NHK紀(jì)錄片新媒體傳播的實(shí)踐與啟示

呂文康

摘 要：NHK從1995年就著手紀(jì)錄片的新媒體傳播，至今形成了具有多網(wǎng)絡(luò)、多平臺(tái)、技術(shù)性、設(shè)計(jì)性等特點(diǎn)的傳播實(shí)踐。從這些傳播活動(dòng)中可以看到，趣味、需求、互動(dòng)和個(gè)性在紀(jì)錄片新媒體傳播中的重要性。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國(guó)紀(jì)錄片新媒體傳播具有參考意義。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；新媒體；傳播；NHK

日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）是日本最大的廣播電視機(jī)構(gòu)，在節(jié)目制作上，其技術(shù)一直位于世界領(lǐng)先水平?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展更新了傳播渠道，面對(duì)新的媒體環(huán)境，NHK早已著手建構(gòu)在新媒體上的傳播格局。從1995年起，NHK就開始布局網(wǎng)絡(luò)新媒體，為紀(jì)錄片的傳播探索了經(jīng)驗(yàn)。

一、新媒體中傳播的實(shí)踐特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)23年的實(shí)踐，NHK在新媒體中傳播紀(jì)錄片時(shí)不斷探索了新的逐漸形成了 “建立宣傳網(wǎng)絡(luò)”、“拓寬播出平臺(tái)”，“融入技術(shù)要素”、“表現(xiàn)形式多元化”的操作要點(diǎn)。

二、建立宣傳網(wǎng)絡(luò)

官方網(wǎng)站是日本人選擇服務(wù)是僅次于電視臺(tái)的判斷依據(jù)，[]由此可見，官方網(wǎng)站首先承擔(dān)的功能就是信息功能。1995年10月，NHK的官方網(wǎng)站“NHK在線”首次上線公開，同時(shí)為紀(jì)錄片《NHK Special 新·電子立國(guó)》設(shè)立了專題網(wǎng)頁(yè)以便在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。截至2018年3月，NHK在“NHK在線”網(wǎng)站中開設(shè)了1個(gè)紀(jì)錄片導(dǎo)航頁(yè)面，31個(gè)紀(jì)錄片欄目官方頁(yè)面。

對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，使用社交媒體進(jìn)行傳播不僅能夠提高自身的影響力、增加流量、定位受眾，還能通過(guò)與受眾的互動(dòng)進(jìn)行輿論把控與需求調(diào)查，對(duì)傳播進(jìn)行優(yōu)化。NHK為《NHK Special》、《專業(yè)工作的作風(fēng)》等紀(jì)錄片欄目創(chuàng)建了推特和臉書賬號(hào)，積極推廣紀(jì)錄片的節(jié)目?jī)?nèi)容和衍生信息。

NHK還在會(huì)員服務(wù)中設(shè)立了紀(jì)錄片版塊。會(huì)員服務(wù)一方面能夠與受眾建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，另一方面也能通過(guò)會(huì)員專屬內(nèi)容和口碑影響來(lái)吸引潛在受眾。旅行類紀(jì)錄片欄目《日本縱斷心旅》就在NHK Netclub中設(shè)置了會(huì)員內(nèi)容。會(huì)員的特殊身份將會(huì)使用戶對(duì)于獲取專屬內(nèi)容產(chǎn)生優(yōu)越感，從而達(dá)到有效傳播的目的。

線下活動(dòng)是新媒體傳播活動(dòng)的落地表現(xiàn)，直接與受眾面對(duì)面溝通交流，其顯著度高、執(zhí)行度高、時(shí)效性高、準(zhǔn)確度高，是落實(shí)整合傳播活動(dòng)的重要一環(huán)。NHK曾為紀(jì)錄片《NHK Special：亞洲巨大遺跡》聯(lián)合其他單位舉辦了“秦始皇和大兵馬俑”特別展覽并在互聯(lián)網(wǎng)中傳播有關(guān)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)在日本全國(guó)共有90.5萬(wàn)人次到場(chǎng)。[]從此來(lái)看，通過(guò)NHK線上對(duì)紀(jì)錄片及其衍生展覽的傳播，使眾多受眾和潛在受眾參與到線下活動(dòng)中，取得了理想的傳播效果。

三、拓寬播出平臺(tái)

首先，NHK將紀(jì)錄片搬上了手機(jī)端。在2006年4月NHK開通了“1 Seg” 手機(jī)服務(wù)，通過(guò)“1 Seg”服務(wù)可以收看到NHK廣播局通過(guò)地上數(shù)字廣播網(wǎng)所播出的包括紀(jì)錄片在內(nèi)的內(nèi)容，同時(shí)查看到與節(jié)目相關(guān)的文字圖片信息。NHK將紀(jì)錄片內(nèi)容投放至手機(jī)，打破了收看紀(jì)錄片的空間和時(shí)間限制，易于紀(jì)錄片在碎片化時(shí)間傳播。

