曲景慧+劉曉光

摘要：我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展對(duì)于促進(jìn)本溪旅游業(yè)繁榮與可持續(xù)發(fā)展，塑造本溪城市形

象，增強(qiáng)城市凝聚力，振興東北經(jīng)濟(jì)等方面具有重要意義。目前旅游品牌建設(shè)存在內(nèi)涵理解不足、核心價(jià)值不明確、

傳播方式與時(shí)代潮流脫節(jié)、建設(shè)趨同化傾向嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)管理理念陳舊等問(wèn)題。本溪旅游品牌發(fā)展需要政府進(jìn)行創(chuàng)新

引導(dǎo)與服務(wù)，樹立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理理念，凝練富有吸引力的品牌宣傳語(yǔ)，采用與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式，并且在品牌建

設(shè)中要注重跨區(qū)域聯(lián)合與合作。

關(guān)鍵詞：本溪 旅游品牌 創(chuàng)新 發(fā)展

九十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)

足發(fā)展，正在成為規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快和創(chuàng)

造就業(yè)機(jī)會(huì)最多的產(chǎn)業(yè)。2000年，世界旅游

業(yè)總收入已達(dá)4萬(wàn)億美元，相當(dāng)于全球GDP

的10%，旅游就業(yè)占全球就業(yè)人數(shù)的10.7%。

旅游業(yè)已成為當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)，大旅游

系統(tǒng)觀逐步被社會(huì)所公認(rèn)。旅游業(yè)作為新的

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，具有市場(chǎng)前景廣闊、創(chuàng)匯能力

強(qiáng)、換匯成本低、消耗能源少、關(guān)聯(lián)功能強(qiáng)、

提供就業(yè)機(jī)會(huì)多等諸多優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出各國(guó)競(jìng)

相發(fā)展旅游業(yè)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅

游業(yè)發(fā)展異常迅速，全國(guó)已有27個(gè)省、自治

區(qū)、直轄市將旅游業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)

業(yè)或重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的

地位和作用正在發(fā)生積極的變化，對(duì)國(guó)民經(jīng)

濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)份額迅速提高。

一、本溪旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的

意義

1.促進(jìn)本溪旅游業(yè)繁榮，全面協(xié)調(diào)推進(jìn)

旅游可持續(xù)發(fā)展

由于購(gòu)買品牌商品可以減少?zèng)Q策成本

和降低風(fēng)險(xiǎn)，新時(shí)代人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了

向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，各地區(qū)旅游之間業(yè)的競(jìng)

爭(zhēng)也逐漸地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。目前許多國(guó)家

和地區(qū)利用旅游品牌來(lái)推銷自己，而許多旅

游者也是通過(guò)旅游品牌來(lái)了解一個(gè)國(guó)家和

地區(qū)的，將獨(dú)特的地域?qū)傩苑从车铰糜纹?/p>

牌之中，提升旅游品牌知名度，廣泛地吸引

游客關(guān)注，激發(fā)游客潛在購(gòu)買欲，培育游客

對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)涵式發(fā)

展，促進(jìn)本溪旅游業(yè)的繁榮，全面協(xié)調(diào)推進(jìn)

旅游可持續(xù)發(fā)展。

2.有利于塑造本溪城市形象，增強(qiáng)城市

凝聚力，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)

在全球化背景下，具有鮮明特色的城

市形象成為政府推銷城市、經(jīng)營(yíng)城市，發(fā)展

城市經(jīng)濟(jì)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。越來(lái)

越多的城市和地區(qū)都在積極探索如何以良

好的區(qū)域形象“包裝”所在的城市和地區(qū)，以

期吸引更多的資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素，

提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

旅游品牌不僅具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且具

有不可估量的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。本溪得

天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)被加以深入研究

和利用，成為塑造特色城市形象的核心推動(dòng)

力，增強(qiáng)城市凝聚效應(yīng)，為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)服

務(wù)。

3對(duì)于改造老工業(yè)基地，振興東北經(jīng)濟(jì)

有著重要意義

2014年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于近期

支持東北振興若干重大政策舉描的意見(jiàn)》，

把文件提出的措施分解為76項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，并

配套實(shí)施了139項(xiàng)東北振興重大項(xiàng)目。2015

年7月，習(xí)近平總書記主持召開了振興東北

地區(qū)等老工業(yè)基地和“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社

會(huì)發(fā)展座談會(huì)。響應(yīng)黨中央號(hào)召，改變東北

三省過(guò)度依賴能源、原材料和裝備制造產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展現(xiàn)狀，積極發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，是遼寧省

加快形成新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極的關(guān)鍵。近年來(lái)，隨

著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加

速，旅游業(yè)由于具有較強(qiáng)的參與性和體驗(yàn)性

以及服務(wù)價(jià)格低廉等特點(diǎn)，成為深受城市居

民喜愛(ài)的活動(dòng)類型，掀起了全民旅游熱潮。

本溪旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展將有利于發(fā)揮本溪

獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，極大地促進(jìn)我市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

