惠州市文化惠民卡的可持續(xù)發(fā)展路徑

林博偉

目前，全國(guó)一些地市在推進(jìn)公共文化服務(wù)建設(shè)中，為創(chuàng)新服務(wù)民生方式，釋放文化消費(fèi)潛力，陸續(xù)發(fā)行了文化消費(fèi)卡。有以文化消費(fèi)為主題的商業(yè)預(yù)付卡，有行業(yè)性的文化消費(fèi)卡，有實(shí)名制的文化消費(fèi)積分權(quán)益卡等等。文化消費(fèi)卡一時(shí)間成為了這些地方推動(dòng)文化消費(fèi)的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。惠州市文化惠民卡是福利型文化消費(fèi)卡的典型代表，在總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)成效的同時(shí)，它的可持續(xù)發(fā)展路徑值得探討。

一、惠州市文化惠民卡的現(xiàn)狀

（一）惠州市文化惠民卡的基本情況

近年來(lái)，惠州市在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中，發(fā)現(xiàn)還存在著“受眾缺席”的問(wèn)題，即一些社會(huì)特殊困難群體，并沒(méi)有充分享受到公共文化服務(wù)建設(shè)的成果。如何建構(gòu)一個(gè)平臺(tái)，使這些人能夠參與共享文化發(fā)展成果，成為惠州市在發(fā)展文化民生中想要解決的問(wèn)題。2012年，惠州市作為廣東省唯一的基本公共服務(wù)均等化綜合改革試點(diǎn)市，率先在全國(guó)推出了文化惠民卡制度，以探索解決文化消費(fèi)弱勢(shì)群體的基本公共文化權(quán)益保障問(wèn)題。

惠州市文化惠民卡，是由政府發(fā)放，每年每卡由財(cái)政補(bǔ)貼200元的文化福利卡。申領(lǐng)對(duì)象為惠州市重點(diǎn)優(yōu)撫對(duì)象、低保家庭、五保供養(yǎng)戶、家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生等特殊群體及符合條件的外來(lái)務(wù)工人員。該卡是用于補(bǔ)貼上述群體看電影、看電視（支付有線電視費(fèi)）、看書（購(gòu)書）、看報(bào)（訂報(bào)）、看演出等文化消費(fèi)活動(dòng)。文化惠民卡采用中國(guó)建設(shè)銀行借記卡，以聯(lián)名卡方式發(fā)行，具有普通銀行卡（借記卡）轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、刷卡消費(fèi)等全部功能，限于持卡人在惠州境內(nèi)的特約文化商戶進(jìn)行刷卡消費(fèi)使用，享受特約文化商戶提供的折扣優(yōu)惠功能。文惠卡可以充值，且充值后消費(fèi)折扣不變。

2012年7月，惠州市在惠城區(qū)和仲愷區(qū)2個(gè)區(qū)率先進(jìn)行了試點(diǎn)工作。2013年11月，“惠州市文化惠民卡制度”被文化部列為2013—2015年創(chuàng)建國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范項(xiàng)目。

（二）惠州市文化惠民卡取得的成就

目前，文化惠民卡發(fā)放范圍已擴(kuò)容到惠州全市7個(gè)縣區(qū)，發(fā)放數(shù)量從年均2.75萬(wàn)張擴(kuò)大到年均14萬(wàn)張，關(guān)聯(lián)受益人口約80萬(wàn)人次。2014年和2015年，全市財(cái)政對(duì)文化惠民卡項(xiàng)目共投入約6000萬(wàn)元。2016年3月，順利通過(guò)國(guó)家文化部委托組織的實(shí)地檢查驗(yàn)收。

文惠卡制度，在力求矯正市場(chǎng)向文化消費(fèi)弱勢(shì)群體提供公共文化服務(wù)“失靈”、提高基本公共文化服務(wù)均等化水平的同時(shí)，能夠通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)人群與企業(yè)優(yōu)惠讓利的互動(dòng)共促，推動(dòng)社會(huì)力量、社會(huì)資本積極參與到公共文化服務(wù)體系的建設(shè)中來(lái)，這正契合了公共文化服務(wù)體系建設(shè)中“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、機(jī)制靈活、政策激勵(lì)”供給模式的要求，具有極大的公共文化服務(wù)示范意義。

二、探索惠州市文化惠民卡的可持續(xù)發(fā)展路徑

筆者認(rèn)為，在惠州市惠民文化卡的實(shí)踐發(fā)展中，應(yīng)在進(jìn)一步完善公共文化配套服務(wù)、健全制度安排、構(gòu)建信息服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，致力于深化拓展文惠卡的功能屬性與服務(wù)模式，如兼具福利型與普惠型雙重功能等，既能“精準(zhǔn)扶貧”又能帶動(dòng)整體文化消費(fèi)，從而能夠可持續(xù)發(fā)展。

