圖書定價立法合理性探究

周銳凝

摘要：近年來，由于網(wǎng)上購物的興起，例如當當、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實體書店往往很少能提供有折扣的書籍。在電子圖書的沖擊下，實體圖書銷量和實體圖書發(fā)展都受到了嚴重影響，消費者對讀書成本的預期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實行統(tǒng)一定價就有可能違背消費者的期待，失去巨大的發(fā)展空間，圖書定價的合理性正逐漸被提上了學界討論的課題。

關鍵詞：圖書定價立法 價格彈性 網(wǎng)絡書商 傳統(tǒng)變革

一、研究背景

2006年，圖書行業(yè)入選“全國十大暴利行業(yè)”，新書均價此后進入“半百時代”。面臨節(jié)節(jié)攀升的CPI指數(shù)，“我國圖書定價究竟高不高”這一問題成為了社會輿論的焦點。現(xiàn)在由于網(wǎng)上購物的興起，例如當當、亞馬遜這樣的電商往往以超大的折扣來吸引顧客購買，而實體書店往往很少能提供有折扣的書籍。這無疑給傳統(tǒng)的線下書店造成了不小的打擊。

在我國，閱讀普及率的提升受到桎梏，在電子圖書的沖擊下，實體圖書銷量和實體圖書發(fā)展都受到了嚴重影響，消費者對讀書成本的預期不斷降低。在此情況下，如果任由出版商實行統(tǒng)一定價就有可能違背消費者的期待，失去巨大的發(fā)展空間。

二、西方國家經(jīng)驗歷史

從世界圖書出版業(yè)來看，圖書定價存在固定價格體系和自由價格體系兩種不同的模式。

書商為了保障自己的利益同時能滿足電商提出的折扣要求，往往會虛報圖書價格。以英法兩國為例，法國從原來是可以自由打折銷售的，后來改為定價銷售，而英國正好相反。英國在1980年代書籍是統(tǒng)一定價銷售的，但后來進入90年代卻改為折扣銷售。所以法國人拿近20年英國和法國的書價做過一個比較，他們發(fā)現(xiàn)英國的書價一路上升，而法國的書價則相對保持平穩(wěn)。其中的原因就是因為英國的書要打折銷售，干脆就提高了定價。所以到頭來消費者并不會從價格戰(zhàn)中獲益。

三、我國圖書定價歷史

自上世紀80年代起，我國的圖書價格管理體制開始改革。1993年以前圖書價格雖然進行了兩次調整，但是定價機制總體上是非市場化的。1993年，物價部門和新聞出版行政管理部門進一步改革了圖書的定價機制，除中小學課本和大中專教材實行國家定價，與課本配套的教輔及黨和國家重要文獻由出版社定價但要在有關政府部門備案外，其他圖書均由出版社根據(jù)市場自由定價。

四、從經(jīng)濟學角度進行分析

從經(jīng)濟學上看，圖書是一種價格彈性差異化的信息產品，具有較高的收入彈性、相當程度的壟斷性和較強的正外部性。一方面，教材、專業(yè)書籍的價格彈性較低，大眾圖書的價格彈性較高，這種差異化的價格彈性促使廠商根據(jù)圖書的內容價值給出分段定價，有力地降低該定價區(qū)域內非必需圖書的需求價格彈性，迎合了當下消費者“理性消費”的購書特點。

另一方面，圖書作為信息產品，提供消費的本質是知識和信息內容，圖書凝結著作者多年來知識資本的累積，其邊際成本隨產量的增加而下降，邊際成本指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量，這個概念表明每一單位的產品的成本與總產品量有關，圖書行業(yè)收益與社會整體收益的不對等決定了定價機制存在合理性。

五、解決對策

本文認為，圖書市場應當進行分類定價。對于文學類出版物，采取多種規(guī)格版本進行出版——如方便攜帶的口袋本、閱讀容易的簡裝版和具有收藏紀念價值的精裝版，對于前兩者，應當根據(jù)市場進行自由定價；而對于精裝版、紀念版等則可以進行統(tǒng)一定價。通過這樣的方法來對市場進行精細劃分采取靈活的定價機制。

一般而言，一本圖書的價值鏈是這樣構成的：成本約占圖書定價的35-40%，出版社的毛利潤約占定價的20.25%，經(jīng)銷商獲得定價的5-10%，余下的25-30%歸零售商所有。風險主要集中在出版社，零售商的利潤水平最低，當下“出版-發(fā)行-銷售”的關系進一步固化了現(xiàn)有的定價機制。

理論上來說，圖書價格的上限應該取決于此類圖書的市場需求，下限取決于該書的成本費用，而在這中間該定多高，取決于市場上同類書的價格和出版社的總體策略。定價機制的存在，使得出版企業(yè)對價格的控制力增強，可以更好地通過定價策略來維護自身的利益，特別是對那些有一定特色的小眾圖書出版企業(yè)而言，更有利于其維持長期經(jīng)營。這一點保證了圖書品種的日益多樣化，不斷滿足廣大讀者的不同層次需求。

六、研究結論

通過法律將圖書定價銷售規(guī)范化，合法化，所有的線上和線下書店、出版社都必須遵從相關法律，這樣的法律能夠對圖書定價和打折有著嚴格的限定，對于違反法律者處以較高的、適當?shù)慕痤~的罰款。同時這樣的法律能夠對于各種突如其來的市場變化做出及時的反應，也就是說這樣的法律體系要有較為靈活的政策，就能應對形如電商平臺突然插手圖書市場，使得圖書定價愈發(fā)沒有規(guī)范這樣的問題。圖書立法工作同時應該上升到國計民生的范疇，因為這不單單是個行業(yè)的存亡問題，也是一個民族的文化傳承問題。國內之前由行業(yè)協(xié)會所頒布的規(guī)范條約由于沒有法律效力使得其漸漸變?yōu)榧埧照劊虼藞D書定價立法工作必須上升到國家層面上來。要嚴格實施立法程序，并且將圖書定價立法作為一項長期工作來做，讓圖書立法在施行中不斷完善，漸漸形成一個規(guī)范的圖書價格體系，有利于圖書出版行業(yè)健康發(fā)展。

綜上所述，結合圖書的經(jīng)濟屬性和圖書市場的競爭機制，圖書定價機制相應法律的存在將能夠有效保證不同閱讀群體對圖書的差異化要求，給予小眾圖書以生存和發(fā)展的空間，從而能夠倒逼出版社更多地出版優(yōu)質圖書，樹立品牌意識、質量意識和長期發(fā)展意識。

但同時也需要認識到，我國圖書行業(yè)的行政性壁壘、現(xiàn)行出版與發(fā)行領域的非正常激勵機制、侵權與盜版現(xiàn)象的頻發(fā)，在某種程度上助推了圖書定價機制的“虛高”。這需要政府、出版企業(yè)和消費者各方面的通力合作，進一步規(guī)范圖書定價方式，調整出版一發(fā)行關系，提高圖書質量和內容創(chuàng)新能力，尋找市場和讀者對于書價接受程度的“最大公約數(shù)”，從而最終能夠推動我國圖書市場更好更快地發(fā)展。