橫空出世話微信

吳曉波

張小龍與雷軍賽跑

自從2005年被騰訊收購之后，張小龍一直過得不太如意。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界有太多這樣的人物，少年炫技，一夜而為天下知，然后便消失于茫茫市井。在過去的幾年里，張小龍負責(zé)的郵箱業(yè)務(wù)幾經(jīng)曲折，終于漸漸趕上了網(wǎng)易，還得了公司內(nèi)部的年度創(chuàng)新大獎，這讓他稍稍可以欣慰。然而，郵箱的盈利模式一直模糊不清，在以營收論英雄的騰訊體系內(nèi)，偏居廣州的張小龍團隊一直游離在邊緣地帶。如同一把銹跡斑斑的寶劍，曾經(jīng)少年英雄的張小龍看上去即將湮沒于蕓蕓眾生，他仍舊像過去一樣的離群索居，每兩周驅(qū)車去深圳開一次總裁辦公會議，開完即回，幾乎很少留宿過夜。在騰訊內(nèi)部，張小龍的名氣主要來自兩個方面，他是公司某次運動會網(wǎng)球賽的冠軍，也是全廣州最大的KENT（箭牌）香煙消費者之一。

2010年11月19日——也就是馬化騰寫下《打開未來之門》這封具有戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折意義的郵件的一周后，張小龍指尖夾著KENT牌香煙，在自己的騰訊微博上打下了一行煙霧繚繞的“心情”： 我對iPhone 5的唯一期待是，像iPad（3G）一樣，不支持電話功能。這樣，我少了電話費，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通話，用Facetime跟我視頻。

kik是一款剛剛上線一個月、基于手機通信錄的社交軟件，它可在本地通信錄上直接建立與聯(lián)系人的連接，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)免費短信聊天。從功能上看，kik是一款簡單到極致的跨平臺即時通信軟件——它不能發(fā)送照片，不能發(fā)送附件。2010年10月19日，kik登錄蘋果商店（App Store）和安卓商店（Android Market），在短短15日之內(nèi)，吸引了100萬名使用者。

在接受我的訪談時，張小龍透露，他是在QQ郵箱的閱讀空間里第一次知道kik這個新產(chǎn)品的，“閱讀空間類似于谷歌閱讀助手（Google Reader），我有一個習(xí)慣，每天都會去那里看看大家在關(guān)心什么，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又有什么新鮮東西誕生了”。在一個深夜，他給馬化騰寫郵件，建議由他的廣州團隊做一個類似kik的產(chǎn)品，馬化騰當即回復(fù)同意。

與張小龍幾乎同時注意到了kik的，是中國互聯(lián)網(wǎng)界的另外一個傳奇人物——雷軍。

2010年12月10日，反應(yīng)迅速的小米僅僅用了一個月的開發(fā)時間，發(fā)布了中國第一款模仿kik的產(chǎn)品——米聊，先是Android版，繼而是iPhone版。在米聊第一版發(fā)布后的聚餐中，提及騰訊，雷軍說：“如果騰訊介入這個領(lǐng)域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據(jù)內(nèi)部消息，騰訊給了我們?nèi)齻€月的時間?！?/p>

雷軍所獲悉的情報來自騰訊深圳大本營，他的視線沒有注意到廣州的一支小團隊。

張小龍的類kik產(chǎn)品立項于11月20日，從時間上看，大概比雷軍遲了將近一個月，他帶領(lǐng)著一支不到10人的小團隊——其中有幾位是做“手中郵”的，還有兩個是剛剛?cè)肼毜拇髮W(xué)畢業(yè)生，用不到70天的時間完成了第一代研發(fā)，“當時快過年了，Symbian版本調(diào)試老是有Bug，搞得幾個開發(fā)人急紅了眼，一直到放假的前一天才把問題找到了”。

2011年1月21日產(chǎn)品推出，定名為“微信”。與米聊不同的是，張小龍先發(fā)布了iPhone版，然后才是Android版和Symbian版。

微信的開屏界面是張小龍親自選定的，“我們的UI給出了好幾個方案，其中一個是月球表面圖，有很浩瀚的宇宙感，我建議改成地球。上面是站一個人、兩個人還是很多人，也討論了一陣，最終決定只站一個人”。

