“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告公司新媒體平臺(tái)構(gòu)建的必要性、模式及措施

陳明真+何澤軍

如今，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷和普及，微博頭條的影響和造勢(shì)，不斷涌現(xiàn)新的APP瓜分市場(chǎng)空白，正引領(lǐng)人們進(jìn)入新媒體營(yíng)銷新時(shí)代。在政策和技術(shù)的推動(dòng)之下，僅依靠傳統(tǒng)電視媒體欄目“冠名、特約、硬廣”的廣告營(yíng)銷方式，不能打通互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的新媒體平臺(tái)，得到有效的傳播。與此同時(shí)，公司優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也不能通過一個(gè)有效的平臺(tái)及時(shí)傳達(dá)給客戶。傳統(tǒng)廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式無法滿足客戶對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到“全媒體”的需求，新媒體平臺(tái)的構(gòu)建已迫在眉睫。

一、新媒體平臺(tái)構(gòu)建的必要性

（一）購買者需求多樣化

現(xiàn)如今，我們獲取信息的渠道基本不受時(shí)間地點(diǎn)的制約，而是取決于獲取資源的配備程度。因此，越來越多的客戶不再對(duì)傳統(tǒng)硬廣或欄目冠名特約這種單一的購買方式進(jìn)行買單，而是希望品牌權(quán)益能打通全媒體到達(dá)每一種渠道終端，最好能通過不同的形式給受眾留下深刻的印象。企業(yè)宣傳的手段不僅局限于傳播和誘導(dǎo)，更希望能直接影響到銷售，獲得收益。購買者訴求的改變，對(duì)新媒體平臺(tái)的構(gòu)建需求迫切。

（二）新進(jìn)入者的威脅

越來越多的新媒體平臺(tái)開始覺醒，利用本身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或出位的內(nèi)容營(yíng)銷打進(jìn)一線陣營(yíng)，經(jīng)營(yíng)新媒體平臺(tái)瓜分流量入口。新媒體平臺(tái)從之前的擁有，變成功能全面，到現(xiàn)在的差異化競(jìng)爭(zhēng)，微信公眾平臺(tái)造成的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已經(jīng)超出市場(chǎng)預(yù)期，呈現(xiàn)瘋狂式發(fā)展。新進(jìn)入者的自媒體平臺(tái)瓜分流量入口對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)形成威脅，因此，構(gòu)建新媒體平臺(tái)聚合流量入口是十分必要的。

（三）替代品的威脅

作為廣告公司實(shí)體，廣告公司的市場(chǎng)模式發(fā)生著改變，廣告代理、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作的業(yè)務(wù)已逐漸被整合，一些具有實(shí)力的廣告公司更看重整合傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，廣告業(yè)務(wù)被細(xì)分，逐漸衍生出一批整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或公關(guān)公司來搶占市場(chǎng)份額，構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)不同的市場(chǎng)模式。當(dāng)企業(yè)擁有自己的傳播平臺(tái)，或其他整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)公關(guān)公司能使客戶廣告得到更有效傳播的時(shí)候，這些替代品帶來的威脅是不可估量的。

（四）同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

新媒體基于其獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)被很多廣告公司關(guān)注并開始嘗試，因此，廣告公司新媒體的發(fā)展又成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。很多廣告公司也把傳播的重點(diǎn)向新媒體方向轉(zhuǎn)移，試圖把握新媒體發(fā)展帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。廣告公司執(zhí)行傳播方案的時(shí)候，提出的不再是單一的硬廣常規(guī)案例，也會(huì)帶上整合營(yíng)銷。為了更有效地節(jié)約資源成本和順應(yīng)發(fā)展潮流，部分廣告公司也開始構(gòu)建自己的新媒體平臺(tái)，在推廣自己業(yè)務(wù)的同時(shí)，打造一個(gè)新的IP入口。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓公司新媒體平臺(tái)的構(gòu)建勢(shì)在必行。

二、新媒體平臺(tái)的構(gòu)建模式

（一）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)

新媒體的構(gòu)建需要根據(jù)不同媒體的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。微博以量小而精為其主要特點(diǎn)，因此，在微博上的宣傳應(yīng)本著優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)載或截取片段的內(nèi)容分享為主。而微信是鼓勵(lì)原創(chuàng)和發(fā)表觀點(diǎn)的聚集地。因此，運(yùn)營(yíng)推廣需三個(gè)協(xié)作，而內(nèi)容架構(gòu)的建設(shè)集中營(yíng)在微信平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)圖

（二）微博引流

100字加9張圖式閱讀快餐讓微博在傳播中具有一定的局限性。作為傳播載體，只能承載微小卻有沖擊力的內(nèi)容微博已經(jīng)成為全新的傾訴型媒體，而且是隨時(shí)隨地都可以傳播，就從新浪微博所迸發(fā)的態(tài)勢(shì)來看，其力量深不見底。因此，假設(shè)我們精選的內(nèi)容在微博做內(nèi)容的摘要或預(yù)告，可以將粉絲共享到微信公眾平臺(tái)。