的優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)一步促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型

升級(jí)，加快本溪由一元支撐的工業(yè)主導(dǎo)城市

向多元支撐的現(xiàn)代城市的轉(zhuǎn)變進(jìn)程，對(duì)于改

造老工業(yè)基地，振興東北經(jīng)濟(jì)具有重要意

義。

二、目前旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展存

在的問(wèn)題

1.對(duì)旅游品牌建設(shè)內(nèi)涵的理解走入誤

區(qū)

在全國(guó)上下創(chuàng)建旅游品牌的浪潮中，

充斥著一些對(duì)旅游品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，導(dǎo)

致品牌建設(shè)流于形式，止于口號(hào)。很多旅游

品牌的建設(shè)者與經(jīng)營(yíng)管理者將其簡(jiǎn)單地理

解為景區(qū)建設(shè)或是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，忽視城市

整體功能與定位，對(duì)于配套設(shè)施的完整性、

資源利用的充分性缺乏深刻認(rèn)識(shí)。這種現(xiàn)象

造成了很多城市的旅游品牌建被“短板”所

限制，品牌立不住也叫不響。

2.旅游品牌核心價(jià)值不明確

創(chuàng)建旅游品牌要著力突出品牌的核心

價(jià)值，不能急于求成，也不能面面俱到。各地

都有自己的風(fēng)土人情，資源物產(chǎn)，將這些匯

聚成突出地方特色的“合力”才是品牌核心

價(jià)值所在。有些城市僅僅依靠?jī)蓚€(gè)知名景

點(diǎn)打熱點(diǎn)營(yíng)銷牌，忽視了對(duì)全域旅游發(fā)展格

局的打造；有些城市的旅游品牌建設(shè)流于平

淡，忽視旅游者體驗(yàn)，缺乏對(duì)旅游者的吸引

力；還有些旅游地品牌的培育基礎(chǔ)不牢，業(yè)

內(nèi)認(rèn)同度低，進(jìn)而難以維持品牌的長(zhǎng)期效應(yīng)

和領(lǐng)先地位。

3.品牌傳播方式與時(shí)代潮流脫節(jié)

當(dāng)今早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)

代，酒要香，吆喝聲要響，這樣才能帶來(lái)好生

意，如此簡(jiǎn)單的道理卻被很多旅游品牌建設(shè)

者與經(jīng)營(yíng)管理者們所忽視。他們其中的一些

人對(duì)品牌傳播的理解還停留在“電視有影、

電臺(tái)有聲、報(bào)紙有字”的層面，對(duì)滾滾而來(lái)的

信息化時(shí)代潮流視而不見(jiàn)。傳統(tǒng)的品牌傳播

方式確實(shí)不應(yīng)該被輕易否定，但面對(duì)科技不

斷更新發(fā)展的態(tài)勢(shì)，旅游從業(yè)者們更應(yīng)該有

與時(shí)俱進(jìn)的敏銳視角，加強(qiáng)對(duì)新媒體時(shí)代各

種傳播手段的運(yùn)用，這樣才能多方面地激發(fā)

旅游者的消費(fèi)熱情。

4.各地旅游品牌建設(shè)趨同化傾向嚴(yán)重

創(chuàng)意是品牌的靈魂，旅游品牌建設(shè)的

成功關(guān)鍵就在于對(duì)品牌的獨(dú)特創(chuàng)意，這恰恰

是目前國(guó)內(nèi)旅游品牌建設(shè)的弱項(xiàng)。很多旅游

地品牌定位調(diào)研不充分，創(chuàng)意與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，

最終形成盲目的建設(shè)理念與規(guī)劃，第一步

就邁錯(cuò)了方向。放眼國(guó)內(nèi)旅游品牌建設(shè)，趨

同化傾向十分嚴(yán)重，一地品牌做得好，多地

蜂擁而上，照貓畫虎，簡(jiǎn)單抄襲，毫無(wú)創(chuàng)新精

神，最終導(dǎo)致了旅游者的審美疲勞，消費(fèi)熱

情不高。

5.缺乏旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理理念與科學(xué)

方法

旅游品牌是一個(gè)涵蓋文化、經(jīng)濟(jì)、資

源、社會(huì)等方面元素的復(fù)雜綜合體，其經(jīng)營(yíng)

管理涉及的行業(yè)和領(lǐng)域較多，需要對(duì)品牌的

各個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)籌安排，系統(tǒng)操作，并非傳

統(tǒng)旅游景區(qū)或旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)那么簡(jiǎn)單。目前

