電子商務背景下消費心理與行為對工藝美術產(chǎn)品營銷的影響研究

董效康

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及與發(fā)展，業(yè)已成為一種新型營銷模式的電子商務，正深刻地影響著工藝美術行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)消費形態(tài)。當下，工藝美術產(chǎn)業(yè)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式開展電子商務營銷時，要重視AISAS搜索分享法則下研究大眾的消費心理和消費行為，針對消費者新的消費形態(tài)開展品牌開發(fā)與營銷。

關鍵詞：電子商務AISAS法則消費心理消費行為

基于互聯(lián)網(wǎng)技術的電子商務，“通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，依托瀏覽器、服務器應用平臺，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的

種新型的商業(yè)運營模式”。在電子商務勃興的市場背景下，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（A-Attenion，l-Interest，D-Desire，M-Memory，A-Action）逐漸向搜索分享法則AISAS（A-Altention引起注意，I-Interest引起興趣，S-Search進行搜索，A-Action購買行動，S-Share人人分享）發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡特質(zhì)的“S”Search（搜索），Share（分享）的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了電子商務時代下Search（搜索）與Share（分享）的重要性，也更體現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)技術的電子商務營銷模式對人們消費心理和消費行為發(fā)生了深刻的影響。

一、電子商務背景下的消費心理

電子商務相較于傳統(tǒng)實體營銷模式，具有市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虛擬化等鮮明特點。當下傳統(tǒng)營銷模式的式微，電子商務的勃興，反映下當下消費心理新的形態(tài)。

1.追求價廉消費的心理。追求物美價廉是大眾普遍的消費心理，這在電子商務營銷模式下顯得更加明顯與突出。電子商務市場全球化、成本低廉化的特點，讓商家的價格信息在互聯(lián)網(wǎng)上更加透明與直觀，消費者通過搜索貨比三家，同等質(zhì)量的商品只要在價格上具有低廉的優(yōu)勢，達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并購買該商品。

2.躲避現(xiàn)實干擾的消費心理。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費者往往被動接受商家的信息轟炸，由于信息不對稱，這些信息也難辨真?zhèn)?，同時店員的強力推薦、服務態(tài)度差等都讓消費者購物體驗變得不愉快。電子商務模式下，在自由的空間里消費者能自主對商品信息搜索、比較與判斷，現(xiàn)實干擾因素較少，因此，網(wǎng)上消費彌補了傳統(tǒng)商業(yè)模式消費體驗不佳的不足，滿足了消費者輕松、自在的消費體驗之需。

3.追求個性化的消費心理。個性化需求伴隨著電子商務的勃興得以張揚。電子商務模式下，商品極大豐富，消費者不再滿足于大眾化的流行、時尚消費潮流，開始主動選擇符合自己審美、具有獨特格調(diào)的小眾化商品。

二、AISAS法則下的消費行為

電子商務營銷模式下，基于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費法則即AIDMA法則，順勢發(fā)展到具有適應電子商務特點的，具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS法則。Search（搜索）與Share（分享）是AISAS法則的核心，準確地反映出當下消費者電子商務消費的基本行為路徑。因此，AISAS法則下，得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的技術支持，大眾電子商務消費行為也緊緊圍繞Search（搜索）與Share（分享）展開，這是大眾在線上消費時追求更便捷、自由、個性化消費體驗的體現(xiàn)，也基本勾勒了電子商務模式下消費行為的特點。

1.信息搜索便捷讓消費行為趨于理性。對消費者來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式下獲得購買對象的相關信息途徑較為單一，主要信息來源為廣告?zhèn)鞑?、親朋好友口碑相傳以及實體賣場的親自考察，獲得的商品信息往往較為淺顯或滯后。消費者在這種信息不對稱的情況下，AIDMA法則表現(xiàn)為個人對信息的感性判斷較多，購買行為具有經(jīng)驗性與隨意性。電子商務消費語境下，消費者信息搜尋方式就顯得豐富而多元起來，利用互聯(lián)網(wǎng)進行商品信息的搜索也更加方便快捷。當然，隨著深度參與電子商務消費，消費者由開始對海量信息的無措，以及新鮮感帶來的感性消費，逐漸掌握技巧并形成了電子商務消費依賴。在AISAS法則下，消費者已經(jīng)習慣了先對意向商品線上信息搜索，篩選有效信息為購買決策提供依據(jù)，最終購買行為也不再盲目，消費理念上更趨于理性。如電子商務消費過程中，價格、質(zhì)量、服務等信息搜索的便捷性，讓不同平臺、賣家的商品信息透明化，消費者往往會通過這些商品信息做橫向的綜合分析，然后做出理性決策。可以說正是信息搜索的便捷性，消費者與賣家信息相對信息對稱起來，這才讓理性消費行為有了可能。

2.注重消費的方便性與愉悅的購物體驗。在快節(jié)奏的工作、生活環(huán)境下，消費者需要更方便的購物體驗。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于物理空間有限，消費者購物消費的空間成本與時間成本比較高，因此對些消費者而言，消費不僅不方便，更談不上購物樂趣。電子商務消費模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，讓消費行為不再受空間與時間的限制，特別是移動智能手機的普及，讓隨時隨地購物消費成了可能。

同時，電子商務消費模式下，大眾除了具有購物方便性的需求，也更注重愉悅的購物消費體驗。一次成功的線上購物體驗，應該是愉悅的，這是消費者對自己消費判斷力的認可，如質(zhì)量是滿意的，價格是最低的，與賣家溝通是快樂的，物流是迅速到達的等等。AISAS法則下，對愉悅的購物體驗，消費者往往會通過炫耀式分享（Share）給朋友圈、社交圈，在社交媒體時代，這種分享有時會成幾何級在線傳播，對消費者而言，此時分享本身就是種樂趣。

3.個性化需求與品牌忠誠度降低并存。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于空間與時間成本大的原因，商品選擇性較弱，消費者往往是被動接受賣家商品。而在電子商務消費時代，消費者能通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲得更多的信息和靈活的選擇機會，購買行為開始注重個性化需求，甚至出現(xiàn)了個性化私人定制。電子商務背景下，個性化需求的現(xiàn)實存在，就是消費者對品牌的忠誠度開始降低。在個性化需求得不到滿足的情況下，消費者就會對習慣性品牌失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇更符合心意的新品牌。因此，個性化需求與品牌忠誠度降低并存，將是電子商務背景下長期存在的問題。

三、AISAS法則影響下的消費心理與消費行為對工藝美術產(chǎn)業(yè)營銷的啟示

隨著年網(wǎng)絡與智能手機的普及，工藝美術企業(yè)迎來了線上網(wǎng)絡銷售的藍海新時代，可以說電子商務正改變著工藝美術產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。電子商務網(wǎng)絡營銷方興未艾的語境下，工藝美術企業(yè)如何在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，我覺得必須重視與尊重當下消費者新的訴求，主動開展市場調(diào)研洞察消費者對工藝美術產(chǎn)品個性化之需，在尊重藝術創(chuàng)作規(guī)律的前提下，積極探索工藝美術產(chǎn)品私人訂制的可行性與操作途徑。在工藝美術商品銷售環(huán)節(jié)，做到商品信息全面、分類清晰以方便消費者搜索比較，更要做到銷售的每個環(huán)節(jié)服務周道、熱情，對消費者的訴求能第一時間給予回應，以此提升消費者電子商務消費的愉悅體驗。同時，工藝美術企業(yè)要注重符合電子商務模式下的品牌建設，賦予品牌新內(nèi)涵、新格調(diào)，提升消費者的品牌偏好度，通過品牌形象構(gòu)建與消費者的親密關系。