這就是后來每個人都很熟悉的微信開屏頁： 一個孤獨的身影站立在地平線上，面對藍色星球，仿佛在期待來自宇宙同類的呼喚。

在張小龍的記憶中，微信的第一批用戶是互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員?！按蠹矣X得騰訊做了一個產(chǎn)品，都要來試一下?！蔽⑿?.0版幾乎沒有收到市場的任何反響，和歐美不同，中國的電信運營商提供了豐富的套餐服務(wù)，正常用戶每個月的包月短信根本消費不完，以省短信費為賣點的類kik產(chǎn)品，在中國完全沒有出路。

微信1.2版迅速轉(zhuǎn)向圖片分享。

在張小龍看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代必然是一個圖片為王的時代，人們在有限的載體上沒有耐心進行深度閱讀，而對圖片的消費量會達到一個空前的程度。然而，用戶反響仍然不熱烈，手機圖片分享還是無法構(gòu)成一種基本需求。

雷軍的米聊也快速地行進在迭代的小徑上。2011年4月，米聊借鑒香港一款名為TalkBox的同類產(chǎn)品，增加了對講機功能，用戶突然變得活躍起來。5月，張小龍的微信新版本也及時地增加了語音聊天功能，用戶猛然間出現(xiàn)井噴，用戶日增數(shù)從一兩萬提高到了五六萬。

張小龍繼續(xù)帶著團隊狂奔?！皳u一搖”和“漂流瓶”功能相繼上線，持續(xù)的迭代讓人驚喜連連，卻也引來不同的爭議。

在一個版本上，張小龍讓同事在啟動頁上加了一句話：“如果你說我是錯的，你要證明你是對的。”

在與微信的賽跑中，雷軍團隊表現(xiàn)出極強的戰(zhàn)斗力，然而一些基礎(chǔ)性能力的薄弱還是在大型社交戰(zhàn)役中暴露了出來。因用戶數(shù)的激增，米聊的服務(wù)器曾在一天里宕機5次。此外，由于跨地域、跨運營商等因素影響，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差距很大，經(jīng)常會有某個地區(qū)的米聊用戶集體掉線的事情發(fā)生。

到了7月，微信推出“查看附近的人”功能，用張小龍的話說，“這個功能徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局”。在此之前的半年里，微信的用戶數(shù)未曾突破100萬——在騰訊內(nèi)部，一個半年用戶數(shù)不能超過百萬的產(chǎn)品幾乎微不足道，然而，7月份之后，微信的日增用戶數(shù)一躍達到了驚人的10萬以上，而這是在沒有動用任何QQ資源的前提下實現(xiàn)的。

11月，我在深圳的威尼斯酒店與馬化騰第一次見面，他教我下載微信，并用“搖一搖”的功能“互粉”。他告訴我，現(xiàn)在，微信的日增用戶數(shù)峰值達到了20萬。在酒席間，他下令暫停即將在京滬兩個城市投放的2000萬元廣告，然后，用極輕的聲音對我說：“微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了?！?

就公司哲學(xué)而言，張小龍雖然被稱為“微信之父”，但微信的成功，仍然是馬化騰式的勝利： 如同QQ秀、QQ空間以及網(wǎng)游一樣，微信不是騰訊核心戰(zhàn)斗團隊的產(chǎn)品。

在2011年的下半年，馬化騰以超乎尋常的熱情關(guān)注微信的每一次迭代與用戶數(shù)變化，正是在他的決策下，偏居一隅的廣州郵箱團隊扮演了匹馬救主的“白衣騎士”。在最初的一段時間，面對蜂擁而至的采訪，非常不愿意面對媒體的馬化騰不得不親自出馬對付：“還是我替小龍去吧，讓他專心做產(chǎn)品。”

