“一帶一路”跨文化精準傳播芻議

【內(nèi)容提要】黨的十八大以來，習近平總書記統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，首倡“一帶一路”。為貫徹落實“一帶一路”倡議，全國上下聯(lián)動、內(nèi)外互動，多部門多領(lǐng)域發(fā)力，協(xié)同效應進一步顯現(xiàn)。隨著國際局勢中的不穩(wěn)定因素增加，風險因素外溢明顯，更要求對外傳播做到有的放矢。要進一步規(guī)避粗放型管理和運作，加強專業(yè)化和精細化，將國別傳播和文化傳播進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從領(lǐng)域精準傳播到專業(yè)精準傳播，從人員精準傳播到項目精準傳播，推動共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路” 跨文化傳播 精準傳播 分眾傳播

習近平總書記關(guān)于加強我國國際傳播能力建設(shè)的“5·31”重要講話發(fā)表以來，國內(nèi)學界對于國際傳播領(lǐng)域的思考逐步加深，針對精準傳播的新思考、新行動逐漸顯現(xiàn)。但受制于新冠肺炎疫情帶來的國際交流交往客觀阻礙等負面影響，既有傳播格局和行動意向的難題進一步凸顯。針對這一議題，總體上來講，就是看對外傳播的主體及目標對象之間有沒有形成體對體、面對面和點對點的有效、穩(wěn)固、長久連接。要使對外傳播橫縱交織、交相輝映，需要在新形勢和新格局、新任務(wù)和新標準下，進行理念、思維和行動的科學拓展與有效傳承。

區(qū)域和國別的本質(zhì)涵義，必然是以“一方水土養(yǎng)一方人”為依據(jù)，并將“物以類聚、人以群分”作為標準，強調(diào)其中的民族國家觀念和意識形態(tài)屬性。中國人做國際傳播，理所應當要堅持中國的主體地位。因此，無論是官方媒體還是民間聲音，在進行國際傳播過程中，都必須站在民族和國家的立場，服務(wù)于中國的外交大局、服務(wù)于國家戰(zhàn)略。①傳統(tǒng)意義上的區(qū)域，主要依據(jù)政治標準來劃分，并用條約和協(xié)議來約束，但其對于傳播議題而言，大多僅能夠代表政治傳播，對于更廣闊的文化傳播議題的代表性和有效性，仍值得進一步探討。

一、從國別精準傳播到文化精準傳播

國別傳播是走向?qū)ν饩珳蕚鞑サ谋赜芍?，要了解每個國家不同的歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會發(fā)展階段、宗教信仰、風俗習慣以及受眾的個人愛好、媒體使用習慣等。即使對同一個國家，也要區(qū)分不同地區(qū)、不同種族、不同語言情況，有目的地制定傳播策略、設(shè)置傳播話題、選擇傳播平臺，從而最大限度地滿足受眾個性化、差異化的信息需求，提高傳播的針對性和有效性。②目前，國別研究的基本面已經(jīng)鋪開，仍需要繼續(xù)深入推進，從跨國別到跨文化，從跨語言到跨習俗，從跨物理空間到跨心靈距離，尚有很多障礙需要突破。其中，從跨國別到跨文化，是一個重要飛躍。

首先，要推動國別傳播從區(qū)域國別向文化國別兼顧，并實現(xiàn)兩者的并行。傳統(tǒng)的國別傳播，以政治分界和地理分界為依據(jù)，強調(diào)實體的轉(zhuǎn)移和可見的傳遞，并依據(jù)出入境人數(shù)、貨物進出口、貿(mào)易額等直觀數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，是一種顯性傳播。而當今國際交往的“暗界”更加廣泛也更加模糊，更多地體現(xiàn)為文化傳播，即一種日常交流式的生活化和場景化的沉浸式傳播。部分文化議題要通過國家實體來實現(xiàn)，并由外交部、文化和旅游部等相關(guān)部門來定調(diào)，政權(quán)和文化是其兩個核心議題。如果從區(qū)域與國別研究的角度出發(fā)，主體為政權(quán)；如果從文化和習俗角度出發(fā)，主體則為人民。要進一步實現(xiàn)從思想政治領(lǐng)域到文化藝術(shù)領(lǐng)域的蔓延，從傳統(tǒng)武術(shù)、中醫(yī)藥文化、主題出版等的精準傳播，擴展到更多的文化領(lǐng)域，要實現(xiàn)有針對性、有實效性、有持續(xù)性的傳播，精準點擊每個國家、每個群體、每個階段的“需求之穴”，差異化合作、動態(tài)化調(diào)整，把握節(jié)奏、推陳出新。③另外，也要注意到從跨文化交際到跨文化傳播的過渡，也就是從國家主體風格的確認與尊重，到文化基因的傳承與共享。

