各種形式獲得產(chǎn)品信息，信息的分散使銷售分流，使包括小區(qū)推廣等在內(nèi)的獲客轉(zhuǎn)化率大大降低。

對(duì)幾種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式做過(guò)分析之后，舒適100開(kāi)始進(jìn)行線下調(diào)研。2009年，線下開(kāi)設(shè)門店同樣存在招工難、成本多、工資高等問(wèn)題，對(duì)于舒適集成行業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)告別了過(guò)去低成本運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

再?gòu)南M(fèi)目標(biāo)群的變化來(lái)看。過(guò)去，系統(tǒng)集成的目標(biāo)消費(fèi)群體都處于“金字塔頂層”。中央凈水、新風(fēng)和空調(diào)客戶基本全部集中在高端別墅群體。隨著渠道下沉，客戶群體也發(fā)生著變化，且年齡段逐漸呈現(xiàn)年輕化，由富人階層向中產(chǎn)群體過(guò)渡，年齡段也從60后延伸至90后。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，營(yíng)銷方式必然隨之而變。如今的80后、90后，在碎片化時(shí)代，選擇的途徑更多，互聯(lián)網(wǎng)成為這些目標(biāo)消費(fèi)群主要的購(gòu)物通道。

目標(biāo)客戶、消費(fèi)習(xí)慣的變化催生營(yíng)銷順勢(shì)的而為。

2009年，舒適100網(wǎng)成立之初，每天的客戶信息流并不理想，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間運(yùn)作。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到其安裝系統(tǒng)集成產(chǎn)品的客戶越來(lái)越多。而這些客戶源并非集中在舒適100總部所在地武漢，而是借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)自全國(guó)各地。

同樣，營(yíng)銷方式改變之后，獲客流有了一定保證。但對(duì)于系統(tǒng)集成來(lái)講，落地服務(wù)更為重要。2014年，舒適100在全國(guó)100多個(gè)城市啟動(dòng)直營(yíng)店和加盟店，開(kāi)啟O2O元年。

2016年，營(yíng)銷的概念又發(fā)生了變化，新零售被提出，于是在解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷成本高、獲客難的問(wèn)題之后，互聯(lián)網(wǎng)新零售再次讓營(yíng)銷方式發(fā)生改變。

“所有商業(yè)模式都是被逼出來(lái)的。所謂的營(yíng)銷就是順?shù)N，順從消費(fèi)市場(chǎng)的變化，而且還要根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整?！表n英春說(shuō)。

獲客 信息流很重要

“阿里在去年杭州云棲大會(huì)提到未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，新零售就是供應(yīng)鏈、支付鏈和物流鏈整合。線上、線下和物流三者的真正結(jié)合，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)的電子商務(wù)，新零售模式將給企業(yè)帶來(lái)更大的利益。新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)最大的舒適集成O2O服務(wù)平臺(tái)，舒適100業(yè)務(wù)范圍涵蓋家庭采暖、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、中央凈水、中央熱水、中央除塵、太陽(yáng)能、智能家居等八大舒適集成領(lǐng)域。

獲客平臺(tái)、體驗(yàn)店、線下平臺(tái)，是舒適100整個(gè)操作流程最關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，舒適100網(wǎng)是非常重要的獲客平臺(tái)，首要解決的是“讓消費(fèi)者找到我們?！被ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)起到的主要作用是信息傳播和口碑平臺(tái)，通過(guò)各個(gè)板塊的設(shè)計(jì)銜接使系統(tǒng)集成概念、品牌和產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)心智。

具體來(lái)講，舒適100網(wǎng)包含四個(gè)核心板塊，實(shí)現(xiàn)人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)接。

第一個(gè)關(guān)鍵板塊——幫選購(gòu)。海量增值內(nèi)容供用戶了解包括新風(fēng)在內(nèi)的大集成行業(yè)。包括系統(tǒng)集成概念、產(chǎn)品組合、集成功能、戶型匹配等。相當(dāng)于客戶選購(gòu)產(chǎn)品的線上“專業(yè)導(dǎo)購(gòu)。”

看工地——通過(guò)線下口碑、評(píng)價(jià)、用戶案例反饋?zhàn)糇C“幫選購(gòu)”，客觀真實(shí)的呈現(xiàn)實(shí)際效果；

舒適問(wèn)答——相當(dāng)于舒適集成行業(yè)“知乎”，所有關(guān)乎舒適家居、系統(tǒng)集成概念知識(shí)都可以在問(wèn)答中找到答案，主要起到產(chǎn)品宣導(dǎo)作用。值得一提的是，目前在百度鍵入“舒適”以及“舒適家居”相關(guān)知識(shí)，有80%的答案來(lái)自舒適100網(wǎng)，這也成為獲客很重要的一個(gè)途徑。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——免費(fèi)設(shè)計(jì)、一分鐘報(bào)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)際上體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)速度，更方便、更快捷，價(jià)格公開(kāi)透明，一目了然。

