王字
盡管電子商務(wù)推薦在推動(dòng)我國(guó)商務(wù)發(fā)展方面具有重要的作用,但卻面臨著“新商品推薦”的問(wèn)題,其主要癥結(jié)就在于消費(fèi)者、新商品二者缺乏密切的聯(lián)系。本文以消費(fèi)心理學(xué)為研究視角,遵循“消費(fèi)性格決定其行為”原理,簡(jiǎn)要概述了消費(fèi)者心理以及性格,并且著重探討了基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法,以期對(duì)新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑],同時(shí)也滿足消費(fèi)者的精神需求。
電子商務(wù)推薦作為一種個(gè)性化的推薦工具,它在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、提高銷售轉(zhuǎn)化率以及平衡商品信息等諸多方面發(fā)揮重要作用。然而,隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,對(duì)其推薦也存在著較大的變化:商品種類逐漸豐富,未被購(gòu)買或?yàn)g覽的新商品日益增多;消費(fèi)個(gè)性的凸顯,使得實(shí)際消費(fèi)內(nèi)容及形式也在變化,而這些變化造成了推薦很難令消費(fèi)者感到滿意的結(jié)果,進(jìn)而產(chǎn)生“新商品推薦”的問(wèn)題。因此,本文對(duì)基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法的探討將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
消費(fèi)者心理及其性格概述
消費(fèi)者心理。所謂“消費(fèi)心理”,就是指在心理學(xué)理論的指導(dǎo)下,探究人們?cè)诟鞣N消費(fèi)活動(dòng)中產(chǎn)生的心理或行為,觀察并實(shí)驗(yàn)來(lái)獲取有效數(shù)據(jù),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法,通過(guò)對(duì)其外在行為的客觀分析,掌握消費(fèi)習(xí)慣、方式和變化規(guī)律。消費(fèi)行為作為消費(fèi)心理的具體呈現(xiàn),而消費(fèi)心理則直接作用于消費(fèi)行為。目前,關(guān)于消費(fèi)心理的研究已揭示消費(fèi)者在購(gòu)買傾向、個(gè)性特征等諸心理層面的規(guī)律,并明確消費(fèi)心理的組成要素,其主要包括消費(fèi)者態(tài)度、需求、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、技能、能力以及性格等等。消費(fèi)心理規(guī)律的本質(zhì)在于統(tǒng)計(jì)性規(guī)律,一般表現(xiàn)為定性論述,但也會(huì)受到消費(fèi)者行為與心理之間因果關(guān)系的影響。所以,僅從外在行為界定消費(fèi)心理具有相當(dāng)大的難度。就電子商務(wù)推薦而言,消費(fèi)心理理論不僅是了解消費(fèi)行為的基礎(chǔ)知識(shí),而且也是完善新商品推薦方法的重要內(nèi)容。誠(chéng)然,如果將消費(fèi)心理滲透到實(shí)際推薦中,勢(shì)必要掌握好消費(fèi)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者心理的定量分析。
消費(fèi)者性格。消費(fèi)者性格作為消費(fèi)心理的重要組成要素,其對(duì)新商品薦的影響是不言而喻的。根據(jù)消費(fèi)態(tài)度的差異性,可將消費(fèi)者性格劃分為五種類型,即實(shí)用型、自由性、傳統(tǒng)型、順應(yīng)型和怪癖型。具體說(shuō)來(lái),①實(shí)用型,主張勤儉節(jié)約、講究實(shí)用,關(guān)注商品實(shí)用性及性能,物美價(jià)廉是最高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);②自由型,消費(fèi)態(tài)度過(guò)于隨意化,尚不能控制自我情緒,并且商品選擇標(biāo)準(zhǔn)多元化,不僅追求經(jīng)濟(jì)性,同時(shí)還注重外觀;③傳統(tǒng)型,習(xí)慣挑選陳舊商品,而對(duì)新商品保持懷疑或抵制態(tài)度,通常依據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行購(gòu)買;④順應(yīng)型,消費(fèi)態(tài)度較為隨和,既很少挑選那些個(gè)性化商品,也不會(huì)一直購(gòu)買傳統(tǒng)商品;⑤怪癖型,由于自尊心極為敏感,所以消費(fèi)態(tài)度不穩(wěn)定,但在購(gòu)買商品時(shí)具有主見(jiàn),不去考慮周圍人的建議,偶爾提出令人不解的問(wèn)題。由此可見(jiàn),上述的消費(fèi)性格在行為、態(tài)度以及關(guān)注點(diǎn)等諸多方面存在一定的差別,對(duì)新商品推薦的影響也是截然不同的。