其次，NHK投入了數(shù)字互動(dòng)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2013年9月，NHK的電視互動(dòng)系統(tǒng)“NHK Hybridcast”投入使用 “NHK Hybridcast”不僅能夠收看電視節(jié)目，還能獲取節(jié)目其他內(nèi)容?！癗HK Hybridcast”中內(nèi)置紀(jì)錄片等兩千多部影片，這是NHK又一次把紀(jì)錄片搬上了非電視播出渠道。

此外，NHK實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播。“NHK on Demand”是NHK從2008年12月1日起面向日本國(guó)內(nèi)所提供視頻點(diǎn)播服務(wù)。截至2016年3月的會(huì)員數(shù)量超過(guò)174萬(wàn)人，已經(jīng)連續(xù)兩年會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)20萬(wàn)人。[]近年來(lái)《BS世界的紀(jì)錄片》、《NHK Special：生命大躍進(jìn)》等紀(jì)錄片點(diǎn)播量均排在年度點(diǎn)播量前列，可見紀(jì)錄片已經(jīng)成為NHK在線點(diǎn)播的招牌內(nèi)容。

四、融入技術(shù)要素

3D模型作為一種說(shuō)明方法，經(jīng)常被NHK運(yùn)用在紀(jì)錄片的新媒體傳播中。從感觀上來(lái)說(shuō)，直觀的視覺感受勝于任何的語(yǔ)言描述；從表現(xiàn)力上來(lái)說(shuō)，3D模型能夠還原包括已經(jīng)消失的物體在內(nèi)的實(shí)體。在《NHK Special：人體 神秘的巨大網(wǎng)絡(luò)》的特設(shè)網(wǎng)站中，就使用3D模型來(lái)直觀展現(xiàn)大腦、心肺等人體器官的特征。NHK還運(yùn)用360°全景視頻來(lái)讓用戶體驗(yàn)到當(dāng)?shù)丨h(huán)境的臨場(chǎng)感，《DEEP Ocean南極 在深?？淳薮笊铩肪瓦\(yùn)用了360°全景視頻來(lái)展現(xiàn)攝制組拍攝時(shí)的景象。

五、表現(xiàn)形式多元化

為了渲染影片的主題基調(diào)，NHK在紀(jì)錄片頁(yè)面中經(jīng)常使用與內(nèi)容風(fēng)格類似的交互設(shè)計(jì)?！洞髞嗰R孫 最后的秘境》的特設(shè)網(wǎng)站在首頁(yè)自動(dòng)播放亞馬孫風(fēng)格的背景音樂，板塊標(biāo)題則根據(jù)網(wǎng)頁(yè)背景圖片交錯(cuò)排版，營(yíng)造出熱帶雨林狂野、神秘的氣氛。擬物風(fēng)格的背景與用戶操作方式是NHK在紀(jì)錄片頁(yè)面中經(jīng)常使用的交互設(shè)計(jì)風(fēng)格之一，通過(guò)交互擬物化使一些難以理解或較為晦澀的內(nèi)容中帶有了趣味性元素。《向AI請(qǐng)教 怎么辦??？日本》的特設(shè)網(wǎng)站中用簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)模擬AI真正工作時(shí)的情境?！秾I(yè)工作的作風(fēng)》欄目組還另辟蹊徑，制作了官方手機(jī)APP，為觀眾帶去新鮮感。

六、新媒體傳播中的啟示

從NHK紀(jì)錄片的新媒體傳播實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，NHK在對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行新媒體傳播時(shí)注重表達(dá)的趣味性、受眾的需求，并在傳播中落實(shí)互動(dòng)，同時(shí)也細(xì)分了受眾個(gè)性。

七、趣味化傳播表達(dá)

新媒體時(shí)代堪稱信息爆炸的時(shí)代，受眾的注意力由于信息轟炸而變得稀缺。如何引起受眾注意使其接收到傳播內(nèi)容以達(dá)到有效傳播，這一問題在新媒體平臺(tái)中顯得更為棘手。內(nèi)容具有非同凡響的吸引力，就是要讓事情看起來(lái)更加有趣、新奇和生動(dòng)。[]因此，包含趣味性元素的內(nèi)容能夠更加顯著地引起受眾的注意力。