（一）探索多元化、多渠道的補(bǔ)貼資金投入模式

惠州市文化惠民卡是一種福利型文化消費(fèi)卡。對(duì)于發(fā)放財(cái)政補(bǔ)貼、以期彌補(bǔ)群體性“均等漏洞”的福利型文化消費(fèi)卡而言，財(cái)政定向補(bǔ)貼是核心基礎(chǔ)。

惠州市文化惠民卡每年每卡提供財(cái)政定向補(bǔ)貼200元，這是該制度項(xiàng)目的基本特征與核心點(diǎn)。在今后文化惠民卡制度的演進(jìn)深化中，如何健全完善文化消費(fèi)補(bǔ)貼機(jī)制，形成以財(cái)政補(bǔ)貼為主的多元化、多渠道的補(bǔ)貼資金投入模式仍是重點(diǎn)探索的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該探索拓寬文化惠民卡的資金來(lái)源與投入渠道，以便有能力擴(kuò)大受益群體覆蓋面，惠及更多文化消費(fèi)弱勢(shì)人群。應(yīng)該著力發(fā)揮政府財(cái)政資金投入的引導(dǎo)和示范作用，帶動(dòng)更多社會(huì)資本進(jìn)入文惠卡相關(guān)領(lǐng)域。

（二）探索激勵(lì)更多文化商戶加入的方式

各地文化消費(fèi)卡雖涉及范圍和功能不同，但拉動(dòng)文化消費(fèi)是他們共同的目標(biāo)。要有效拉動(dòng)文化消費(fèi)，必須形成供給規(guī)模，通過(guò)加強(qiáng)文化市場(chǎng)產(chǎn)品供給，滿足不同愛(ài)好、不同層次人群的文化需求。這就需要大力引導(dǎo)、發(fā)動(dòng)各類文化企業(yè)加入到文化惠民卡的特約商戶行列?？梢越梃b北京文惠卡的經(jīng)驗(yàn)：北京地區(qū)消費(fèi)者持文惠卡到簽約商戶進(jìn)行文化消費(fèi)，可以享受惠民折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)優(yōu)惠，政府對(duì)文化商戶則采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”為核心的文化商戶參與激勵(lì)機(jī)制，市民消費(fèi)的越多，政府獎(jiǎng)勵(lì)商戶的就越多。截至2015年12月31日，北京文惠卡簽約商戶累計(jì)2219家。由于文化市場(chǎng)產(chǎn)品供給充足，能夠滿足廣大市民的多樣化文化需求，大大拉動(dòng)了消費(fèi)，形成了惠民惠企的多贏局面。僅在2016年北京第四屆惠民文化消費(fèi)季中，就吸引北京地區(qū)消費(fèi)者7776.2萬(wàn)人次的參與，累計(jì)實(shí)現(xiàn)直接消費(fèi)金額160.8億元，惠民金額達(dá)到17.4億元，其中北京文惠卡就發(fā)揮了巨大作用。

（三）探索文化惠民卡服務(wù)模式的拓展方式

目前的惠州市文化惠民卡是具備銀聯(lián)卡（借記卡）轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、刷卡消費(fèi)等功能的文化消費(fèi)卡，是在特定文化商戶消費(fèi)時(shí)的優(yōu)惠憑證，也是公共圖書館的借閱卡。雖然它的功能已然較多，但是在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，仍有一些既實(shí)用又便捷的服務(wù)功能可待發(fā)掘。

例如，一方面，可以發(fā)展成為全市范圍內(nèi)文化消費(fèi)的“一卡通”。在技術(shù)條件允許的情況下，增加嵌入銀行信用卡式、支付寶式、會(huì)員卡式、商業(yè)預(yù)付卡式的一些功能，發(fā)展成為全市全民范圍內(nèi)文化消費(fèi)的“一卡通”，這是值得探索的。

