藝術(shù)介入購物中心，吸睛和吸金的雙贏

宋陽

從外觀看，藝術(shù)購物中心的顏值都足夠吸睛，比傳統(tǒng)的購物中心似乎多了一層鮮活氣息。越來越多的城市在建購物中心的時候都會選擇融入藝術(shù)特色，使其呈現(xiàn)出新的模樣，人氣持續(xù)升溫吸引眼球的同時也吸引了消費者的口袋。而這一切，從一定程度上要歸功于藝術(shù)這件美麗的外衣。

從內(nèi)在看，藝術(shù)介入城市購物中心，在商業(yè)空間內(nèi)部預(yù)留藝術(shù)品展覽用地，定期舉辦特色藝術(shù)展覽和創(chuàng)意市集，這些做法都使得商場更具有人情味兒。商業(yè)空間與藝術(shù)空間完美融合，開辟了文化消費與藝術(shù)展示的新領(lǐng)地。購物中心已不僅僅滿足于提供交易功能，而演變?yōu)榉N類豐富的城市藝術(shù)體驗空間，文化藝術(shù)與購物中心不再是兩個獨立體，兩者合一形成良性互動，取得巨大的藝術(shù)與商業(yè)影響力。

一、米蘭10 Corso Como：“多樣藝術(shù)+時尚大咖+悠閑購物”的城市后花園

10 Corso Como于1990年創(chuàng)立于米蘭，以其所在的占地1200平方米的舊工廠地址命名，是全球首家時尚設(shè)計概念商店?；▓@民居式的空間設(shè)計使得 10 Corso Como成為米蘭的后花園。它的初始構(gòu)想是一家名為“Galleria Carla Sozzani”的畫廊，而后則逐漸發(fā)展為結(jié)合咖啡店、書店、各式創(chuàng)新時尚和設(shè)計品以及所有體現(xiàn)當今生活方式的時尚場所，囊括了藝術(shù)、時尚、音樂、設(shè)計及美食元素，為顧客提供交流不同文化、觀念及經(jīng)歷的機會。

10 Corso Como店內(nèi)設(shè)有一個專注于藝術(shù)、攝影、設(shè)計及建筑的展覽空間——“Galleria”，定期舉辦展覽。這些展覽經(jīng)常展出由極具劃時代意義的藝術(shù)家及攝影師所創(chuàng)作的尚未公之于眾的杰作，其中包括赫爾穆特·紐頓、安妮·萊柏維茨和布魯斯·韋伯的作品。一些時尚界的標志性人物也曾在10 Corso Como舉辦過展覽，比如皮爾·卡丹、帕科·拉巴納和桑德拉·羅德斯等。

10 Corso Como提倡“悠閑購物”（SlowShopping）的理念，希望顧客能在其營造的獨特氛圍內(nèi)，盡情欣賞和品味時尚靚圖、精美商品與創(chuàng)意設(shè)計。10 Corso Como店鋪墻面上綠藤纏繞，猶如一座普通的民居，光看外觀，很難把它和高級時裝、潮流文化聯(lián)系在一起。

二、上海K11：“大師展+小文藝+粉絲互動“的年輕潮人聚集地

上海K11購物藝術(shù)中心坐落于淮海路的黃金地帶，是全球首個品牌率先把藝術(shù)·人文·自然三大核心元素融合的個性化生活品牌。隸屬于上海新世界淮海物業(yè)發(fā)展有限公司第一分公司，地下三層至地上六層，面積約40000平米。2010年上海K11開業(yè)，這個外墻由輻射三角狀玻璃建成的大樓成為了新的魔都地標，單月100萬人流的紀錄也使其成為全國潮人的聚集地。

K11的格局顯示出商業(yè)空間與藝術(shù)空間互相交替、互相穿插的有機整體，置身其中頗有“在藝術(shù)殿堂購物”的意味。從新世界商場翻新后的K11融入了上海特有的海派精致氣質(zhì)。知名雕塑家隋建國的金色“蝴蝶”鑲嵌于生機勃勃的綠墻，9層高的飛瀑在夜間會投射出各色光彩，玻璃罩之下是地下3層的主體空間。莫奈的首次中國特展在K11展出3個月，近35萬人目睹莫奈真跡。展覽期間，日常營業(yè)額增長了20%，并推動商業(yè)租金提升70%。大中華區(qū)唯一官方授權(quán)的薩爾瓦多·達利藝術(shù)展“跨界大師·鬼才達利”也在2016年11月登陸K11。藝術(shù)展示期間購物中心部分商家也會借機推出相關(guān)的紀念商品，商家針對藝術(shù)主題進行聯(lián)動，實現(xiàn)購物中心和商家雙贏模式。這無疑充分體現(xiàn)了藝術(shù)主題對購物中心的商業(yè)促進作用。

K11給每個空間都創(chuàng)造出了靈魂，“博物館零售”告訴消費者自己思考，自己感覺，帶著自己的思想享受創(chuàng)意之旅。K11有自己的商店，也有它搭起來的藝術(shù)策展，每一個走進商場的人感受到的是博物館的氣息，用人文、藝術(shù)、創(chuàng)意去支撐起來的空間。不同的人看到不同的東西，解讀也不同。K11從根本上還是一個藝術(shù)的地方。

