淺議市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建及應(yīng)用

劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

淺議市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建及應(yīng)用

劉頌

（山東青島煙草有限公司，山東青島266011）

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的日趨深化，煙草行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，本文基于卷煙市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)采集，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合S煙草公司實(shí)際，運(yùn)用精益管理中的系統(tǒng)圖、ECRS等工具，以及相關(guān)性分析、聚類分析、層次分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，從信息采集、指標(biāo)選取、模型建立三個(gè)方面，系統(tǒng)化研究市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建，準(zhǔn)確界定價(jià)區(qū)量?jī)r(jià)存的關(guān)聯(lián)關(guān)系，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求，及時(shí)把握卷煙總量、各價(jià)類及重點(diǎn)監(jiān)測(cè)卷煙規(guī)格的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大化提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效益。

市場(chǎng)導(dǎo)向；精益管理；信息采集；狀態(tài)判斷

一、構(gòu)建市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制的重要性

（一）深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的迫切需要

市場(chǎng)化取向改革是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)需求為核心，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的重要作用。面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，良好的市場(chǎng)狀態(tài)是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，只有做到“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”，才能保證市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存合理、品牌穩(wěn)定成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的“粗放式”、“主觀式”的市場(chǎng)判斷，已經(jīng)與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相脫節(jié)，愈發(fā)難以為繼，必須要依托現(xiàn)代信息化技術(shù)，建立起數(shù)據(jù)真實(shí)、分析及時(shí)、判斷精準(zhǔn)等市場(chǎng)研判模式，提升商業(yè)企業(yè)把握市場(chǎng)的能力與水平。

（二）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效的重要路徑

市場(chǎng)狀態(tài)是精確需求預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放貨源的根本，是提升卷煙供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率、質(zhì)量和效益的重要保障。多年來(lái)，煙草行業(yè)在市場(chǎng)狀態(tài)判斷上仍然處于探索階段，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，判斷結(jié)果在工商雙方之間無(wú)法充分應(yīng)用。要實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)深度協(xié)同，尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則的開(kāi)展卷煙營(yíng)銷工作，需要以精準(zhǔn)采集市場(chǎng)信息為基礎(chǔ)，建立工商雙方認(rèn)可的評(píng)價(jià)模型，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向、品牌狀態(tài)和消費(fèi)需求，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量與效益。

（三）提升精益營(yíng)銷水平的內(nèi)在要求

“流程更短、反應(yīng)更快、效果更好”是精益營(yíng)銷的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以市場(chǎng)狀態(tài)為依據(jù)，科學(xué)調(diào)整貨源投放策略，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，最大程度滿足零售客戶經(jīng)營(yíng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)需求，科學(xué)制定品牌營(yíng)銷策略，建立健全工商零共同面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷機(jī)制，有的放矢引導(dǎo)消費(fèi)檔次升級(jí)，是減少運(yùn)行浪費(fèi)、創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的必然要求。

二、市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制的構(gòu)建過(guò)程及思路

（一）分析現(xiàn)狀，查找市場(chǎng)狀態(tài)判斷的瓶頸

S煙草公司組建課題小組，圍繞“信息采集、指標(biāo)選取、模型建立”三個(gè)方面，實(shí)行現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與已經(jīng)建立市場(chǎng)狀態(tài)判斷體系的工商企業(yè)相比，S煙草公司的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)較為單一，開(kāi)展市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)的方法主要是進(jìn)行每周庫(kù)存和價(jià)格市場(chǎng)監(jiān)控，在貨源投放、需求預(yù)測(cè)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用水平不高。其中，需求滿足率最能代表和反映市場(chǎng)狀態(tài)應(yīng)用水平的高低，是評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)判斷效果的最重要指標(biāo)，通過(guò)建立市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制，能夠帶來(lái)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、商業(yè)存銷比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)、需求滿足率等量化指標(biāo)的提升。

（二）針對(duì)短板，科學(xué)分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因

針對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)判斷存在的短板，采用“系統(tǒng)圖”的分析方法，從信息采集精度不高和缺少工商認(rèn)可的評(píng)價(jià)方法兩個(gè)維度進(jìn)行分析，查找導(dǎo)致問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、座談訪問(wèn)等多種方式，確定導(dǎo)致市場(chǎng)狀態(tài)判斷存在問(wèn)題的原因主要是：未建立市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型、市場(chǎng)狀態(tài)判斷指標(biāo)單一、信息采集流程不規(guī)范。

（三）創(chuàng)新理念，規(guī)劃市場(chǎng)狀態(tài)判斷的提升方向

基于上述的查找和分析，在構(gòu)建過(guò)程中，S煙草公司創(chuàng)新建立基于卷煙市場(chǎng)信息精準(zhǔn)采集的市場(chǎng)狀態(tài)判斷研究及應(yīng)用模型，確立工作思路，即以ECRS、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、5WHY等精益管理工具為工作基石，以規(guī)范信息采集流程和構(gòu)建市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)模型為兩大支柱，將改善目標(biāo)貫穿整個(gè)工作過(guò)程，最終通過(guò)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)固化判斷模塊，形成市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)控視窗，提升需求滿足度，形成符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、順應(yīng)煙草行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的市場(chǎng)判斷體系，實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

