面向大規(guī)模定制的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

馬溶蔚　羅作漢

摘要：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化產(chǎn)品，并不完全適用于大規(guī)模定制生產(chǎn)方式生產(chǎn)的差異化、個(gè)性化產(chǎn)品，為了讓企業(yè)更好的利用大規(guī)模定制，本研究試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的4p理論與4c理論進(jìn)行分析并將兩者結(jié)合，系統(tǒng)研究適用于大規(guī)模定制的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為企業(yè)的實(shí)務(wù)操作提供一些理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 4p理論 4c理論

一、大規(guī)模定制的概念與特點(diǎn)

大規(guī)模定制的定義有很多，Davis認(rèn)為：“大規(guī)模定制是一種可以通過(guò)高度靈敏、柔性和集成的過(guò)程，為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)在不犧牲規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，以單件產(chǎn)品的生產(chǎn)方式滿(mǎn)足顧客個(gè)性需求的生產(chǎn)模式”。

二、面向大規(guī)模定制的營(yíng)銷(xiāo)策略

4c理論與4p理論相輔相成，具有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，為了讓大規(guī)模定制的產(chǎn)品與顧客有良好的溝通渠道，本文將4p4c相關(guān)理論進(jìn)行組合，形成適用于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）以顧客需求為基礎(chǔ)的定制產(chǎn)品

當(dāng)企業(yè)選定了產(chǎn)品種類(lèi)、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客之后要順利實(shí)施這個(gè)種模式，需要有完善的生產(chǎn)流程，也要對(duì)顧客的需求進(jìn)行信息收集與分析，對(duì)產(chǎn)品的共有需求部分進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，對(duì)不同需求部分進(jìn)行差異化。

為了實(shí)施定制，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)顧客再進(jìn)行無(wú)限細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)縮小至個(gè)人，將每一個(gè)消費(fèi)者都當(dāng)成一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其產(chǎn)品的需求信息就行收集、處理、分類(lèi)。

（二）大規(guī)模定制下互聯(lián)網(wǎng)渠道模式

在信息化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與手段為大規(guī)模定制提供了很好的條件。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，目前一些類(lèi)似淘寶、團(tuán)購(gòu)等一些第三方交易平臺(tái)可以讓消費(fèi)者方便的接觸了解到大規(guī)模定制產(chǎn)品，也可以讓消費(fèi)者方便組裝、下單。

（三）大規(guī)模生產(chǎn)方式下實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值最大化的定價(jià)

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他所能承受的價(jià)格是要根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值做判斷，因在定價(jià)時(shí)，要對(duì)顧客的感知與對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行調(diào)查與判斷。具體步驟如下：

（1）提前對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查；（2）根據(jù)顧客的感知確定目標(biāo)價(jià)格；（3）將半成品的性能與價(jià)格告知顧客，讓顧客根據(jù)自己的情況對(duì)其進(jìn)行隨意組合，設(shè)計(jì)出自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。（4）企業(yè)根據(jù)顧客的組合確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。

（四）提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的服務(wù)體系

對(duì)顧客提供完善的服務(wù)就會(huì)為顧客提供了額外的價(jià)值，就會(huì)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)也會(huì)從中獲益匪淺。

（1）提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的售前服務(wù)體系。對(duì)大規(guī)模定制的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售前宣傳的主要內(nèi)容是定制服務(wù)與定制理念，通過(guò)這種理念的灌輸，將消費(fèi)者從“理性人”變成“感性人”，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)享受到創(chuàng)造的樂(lè)趣。

（2）提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的售中服務(wù)體系。對(duì)于產(chǎn)品的售中服務(wù)，主要是與顧客的談判、簽訂訂單以及最后的生產(chǎn)與配送。與顧客進(jìn)行談判的過(guò)程就是要了解消費(fèi)者需求的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)要詳細(xì)準(zhǔn)確地記錄消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目的和要求，這個(gè)過(guò)程最重要的是記錄的精準(zhǔn)性。

（3）提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的售后服務(wù)體系。企業(yè)要對(duì)顧客的使用情況也要進(jìn)行追蹤記錄，對(duì)于消費(fèi)者的疑難問(wèn)題要進(jìn)行記錄與指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者新的需求要進(jìn)行記錄、分析和總結(jié)，為日后的生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。

三、大規(guī)模定制背景下DELL公司營(yíng)銷(xiāo)缺陷及出路

DELL公司營(yíng)銷(xiāo)模式仍有不完善的地方。產(chǎn)品方面，它的定制其實(shí)只是對(duì)已有各種屬性的排列組合。渠道方面，戴爾電腦主要是采用自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不能為消費(fèi)者帶來(lái)方便。定價(jià)方面，DELL并沒(méi)有以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，還是采用傳統(tǒng)的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略。服務(wù)方面，與客戶(hù)的溝通不多，對(duì)顧客的新顧慮、新要求不能做到及時(shí)的了解、反饋。

DELL公司營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)作出改變，企業(yè)首先要對(duì)顧客的需求與價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與價(jià)格的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推算價(jià)格；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道與顧客進(jìn)行溝通并下達(dá)訂單；在下訂單時(shí)，明確雙方責(zé)任與義務(wù)，繳費(fèi)成功后，通知生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)，在你生產(chǎn)與配送過(guò)程中應(yīng)該及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通，告訴消費(fèi)者生產(chǎn)進(jìn)入什么環(huán)節(jié)、還需等待的時(shí)間，并且對(duì)消費(fèi)者的新的需求與問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的記錄與處理，只有這樣顧客可以得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)改良后，本文認(rèn)為DELL的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該以下表為主，如表3-2：