其次，舊有的國別傳播，特別強調(diào)使領(lǐng)館等機構(gòu)所發(fā)揮的功能，即在框架和約束下行動，體現(xiàn)為一種政治行為和規(guī)劃式傳播。但隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)以及疫情防控需要，線下活動急劇減少，導致以往具有儀式感的傳統(tǒng)線下傳播減少，而線上活動仍然需要營造較好的文化傳播環(huán)境和氛圍，此時，線上活動更能夠顯現(xiàn)實際的文化聚匯合力與凝聚力。以尊重文化差異為基礎(chǔ)，努力找到不同文化間的最大公約數(shù)，畫出精準傳播的有效同心圓，同時通過模式創(chuàng)新與技術(shù)迭代豐富場景與提升體驗，在多元共生的文明交集中消解文化成見，實現(xiàn)有效鏈接，形成相互欣賞、相互理解、相互尊重的傳播新格局。④另外，也要注意到國家和國際組織間的區(qū)別和聯(lián)系。當前世界，國際組織發(fā)揮的作用日益顯著，而眾多國際組織主要是通過共同利益來結(jié)成共同體，且其內(nèi)核仍然包含著價值認同和文化融合因素。實現(xiàn)“體對體”的傳播，國際組織的主客體之間的相互觀照尤為重要。要著重分析國家類型和文化類型，把握與之交往的基本面和基本盤。同時，也要認識到任何一個國家的文化都具有復雜性和多樣性，要尊重對方的文化自信，對其文化因素進行深入分析，也能夠幫助清晰地判斷國家建構(gòu)與維系的非政治性機理。國家間的關(guān)系判斷，歷史交往和文化習俗尤為重要，歷史文化評價和現(xiàn)實文化尊重也較為關(guān)鍵。

再次，要從已有的國別精準傳播局限中走出來。舊有的國別傳播體系中，比較看重的是對大國尤其是主要國家的精準傳播，還包括一些能夠具有明顯地理標志意義的國家和國家團體，比如波羅的海三國、中東歐十六國、東盟十國等。隨著俄烏戰(zhàn)爭的影響日益顯著，圍繞在戰(zhàn)爭地帶周圍的國際傳播均受到了不同程度的影響。地區(qū)形勢變化，導致國家間的力量強弱對比也在發(fā)生變化，雖然國別在政治維度整體上基本保持穩(wěn)定，但文化維度的考量變得更為迫切。因此，按照文化版圖和宗教信仰來分區(qū)，適合于一些發(fā)生沖突的地區(qū)。除卻國家意義的文化圈層，民眾在實際生活中所呈現(xiàn)的文化樣貌更有研究價值。比如非洲的當?shù)鼐⑷舆M行媒介選擇時，更易于接納英國廣播公司（BBC）等，對中國媒體的認同度不算太高。這背后當然有很多原因，其中一個原因就是當?shù)鼐⑷Φ囊徽變r值體系，包括個人教育、生活方式等完全是英國式的。⑤這種情況不在少數(shù)。普遍的文化認知缺陷將會是一個難題，一直以來的教育慣性也導致我們未能更加全面地展開對世界文化圖景的均衡性認知。此外，隨著一些國家對華關(guān)系波動明顯，對于實體傳播的影響逐步顯現(xiàn)，此時仍然要考慮到傳播的均衡性，并表現(xiàn)出一定的彈性，要做到抓住主流、兼顧支流，在抓大放小的同時，在國別的“補缺”和“填空”方面多做文章，盡量做到“雪中送炭”，而此時，文化的精準傳播就是最為行之有效的方法。