三、S煙草在市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的主要路徑

（一）建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息采集流程

1.改善路徑

在確保客戶經(jīng)理信息采集流程規(guī)范的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶經(jīng)理移動(dòng)辦公平臺(tái)功能進(jìn)行了優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)場(chǎng)采集、實(shí)時(shí)錄入系統(tǒng)”，取消原有的現(xiàn)場(chǎng)填寫紙質(zhì)表格，返回公司后錄入信息系統(tǒng)等重復(fù)環(huán)節(jié)，避免了因現(xiàn)場(chǎng)記錄不清、錄入提交不及時(shí)、審核修正麻煩等因素導(dǎo)致的信息合格率低的問(wèn)題發(fā)生。同時(shí)，將原來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)采集、后臺(tái)錄入合并為實(shí)時(shí)錄入；指導(dǎo)客戶將庫(kù)存卷煙分類集中存放，合并卷煙存放地點(diǎn)，減少變換采集地點(diǎn)帶來(lái)的時(shí)間浪費(fèi)，并將后臺(tái)錄入后審核調(diào)整為現(xiàn)場(chǎng)審核，大大提高了采集信息的準(zhǔn)確性。

2.建立標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程

經(jīng)過(guò)取消、合并、重拍、簡(jiǎn)化之后，制定了客戶經(jīng)理高效信息采集流程，使信息采集流程由原來(lái)的16步減少為11步，大大節(jié)省了采集時(shí)間，避免了不必要的數(shù)據(jù)差錯(cuò)產(chǎn)生，促進(jìn)了信息采集合格率的提升。

為保證信息采集作業(yè)規(guī)范，做到規(guī)定動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，制定《終端信息管理規(guī)范》，形成《信息采集標(biāo)準(zhǔn)工作流程》，明確每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟的具體要求，用于指導(dǎo)客戶經(jīng)理日常采集操作，保證采集質(zhì)量。

3.改善效果

實(shí)施信息精準(zhǔn)采集后，減少了客戶經(jīng)理采集的時(shí)間，提升了采集的效率，采集質(zhì)量得到明顯改善，為準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)狀態(tài)奠定良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在客戶經(jīng)理信息采集合格率由原來(lái)的83.4%提升至96.7%，戶均采集用時(shí)66.4分鐘，比流程優(yōu)化前縮短用時(shí)8分鐘。

（二）選擇科學(xué)化的狀態(tài)判斷指標(biāo)

1.科學(xué)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法，工商雙方在原有市場(chǎng)狀態(tài)判斷指標(biāo)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)庫(kù)，包括信息采集指標(biāo)（社會(huì)銷量、社會(huì)銷售金額、社會(huì)庫(kù)存、存銷比、條價(jià)格指數(shù)、動(dòng)銷比、上柜率、斷貨率、重需率）和訂單銷售指標(biāo)（訂購(gòu)量、需求量、投放客戶數(shù)、訂購(gòu)客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)、投放面、訂足面、訂足率、訂購(gòu)率和訂單滿足率）。從時(shí)間（月、周、日）、區(qū)域（市、區(qū)）、類別（城鄉(xiāng)、業(yè)態(tài)、檔位）三個(gè)維度對(duì)指標(biāo)庫(kù)中的指標(biāo)波動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論：指標(biāo)之間有的呈不同方向波動(dòng)，有的基本保持不變，這表明并不是所有指標(biāo)都能用來(lái)對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，并且有些指標(biāo)之間存在線性關(guān)系，也會(huì)影響結(jié)果的判斷。

2.專業(yè)化的關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)價(jià)

為保證市場(chǎng)狀態(tài)判斷指標(biāo)能夠涵蓋市場(chǎng)變化的關(guān)鍵要素，準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)現(xiàn)狀與波動(dòng)趨勢(shì)，S煙草公司采用IBMSPSS Modeler數(shù)據(jù)分析工具，采用相關(guān)性分析和聚類分析對(duì)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)選，最終從眾多的信息采集指標(biāo)和訂單銷售指標(biāo)中識(shí)別出市場(chǎng)狀態(tài)判斷的4個(gè)市場(chǎng)信息采集關(guān)鍵性指標(biāo)和5個(gè)訂單銷售關(guān)鍵性指標(biāo)。