基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法
新商品推薦的理念。從我國(guó)電子商務(wù)推薦視角,基于消費(fèi)者性格的新商品推薦應(yīng)提前了解消費(fèi)者到底屬于何種類型,一旦新商品來(lái)臨就需要判斷是否作出推薦。這里,我們引用了“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”來(lái)探究后驗(yàn)概率的問(wèn)題,即在了解“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”中屬性關(guān)系的提率測(cè)算過(guò)程中,從消費(fèi)者的購(gòu)物記載中獲取“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”節(jié)點(diǎn)取值,將新商品前下,當(dāng)新數(shù)據(jù)產(chǎn)生時(shí),研究參數(shù)變化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等諸多情況。所以,在后驗(yàn)概視為證據(jù)變量,將消費(fèi)者性格視為查詢變量,并通過(guò)相似推理的方式,求出消費(fèi)者的性格。倘若在新商品環(huán)境下消費(fèi)者性格與從以往購(gòu)物記載中求出的客觀消費(fèi)性格不存在本質(zhì)性差別,那么就認(rèn)定新商品是符合消費(fèi)者性格的。這樣一來(lái),就可以將是否符合消費(fèi)者性格來(lái)作為實(shí)際推薦的核心標(biāo)準(zhǔn),從而實(shí)現(xiàn)新商品的理性化推薦。
新商品推薦的步驟?;诂F(xiàn)有的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”(記作s),首先離散處理新商品屬性,接著輸入已知節(jié)點(diǎn),通過(guò)推理并查詢關(guān)于消費(fèi)者性格的“后驗(yàn)概率”分布情況,從而反映了在新商品環(huán)境下處于何種消費(fèi)性格。然后,對(duì)已存在的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)圖”以及消費(fèi)性格概率之間的分布為P,其數(shù)值大小反映了性格可能性;根據(jù)概率大小進(jìn)行性格排序,選出靠前的性格類型作為推薦指標(biāo)(記作M,即主導(dǎo)消費(fèi)耆性格),此時(shí)就可以判定是否需要推薦??梢?jiàn),“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”的推理過(guò)程十分復(fù)雜而深?yuàn)W,但由于新商品推薦對(duì)于計(jì)算準(zhǔn)確度要求并不高,所以可采用推理算法,即隨意選取消費(fèi)者從未購(gòu)買過(guò)的一種商品,對(duì)其屬性進(jìn)行離散處理,構(gòu)成變量集合(記作A);結(jié)合P的取值,將概率值較大的作為消費(fèi)性格的閾值;根據(jù)現(xiàn)存的“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”,運(yùn)用聯(lián)合樹(shù)算法,通過(guò)量化處理而獲得平衡狀態(tài);將變量集合A的視為一種證據(jù)變量進(jìn)行輸入,設(shè)置查詢變量“消費(fèi)者性格”;采用貝葉斯推導(dǎo)公式求出消費(fèi)『生格后驗(yàn)概率的分布值;按照衡量指標(biāo),比較取值大小。
后續(xù)研究討論的問(wèn)題。本文僅對(duì)基于消費(fèi)者性格的新商品推薦方法進(jìn)行探討,仍存在幾點(diǎn)問(wèn)題有待后續(xù)研究討論:①由于消費(fèi)者心理涉及多個(gè)方面,若對(duì)其作出全面分析,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新商品推薦,那么預(yù)期的推薦結(jié)果將更具說(shuō)服力;②商品屬性的分類需要結(jié)合消費(fèi)者性格來(lái)論述,側(cè)重經(jīng)濟(jì)屬性,其優(yōu)勢(shì)在于即便是新商品也都涵蓋了所有的新屬性;③在運(yùn)用閾值判斷時(shí),尚未以傳統(tǒng)的相似度或距離來(lái)判定,應(yīng)考慮融合現(xiàn)有的推薦方法,以此衍生出最佳的方法;④可以同已有新商品推薦法來(lái)實(shí)現(xiàn)綜合對(duì)比分析,明確這一方法的優(yōu)劣性。
綜上所述,本文創(chuàng)造性地將消費(fèi)心理學(xué)理論與“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,不僅有效解決了新商品推薦的問(wèn)題,而且更為重要的是提出最佳的推薦方法,以此進(jìn)一步對(duì)新商品作出更為恰當(dāng)?shù)耐扑],同時(shí)也滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。