二、從領(lǐng)域精準傳播到專業(yè)精準傳播

“面對面”的傳播，最重要的吻合基礎(chǔ)，是要有可以緊密連接在一起的橫斷面。而每個國家文化的橫斷面中，一定有共通的成分，包括多民族國家中某些具有相似血緣或者文化基因的民族。應把國際傳播受眾研究、國際傳播布局與策略研究、中外媒體國際傳播力與影響力比較研究、我國國際傳播效果提升研究等作為重要研究課題，為講好中國故事、傳播好中國聲音提供理論支撐。⑥應鼓勵各類型專業(yè)團體共同發(fā)力，比如針對與我國十分交好的鄰國巴基斯坦，國內(nèi)對應團體的語言水平、專業(yè)領(lǐng)域和交往層級尚存在不足。走專業(yè)化的道路，要機構(gòu)對機構(gòu)，機構(gòu)職能要大致相匹配。整體來看，在國際問題研究和學科設(shè)置中，我國面向非西方國家的研究機構(gòu)、研究力量和學科配置明顯不足。

首先，要明確精準傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢和短板，并且掌握其此消彼長趨勢和動態(tài)平衡規(guī)律。目前來說，短板領(lǐng)域仍主要表現(xiàn)在文化方面。此時的文化精準傳播，就是要繼續(xù)分解文化中的細項，做到“靶向傳播”。文化傳播講求“適銷對路”和“心靈相通”，因此不可能出現(xiàn)全覆蓋、全領(lǐng)域、全流程的超級公司和企業(yè)來包攬一切。既不能“抓大放小”，也要看到各個領(lǐng)域的成長度和飽和量差異。一直以來語言領(lǐng)域的短板難以消除，在此基礎(chǔ)上的有效敘事也差強人意。這要求外語人才不僅要充當語言的翻譯，更要充當文化的使者，以多語種為基本工具實現(xiàn)分眾化、精細化、定制化的精準傳播，激發(fā)情感共鳴和價值共鳴，更好向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。⑦因此，在具體實施中，要盡量促成本地化和精準化的發(fā)展格局，集中力量做優(yōu)做強。比如，俄羅斯是一個感性的民族，在關(guān)注影響中國發(fā)展的重大事件之余，文化、趣聞、社會生活等軟性主題更能打動他們。而中國媒體還沒有完全找到契合俄羅斯社會使之樂于接受的方式，報道視角過于刻板，情感表達還有些僵硬。⑧這些看似不大的問題，在實際傳播中往往能成為更大的問題。

其次，在建立新陣地、拓展新領(lǐng)域時，也要利用好老陣地和傳統(tǒng)領(lǐng)域。國際精準傳播需要不斷進行實踐進步和理論創(chuàng)新，僅從歷史經(jīng)驗中獲得啟示還遠遠不夠，現(xiàn)在學界的不少研究還漂浮在表面，大多在籠而統(tǒng)之地談國際傳播、國家形象建構(gòu)，缺乏基礎(chǔ)研究作為支撐。⑨在已經(jīng)有優(yōu)勢的國別領(lǐng)域，也存在著人員更新迭代的問題。領(lǐng)地的保持和領(lǐng)域的拓展，是一個長久的工作，且“不進則退”。經(jīng)濟陣地的保持，并不必然帶來文化陣地的保持。經(jīng)濟領(lǐng)域和文化領(lǐng)域要做到精準適配，要確保文化因素在其中處于更為主動的位置，而不是從動位置。基于目前的國際形勢，新領(lǐng)地的開辟更加艱難，因此老陣地的及時梳理、盤點和維護更為重要。從跨物理空間到跨心靈空間的難點就在于，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，一大批本來具有外向連接性質(zhì)的企業(yè)，要設(shè)置對于文化領(lǐng)域的發(fā)力要點，要分析其文化圈、文化域和文化墻，要注意其文化暈輪的波長，以及文化觸角可能延伸的長度。

