商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究與應(yīng)用

許圣

摘要：商業(yè)銀行為客戶提供的資產(chǎn)和負(fù)債產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互模仿，作為營(yíng)銷人員，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)本行金融產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，就需要把目光聚焦在金融產(chǎn)品和服務(wù)之外，比如——客戶關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶關(guān)系 忠誠(chéng)度 服務(wù) 員工

一、圍繞客戶的核心是服務(wù)

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的成功離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在為客戶服務(wù)過(guò)程中使得營(yíng)銷渠道得以拓寬和延伸，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度挖掘；我們擔(dān)心服務(wù)工作沒(méi)有做好，客戶會(huì)流失，我們更擔(dān)心客戶流失了我們還不知道為什么；成功的服務(wù)源自一次次的失敗，我們要從失敗中找到原因，引以為鑒。商業(yè)銀行營(yíng)銷人員在服務(wù)接待過(guò)程中，要學(xué)會(huì)用待遇滿足小客戶，用感覺(jué)滿足大客戶。

服務(wù)需要用心，積極的態(tài)度來(lái)自于強(qiáng)大的內(nèi)心，內(nèi)心的強(qiáng)大可以感染服務(wù)的客戶；我們提供與客戶需求相匹配的服務(wù)不是為了迎合客戶，而是為提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度；不重視營(yíng)銷的服務(wù)過(guò)程只重視營(yíng)銷的結(jié)果無(wú)異于沙上建樓，根基不穩(wěn)，無(wú)法長(zhǎng)久。

服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新基于創(chuàng)意。商業(yè)銀行營(yíng)銷人員要探究客戶的需求、檢討服務(wù)漏洞、重視服務(wù)與需求的匹配程度。由標(biāo)準(zhǔn)化的流程服務(wù)開(kāi)始，落地為定制化、差異化的創(chuàng)新服務(wù)；創(chuàng)意帶來(lái)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新解決客戶存在的問(wèn)題，贏得客戶的信賴和尊重。

二、客戶滿意、忠誠(chéng)和滿意度陷井

客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。然而，很多時(shí)候我們會(huì)看到商業(yè)銀行與被服務(wù)對(duì)象之間存在配對(duì)矛盾?？蛻艚?jīng)理的專業(yè)度和客戶不匹配，溝通不在一個(gè)頻道上。給客戶的不是他想要的，他想要的我們卻沒(méi)有給他，可想而知，客戶的需求怎么會(huì)被滿足？

客戶經(jīng)理面對(duì)客戶從無(wú)話可說(shuō)到無(wú)話不說(shuō)，變化的就是對(duì)彼此的感官；要想做到情感上不分你我，就要有針對(duì)性的提高自己，讓彼此更投緣、更投機(jī)；女為悅己者榮，情人眼里出西施；客戶經(jīng)理同樣需要根據(jù)服務(wù)對(duì)象的喜惡進(jìn)而投其所好和厭其所惡；客戶喜歡瓷器，就要有意識(shí)到收藏市場(chǎng)去了解這方面的知識(shí)和行情；客戶喜歡喝茶，就要掌握茶道的基本常識(shí)，甚至成為茶葉的品評(píng)行家；只要用心，生活中隨處都有需要學(xué)習(xí)的東西和可以學(xué)習(xí)的地方。

但是，有一種客戶滿意陷阱現(xiàn)象也需要營(yíng)銷人員警惕。商業(yè)銀行出臺(tái)大量的優(yōu)惠措施和管家式服務(wù)來(lái)迎合客戶的需求，幫助客戶解決問(wèn)題，希望籍此提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，但實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度提高的同時(shí)忠誠(chéng)度有可能不升反降，或者原地不動(dòng)。許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們要時(shí)刻警惕，做到心中有數(shù)，區(qū)別對(duì)待。

三、客戶抱怨與客戶流失

導(dǎo)致客戶抱怨與流失的因素有許多，目前商業(yè)銀行普遍存在以下幾種現(xiàn)象：

第一，僅停留在低層次的問(wèn)候上，未實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行平臺(tái)的價(jià)值與作用。

第二，產(chǎn)品研發(fā)部門閉門造車——銀行提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)不是他需要的，他需要的的沒(méi)有給他；給他的根本無(wú)法滿足他的需求。

第三，談判或設(shè)計(jì)方案時(shí)沒(méi)有放平心態(tài)，自以為和客戶地位不對(duì)等，沒(méi)能意識(shí)到自己代表的是商業(yè)銀行，和客戶進(jìn)行的是等價(jià)資源交換。

第四，高價(jià)值客戶需要的是差異化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，而商業(yè)銀行所提供給他們的，卻往往是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和流程化的服務(wù)。

第五，“涸澤而漁”式的客戶關(guān)系行為太多，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，過(guò)度重視短期效益，增加了客戶財(cái)務(wù)成本，損害了客戶既得利益，導(dǎo)致客戶關(guān)系維系難度加大。

第六，“客戶第一”，只是停留在嘴上，但落實(shí)到日常工作，總行的績(jī)效考核和領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可重要性卻超過(guò)了客戶，日常檢查和客戶調(diào)研都流于形式，面子工作和形象工程普遍存在。