我國(guó)旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域尚未形成高水

平的文化企業(yè)家市場(chǎng)，嚴(yán)重缺乏高素質(zhì)的職

業(yè)經(jīng)理人才。對(duì)于旅游品牌的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)與

管理經(jīng)常缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)，方法不對(duì)

路，最終只能是事倍功半的結(jié)果。

三、本溪旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的

對(duì)策與建議

1.政府要對(duì)旅游品牌建設(shè)進(jìn)行創(chuàng)新引

導(dǎo)與服務(wù)

成立“本溪旅游品牌發(fā)展”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小

組，建立協(xié)調(diào)運(yùn)作機(jī)制，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府

主導(dǎo)、部門協(xié)同、企業(yè)參與的推進(jìn)機(jī)制，齊心

共建。全面推動(dòng)旅游業(yè)改革，從財(cái)政扶持、金

融支持、土地保障、配套建設(shè)等方面，研究完

善全面推進(jìn)旅游品牌建設(shè)的政策體系。繼續(xù)

深化審批制度改革，建立“效能問(wèn)責(zé)”制，不

斷提升政府服務(wù)水平，著力優(yōu)化城市創(chuàng)業(yè)環(huán)

境，為旅游品牌建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

2.樹立科學(xué)的旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理理念

本溪旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展必須從源頭起

重視科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理理念，聯(lián)合科研院所、

高校等機(jī)構(gòu)，多方論證，討論旅游改革的可

行性，全面推進(jìn)旅游接待事業(yè)型向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

型的轉(zhuǎn)變，探索旅游集團(tuán)的建設(shè)，探尋所有

權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)分離的模式，用科學(xué)的理

論指導(dǎo)實(shí)踐，才能從根本上杜絕急于求成，

盲目進(jìn)行品牌建設(shè)的問(wèn)題。

3.凝練富有感染力和吸引力、生動(dòng)簡(jiǎn)介

的旅游品牌宣傳語(yǔ)

目前本溪缺乏一個(gè)形象鮮明、統(tǒng)一使

用、全面推廣的品牌宣傳語(yǔ)，導(dǎo)致無(wú)法在各

種平臺(tái)上擲地有聲地對(duì)品牌進(jìn)行推介。已有

的諸如“山水本溪”等宣傳語(yǔ)中“山”與“水”

的元素過(guò)于平淡，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)都在山山

水水上大做文章，單憑字面上的山水無(wú)法在

游客心目中形成強(qiáng)有力的吸引，從而失去了

宣傳語(yǔ)應(yīng)有的作用。凝練彰顯地方特色，蘊(yùn)

含深厚文化積淀，生動(dòng)簡(jiǎn)介而宣傳語(yǔ)是本溪

旅游品牌形象樹立和傳播首要環(huán)節(jié)。可以借

鑒如“好客山東”、“多彩貴州”等品牌宣傳語(yǔ)

的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意文字簡(jiǎn)明，富有感染力，極

易贏得游客好感，且朗朗上口，適合于通過(guò)

文字、圖像、聲音等多種媒介傳播的本溪旅

游品牌新宣傳語(yǔ)。

4.旅游品牌傳播方式要跟上時(shí)代步伐

本溪的“智慧城市”建設(shè)如火如茶，這

一思路應(yīng)早日走進(jìn)旅游品牌建設(shè)。在新媒體

時(shí)代，本溪旅游品牌的傳播要調(diào)動(dòng)一切可能

的力量，多渠道、多方式地吸引旅游者的關(guān)

注。如除了利用傳統(tǒng)的傳播媒介外，多關(guān)注

微博、電商平臺(tái)、微信等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方

式，開發(fā)適應(yīng)多種智能終端的APP，利用新

媒體力量，對(duì)本溪的旅游品牌形象進(jìn)行多途

徑、全天候、不間斷的傳播。

5.旅游品牌建設(shè)要注重跨區(qū)域聯(lián)合與

合作

以本溪為圓心，遼、吉、黑、京、津、冀、

魯、蒙8省、自治區(qū)、直轄市20多個(gè)主要城市

都在500公里半徑內(nèi)。其地緣優(yōu)勢(shì)明顯，東與

吉林通化、集安毗鄰，西鄰遼陽(yáng)、鞍山，南接

丹東，北達(dá)沈陽(yáng)、撫順，是遼東交通次樞紐之

一。這種區(qū)位在旅游業(yè)發(fā)展上具有一定的空

間優(yōu)勢(shì)，在遼寧省把旅游產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，提出建設(shè)“旅游大省”，構(gòu)筑

沈陽(yáng)——大連——丹東旅游‘金三角”的新

形勢(shì)下，本溪處在東干線的中部，與大連、沈

陽(yáng)、鞍山、遼陽(yáng)、撫順、丹東等市的旅游發(fā)展

有機(jī)整合，可形成與之共贏共榮的局面。