便利店聚客力影響因素研究

王楊

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間巨大，隨著我國(guó)便利店競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，如何提高自身的聚客力，吸引更多的消費(fèi)者將受到更多便利店的重視。便利店的聚客力為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢(shì)和思路?；谇叭搜芯砍晒M(jìn)行文獻(xiàn)回顧，立足中國(guó)便利店發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的基于顧客價(jià)值要素指標(biāo)理論模型進(jìn)行修正，提煉出便利店聚客力影響因素10個(gè)及10個(gè)假設(shè)，從而為進(jìn)一步的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：便利店 聚客力 顧客滿意 顧客價(jià)值

一、引言

便利店的“便利”二字主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）空間的便利性。便利店選址靈活，顧客徒步購(gòu)物5至7分鐘便可到達(dá)。（2）時(shí)間的便利性。便利店其營(yíng)業(yè)時(shí)間往往在16個(gè)小時(shí)及以上，甚至24小時(shí)，全年無(wú)休。（3）購(gòu)物的便利性。便利店的商品結(jié)構(gòu)以速食品、零食為主，有即時(shí)性、小容量、便于攜帶等特點(diǎn)。店內(nèi)商品陳列簡(jiǎn)單明了，保證消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物。（4）服務(wù)的便利性。便利店為顧客提供多層次的便利服務(wù)，例如：存取款業(yè)務(wù)、打印復(fù)印業(yè)務(wù)、代收公共事業(yè)費(fèi)業(yè)務(wù)、代）中膠卷等。然而，便利店在我國(guó)的發(fā)展中還存在一些問(wèn)題：如業(yè)態(tài)特征不明確；商品缺乏特色，服務(wù)功能欠缺；空間布局設(shè)置不合理等，因此，非常有必要以便利店的聚客力作為保障，保證便利店能夠始終吸引和凝聚消費(fèi)人流。從這個(gè)角度來(lái)看，研究便利店聚客力的影響因素，并從顧客價(jià)值視角分析影響因素的重要程度，能夠?yàn)楸憷瓴扇”匾臓I(yíng)銷(xiāo)及管理措施提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.國(guó)外學(xué)者相關(guān)研究回顧

國(guó)外對(duì)于便利店聚客力的研究比較少，大多數(shù)都是集中于大型購(gòu)物中心聚客力的研究，國(guó)外關(guān)于大型購(gòu)物中心聚客力的界定，與其自身屬性是密不可分的，如Ruinartz&Kumar（1999）測(cè)定了大型購(gòu)物中心聚客力的幾個(gè)維度，主要包括購(gòu)物環(huán)境的多樣性、停車(chē)是否方便、購(gòu)物環(huán)境與購(gòu)物氛圍幾個(gè)方面。Wong&Yuan（2001）基于顧客的視角，開(kāi)發(fā)了一種工具“SCATTER”來(lái)評(píng)估大型購(gòu)物中心的聚客力。這種工具包括5個(gè)因素21種屬性，即商店的地理位置、商品的質(zhì)量與多樣性、促銷(xiāo)。最有代表性的觀點(diǎn)是Reinartz&Kumar（1999）提出的，他們認(rèn)為聚客力可以看成多個(gè)要素相互作用的結(jié)果，且這些要素能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理者所操控，在此基礎(chǔ)上，Teller（2008）將購(gòu)物中心的聚客力分成三個(gè)維度，即購(gòu)物情境吸引力（對(duì)初次光顧及正在光顧的消費(fèi)者的吸引凝聚力）、持續(xù)吸引力（確保消費(fèi)者的再次惠顧）、總體聚客力（即顧客滿意）。

從以上分析看出，便利店與大型購(gòu)物中心聚客力存在些許相似之處，其，便利店的聚客力與自身的屬性吸引力息息相關(guān)；其二，便利店的聚客力主要包括將顧客吸引過(guò)來(lái)，讓其滿意并使其長(zhǎng)時(shí)間駐留以及再次惠顧的能力。