在個人氣質(zhì)上，張小龍像他酷愛的混合型煙草一樣，有著“混搭”的獨特品質(zhì)。一方面，他對產(chǎn)品構(gòu)建和細節(jié)打磨有著近乎偏執(zhí)的愛好，而且與馬化騰一樣是一位極簡主義和直覺主義者；另一方面，他又是邁克爾·杰克遜的崇拜者，時時表現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)意義上的IT技術(shù)人員的文藝格調(diào)。他甚至認為，“產(chǎn)品經(jīng)理永遠都應(yīng)該是文藝青年，而非理性青年”。面對我的采訪，他亦時時流露出作為一個IT“文藝青年”的氣息。而2012年7月24日，從下午2點半到晚上11點半，張小龍在騰訊內(nèi)部做了一場八個多小時的長篇演講，主題是“微信背后的產(chǎn)品觀”，騰訊為此開設(shè)17個分會場，同步直播。這場馬拉松式的演講，讓張小龍成為新一代產(chǎn)品經(jīng)理的偶像。

朋友圈、

公眾號與微信紅包

2012年3月29日凌晨4點，馬化騰在騰訊微博上發(fā)了一個六字帖：“終于，突破1億！”

此時，距離微信上線僅433天。在互聯(lián)網(wǎng)史上，微信是迄今為止增速最快的在線通信工具。QQ同時在線用戶數(shù)突破1億，用了將近十年，F(xiàn)acebook用了五年半，Twitter用了整整四年。

4月19日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信內(nèi)的朋友圈；從相冊中分享到朋友圈的照片，可被微信通信錄中的好友看到，其他好友可以對用戶分享的照片進行評論；同時，微信信息可向好友群發(fā)，還可轉(zhuǎn)發(fā)當下所在位置給好友——這為日后的電商服務(wù)提供了一個入口。微信還宣布開放接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通信錄里的朋友分享音樂、新聞、美食、攝影等消息內(nèi)容。

“朋友圈”的出現(xiàn)，對微信來說是一個醒目的轉(zhuǎn)折性路標，它意味著這款通信工具向社交平臺的平滑升級，由此，一個建立于手機上的熟人社交圈正式出現(xiàn)。在隨后發(fā)布的微信4.2上，繼而推出視頻通話功能。

經(jīng)過一年多的數(shù)度迭代，微信提供的已經(jīng)不再是單純的通信服務(wù)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生活方式。有觀察家評論說：“除非競品能夠提供一種更為便利和流行的模式，否則無法構(gòu)成競爭關(guān)系?！?/p>

朋友圈上線的四個月后，又一個影響深遠的戰(zhàn)略級產(chǎn)品誕生了： 8月23日，微信公眾平臺上線。

公眾號的推出，是張小龍團隊的一個“發(fā)明”，它兼具媒體和電商的雙重屬性，從而革命性地改變了中國互聯(lián)網(wǎng)以及媒體產(chǎn)業(yè)的既有生態(tài)。

很快，越來越多的寫作者開通了自己的公眾號，它們被稱為“自媒體”，這是一個由中國人獨立創(chuàng)造出來的新概念。傳統(tǒng)媒體的傳播壁壘被革命性地擊穿，基于專業(yè)能力的“魅力人格體”開始爆發(fā)出巨大的能量，而這一趨勢呈現(xiàn)為不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢。在后來的幾年里，報紙、雜志等媒體出現(xiàn)雪崩式的倒塌，一個全新的輿論生態(tài)在微信平臺上赫然出現(xiàn)。

對于企業(yè)而言，公眾號也開拓出一片陌生而新穎的商業(yè)天地，商家以最低的成本和最快的速度發(fā)布資訊，獲得了精準的用戶，無論是服務(wù)互動還是商品販售，都具有了新的可能性。由于公眾號內(nèi)植于社交環(huán)境，導(dǎo)流和呈現(xiàn)的成本大大低于傳統(tǒng)意義上的APP，因而產(chǎn)生了對后者的替代效應(yīng)，幾乎每一家中國公司必須認真思考一個問題：“我與微信有什么關(guān)系？”

