消費(fèi)者購買非欺騙性假貨的影響因素分析

Ritah+Keihangwe　蔡麗玲　沈海娜

摘要：以理性行為理論為基礎(chǔ)，分析了非欺騙性假貨消費(fèi)的現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)、社會及消費(fèi)者態(tài)度三個方面剖析了消費(fèi)者購買非欺騙性假貨的動因。

關(guān)鍵詞：假貨 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者態(tài)度

一、問題的提出

假貨是任何未經(jīng)授權(quán)被制造出來的商品，其某些特殊屬性，如名稱、內(nèi)容、或標(biāo)識被非法使用在權(quán)利方之外。假貨主要包括2種不同的形式：欺騙性假貨和非欺騙性假貨。對于欺詐性假貨而言，消費(fèi)者實(shí)際上并不知情，即消費(fèi)者不知道自己所購買的產(chǎn)品是不是該品牌真品，在這種情況下，真品價(jià)格和假冒偽劣產(chǎn)品的價(jià)格差距通常也很小。非欺騙性假貨是指消費(fèi)者知道其所購買的產(chǎn)品是假冒品、復(fù)制品，本文主要探討的是非欺騙性假貨的購買問題及其影響因素。本研究旨在探討非欺騙性假貨買意向的影響因素，通過對此的分析非欺騙性假貨消費(fèi)的動機(jī)，為商家打擊假貨、維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)提供對策及建議。

二、非欺騙性假貨的消費(fèi)現(xiàn)狀

在以品牌核心競爭力為發(fā)展優(yōu)勢的今天，日益嚴(yán)重的非欺騙性假貨問題對全球經(jīng)濟(jì)造成了重大威脅和挑戰(zhàn)。世界海關(guān)組織曾透露，非欺騙性假冒商品的國際銷售相當(dāng)于一個6千億美元的產(chǎn)業(yè)，占世界貿(mào)易總額的5-7%之間。早在2007年，美國海關(guān)就曾查獲了超過2億美元的假冒奢侈品牌，但這只是冰山一角。2013年的一項(xiàng)報(bào)道顯示，歐盟海關(guān)查獲的非欺騙性假冒商品的金額在11億歐元以上，涉及將近8萬種商品，這其中有約2億歐元的服裝及服飾品，1.7億歐元的鞋，約1億歐元的袋、錢包和皮包，9400萬歐元的手表和7600萬歐元的手機(jī)及配件。

不僅在歐美發(fā)達(dá)國家存在嚴(yán)重的假貨問題，在亞洲和非洲國家也隨處可見各種類型的仿冒品，非欺騙性假貨的生產(chǎn)和銷售甚至已經(jīng)形成了完整的全球產(chǎn)業(yè)鏈。在過去的幾年里，許多國家試圖通過法律和道德雙重手段去打擊治理這一頑疾，盡管執(zhí)法機(jī)構(gòu)和非正式組織進(jìn)行了不懈的努力，但是假貨依舊泛濫，假冒奢侈品牌的現(xiàn)象一直在持續(xù)增長。到底是什么原因造成非欺騙性假冒商品的消費(fèi)如此瘋狂？

三、非欺騙性假貨消費(fèi)的影響因素分析

已有研究探討了消費(fèi)者購買非欺騙性仿冒品的原因，如唯物主義、社會影響、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值意識、社會地位、價(jià)格低廉、過去的經(jīng)驗(yàn)、炫耀性消費(fèi)、誠信及個人需求等等。在此，我們將這些因素歸納為經(jīng)濟(jì)能力、社會影響和消費(fèi)者態(tài)度。

（一）經(jīng)濟(jì)能力

經(jīng)濟(jì)能力是指一個人支付產(chǎn)品和服務(wù)的能力。已有研究發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)限制、經(jīng)濟(jì)狀況可以有效預(yù)測消費(fèi)者是否會購買昂貴的商品。有研究表明，多數(shù)消費(fèi)者都希望購買真正的品牌，但只有其中的一部分人可以支付得起昂貴的真品。高質(zhì)量、高價(jià)位的原創(chuàng)品牌導(dǎo)致了消費(fèi)者變相選擇低質(zhì)低價(jià)的假冒商品來滿足其對原創(chuàng)品牌的消費(fèi)需求，為仿冒品的生產(chǎn)和銷售提供了可能。從感知價(jià)值角度考慮，由于低價(jià)格的假冒商品讓消費(fèi)者省錢，在仿冒品的質(zhì)量不算太差的情況下，消費(fèi)者從中所獲得的感知價(jià)值并不低。因此，當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格獲得較好的匹配時，消費(fèi)者對仿冒品的購買意向會進(jìn)一步加大。