2.國(guó)內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究回顧

趙華（1997）認(rèn)為便利店是為了彌補(bǔ)超級(jí)市場(chǎng)、大型購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)存在的缺陷發(fā)展起來(lái)的，并從便利的目標(biāo)顧客、店鋪選址、商品種類(lèi)、服務(wù)時(shí)間等角度將便利店與超級(jí)市場(chǎng)做了區(qū)分，確定了22消費(fèi)導(dǎo)刊·2016年6月刊便利店的定位特點(diǎn)。施玉梅（2010）明確指出便利店應(yīng)作為其他零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，便利店的有限的目標(biāo)顧客群是由其自身有限的能力及獨(dú)特的業(yè)態(tài)特點(diǎn)所決定的，所以便利店的經(jīng)營(yíng)都應(yīng)該考慮這些特殊因素?？子?、張俊燕（2010）便利店應(yīng)該更好地滿足消費(fèi)者的需求，便利店是零售業(yè)細(xì)分化的體現(xiàn)，所以應(yīng)該把消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化，根據(jù)細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)對(duì)便利店的進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，主要包括便利店的店鋪選址、商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格、服務(wù)時(shí)間、特色服務(wù)的多樣性等幾個(gè)方面的內(nèi)容。

孫華（2005）認(rèn)為與其他零售業(yè)態(tài)相比，便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其“便利性”，主要體現(xiàn)在距離、時(shí)間、購(gòu)物、拿取和服務(wù)的便利性。孫佩紅、張海鳳（2005）認(rèn)為便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是必須要注重商品質(zhì)量及其服務(wù)品質(zhì)。孫華（2006）指出便利店的“便利性”主要體現(xiàn)在為顧客提供的各種服務(wù)上。于樹(shù)中（2007）認(rèn)為服務(wù)是便利店的產(chǎn)品線的延伸，這也是便利店的特點(diǎn)所在，為顧客提供多元化的便利服務(wù)是便利店吸引、維系顧客的關(guān)鍵所在。

三、大型購(gòu)物中心聚客力影響因素的理論模型

（一）便利店聚客力影響因素模型

陳喆、趙靜（2010）對(duì)便利店的顧客價(jià)值因素進(jìn)行分析，共列出了九種顧客價(jià)值要素：購(gòu)買(mǎi)的便捷性、購(gòu)物時(shí)間、商品種類(lèi)、便捷服務(wù)、附加服務(wù)、裝修和陳設(shè)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格以及員工服務(wù)水平，并繪制了我國(guó)便利店現(xiàn)狀、便利店顧客期望和大型超市的三條價(jià)值曲線，并對(duì)三者進(jìn)行了比較。這九種價(jià)值要素對(duì)于本研究中連鎖便利店聚客力要素指標(biāo)的選取具有重要的參考作用。

本文提出的有關(guān)大型購(gòu)物中心聚客力影響因素的概念模型主要是對(duì)陳喆、趙靜（2010）的研究的概念模型進(jìn)行了一定的修正。筆者認(rèn)為，原模型定位購(gòu)買(mǎi)的便捷性過(guò)于籠統(tǒng)，可以精確到便利店精準(zhǔn)的選址，同時(shí)基于便利店目標(biāo)顧客與其他業(yè)態(tài)不同，目標(biāo)顧客的選擇與維系可以作為影響便利店聚客力的要素之一；總結(jié)原模型中商品的質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)為商品質(zhì)量、自由品牌商品的柔性、商品選擇與組合更能全面的展示出便利店聚客力的強(qiáng)弱；同時(shí)修正原模型中服務(wù)因素為便利服務(wù)功能的健全更切近便利店服務(wù)的特點(diǎn)；原模型中關(guān)于便利店環(huán)境只涉及到了裝修和陳設(shè)，并沒(méi)有提到便利店的購(gòu)物氛圍，購(gòu)物氛圍也可能為便利店聚客力的一個(gè)影響因素；最后便利店的聚客力與其連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和企業(yè)形象有及其密切的關(guān)系。

根據(jù)上述總結(jié)，得出修正后的模型

（二）基于模型的有待檢驗(yàn)的假設(shè)關(guān)系

1.精準(zhǔn)的選址。便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5～10分鐘便可到達(dá)。如果便利店的選址在用戶可以最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)的范圍內(nèi)，那么消費(fèi)者極有可能放棄去超市的機(jī)會(huì)，而選擇去便利店，從而影響便利店的聚客力?；诖宋覀兲岢黾僭O(shè)1。H1：精準(zhǔn)的選址與便利店聚客力正相關(guān)。