（三）官網(wǎng)轉(zhuǎn)載分流

公司的官方網(wǎng)站作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和形象宣傳的一個(gè)平臺(tái)，是了解一個(gè)企業(yè)關(guān)鍵必不可少的一步。其職能主要是面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，同時(shí)也提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息。但新媒體的發(fā)展與推廣只是其中一個(gè)小環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)站提及到或者轉(zhuǎn)載部分介紹，為微信公眾平臺(tái)分流即可。

（四）微信原創(chuàng)維護(hù)

微信公眾平臺(tái)成為一個(gè)越來越完善的成熟體系，企業(yè)作為上市公司，本身就具備良好的口碑、視角和群眾基礎(chǔ)。若能把內(nèi)容精耕細(xì)作，堅(jiān)持原創(chuàng)推廣，很大程度上是可以擁有自己的粉絲群體的。微信訂閱號(hào)不同于微博或網(wǎng)站，按照要求審核給予企業(yè)或個(gè)人“原創(chuàng)”的標(biāo)簽。此外，微信在承載圖文的基礎(chǔ)上，還可以帶入視頻、音頻、打賞評(píng)論留言等功能，這些綜合具備了一個(gè)自媒體所擁有的基本屬性，為一個(gè)公司發(fā)展影響力、豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）人員分工與構(gòu)成

新媒體運(yùn)營(yíng)小組根據(jù)職能劃分為內(nèi)容小組、運(yùn)營(yíng)小組和外部支援團(tuán)隊(duì)。三個(gè)小組配合宣傳，分工明確，工作效率提高。考慮到成本問題，部分工作由公司各部門負(fù)責(zé)人承擔(dān)，例如不同方面素材的收集，及職能部門的招聘要求、活動(dòng)方案介紹等。

新媒體平臺(tái)人員分工構(gòu)成圖

三、新媒體平臺(tái)的構(gòu)建措施

假設(shè)新媒體平臺(tái)按計(jì)劃實(shí)施，1年后微博分流，官網(wǎng)轉(zhuǎn)載引流，微信原創(chuàng)功能、留言評(píng)論、互動(dòng)社區(qū)開啟，各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行正常運(yùn)作，基本上完善。2年后，微信公眾平臺(tái)開始引入廣告招商，有特定的語言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)入中高端自媒體平臺(tái)。3年后，逐步構(gòu)建網(wǎng)站商城，開始盈利。網(wǎng)站商城配合廣告收益進(jìn)行盈利環(huán)節(jié)，同時(shí)可以考慮與其他企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行定期線下分享課程路演等活動(dòng)，打造平臺(tái)一線明星，形成行業(yè)意見領(lǐng)袖。5年后，走出國(guó)門交流分享，吸收國(guó)際先進(jìn)思想繼續(xù)提高改進(jìn)。為達(dá)到以上的期望，我們新媒體平臺(tái)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)需要全方面綜合評(píng)估，采取具體措施促成構(gòu)想。

（一）人力資源保障措施

基礎(chǔ)的新媒體平臺(tái)的構(gòu)建簡(jiǎn)單易操作，但若想做好，就需要有專業(yè)的研究人才，既要有互聯(lián)網(wǎng)思維和社群語境，又要有相關(guān)軟件的操作能力和一定的創(chuàng)意審美能力。因此，要重點(diǎn)培養(yǎng)少量的復(fù)合型新媒體人才，給予多方面支持，打造出系統(tǒng)模板，定期更新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。其他不夠重要的員工按流程高效填空即可。

（二）運(yùn)營(yíng)技術(shù)保障措施

宣傳交流雖是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，現(xiàn)如今已是酒香也怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息無法使受眾放棄已送上門的資源。運(yùn)營(yíng)過程中創(chuàng)新型技術(shù)的支持是必不可少的，需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定合作意向的伙伴支持。因此，廣告公司需要與技術(shù)型企業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)時(shí)進(jìn)行技術(shù)的更新，形成利益共同體。

（三）資金流轉(zhuǎn)保障措施

資金流轉(zhuǎn)是企業(yè)正常運(yùn)作的保障，新媒體平臺(tái)的構(gòu)建雖在平臺(tái)和門檻上幾乎零成本，然而在后期創(chuàng)意推廣、技術(shù)研發(fā)上仍是一筆不小的投資。此外，新媒體行業(yè)的收益是呈爆發(fā)性發(fā)展的，短時(shí)間的積累未能得到明顯的成效。但是可以將資金流轉(zhuǎn)不周的風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)移至客戶。如果客戶對(duì)提案認(rèn)同，需要繳納定金，新媒體技術(shù)只是其中一部分，可以拿這部分定金去開發(fā)新型技術(shù)，減少公司在這方面的支出成本和風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，作為廣告行業(yè)發(fā)展構(gòu)建新媒體平臺(tái)，我們應(yīng)對(duì)新技術(shù)和新環(huán)境積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過召集極具創(chuàng)造力的青年團(tuán)隊(duì)交流碰撞，帶給客戶更好的購買傳播方式，從而在轉(zhuǎn)型的浪潮中脫穎而出。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)）