（二）社會因素

社會因素是指消費(fèi)者受周圍有影響力的群體影響，如所屬群體、意見領(lǐng)袖及家庭成員等，消費(fèi)者通過與上述群體及周圍環(huán)境的互動做出最終購買決策。此外，一般意義上的社會因素主要指消費(fèi)者所追求的社會地位、以往的經(jīng)驗(yàn)、形象塑造的需要、社會包容和個體自尊等。有研究發(fā)現(xiàn)，對于預(yù)算有限的消費(fèi)者而言，選擇購買價(jià)位更低的仿冒奢侈品可以向他們展示自己屬于一個特定的社會階層，消費(fèi)者試圖通過擁有奢侈品來向他人炫耀自己的社會價(jià)值和地位。當(dāng)然，社會因素并不一定都能刺激仿冒品的消費(fèi)，如果家庭成員或朋友當(dāng)中有可以鑒別是否是真品的專家，通常會削弱消費(fèi)者購買仿冒品的意愿。

（三）消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是指向個體對某個對象或事件所知覺到的積極或消極的反應(yīng)。消費(fèi)者態(tài)度包括唯物主義、炫耀性消費(fèi)、誠信和個人滿足。唯物主義是指個體在實(shí)現(xiàn)主要生活目標(biāo)或理想狀態(tài)時，物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)和獲得作為重要考量指標(biāo)，而仿冒品，尤其是仿冒奢侈品可以滿足消費(fèi)者對高檔產(chǎn)品的獲取需求。對于炫耀性消費(fèi)而言，擁有仿冒的奢侈品可以讓消費(fèi)者自覺身份、社會地位及自尊都得到提升。因此，唯物主義和炫耀性消費(fèi)都會刺激消費(fèi)者購買更多的非欺騙性假貨。此外，在倫理道德中，誠信被視為個體行為的誠實(shí)性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性。已有研究發(fā)現(xiàn)，誠信對消費(fèi)者購買假冒品的意向有顯著的負(fù)面影響，消費(fèi)者購買假冒產(chǎn)品的意愿與消費(fèi)誠信態(tài)度負(fù)相關(guān)。在購買非法仿冒品時，消費(fèi)者的道德意識越高，其心理的內(nèi)疚感就越強(qiáng)。

四、對治理非欺騙性假貨消費(fèi)的幾點(diǎn)思路

（一）倡導(dǎo)多價(jià)位的副線品牌

提倡奢侈品基于原品牌的受歡迎度，延伸出款式較年輕、易接受和價(jià)錢較低的附屬系列。最早啟用副線品牌的是Armani，在1981年它嘗試創(chuàng)立副線品牌EmportoArmani，以主線為基調(diào)，為年輕而消費(fèi)不起主線的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，而且還是會以品牌LOGO作為象征。這樣即可以讓消費(fèi)者滿足擁有奢侈品來體現(xiàn)社會價(jià)值和炫耀等心理訴求，也能夠讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的起該商品的價(jià)格。

（二）培養(yǎng)誠信意識，完善信用制度

從消費(fèi)者角度出發(fā)，逐步建立消費(fèi)者的誠信意識，讓消費(fèi)者意識到購買假貨涉及到的倫理問題，達(dá)到減少購買假貨的需求。另一方面，構(gòu)建公開透明的信用網(wǎng)絡(luò)平臺，支持消費(fèi)者對銷售假貨的經(jīng)營者進(jìn)行舉報(bào)、投訴及建立經(jīng)營者的信譽(yù)檔案，便于廣大消費(fèi)者查閱商戶信息及信用程度。

（三）加強(qiáng)法律法規(guī)，增進(jìn)法律意識

嚴(yán)格的、嚴(yán)密的法律法規(guī)是提高假貨經(jīng)銷商的處罰成本最根本的最有效的辦法。嚴(yán)密的執(zhí)法可增加假貨被揭露的概率，增加銷售假貨的經(jīng)銷商的處罰總成本。當(dāng)經(jīng)銷商銷售假貨的處罰成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于售假帶來的收益時，可以從源頭上抑制假貨的銷售。