到2014年的春節(jié)，一個意外成功讓微信以極其戲劇化的方式，解決了支付的難題。

在2013年的8月，騰訊的支付工具財付通與微信打通，推出微信支付。在很長的時間里，擅長社交工具的騰訊在電商領(lǐng)域一直無法與阿里巴巴抗衡，而微信，尤其是公眾號的繁榮，讓馬化騰看到了新的希望。

在2014年的春節(jié)前后，張志東把負責(zé)微信業(yè)務(wù)的同事拉進一個群，提出如何滿足春節(jié)期間騰訊傳統(tǒng)的給員工發(fā)紅包需求，微信紅包由此誕生。1月24日，微信紅包測試版?zhèn)鞑ニ俣葮O快，開發(fā)團隊忙著給微信紅包系統(tǒng)擴容，他們向總部申請，調(diào)來了10倍于原設(shè)計數(shù)量的服務(wù)器，并抓緊時間修改微信紅包系統(tǒng)的最后細節(jié)。

微信紅包還在內(nèi)測時，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，馬化騰又是這個產(chǎn)品的第一批體驗者，他正邀請一些企業(yè)老板測試“搶紅包”功能。在這張截圖上，馬化騰發(fā)了一個隨機紅包鏈接，50個隨機紅包，人均20元。

數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領(lǐng)取了約4000萬個紅包，每個紅包平均包含10元錢。據(jù)此推算，總值4億多元人民幣的紅包在人們的手機中不斷被發(fā)出和領(lǐng)取。

騰訊一直沒有對外公布，“搶紅包”到底為微信帶來了多少新的支付綁定用戶，但是，可以肯定的是，這個沒有任何成本的創(chuàng)意讓騰訊幾乎在一夜之間成為最重要的在線支付服務(wù)商，微信通往電商的最后一道壁壘在民眾的狂歡中被擊碎。

微信的“創(chuàng)世紀”

從2011年1月21日微信上線，到2014年1月24日的“搶紅包”引爆，這三年是屬于微信的“創(chuàng)世紀”時間，它的光芒掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的其他一切創(chuàng)新。

毫不夸張地說，微信創(chuàng)造了另外一個騰訊，至少從用戶數(shù)和市值兩個方面，都支持這一觀點。到2015年6月，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達到了6億，覆蓋了九成的智能手機，儼然成為最大也是最活躍的移動社交平臺。此外，以WeChat為名的海外版在全球200多個國家和地區(qū)擁有超過一億的用戶，在越南、印度尼西亞等東南亞國家是排名前三的社交應(yīng)用軟件。

受微信紅利的刺激，騰訊的股價在過去的五年里增加近4倍，從400多億美元飆升到2000億美元。在2016年9月，騰訊市值突破2萬億港元，躋身全球前十，登頂成為亞洲市值最高的公司。

比用戶數(shù)和市值更重要的還有兩點：

第一，十多年來，QQ的主力消費人群為大中學(xué)生及城市低齡、低收入階層，其業(yè)務(wù)收入的主要來源是網(wǎng)絡(luò)游戲，而微信的用戶為社會主流人群，包括幾乎所有的社會階層，從高級白領(lǐng)、企業(yè)家、知識分子到公務(wù)員，它讓騰訊成為真正意義上的公器型超級企業(yè)。

第二，完全為手機而生的微信，替騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代搶下了一個無可替代的入口。曾經(jīng)給馬化騰造成極大麻煩的周鴻祎也許是最早意識到這一點的人之一，在2012年的一次峰會上，周鴻祎說：“在今天中國這么多互聯(lián)網(wǎng)公司里，只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了‘船票，其他人都還在琢磨?！瘪R化騰稍稍更正了周的說法，他認為騰訊拿到的是一張“站臺票”，“我們進去了，但競爭才剛剛開始，我們還沒有坐下來的資格”。