再次，是新舊平臺的搭建和利用要虛實結(jié)合。已有的平臺多數(shù)為實體平臺，以企事業(yè)單位為主體，如新華通訊社、中央廣播電視總臺、中國外文局等，其背后是由外事部門長期建立的關(guān)系和搭建的平臺。隨著新平臺的進一步數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)庫化趨勢，權(quán)限化也變得更加明顯。比如網(wǎng)站、APP數(shù)據(jù)的收集等。對大數(shù)據(jù)時代已呈氣候的場景化、智能化傳播方向來說，大眾傳播方式并不會日漸衰微，反而會在智能分發(fā)與社交媒介的加持下促成精準傳播效果的落地。這在實質(zhì)上是一種開放性的整合傳播理念。⑩在同一平臺上做粉絲爭取與用戶吸引，可以向廣告和營銷領(lǐng)域借鑒，也可以建立垂直生態(tài)社群。要做好媒體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，既要傳統(tǒng)媒體時代形成的精英群體，也要注重草根化的社交媒體群落。這要求我們在國際傳播過程中，根據(jù)不同人群制定有針對性的傳播戰(zhàn)略和策略，絕不能以一個方案適用于所有國家、所有人群。甚至相同內(nèi)容的產(chǎn)品，也要根據(jù)用戶的接受習慣制作不同的版本。11目前來看，中國的抖音國際版（TikTok）等社交媒體在新平臺精準傳播方面走在前列。

三、從人員精準傳播到項目精準傳播

首先，要注意到從業(yè)主體人員的代際傳承問題，也就是人員團隊的新陳代謝、新老交替問題。團隊的適時搭建和團隊的歷時穩(wěn)固性都非常重要。如果關(guān)鍵人員發(fā)生調(diào)整，新老代際傳承問題就會形成掣肘。要調(diào)動年輕人積極性，使得精準傳播能夠延續(xù)。一些領(lǐng)域國際傳播人員的斷代問題日趨明顯，受各種局勢的影響，已經(jīng)建立的關(guān)系和傳播鏈條，如果疏于維護和管理，就會失效和荒廢。盡管通過數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化信息平臺可以尋找到部分記憶，但是未來項目的開拓和保持，仍然必須以人為主體，特別是要加大普通人員所能發(fā)揮作用的可能性，在當今的西方社會，政府不是國際傳播中的唯一主體，以非官方、民間身份出現(xiàn)的傳播主體往往更容易獲得人們的信任。12交朋友應該成為國際傳播人員一貫和一生的事情。國家間的關(guān)系，要強調(diào)平等的“兄弟”“伙伴”關(guān)系，而不應該出現(xiàn)一方高高在上和不可一世的局面，精英和民眾之間的傳播也必須是平等的。

其次，交朋友和立項目都要精準。如何拓展“一帶一路”沿線國家的朋友圈，對于知名企業(yè)、知名人士來說，仍然存在諸多短板。老一代的關(guān)系并不必然傳承到新一代，新一代有自己的交往圈子和價值判斷。因此，對于“一帶一路”沿線國家，年輕人中尚普遍缺乏群眾基礎(chǔ)。改革開放40多年來，精英群體的主要人脈還是集結(jié)于歐美國家，要做到改善，至少需要一代人去開疆拓土，重新建立起穩(wěn)固的友誼。新時代成長起來的年輕學者或者項目負責人，其專業(yè)背景和國際履歷仍然主要是在歐美國家，雖然在“一帶一路”沿線國家也出現(xiàn)了越來越多的留學生群體的加入，但真正從事文化領(lǐng)域工作的人員比例偏低。與第三世界的聯(lián)系，以及世界視角的失衡現(xiàn)象仍然存在，這一問題短時間內(nèi)難以有效解決。但從踐行主體來說，其外語水平可以說是已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。中國的“熟人社會”邏輯導致諸多工作一般都開始于可信任的關(guān)系，且中國多以關(guān)系遠近親疏來判斷利弊，感情成分較重。因此，中國的專家、項目和團隊要實現(xiàn)更新迭代，要實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，既要有老一代的朋友，更要有新一代的朋友。要體現(xiàn)親戚式的禮尚往來，要多走動，要互致以節(jié)日問候，要進行更深層次的文化關(guān)照。