四、客戶關(guān)系管理的實(shí)施

（一）實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶二次開(kāi)發(fā)及最大化價(jià)值挖掘

客戶不但自己愿意與銀行建立持續(xù)、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，而且也愿替銀行進(jìn)行義務(wù)宣傳?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該借助存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的公共關(guān)系、社會(huì)影響力，以客戶為中心編織關(guān)系渠道網(wǎng)，這張網(wǎng)包括企業(yè)員工、上下游客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、企業(yè)管理者的社交圈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的拓寬與延伸，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客戶的深度挖潛和二次開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

（二）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度高而非“愛(ài)哭”的客戶

“愛(ài)哭的孩子有奶吃，老實(shí)的孩子旁邊看著” 。這樣做會(huì)導(dǎo)致打擊了忠誠(chéng)度高的客戶積極性，結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。所以，客戶經(jīng)理要具備撥開(kāi)迷霧看清楚客戶的能力，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度高而非“愛(ài)哭”的客戶。

（三）發(fā)展新客戶兼顧老客戶

商業(yè)銀行都知道老客戶的重要性，清楚營(yíng)銷一個(gè)新客戶所需的成本是維護(hù)老客戶的五倍以上；同時(shí)失去一個(gè)老客戶可能還會(huì)影響五個(gè)潛在的新客戶，可見(jiàn)老客戶的重要性有多重要。但是每年落實(shí)到財(cái)務(wù)部門的費(fèi)用預(yù)算上，老客戶的維護(hù)費(fèi)用總是比不上新客戶的費(fèi)用計(jì)價(jià)。我們一直都在說(shuō)老客戶比新客戶更重要，但我們卻一直在做重視新客戶傷害老客戶的事。

（四）客戶維護(hù)的成本投入

銀行營(yíng)銷人員可以借助銀行平臺(tái)的影響力，橫向思維，實(shí)現(xiàn)與客戶的外界資源交換，盡量避免地位不平等帶來(lái)的心理落差；把銀行提供的維護(hù)費(fèi)用部分花費(fèi)在客戶身上，部分花費(fèi)在能夠影響到目標(biāo)用戶的客戶身上，效果可能更好。分清楚用戶與客戶，服務(wù)好用戶，維護(hù)好客戶；借力、借勢(shì)，事半功倍。

（五）提供解決客戶的問(wèn)題方案

客戶營(yíng)銷有三種層次：一是以推銷產(chǎn)品為目的，向客戶介紹金融產(chǎn)品的特點(diǎn)；二是以提供服務(wù)為手段，可以滿足客戶的一定需求；三是針對(duì)客戶存在的問(wèn)題，提供解決問(wèn)題的方案。

（六）利潤(rùn)=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*利潤(rùn)率

這是網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)公式，開(kāi)網(wǎng)店或者從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)管理者都很熟悉。首先，我們要做的是分析市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)客戶市場(chǎng)定位；其次，做好引流工作，盡可能多的拜訪客戶，并促使他們?cè)阢y行開(kāi)戶；再次，運(yùn)用“維護(hù)+服務(wù)”的營(yíng)銷方法，提高有效戶的轉(zhuǎn)化率；再次，逐步提高客戶結(jié)算賬戶的存款留存金額，提高客單價(jià)；最后，在維持存貸款規(guī)模的同時(shí)，盡可能降低成本，提高商業(yè)銀行模擬利潤(rùn)。

五、銀行最核心的資產(chǎn)是員工

商業(yè)銀行大多配備了crm系統(tǒng)來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，但如果銀行員工對(duì)crm系統(tǒng)實(shí)施有較強(qiáng)的抵觸或消極情緒，那么銀行雖然投資巨大，卻不可能產(chǎn)生理想的結(jié)果。

銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于銀行的員工，只有把員工培養(yǎng)成具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀人才，才能使銀行具備真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和復(fù)制的，所以說(shuō)銀行最核心的資產(chǎn)是員工。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人在生理需求得到保障的時(shí)候，就會(huì)追求精神層面的需求，就渴望得到他人的尊重、社會(huì)的認(rèn)可、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。銀行給員工所發(fā)的工資+獎(jiǎng)金基本上可以使員工家庭生活需求得到保障，每個(gè)人都有追求精神層面的需求，都渴望得到領(lǐng)導(dǎo)、同事的認(rèn)可和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通俗的說(shuō)就是渴望進(jìn)步。商業(yè)銀行人力資源部門要引導(dǎo)并激勵(lì)員工獲得歸屬感、榮譽(yù)感和成就感，從而為實(shí)現(xiàn)銀行的外部目標(biāo)提供保證。

六、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

商業(yè)銀行和大多數(shù)行業(yè)一樣都存在20/80法則，即百分之二十的客戶創(chuàng)造了百分之八十的效益。做好客戶關(guān)系管理，尤其要重點(diǎn)做好這百分之二十客戶的管理維護(hù)工作，確保高價(jià)值客戶不流失。客戶關(guān)系管理會(huì)影響商業(yè)銀行在同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)地位，將關(guān)系到商業(yè)銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)，將成為商業(yè)銀行成敗的決定性因素。