K11場地有限，目標消費人群重質(zhì)不重量，鎖定在25歲至45歲的時尚上班族、潮人，實行會員制。K11的粉絲都是有消費力的時尚達人，他們喜歡用新媒體溝通，k11利用微博、微信進行互動，使得粉絲消費需求得到最及時滿足。

米蘭和上海以其特有的精致品味，為普通大眾提供了實現(xiàn)個人藝術(shù)之旅的絕佳環(huán)境。而北京的藝術(shù)購物中心除了休閑娛樂之外，給繁忙的城市上班族提供了更多生活和工作便利。

三、北京僑福芳草地：“寫字樓+藝術(shù)空間+五星美食”的完美生活工作區(qū)

僑福芳草地緊鄰北京CBD核心地帶，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓、時尚購物中心，藝術(shù)中心和精品酒店于一身的創(chuàng)新建筑，是僑福集團在中國大陸地區(qū)的第一個大型項目。坡屋頂在高樓林立的北京三環(huán)內(nèi)特別突出，不僅因為它是座美麗的大廈，而是它完善的綜合配套設(shè)施下的“美術(shù)館”功能。鬧市中僑福芳草地更像是一個綜合配套設(shè)施齊全的“美術(shù)館”，用地標性建筑打造的藝術(shù)空間和城市風(fēng)景。商業(yè)中心包含了世界頂級時裝及潮流品牌購物廣場、精品酒店以及商務(wù)寫字樓。

藝術(shù)品的經(jīng)營一直是僑福集團的強項，藝術(shù)創(chuàng)作是芳草地空間最獨特的DNA，“金字塔”造型玻璃坡屋頂建筑本身就是一個最大的藝術(shù)品。這個屋頂為裙樓的商業(yè)部分塑造了極佳的空間感，特別適合做休閑體驗類的商業(yè)業(yè)態(tài)。從實際經(jīng)營效果來看，

每天到購物中心頂層的“芳草地”展覽館參觀的人不計其數(shù)，很多人會將這里當成一個城市景點，帶著朋友、家人過來拍照留念。店鋪與藝術(shù)品的混合，是僑福芳草地成功的核心因素之一。相比國家博物館的專業(yè)藝術(shù)品展廳，和只有白墻、木地板的專業(yè)畫廊，僑福芳草地各樓層確定了不同主題，商鋪類型多樣化。配套齊全的商業(yè)設(shè)施和相應(yīng)業(yè)態(tài)搭配，營造出特有的空間感，能夠給大眾帶來更好的藝術(shù)體驗感。

僑福芳草地購物中心與商戶之間的關(guān)系并不是很多商場那樣的純粹的甲乙方關(guān)系，更注重共同的利益，招商模式主要是保底租金加提成的模式，對于部分重點品牌，甚至?xí)牍蓞⑴c經(jīng)營。與商戶共同成長，共同經(jīng)營，出現(xiàn)風(fēng)險，也愿意共同承擔責(zé)任。憑借地理位置、消費便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優(yōu)勢，僑福芳草地成為公立文化設(shè)施的有益補充，承載和展現(xiàn)更多藝術(shù)給廣大消費者。作為藝術(shù)介入商業(yè)地產(chǎn)的大項目，獲得巨大利潤的同時也服務(wù)了整個城市。

四、南京耘集：“小旅行+輕設(shè)計+微學(xué)+慢生活”的文藝市集

“耘集·工物坊市”是由南京創(chuàng)派投資實業(yè)有限公司攜手曼度廣場聯(lián)手打造的南京首家集裝箱集市。入門即是集裝箱的整體構(gòu)造別有用心，五顏六色的集裝箱隔斷成一塊塊小空間，形成了南京最獨特也是最文藝的市集。耘集以“工物坊市”定位，匠心品牌，天工開物，詮釋手作的意義。將文化、創(chuàng)意、流行、娛樂、美食為內(nèi)容的原創(chuàng)小店匯聚在一起，主打南京城市文化。

手工制作的小物件隨處可見，門口的幾家店鋪專注于生活中的小物件。從手工布藝到書本文具，都有精心的設(shè)計制作。不僅有新鮮潮流的新品，舊物也是這些店鋪的招牌，老式的生活用品勾起許多人的回憶，也增加了許多生活氣息，文藝又小眾的購物環(huán)境讓人真切的感受到，這里和生活有關(guān)。耘集特別擅長捕捉日常生活當中的細節(jié)，提供富有樂趣、個性與價值的互動體驗。皮具制作、捏陶、木工等各式各樣的手工體驗店的開放，拉近了與消費者的距離。店鋪內(nèi)沒有嘈雜的吵鬧聲，各個店里略微凌亂的環(huán)境中，每一個手工藝者都在低頭專注于手上的作品。

汲取藝術(shù)靈感，將購物中心賦予藝術(shù)的靈魂，將藝術(shù)融入商業(yè)文化和環(huán)境中。高顏值的門面，能在一瞬間吸引顧客進店；高顏值的環(huán)境，能夠滿足顧客的購物或消費體驗；高顏值的產(chǎn)品，能夠刺激顧客的消費欲望。每一座城市都有自己的模樣，都有精神寄托的必去消費地。藝術(shù)購物中心，會成為精神經(jīng)濟時代消費者的新選擇。

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）