電視紀(jì)錄片最初被視為社會(huì)類節(jié)目，[]其所包含的趣味元素自然不被觀眾所認(rèn)知，導(dǎo)致傳播活動(dòng)的難度加大。在新媒體中傳播時(shí)，將不再受制于節(jié)目?jī)?nèi)容本身的約束，傳播者對(duì)傳播內(nèi)容的塑造有了極大的發(fā)揮空間，能夠創(chuàng)作出具有趣味元素的傳播內(nèi)容，讓紀(jì)錄片在新媒體傳播中也能抓住受眾的眼球。從新媒體傳播的整體趨勢(shì)上來(lái)看，內(nèi)容的趣味化表達(dá)在傳播過(guò)程的比重越來(lái)越高，因此使紀(jì)錄片在傳播中的表達(dá)具有趣味性也是新媒體時(shí)代對(duì)紀(jì)錄片傳播提出的要求之一。

八、滿足受眾需求

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程。在新媒體傳播中，受眾一改過(guò)去被動(dòng)接受信息的姿態(tài)，往往主動(dòng)去尋找能夠滿足自己特定需求的信息。需求是連接傳播者與受眾的紐帶，一旦受眾認(rèn)為從某一傳播者的信息中獲得了滿足，那么受眾將會(huì)越來(lái)越依賴于該傳播者。

紀(jì)錄片受眾的使用新媒體主要是滿足獲得新知的需求，其中最基本的是收看紀(jì)錄片的需求，傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充受眾接觸紀(jì)錄片的渠道則是滿足受眾收看需求的措施之一。此外，則是對(duì)于紀(jì)錄片其他信息的需求，這就要求傳播者能夠提供紀(jì)錄片衍生內(nèi)容。衍生內(nèi)容一方面滿足了受眾的信息需求，另一方面也實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)紀(jì)錄片的口碑延伸。

九、傳播中落實(shí)互動(dòng)

西奧多·萊維特把傳播比作婚姻，認(rèn)為雙方的相互作用必不可少[]，這也說(shuō)明了想要長(zhǎng)久維持傳播關(guān)系，傳受雙方互動(dòng)的十分重要。新媒體傳播作為一種傳播方式，能夠綜合各種傳播渠道與途徑，同時(shí)進(jìn)行整合，將分散在各個(gè)渠道的資源聚集在一起，為傳播取得理想效果提供保障。

紀(jì)錄片傳播者與受眾互動(dòng)，例如發(fā)布與影片內(nèi)容相關(guān)的投票、征集紀(jì)錄片主題線索、推廣線下活動(dòng)等舉措不僅能夠提高受眾的認(rèn)同感，增加受眾粘度，還為紀(jì)錄片創(chuàng)作提供了思路。由于受眾的需求不斷提升與變化，因此不斷與受眾互動(dòng)，才能保持新媒體傳播中傳播者與受眾之間的動(dòng)態(tài)平衡，推動(dòng)紀(jì)錄片內(nèi)容在新媒體中持續(xù)傳播。

十、細(xì)分受眾個(gè)性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾接受著過(guò)剩的信息，由于新媒體傳播者不可能與所有受眾建立有效聯(lián)系，因此需要根據(jù)受眾個(gè)性進(jìn)行細(xì)分，以提高受眾對(duì)傳播內(nèi)容的感知，有效地傳播信息。

不同紀(jì)錄片欄目分別建立網(wǎng)頁(yè)、社交賬號(hào)等出口進(jìn)行獨(dú)立傳播，這對(duì)于紀(jì)錄片傳播的重要性在于針對(duì)不同偏好的紀(jì)錄片受眾，使受眾的需求得到快速滿足，以保障每次傳播精準(zhǔn)有效，對(duì)于紀(jì)錄片節(jié)目在傳播中整合資源、強(qiáng)化營(yíng)銷傳播等其他方面都具有十分重要的意義。

結(jié)語(yǔ)

由于NHK在互聯(lián)網(wǎng)普及初期就布局互聯(lián)網(wǎng)，NHK的電視紀(jì)錄片也在第一時(shí)間在新媒體中進(jìn)行了傳播。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，NHK在紀(jì)錄片的新媒體傳播中更加注重平臺(tái)的更新以及傳播中能夠影響受眾的元素。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，超過(guò)亞洲平均水平9.1%。在這樣的環(huán)境中，做好新媒體傳播將有助于國(guó)內(nèi)電視紀(jì)錄片擴(kuò)大觀眾規(guī)模，拓展收視份額。日本作為與中國(guó)地緣相近、人文相親的國(guó)家，其電視紀(jì)錄片的新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谝欢ǔ潭壬夏転槲覈?guó)提供參考與借鑒。

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（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）