體驗(yàn)店和線下平臺(tái)，涉及到具體經(jīng)營(yíng)模式。今年舒適100開(kāi)始重推直營(yíng)門店和加盟店相結(jié)合的方式，推進(jìn)“跨地域一站式服務(wù)平臺(tái)”的進(jìn)程。

韓總介紹，目前舒適100網(wǎng)日均15萬(wàn)人在線，各大版塊條理清晰環(huán)環(huán)相扣，從用戶角度出發(fā)，解決對(duì)方需求。作為垂直細(xì)分類平臺(tái)，平均每天15萬(wàn)的流量，使其成為目前舒適集成行業(yè)線上流量的第一入口。

信息流解決了獲客難的問(wèn)題。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，這一流量的實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)要素。

第一，需要時(shí)間的積累。從2009年到2017年，將近8年時(shí)間累積的客戶流，才能轉(zhuǎn)化成有效信息流；

第二，電商營(yíng)銷的開(kāi)展；

第三，通過(guò)知識(shí)問(wèn)答、線上門戶等讓消費(fèi)者找到。

通過(guò)各種線上方式的應(yīng)用，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，在線截流大批客戶源，獲單之后，成單更為關(guān)鍵。通常，舒適集成行業(yè)的服務(wù)必須落地，而落地的服務(wù)如何保障質(zhì)量，保證客戶滿意度?；ヂ?lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用縮短了與客戶交流的時(shí)間和空間距離。

?？?利用互聯(lián)網(wǎng)工具促服務(wù)落地

韓總解讀了舒適100重在用互聯(lián)網(wǎng)思維解決用戶選購(gòu)和服務(wù)過(guò)程。

通過(guò)自建舒適100的舒適商城，為用戶提供各個(gè)板塊的網(wǎng)上比價(jià)和購(gòu)買，并創(chuàng)新通過(guò)材料包、輔材包、設(shè)備包的形式進(jìn)行選購(gòu)。其二， ERP/ CRM系統(tǒng)保證終身客服、信息追蹤、成本核算；其三，線下服務(wù)中心實(shí)景體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)工藝、急速售后。

與此同時(shí)，為客戶購(gòu)買“雙保險(xiǎn)”。

第一重保障，舒適100與平安保險(xiǎn)合作，每戶送價(jià)值13萬(wàn)元的保險(xiǎn)。與保險(xiǎn)公司合作的初衷始于解決客戶痛點(diǎn)。

例如，對(duì)于舒適集成行業(yè)來(lái)講，客戶最大的擔(dān)憂在漏水事件的發(fā)生，同時(shí)還有使用的安全問(wèn)題，例如新風(fēng)系統(tǒng)的安裝就非常講究設(shè)計(jì)安裝，遠(yuǎn)離廢氣排出口、并且合理安排與集成吊頂?shù)慕M合，避免廢氣和塵土被新風(fēng)重新吸入等，這些都是實(shí)際案例中非常值得關(guān)注的重點(diǎn)。為避免意外事件的發(fā)生，除了在前期設(shè)計(jì)安裝中格外留心之外，保單也讓客戶進(jìn)一步放心。

除此之外，第二重保障為舒適100自主研發(fā)的舒適工長(zhǎng)，解決工程進(jìn)度的全程跟蹤透明。

舒適工長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了安裝工人在線選擇，用戶對(duì)工程服務(wù)進(jìn)行評(píng)分、互動(dòng)，做到用戶層級(jí)的有評(píng)價(jià)。全系統(tǒng)51道施工流程，148個(gè)關(guān)鍵施工節(jié)點(diǎn)全公開(kāi)，工地實(shí)時(shí)在線監(jiān)理，讓用戶能夠通過(guò)手機(jī)直接跟進(jìn)施工現(xiàn)場(chǎng)，了解工程時(shí)時(shí)進(jìn)程。

保單和舒適工長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶的聯(lián)接。同樣，在市面上對(duì)各種平臺(tái)系統(tǒng)考察之后，為了最大化的與自身需求相匹配，從平臺(tái)到IT工具的應(yīng)用整個(gè)系統(tǒng)均由舒適100自行開(kāi)發(fā)，這樣做的好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)公司的個(gè)性化需求，從而全面提高公司整體的效率。

“十年前，很難想象像中央空調(diào)、中央凈水和中央新風(fēng)這樣的大型安裝設(shè)備能夠通過(guò)線上進(jìn)行交易，互聯(lián)網(wǎng)打通了商家獲客流向。通過(guò)將其當(dāng)做工具進(jìn)行有效運(yùn)用，繼而找到客戶需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。只要找到合適的方式方法，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成獲客的第一步，實(shí)現(xiàn)低成本轉(zhuǎn)化率完全可以實(shí)現(xiàn)。”