傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策研究

林靜儀+陳圓+柴靜

摘要：大數(shù)據(jù)信息時(shí)代下，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)書(shū)店走上了轉(zhuǎn)型的道路，以逐步轉(zhuǎn)型成服務(wù)型書(shū)吧。然而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，

傳統(tǒng)書(shū)店仍須面對(duì)不少問(wèn)題，部分書(shū)店在轉(zhuǎn)型初期便夭折。本文以惠州市惠城區(qū)為例，分析傳統(tǒng)書(shū)店向服務(wù)型書(shū)吧

轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及發(fā)展中的影響因素，同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀服務(wù)型書(shū)吧成功經(jīng)驗(yàn)，以助惠州市傳統(tǒng)書(shū)店渡過(guò)瓶頸期，順

利轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)文化“突圍”。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)書(shū)店 轉(zhuǎn)型 發(fā)展對(duì)策 惠州市

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)書(shū)店的競(jìng)

爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流

業(yè)的發(fā)展，對(duì)書(shū)店傳統(tǒng)的圖書(shū)銷售帶來(lái)巨大

挑戰(zhàn)。在快速變化的讀者需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)

構(gòu)、新技術(shù)環(huán)境的推動(dòng)下，傳統(tǒng)書(shū)店在生存

困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)型。

本文著眼于對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)

型，既保留書(shū)店最實(shí)質(zhì)的本職，又添入休閑

吧的時(shí)尚性，探討書(shū)店未來(lái)的發(fā)展方向及最

終目標(biāo)，以惠州市惠城區(qū)為例，實(shí)地調(diào)研傳

統(tǒng)書(shū)店向服務(wù)型書(shū)吧轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，剖析其問(wèn)題

原因。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境看：①政治法律因素：勞動(dòng)

法規(guī)的調(diào)整，實(shí)體書(shū)店的人員成本增加；②

經(jīng)濟(jì)因素：居民收入水平的提高、市場(chǎng)需求

的變化等，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化浮動(dòng)快；⑨

社會(huì)因素：受教育水平、生活觀念等的改變，

人們的選擇更緊跟社會(huì)潮流，更青昧便捷化

地閱讀；④技術(shù)因素：網(wǎng)絡(luò)的普及、電子書(shū)的

使用，使紙質(zhì)書(shū)籍的售賣受沖擊；⑤環(huán)境因

素：惠州市內(nèi)缺乏舒適的書(shū)店供市民閱讀享

受，環(huán)境氛圍欠缺。

從行業(yè)劃分來(lái)看，傳統(tǒng)書(shū)店屬于出版

物零售業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新興傳媒?jīng)_擊

圖書(shū)市場(chǎng)需求，致行業(yè)內(nèi)整體圖書(shū)銷量下

滑。惠州市內(nèi)的大多傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店面臨著諸

多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，甚至是倒閉風(fēng)險(xiǎn)。書(shū)店作為

城市文化之窗，在生存困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)

性轉(zhuǎn)型。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)其展開(kāi)分

析：

1潛在進(jìn)入者分析

（1）傳統(tǒng)書(shū)店：目前惠州市內(nèi)的傳統(tǒng)書(shū)

店陷入經(jīng)營(yíng)困境，因而更多的經(jīng)商人不會(huì)選

擇進(jìn)駐傳統(tǒng)書(shū)店領(lǐng)域，而更多地會(huì)利用淘寶

等購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)店。

（2）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店：辦店障礙較小，無(wú)需專

有技術(shù)，產(chǎn)品差異化較低，加之電子商務(wù)行

業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的潛在進(jìn)入者則會(huì)相

對(duì)較多。

因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，實(shí)體書(shū)

店可趁此機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型再發(fā)展。

2.替代產(chǎn)品分析

（1）電子書(shū)。存儲(chǔ)量大且便攜，人們可

隨時(shí)攜帶，隨時(shí)閱讀，實(shí)施“輕閱讀”。

（2）手機(jī)閱讀。各類閱讀APP的開(kāi)發(fā)應(yīng)

用拓寬閱讀途徑，4G時(shí)代迎來(lái)極速網(wǎng)絡(luò)，使

閱讀時(shí)間更自由化，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)式閱讀”。

3.供應(yīng)商行為分析

供應(yīng)商主要指書(shū)籍出版商?！暗吞冀?jīng)

濟(jì)”氛圍下，環(huán)保人士倡導(dǎo)減少書(shū)籍印刷，加

之印刷成本的增加，一本書(shū)所能增加的利潤(rùn)

漸少，大多出版商面臨生存困境。

4.購(gòu)買者行為分析

（1）直接購(gòu)買者：指在實(shí)體書(shū)店選購(gòu)書(shū)