在這三年里，馬化騰和張小龍只遭遇到了極其微弱的抵抗。

雷軍早早退出了與微信的競爭，他轉(zhuǎn)而專注于小米智能手機，通過對喬布斯的刻意仿效，在硬件市場上成為一個炙手可熱的風(fēng)云人物。2013年8月，馬化騰的老相識、網(wǎng)易的丁磊聯(lián)手中國電信推出全面拷貝微信的產(chǎn)品——易信，中國電信給出了短信免費和注冊即送流量的兩大優(yōu)惠政策，丁磊甚至宣稱“易信的語音通話質(zhì)量比微信好4倍”。但是，易信進場實在是太遲了，用戶沒有給丁磊證明自己的機會。

中國移動在2011年9月推出了飛聊業(yè)務(wù)，它在飛信的基礎(chǔ)上增加了跨平臺免費短信發(fā)送，并增加了語音短信的功能。然而在兩年的時間里，飛聊注冊用戶數(shù)只維持在300萬的底量規(guī)模，到2013年7月，中國移動暫停了這一業(yè)務(wù)。

另外一個緊張的大佬是馬云，在2013年和2014年，阿里系與騰訊系互相封殺和各自結(jié)盟，上演了一場讓人眼花繚亂的對攻戰(zhàn)。

2013年4月，為了在戰(zhàn)略上抵抗微信，阿里巴巴入股新浪微博，以5.86億美元的代價購入18%的股份。2015年10月，阿里巴巴以45億美元現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆除阿里巴巴已持有的股份外剩余的全部流通股，優(yōu)酷土豆（后更名為合一集團）成為阿里巴巴旗下的全資子公司。

2013年10月，馬云在阿里體系內(nèi)強力主導(dǎo)移動通信工具“來往”的推廣，在內(nèi)部郵件中號召“用愚公之精神去挑戰(zhàn)×信”，他甚至直接下達指標——他自稱這是一個“餿主意”：“每個阿里人11月底前必須有外部‘來往用戶100個，否則年底就視同放棄公司的年終紅包。”

11月20日，手機淘寶以“出于安全考慮”為理由關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道，從而遏制了微信的滲透。

最終于2014年11月，阿里入股的新浪微博禁止微信公眾號的任何推廣行為。

相對于阿里的出擊，騰訊在攻防上的行動同樣十分激烈。

在2013年，微信同樣以安全為理由相繼封殺了新浪微博和“來往”的跳轉(zhuǎn)鏈接，并將支付寶從應(yīng)用商店中下架。

2013年9月18日，騰訊以4.48億美元戰(zhàn)略入股搜狗，并將旗下的搜索和QQ輸入法并入搜狗現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，騰訊持有新搜狗36.5%的股份。

2014年2月，騰訊以4億美元獲得大眾點評網(wǎng)20%的股份，在前些年的團購大戰(zhàn)時，騰訊曾經(jīng)投資高朋，但成績卻乏善可陳，QQ空間總經(jīng)理鄭志昊等人被派出擔任高管；2015年10月，大眾點評與美團宣布合并，成為一家估值約百億美元的新公司。

僅僅過了一個月，3月11日，騰訊再次發(fā)布重大投資信息，以2.14億美元現(xiàn)金以及其他資產(chǎn)對價收購京東15%的股份，并將旗下電商資產(chǎn)QQ網(wǎng)購和拍拍實物電商部門以及配送團隊整合并入京東體系。

6月27日，騰訊宣布以7.36億美元的價格收購58同城19.9%的股份，成為該公司的第一大股東。

在這個意義上，騰訊其實是在資本市場上實現(xiàn)了微信價值的一次套現(xiàn)，以京東為例，在接受騰訊投資的兩個多月后，公司便在納斯達克上市，市值約為260億美元。粗略計算，騰訊此次投資的賬面浮盈便達37億美元，投資收益率超過17倍。作為回報，微信將它的“購物”入口直接導(dǎo)入京東。

騰訊與阿里之間展開的此次并購大戰(zhàn)，也是當代企業(yè)史上投入最大的典范案例，經(jīng)過這一輪的封殺與合縱連橫，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從群雄并立的春秋時代進入了寡頭統(tǒng)治的戰(zhàn)國時代，甚至可以說，進入了以騰訊和阿里為盟主的G2時代。