（三）建立精準(zhǔn)的市場(chǎng)狀態(tài)判斷模型

1.精準(zhǔn)測(cè)量指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置是衡量影響市場(chǎng)狀態(tài)變化指標(biāo)重要性的關(guān)鍵，精準(zhǔn)的狀態(tài)判斷機(jī)制，必須要對(duì)各項(xiàng)要素的影響力進(jìn)行客觀評(píng)判。例如，在研究過(guò)程中要綜合分析主客觀因素，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)判斷的9項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置，利用AHP層次分析法的原理，設(shè)定一對(duì)指標(biāo)間的相對(duì)重要性的標(biāo)度，判斷各指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的影響程度，得到主觀權(quán)重值，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，采用主成分分析法計(jì)算各指標(biāo)特征值的占比，得到客觀權(quán)重值。將主觀權(quán)重與客觀權(quán)重的平均值作為最終各指標(biāo)的權(quán)重值。

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2.精準(zhǔn)建立判斷模型

根據(jù)上述的權(quán)重，建立市場(chǎng)狀態(tài)判斷模型。將市場(chǎng)狀態(tài)劃分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”這五種，根據(jù)已確定的信息采集指標(biāo)和訂單銷售指標(biāo)的權(quán)重值，運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練，確定模型不同狀態(tài)下的分值范圍，根據(jù)信息采集判斷狀態(tài)和訂單判斷的結(jié)果，綜合確定卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)總體及單規(guī)格的狀態(tài)判斷。例如，兩者所評(píng)估狀態(tài)相同，則該狀態(tài)視作此時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)狀態(tài)；兩者所評(píng)估狀態(tài)不同，將信息采集模型得分與訂單銷售模型得分進(jìn)行加權(quán)，分值對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)狀態(tài)作為最終結(jié)果。

市場(chǎng)信息采集指標(biāo)狀態(tài)判斷模型

訂單信息采集指標(biāo)狀態(tài)判斷模型

市場(chǎng)狀態(tài)分值對(duì)應(yīng)表

四、市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建的研究應(yīng)用效果

（一）建立自動(dòng)化的狀態(tài)判斷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)狀態(tài)自動(dòng)判斷

在研究過(guò)程中，以自主創(chuàng)新、自主研發(fā)為主要手段，S煙草公司搭建企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策平臺(tái)，對(duì)接了卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)、零售終端管理系統(tǒng)和煙草行業(yè)信息采集系統(tǒng)，形成市場(chǎng)狀態(tài)判斷可視化監(jiān)控視窗，將市場(chǎng)狀態(tài)判斷的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)固化，增加營(yíng)銷平臺(tái)的市場(chǎng)狀態(tài)判斷功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)總體狀態(tài)以及重點(diǎn)品規(guī)的目視化監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)卷煙經(jīng)營(yíng)的“自動(dòng)化、高效化、現(xiàn)代化”。經(jīng)過(guò)模型測(cè)算與專家評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)比，市場(chǎng)狀態(tài)判斷模型的判斷結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到100%。

（二）完善了市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控管理標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)研究運(yùn)行，已經(jīng)形成了較為完備的工作流程與標(biāo)準(zhǔn)，從流程細(xì)節(jié)上進(jìn)一步完善了《市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范》。

（三）提升了市場(chǎng)需求滿足率

通過(guò)建立市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制，S煙草公司的市場(chǎng)狀態(tài)判斷水平明顯提升，信息采集質(zhì)量始終保持在96%以上。市場(chǎng)狀態(tài)判斷結(jié)果應(yīng)用于貨源組織、投放、需求預(yù)測(cè)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)后，同時(shí)提高了零售戶貨源滿意度、需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率等指標(biāo)。需求滿足率由原來(lái)的不足90%提升至95%以上。在2015年末客戶滿意度調(diào)查中，客戶滿意度98.6%，其中貨源滿意度為98.4%，對(duì)比2014年末，客戶滿意度提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)，貨源滿意度提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。

綜上所述，隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，市場(chǎng)狀態(tài)判斷的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果應(yīng)用有了更高的要求，需要堅(jiān)持以精益思想為內(nèi)生動(dòng)力，進(jìn)一步探索和研究，使市場(chǎng)狀態(tài)判斷更加精確，卷煙營(yíng)銷的價(jià)值得以持續(xù)提升。

[1] 王忠郴，肖智潤(rùn).金融市場(chǎng)秩序狀態(tài)評(píng)價(jià)中的模糊數(shù)據(jù)方法[J].南昌水專學(xué)報(bào)，2001(5).

[2]楊立杰.積極探索市場(chǎng)供需狀態(tài)評(píng)價(jià)模型[J].中國(guó)學(xué)網(wǎng)，2013(5).

[3] 顧云飛，包勰勇.評(píng)價(jià)市場(chǎng)供需狀態(tài)的方法[J].上海商業(yè)，2013(11).

[4] 徐 云.大數(shù)據(jù)時(shí)代煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究[J].企業(yè)研究，2014(3).

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F321.1

A

1005-913X（2017）07-0047-03

2017-05-04

劉 頌(1971-)，男，山東濰坊人，政工師，碩士研究生，研究方向：工商管理。