的消費(fèi)者。書(shū)店應(yīng)牢牢把握這部分消費(fèi)者，

并配以貼心服務(wù)，將其發(fā)展為忠實(shí)顧客。

（2）間接購(gòu)買者：指在實(shí)體書(shū)店選書(shū)

后，去網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行購(gòu)書(shū)的顧客。針對(duì)這類

顧客，可采取有獎(jiǎng)銷售或會(huì)員打折來(lái)吸引購(gòu)

買。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)講，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

是電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。隨著互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)與物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更如雨

后春筍般發(fā)展，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜。雖網(wǎng)

絡(luò)書(shū)店勢(shì)頭猛，但也有其優(yōu)、劣勢(shì)。

主要優(yōu)勢(shì)有：①價(jià)格低，數(shù)量多，品種

全，更新快。這相比傳統(tǒng)書(shū)店是極大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)

上書(shū)店除了在版新書(shū)外，還有以前出版的圖

書(shū)及古舊書(shū)，供顧客選擇多。②沖破時(shí)空局

限，可讓消費(fèi)者隨時(shí)選購(gòu)。③便捷的檢索方

式，多樣的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店充分發(fā)揮網(wǎng)

絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供多樣服務(wù)，如新書(shū)推薦、暢銷書(shū)

排行、專家點(diǎn)評(píng)等，使讀者全方位把握?qǐng)D書(shū)

信息。

劣勢(shì)方面有較多體現(xiàn)，主要有以下方

面：①無(wú)法詳細(xì)了解內(nèi)容。網(wǎng)購(gòu)只能看到書(shū)

的封面、書(shū)名、作者等大概信息，無(wú)法實(shí)現(xiàn)由

自己翻看時(shí)的自由和隨意。②外觀可能有缺

陷。暴力快遞時(shí)常發(fā)生，運(yùn)輸過(guò)程中天氣的

變化也易致使書(shū)籍外觀上的缺陷，作為書(shū)籍

愛(ài)好者是無(wú)法忍受的。⑨物流快遞費(fèi)用及網(wǎng)

站維護(hù)費(fèi)用較高，從一定程度上拉高經(jīng)營(yíng)成

本。

二、服務(wù)型書(shū)吧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及國(guó)

內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段惠城區(qū)的服務(wù)型書(shū)吧較少，規(guī)

模多為中小型，經(jīng)營(yíng)狀況良好。相較于傳統(tǒng)

書(shū)店，其日均客流量較大，利潤(rùn)較高。由于現(xiàn)

階段惠城區(qū)文化資源的利用存在較大的空

白，像咖啡館、茶館等休閑場(chǎng)所缺少符合消

費(fèi)者要求的個(gè)性化服務(wù)，如圖書(shū)的供給等，

而這正是書(shū)吧發(fā)展的動(dòng)力，其市場(chǎng)發(fā)展空間

還是很大的。

（二）經(jīng)驗(yàn)借鑒

目前國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的服務(wù)型書(shū)吧均是綜

合性發(fā)展，不斷鞏固并發(fā)展出自身的品牌形

象。如：臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店打破傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)

模式，以文化創(chuàng)意為核心進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，

包羅書(shū)店、畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)、餐飲。長(zhǎng)期舉辦

各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活

動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了書(shū)店與讀者各種對(duì)話的可能。

青島“不是書(shū)店”將書(shū)店、圖書(shū)館、咖啡

館、創(chuàng)意商店融為一體，讓閱讀成為一種生

活方式，多元元素的融合使之形成了一個(gè)包

容性很大的藝文空間。它也成為青島獨(dú)特的

文化地標(biāo)。

法國(guó)莎士比亞書(shū)店，每個(gè)星期天的午

茶時(shí)間和星期一晚上的戶外詩(shī)歌朗誦已成

為該書(shū)店的傳統(tǒng)，書(shū)店還擺設(shè)床鋪供旅人免

費(fèi)住佰。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外較為成功的書(shū)吧經(jīng)營(yíng)模

式，可得出：服務(wù)型書(shū)吧是能提供特色化、個(gè)

性化服務(wù)，集圖書(shū)館、咖啡館、休閑的優(yōu)點(diǎn)于

身的復(fù)合型服務(wù)模式，且更具創(chuàng)新意識(shí)的

新型書(shū)店模式；其次，在“快餐文化”盛行的

社會(huì)中，書(shū)吧要堅(jiān)守自身特色及文化，利用

好社交網(wǎng)絡(luò)等多方技術(shù)優(yōu)勢(shì)，守住自己的品

牌賣點(diǎn)；再者，書(shū)吧的建立要因地制宜，結(jié)合

當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格，設(shè)計(jì)出各異其

趣的陳設(shè)風(fēng)格及書(shū)籍分類。

三、傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

及對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式

1.經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變

從單一經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的模式向經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的

