老干媽的麻辣王道：陶碧華為保持味覺不喝茶

海鮮哥

媒體有篇報道《一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經(jīng)濟增長》對貴州“老干媽”贊不絕口：“中國賣得最火的辣醬名叫‘老干媽。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國一個身處貧困省行列的省份取得名列全國前茅的經(jīng)濟增速?！?/p>

究竟“老干媽”為貴州省經(jīng)濟做出了多大貢獻？由于統(tǒng)計能力受限、涉及企業(yè)商業(yè)秘密，難以得出準確數(shù)字，但有些數(shù)據(jù)還是能從公開渠道獲取并用于佐證。平均8元一瓶的麻辣醬，每天賣出200萬瓶，一年用1.5萬噸辣椒，1.8萬噸大豆，銷售額突破50億，15年間產(chǎn)值增長77倍；過去3年繳稅18億，15年中納稅額增長了155倍；在貴州7個縣，“老干媽”建起了28萬畝無公害辣椒基地，直接間接帶動800萬農(nóng)民致富……

一方水土養(yǎng)育一方人，一個能人造就一個企業(yè)。“老干媽”的成功其實就是陶華碧的成功。這位早年喪夫的女強人迫于生計拋家離子去南方打工，為了省錢，只能用自己提前做好的辣椒醬就著米飯一塊兒下咽，由此讓“老干媽”這個品牌在日后呱呱墜地。陶華碧租用當?shù)卮逦瘯砷g房子辦起“老干媽”加工廠時已年過半百，但歲月似乎并未沖淡“女強人”創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽識。為了拓展市場，陶華碧起初用手提籃裝起辣椒醬走街串巷地來回叫賣。時至今日，為保持靈敏的味覺和嗅覺，陶華碧堅持不喝茶，不喝飲料。

陶華碧也格外倔強與較真。過去20年間，“老干媽”從未拖欠一分錢稅收，貴陽南明區(qū)一次納稅大戶評選大會上，稅務部門少算了30萬，將第一納稅大戶“老干媽”弄到了第二。陶華碧對此不依不饒，不僅拒絕了稅務部門頒發(fā)的獎品獎金，而且要相關領導在大會上公開給個說法才作罷。

在公司內(nèi)部，員工們從來不叫陶華碧董事長，全都叫她“老干媽”。陶華碧能叫出60%公司員工的姓名，并記住了許多人的生日。雖然自己有寶馬坐騎，但陶華碧很多時候都會和普通員工一樣擠公共汽車上下班。出于孝心，兩個兒子特地為母親買了幢別墅，但陶華碧說什么也不愿去住，至今還住在離公司最近的一套舊屋中。

陶華碧曾喊出了一句口號：“要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢?！比缃瘛袄细蓩尅辈粌H暢銷國內(nèi)，而且遠銷到歐盟、美國、澳大利亞、韓國等45個國家和地區(qū)。彭博社的報道是，一瓶280克老干媽辣醬，美國亞馬遜賣9美元；而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽為全球頂級辣醬，售價接近12美元。與此同時，“老干媽”遍及韓國各大超市，而且賣出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價錢。當然，令“老干媽”最為驕傲的是，以“零缺陷”順利通過美國食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，成為貴州首家通過FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

迄今，無論平面紙媒體還是電視網(wǎng)絡空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以別樣的銷售路徑鋪展牢牢控制著市場，個中秘訣無非是“老干媽”一直行走在營銷的原點，依托強有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費者提供極致的用戶體驗。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味?！袄细蓩尅钡匿N量冠軍產(chǎn)品風味豆豉熱銷多年，至今無一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就在于豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對這類特有口感的需求，并讓最大多數(shù)消費者所接受。更厲害的是，“老干媽”賣了這么多年，無論什么時候買，去哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會造成菜品口味的波動，因此，時至今日，沒有任何一款佐料食品能成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關鍵的因素。“老干媽”所用辣椒原料主產(chǎn)地在遵義，它要求當?shù)毓苯啡考舻伲乙恢恢患?，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應戶出了一次質(zhì)量差錯，“老干媽”就堅決切斷與他們的合作關系。目前，“老干媽”與遵義當?shù)芈?lián)合建立了無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，老干媽90%以上的原料都來源于這一自產(chǎn)基地。

中低端人群是“老干媽”的目標客戶，與此相應的就是低價策略。然而，低價不等于低質(zhì)。一直以來，行業(yè)有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對消費者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而省下來的可都是真材實料的辣醬。也正是如此，多年來“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而這種標識已固化為最深入消費者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為這一品類的標符。

在市場前端，“老干媽”與經(jīng)銷商之間也已形成了非常特殊的關系：“老干媽”不欠經(jīng)銷商一分錢，經(jīng)銷商也不能拖欠“老干媽”半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至要到在打第二批貨款時，才能拿到第一批貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷商退貨。

“老干媽”如此厚實而堅定的市場底氣，就是因為將產(chǎn)品做成了硬通貨！