再次，從新項目和老項目的交替，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到文化紐帶保持，都需要年輕團隊的經(jīng)營和打造?？梢詫嵭谐邪苹蛘唔椖恐疲瑢崿F(xiàn)已有項目的有效維護和精準有效對接。不能僅從外宣的角度來考慮，也不能僅從我方的角度出發(fā)來考慮項目的可行性，對外項目要持久地落地生根，還是要多從對方的角度去著想。要選擇最合適的主體做最合適的事情，也可以實行多個主體競標，在具體實施中，不可能是某一部門大包大攬，而應該是各自負責一攤，做到精準傳播。國際傳播必須結(jié)合國際局勢和行業(yè)趨勢來綜合研判，要從績效入手，以成果論投入，堅持目標導向，吸引真正有能力的個人和企業(yè)從事精準化的工作安排。當然，其中的成果，可以是務(wù)實成果和務(wù)虛成果相結(jié)合，也可以是質(zhì)和量的綜合研判。高效的運作，需要做好績效考核，要有專人專班加以落實，要有專業(yè)攻關(guān)團隊和專業(yè)驗收團隊。

第四，從語言入手，以單個研究機構(gòu)為基點，從學術(shù)帶頭人和領(lǐng)軍人開始布局，充分挖掘點對點傳播潛力。以前外語人才領(lǐng)軍的情況將發(fā)生變化，更多的是專業(yè)人士領(lǐng)銜，語言又回到了其工具屬性的位置。能夠持久發(fā)揮作用的，還是多領(lǐng)域人員的搭配，以及老中青人員團隊的組建。要突出人的作用和價值。一些研究機構(gòu)，實際上只有一兩人在支撐，如果出現(xiàn)突然變故，研究機構(gòu)將受到嚴重影響，因人設(shè)事的情況需要盡量避免。因此，課題設(shè)計要精準，要突出年輕化趨勢，項目驗收也要精準。總之，越來越多的新時代年輕人正在奔向“一帶一路”倡議的具體項目實施進程中。他們雖然對文化的理解普遍欠深刻，交友圈層也相對較淺，但是他們長于在社交媒體上展現(xiàn)鮮活的場面和動人的故事。國際傳播不僅要講好國家和民族的大故事，也需要講好親切可感的小故事，以期消弭和縮小不同國家、地區(qū)、民族、不同社會階層和群體間的不認同感甚至敵對感，13提升傳播效能，向世界展示好中國形象。

結(jié)語

當前，學界和業(yè)界在“一帶一路”精準傳播中，對于必須重視的以“一國一策”“一事一議”作為最基本的要求和原則，已經(jīng)達成共識。難點在于如何實施，如何監(jiān)督，如何快速調(diào)整完善，直至能夠做到針對性深入扎根。當對外傳播進入深水區(qū)，更不能“胡子眉毛一把抓”，不能搞大鍋飯、大包攬，對外傳播應在盤活存量的基礎(chǔ)上尋找增量。

金強系河北大學跨文化傳播研究中心研究員，河北大學伊合組織研究中心研究員

「注釋」

①毛莉：《精準傳播是提升國際傳播效果的關(guān)鍵》，《中國社會科學報》2014年9月17日，第4版。

②胡邦盛：《我國對外宣傳如何實現(xiàn)精準傳播》，《中國黨政干部論壇》2017年第7期，第65頁。

③吳兢：《以國際合作傳播增強“一帶一路”軟實力》，《新聞戰(zhàn)線》2019年第1期，第86頁。

④袁媛：《淺析跨文化傳播類電視節(jié)目做好精準傳播的幾個要素》，《南方傳媒研究》2021年第6期，第93頁。

⑤同①。

⑥向志強、何文君：《新知新覺：精準傳播是做好國際傳播的必然選擇》，《人民日報》2018年10月8日，第7版。

⑦《為共建“一帶一路”培養(yǎng)語言人才》，光明網(wǎng)，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-02/17/35524746.html，2022年2月17日。

⑧張嚴峻：《對俄羅斯青年群體講好中國故事——新形勢下對俄精準傳播的策略與路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第14頁。

⑨同①。

⑩王海燕：《大數(shù)據(jù)時代融媒介大眾傳播與精準傳播的博弈》，《新媒體研究》2020年第3期，第113頁。

11同①。

12同①。

13李媛：《國際傳播中的精準傳播影響因素及策略初探——中國國際廣播電臺土耳其全媒體項目案例分析》，《新聞傳播》2018年第12期，第83頁。

責編：霍瑤