復(fù)合式文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，開(kāi)創(chuàng)特色化

服務(wù)。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)選擇的商品要和書(shū)籍、閱

讀模式或書(shū)店氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，最好有難以復(fù)

制的差異化，同時(shí)還要把握好分界，以免成

為咖啡館或百貨商店。店內(nèi)除提供書(shū)籍、音

像等常見(jiàn)的書(shū)店產(chǎn)品外，可開(kāi)辦技術(shù)課堂教

學(xué)，如Photoshop、Lighlroom等修圖軟件的

教學(xué)，或咖啡冷飲的調(diào)制教學(xué)。另外，還可設(shè)

置進(jìn)店無(wú)消費(fèi)門檻，讓消費(fèi)者自由享受服

務(wù)。這些特色化服務(wù)都能更好地激起消費(fèi)者

的消費(fèi)欲望。

2.營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式向以創(chuàng)造

體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，開(kāi)展“1+N”的

多元化營(yíng)銷。改變“書(shū)店只是‘零售終端”的

觀念，通過(guò)由書(shū)籍、環(huán)境、交流和思想構(gòu)建的

公共空間，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的文化體驗(yàn)去吸

引讀者的關(guān)注、停留和消費(fèi)?！?+N”多元化

模式中的“1”指的是書(shū)吧主體核心是書(shū)籍，

要圍繞書(shū)籍展開(kāi)系列活動(dòng)，比如開(kāi)辦主題

演講、書(shū)友會(huì)等。而“N”則指多樣個(gè)性服務(wù)，

如根據(jù)市場(chǎng)提供增值服務(wù)，采用累積消費(fèi)額

度的優(yōu)惠措施，像會(huì)員卡、折扣券、個(gè)性化訂

書(shū)、尋書(shū)、送書(shū)等。

3.服務(wù)模式轉(zhuǎn)變

從淺層簡(jiǎn)單的服務(wù)模式向深度人性化

的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，注重社會(huì)聲譽(yù)和品牌效

應(yīng)。店內(nèi)應(yīng)提供便捷的圖書(shū)檢索服務(wù)等各種

人性化服務(wù)，培訓(xùn)店員增強(qiáng)對(duì)店內(nèi)的書(shū)籍?dāng)[

放、倉(cāng)儲(chǔ)情況以及店鋪近期活動(dòng)的認(rèn)知；應(yīng)

探索建立免費(fèi)咨詢熱線、找書(shū)服務(wù)、送書(shū)上

門等便捷服務(wù)，不斷提高讀者選書(shū)、購(gòu)書(shū)的

便利性，滿足顧客需求。另外，書(shū)吧還應(yīng)注重

發(fā)展自身品牌，定期舉辦文化交流活動(dòng)，積

極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升自身品牌價(jià)值，

提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

4銷售模式轉(zhuǎn)變

從線下銷售模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式轉(zhuǎn)

型，加強(qiáng)與物流公司、出版社的合作關(guān)系?；?/p>

聯(lián)網(wǎng)提供了更多接觸讀者的渠道和可能，實(shí)

現(xiàn)線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合。加強(qiáng)線上

互動(dòng)交流，以興趣為聚合點(diǎn)發(fā)展社群，拓寬

消費(fèi)群體；提供第三方支付方式以及分期消

費(fèi)，為消費(fèi)者提供多種消費(fèi)方式。另外加強(qiáng)

與物流、出版社的合作聯(lián)系，保證圖書(shū)貨源

充足和書(shū)籍的更新速度。由于出版社、書(shū)商

與批發(fā)商采取“可調(diào)不退”的供書(shū)政策有可

能造成大批量進(jìn)貨的囤積，因此盡量在采購(gòu)

時(shí)采取“數(shù)量少、種類多、勤跑腿”的采購(gòu)方

式。進(jìn)購(gòu)書(shū)籍也要緊跟社會(huì)潮流，了解消費(fèi)

者心理與需求與出版社動(dòng)態(tài)，以便于更好地

把握讀者閱讀潮流的變化和對(duì)圖書(shū)資源的

合理配置。

（二）加大政府對(duì)書(shū)店的扶持

1.政策扶持與優(yōu)惠

對(duì)實(shí)體書(shū)店實(shí)行稅收優(yōu)惠政策。國(guó)家

政策應(yīng)提供對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持措施，實(shí)行優(yōu)

惠的稅收政策，增強(qiáng)書(shū)店的生存能力。2013

年12月財(cái)政部發(fā)布通知：自2013年1月1日起

至2017年1 2月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)

節(jié)增值稅[2013年12月25日財(cái)政部發(fā)布《關(guān)