另一方面，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代文化消費(fèi)卡的便捷式的服務(wù)模式。筆者認(rèn)為，可以超脫實(shí)體卡的使用，探索在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、APP、微信、微博等新媒體的運(yùn)用中，在二維碼、手機(jī)號(hào)等電子卡的應(yīng)用中，與文惠卡聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。例如，可以發(fā)行電子文惠券。電子文惠券采用數(shù)字串碼和二維碼形式，市民通過(guò)手機(jī)掃碼關(guān)注其官方服務(wù)號(hào)，實(shí)名注冊(cè)后即可領(lǐng)取文惠券。在線下商戶使用時(shí)，出示會(huì)員二維碼，商戶通過(guò)掃描會(huì)員二維碼讀取會(huì)員信息，并根據(jù)消費(fèi)者選擇完成相應(yīng)扣減，同時(shí)提示消費(fèi)者可使用文惠券數(shù)量及面值。在文化電商消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者可以預(yù)先將已領(lǐng)到的專用券券碼添加到電商平臺(tái)個(gè)人賬戶中，兌換成電商平臺(tái)抵扣券，選擇相關(guān)文化產(chǎn)品，進(jìn)入付款頁(yè)面后，按電商平臺(tái)頁(yè)面提示進(jìn)行選擇使用。結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)扣減，消費(fèi)者支付余款，即完成文惠券使用。在支付手段不斷創(chuàng)新的今天，無(wú)卡支付也將成為文化惠民卡的發(fā)展潮流。

（四）探索打造公共文化服務(wù)的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

應(yīng)該按照推進(jìn)公共文化服務(wù)建設(shè)、圍繞文惠卡的預(yù)設(shè)目標(biāo)，打造一個(gè)以文惠卡為核心支點(diǎn)的、包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的公共文化服務(wù)的綜合服務(wù)載體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

“惠州市文化惠民網(wǎng)”是目前惠州市文化行政管理部門、市文化館等單位試點(diǎn)建設(shè)的文化服務(wù)網(wǎng)站，可以以“文化惠民網(wǎng)”為基礎(chǔ)，將它打造成促進(jìn)惠州市文化消費(fèi)的長(zhǎng)效平臺(tái)，其目的在于以“互聯(lián)網(wǎng)+”文化為手段，形成一個(gè)文化資訊和文化消費(fèi)平臺(tái)，整合全市公共文化資源，推動(dòng)資源與需求的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)公共文化資源的優(yōu)化配置。

可以把“互聯(lián)網(wǎng)+”引入文惠卡項(xiàng)目，以“文化惠民網(wǎng)”為載體，建設(shè)文惠卡網(wǎng)上商城或文化消費(fèi)綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，開通網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信平臺(tái)等，形成一個(gè)開放的文化消費(fèi)平臺(tái)，工藝美術(shù)、文化旅游、字畫文玩、休閑娛樂(lè)、教育培訓(xùn)、保健養(yǎng)生等相關(guān)文化類的企業(yè)都可以申請(qǐng)加盟，加盟企業(yè)可以在文惠卡網(wǎng)上商城上發(fā)布上市新品、促銷產(chǎn)品，開展市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者也可在網(wǎng)上商城上消費(fèi)。同時(shí)，應(yīng)該利用“文化惠民網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)形成的海量數(shù)據(jù)，服務(wù)商戶做好精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷，細(xì)分消費(fèi)者文化消費(fèi)需求及層級(jí)，開展個(gè)性化、針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。

（五）探索發(fā)行面向全體市民的普惠型文化惠民卡

目前，惠州市文惠卡的核心目的是推進(jìn)文化惠民，特點(diǎn)是針對(duì)特定人群發(fā)放每卡每年200元財(cái)政補(bǔ)助的文化消費(fèi)卡，同時(shí)由點(diǎn)及面地培養(yǎng)市民的文化消費(fèi)習(xí)慣。

應(yīng)在繼續(xù)完善發(fā)行針對(duì)弱勢(shì)文化消費(fèi)群體的200元補(bǔ)貼的福利型文化惠民卡的同時(shí)，探索發(fā)行面向全體市民的普惠型文化惠民卡。兩卡除了財(cái)政定額補(bǔ)貼這個(gè)唯一區(qū)別外，其他功能完全相同。即普惠型文惠卡發(fā)行面向全體市民，采取實(shí)名制，市民可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端進(jìn)行線上申領(lǐng)，一人一卡，每年繳納若干年費(fèi)就能享受政府的等值補(bǔ)貼（如天津文惠卡普通卡是每卡售價(jià)150元，政府等值補(bǔ)助350元），持卡人還可以享受文化消費(fèi)品的折扣優(yōu)惠價(jià)。用完后再充值，依然可以持卡享受折扣優(yōu)惠。屆時(shí)，文化惠民卡將具有“政府定額等價(jià)增補(bǔ)”的補(bǔ)助（即在部分文化標(biāo)的物消費(fèi)時(shí)，市民辦卡交年費(fèi)即獲等額倍值），而政府也將采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的文化商戶參與激勵(lì)機(jī)制等等，從而引領(lǐng)和激勵(lì)文化消費(fèi)，推進(jìn)公共文化服務(wù)的發(fā)展。

【作者系惠州市文化館（惠州市非遺保護(hù)中心）常務(wù)副館長(zhǎng)】