2.目標(biāo)顧客的選擇與維系。現(xiàn)代便利店的目標(biāo)顧客主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是急需購(gòu)買(mǎi)商品以及快速購(gòu)買(mǎi)商品的人群，以職業(yè)婦女、旅途應(yīng)急人群為主：另一類(lèi)是對(duì)于價(jià)格不敏感，生活節(jié)奏快的年輕人，主要以單身一族、青年學(xué)生、夜間上班族為主。相反超市的目標(biāo)顧客則主要是對(duì)于價(jià)格敏感的家庭主婦，她們購(gòu)買(mǎi)量大，且享受緩慢的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與體驗(yàn)。如果定位的目標(biāo)顧客正確，很大程度會(huì)提升便利店聚客力。基于此我們提出假設(shè)2。H2：目標(biāo)顧客的選擇和維系與便利店聚客力正相關(guān)。

3.商品質(zhì)量。便利店的基本功能是購(gòu)物，因此購(gòu)買(mǎi)商品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前去的不可忽視的因素?；诖宋覀兲岢黾僭O(shè)3H3：商品質(zhì)量與便利店聚客力正相關(guān)。

4.自有品牌商品的柔性。便利店的盈利有很大一部分來(lái)自于便利的自有品牌商品的銷(xiāo)售，自有品牌商品的柔性是便利店推出自有品牌商品是與消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)適應(yīng)的，一方面，不會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，另

方面根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，即可以柔性的滿足消費(fèi)者多變的需求，基于此我們提出假設(shè)4。H4：自有品牌商品的柔性與便利店聚客力正相關(guān)。

5.商品的選擇與組合。便利店商品選擇與組合與超市等其他零售業(yè)態(tài)不同，便利店的商品選擇大多以零售日用品為主，且價(jià)格稍高，滿足消費(fèi)者便利的需求。商品組合不僅包括商品種類(lèi)，還包括商品品牌和商品品種配置比例的內(nèi)容。不同的商品組合會(huì)影響便利店的聚客力，因此提出假設(shè)5。H5：商品選擇與組合的優(yōu)勢(shì)與便利店聚客力正相關(guān)。

6.便利服務(wù)功能的健全。便利店作為一種零售業(yè)態(tài)，其最本質(zhì)的精神要靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。便利店主要為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)功能，這是消費(fèi)者去便利店購(gòu)物的主要原因，可見(jiàn)：H6：便利服務(wù)功能的健全與便利店聚客力正相關(guān)。

7.環(huán)境因素。這里的環(huán)境因素主要包括了購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)造出的購(gòu)物氛圍及空間布局。購(gòu)物不僅僅是商品-貨幣交易，由于便利店的環(huán)境因素可以讓顧客的購(gòu)物過(guò)程更加豐富與充實(shí)、愉悅，從而吸引消費(fèi)者的駐足，從而可以得出：H7：空間布局的簡(jiǎn)約與便利店聚客力正相關(guān)。H8：購(gòu)物氛圍與便利店聚客力正相關(guān)。

8.組織因素。便利店連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模以及企業(yè)形象也可影響便利的聚客力，消費(fèi)者可能更傾向于在711這種大型連鎖的便利店購(gòu)物，因?yàn)樗钠髽I(yè)形象更好，廣為消費(fèi)者所熟知，由此可見(jiàn)：H9；規(guī)模優(yōu)勢(shì)與便利店聚客力正相關(guān)。H10：良好的企業(yè)形象與便利店聚客力正相關(guān)。

四、結(jié)論與未來(lái)研究方向

本文提出的理論模型可以為下一步的實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)，明確了便利店聚客力的影響因素，模型的提出可以檢測(cè)每一個(gè)影響因素與便利店聚客力的關(guān)系，本文主要希望得出環(huán)境因素、商品的選擇與組合及便利服務(wù)功能健全等因素便利店聚客力的顯著和直接的影響。這跟目前中國(guó)的便利店實(shí)際情況相符。

本文依據(jù)模型提出了10個(gè)假設(shè)，如果顧客較為滿意，其再次惠顧的可能性就越大。這些假設(shè)將在后續(xù)的實(shí)證研究中得以測(cè)定。實(shí)證研究將以北京地區(qū)便利店為例，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)訪談消費(fèi)者的形式取得樣本。并將采用結(jié)構(gòu)方程模型的研究方法測(cè)定概念模型的擬合度。