于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策

的通知》一財(cái)稅[2013]87號(hào)。此項(xiàng)政策雖限時(shí)

執(zhí)行，但這是一個(gè)好開(kāi)端，惠州政府應(yīng)根據(jù)

市內(nèi)實(shí)際情況，總結(jié)該政策的實(shí)施效果，出

臺(tái)更為有效、可持續(xù)發(fā)展的政策。

2.行業(yè)規(guī)范與保護(hù)

制定行業(yè)規(guī)范，完善立法，加強(qiáng)版權(quán)保

護(hù)，適時(shí)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)體書(shū)店。國(guó)外政府對(duì)

實(shí)體書(shū)店已有成熟的配套政策：法國(guó)、德國(guó)

免征實(shí)體書(shū)店所得稅；日本、韓國(guó)制定圖書(shū)

最低折扣價(jià)；美國(guó)的紐約市政規(guī)劃委員會(huì)則

規(guī)定地產(chǎn)商建商場(chǎng)時(shí)必須拿出一部分面積

低價(jià)出租給包括書(shū)店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。

因此，我國(guó)相關(guān)政府部門也應(yīng)完善圖

書(shū)價(jià)格制度，避免實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)商城價(jià)格

差異過(guò)大，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)盜

版書(shū)籍的打擊，營(yíng)造健康發(fā)展的良性環(huán)境。

政府可每年拿出定數(shù)額的資金，通過(guò)行業(yè)

監(jiān)督、行業(yè)評(píng)優(yōu)對(duì)優(yōu)秀的實(shí)體書(shū)店進(jìn)行表彰

和獎(jiǎng)勵(lì)，用于幫助其購(gòu)置或升級(jí)硬件、軟件

設(shè)備，彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足等。通過(guò)表彰和獎(jiǎng)

勵(lì)讓書(shū)店更具服務(wù)熱情、前進(jìn)動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)底

氣和創(chuàng)新精神。

3.氛圍營(yíng)造與擴(kuò)散

引導(dǎo)和培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣，營(yíng)造良

好的閱讀氛圍。從惠州整個(gè)文化行業(yè)來(lái)看，

政府應(yīng)多舉辦高品質(zhì)、新形式、適合年輕人

需求的文化活動(dòng)，培育文化消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)

活動(dòng)來(lái)培育人們對(duì)文化的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

如加大推廣惠州的南國(guó)書(shū)香節(jié)的影響力，增

強(qiáng)宣傳力度，讓更多市民了解和接觸。

（三）加強(qiáng)服務(wù)型書(shū)吧運(yùn)營(yíng)效率

1.及時(shí)性

改變傳統(tǒng)的藏書(shū)體系，保障書(shū)籍更新

速度。書(shū)吧要改變傳統(tǒng)“大而全”藏書(shū)體系，

避免造成空間視覺(jué)上的擁擠，做到“小而

精”，并且提供代購(gòu)書(shū)籍服務(wù)；要及時(shí)更新書(shū)

籍上架速度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2.針對(duì)性

注意受眾定位與圖書(shū)選擇，地段選擇

和裝修風(fēng)格要有針對(duì)性。書(shū)吧的受眾定位以

學(xué)生群體和白領(lǐng)為主，因此書(shū)吧內(nèi)的圖書(shū)

選擇要著重偏向于專業(yè)性、教科性、文藝性

及精品性。交通便利、客流量大的地段能為

書(shū)吧的經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，如學(xué)校周圍學(xué)生群體

多，位于高檔商業(yè)區(qū)則能為都市白領(lǐng)提供休

閑、商務(wù)洽談的場(chǎng)所。書(shū)吧講求自然有效舒

適的閱讀環(huán)境，因此裝修要簡(jiǎn)約精致，也可

配合書(shū)吧的主營(yíng)項(xiàng)目和主題進(jìn)行個(gè)性化裝

修，讓消費(fèi)者覺(jué)得書(shū)吧賣的是精挑細(xì)選的品

味與閱讀體驗(yàn)而不單單是書(shū)籍商品。

3.人文性

注重收益回報(bào)率的同時(shí)，亦要側(cè)重人

文關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)書(shū)城的存在致使書(shū)吧在書(shū)籍銷

售和利潤(rùn)方面難以實(shí)現(xiàn)大幅盈利，因此在書(shū)

吧的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，包括手工創(chuàng)意產(chǎn)品和咖啡

飲料業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)保持盈利，而銷售圖書(shū)

的目的是盈虧平衡。書(shū)吧要對(duì)員工有統(tǒng)一有

序的培訓(xùn)，保證服務(wù)要處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，

注重細(xì)節(jié)，給予讀者賓至如歸的氛圍。