大型體育賽事微傳播發(fā)展的局限與對策

蔡俊杰+臧文茜

【摘要】作為傳播的一種新形式，微傳播在體育新聞傳播領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出強大的生命力，催發(fā)了大型體育賽事傳播領(lǐng)域眾多的微現(xiàn)象和微效應(yīng)。但是，受制于版權(quán)困窘及硬件技術(shù)，綜合門戶網(wǎng)站在大型體育賽事“微傳播”活動探索中，遇到諸如微傳播主體局限不利于共享紅利、微傳播內(nèi)容過度娛樂化偏離服務(wù)正軌、垂直瀏覽模式窄化用戶視閾等困難。針對上述阻礙與局限，建議從整合營銷、注重新聞專業(yè)主義、增強內(nèi)容互動、更迭新技術(shù)等方面重點尋求突破。

【關(guān)鍵詞】微傳播；綜合門戶網(wǎng)站；大型體育賽事

微傳播作為一種新的傳播形式，在傳播方面的影響力日漸增強。大型體育賽事特別是奧運會成為其重要的傳播內(nèi)容，這為體育新聞傳播的發(fā)展開啟了新的里程。以微博、微信為主要傳播載體的體育新聞傳播新形式，吸收和融合了微博、微信傳播的所有優(yōu)點，成為綜合門戶網(wǎng)站突破發(fā)展瓶頸的唯一出路。

一、大型體育賽事微傳播內(nèi)涵及特征

（一）微傳播的內(nèi)涵

對于微傳播的定義來說，學(xué)界并沒有一個統(tǒng)一的觀點。普遍認(rèn)同的是，“狹義的微傳播是指以微博、微信等新媒體為核心的傳播模式，廣義的微傳播是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用各種微介質(zhì)進行信息傳播的模式”。[1]還有一種觀點，“所謂微傳播，普遍意義上指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用QQ、微博、微信和新媒體客戶端等媒介共享平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等向廣大受眾傳播社交、娛樂和信息服務(wù)的傳播形式”。[2]盡管學(xué)界對微傳播的內(nèi)涵界定存在差異，但就總體而言，大家對微傳播的解讀都是相似的。說到底，微傳播也是傳播的一種形式，是新媒體技術(shù)發(fā)展到今天出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。

（二）大型體育賽事微傳播特征

基于眾多學(xué)界研究成果，從拉斯韋爾的5W模式視角將微傳播特征概括如下：從傳播主體上看，主體趨向平民化、草根化、全民化；從傳播內(nèi)容上看，內(nèi)容精準(zhǔn)化、多元化、篇幅簡短；從傳播途徑上看，轉(zhuǎn)向便于攜帶的移動化媒體；從傳播受眾上看，受眾更具有互動性；從傳播效果上看，微傳播表現(xiàn)出比傳統(tǒng)傳播更大的影響力，影響遍及政治、經(jīng)濟、社會等方方面面。

二、大型體育賽事微傳播的起源與發(fā)展

（一）大型體育賽事微傳播的起源

說到微傳播的起源就不得不提到微博，美國的推特（Twitter）是世界上最早也是最著名的微博，它改寫了人類的傳播歷程。隨著推特在全球的風(fēng)靡，我國國內(nèi)也紛紛出現(xiàn)了效仿和跟隨者。2009年，中國主流門戶網(wǎng)站新浪正式推出了微博服務(wù)。在之后的2010年，我國諸多主流網(wǎng)站如騰訊、搜狐等也都相繼開啟了微博平臺。[3]綜合門戶網(wǎng)站之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向“微”領(lǐng)域里的角逐，尤其是微博這片戰(zhàn)場上的較量。國內(nèi)學(xué)者對于大型體育賽事微傳播在國內(nèi)興起的時間節(jié)點持一致意見，即微傳播首先在2010年南非世界杯足球賽和廣州亞運會中開始應(yīng)用。微傳播出現(xiàn)的時間并不長，但是發(fā)展勢頭呈現(xiàn)良好趨勢，短短幾年便坐擁數(shù)億用戶，展示出了微傳播在體育新聞傳播領(lǐng)域里的強大生命力。2011年由騰訊公司推出的微信一經(jīng)上線，更是將微傳播的發(fā)展推向了一個新高潮。從技術(shù)支撐上看，微傳播的起源主要是依靠新技術(shù)的推動，2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代以及智能手機的更新?lián)Q代都成為促使微傳播出現(xiàn)的強大推動力。

有研究表明，綜合門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)場已經(jīng)由PC端轉(zhuǎn)向移動端，各家門戶網(wǎng)站都在利用移動時代超文本語言Html5（下稱H5）技術(shù)打造自己的移動客戶端。2014年國內(nèi)四大綜合門戶網(wǎng)站的年終策劃呈現(xiàn)出以H5技術(shù)為依托的交互新聞樣態(tài)。[4]這一轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在技術(shù)層面。從用戶角度出發(fā)，綜合門戶網(wǎng)站采用了以用戶為中心的交互模式。[5]采用這種方式提高用戶的參與度，增強了用戶黏度。

（二）大型體育賽事微傳播的發(fā)展

綜合門戶網(wǎng)站在剛剛興起的幾年發(fā)展勢頭良好，但近些年在其發(fā)展過程中面臨著許多挑戰(zhàn)。究其原因，內(nèi)因主要是其自身的弊端，外因是受到新興媒體的沖擊，無論如何，綜合門戶網(wǎng)站未來的發(fā)展之路都要從轉(zhuǎn)型開始。我國綜合門戶網(wǎng)站從興起到興盛，時間不過短短十幾年，雖然目前來看，綜合門戶網(wǎng)站的發(fā)展進入到瓶頸期，但總體而言，綜合門戶網(wǎng)站已經(jīng)在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，并已初見成效，所以綜合門戶網(wǎng)站未來的發(fā)展還是值得期待的。從已有的轉(zhuǎn)型路徑上看，各大門戶網(wǎng)站都在探索微傳播的新形式。

例如，2009年被稱為我國的“微博元年”。這一年，新浪微博內(nèi)測開始，從此在傳播領(lǐng)域掀起了一股微傳播熱潮。新浪微博在國內(nèi)開了先河，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站緊隨其后，也都開辟了微博報道體育賽事的新領(lǐng)域。2010年，微博被運用到南非世界杯的賽事報道中，微傳播第一次在大型體育賽事中“試水”成功。緊接著在2010年廣州亞運會中，微博傳播達到高潮，微博傳播日臻成熟。2012年倫敦奧運會中，微博在賽事報道中“獨領(lǐng)風(fēng)騷”。2012年，騰訊公司在微信原有的功能基礎(chǔ)上增加了微信公眾平臺這一模塊，實現(xiàn)了“1對N”的傳播模式。自此，微信加入了新聞傳播媒介的大軍，成為微傳播的又一支生力軍。2016年，微信在里約奧運會的傳播中貢獻了不小的力量。微信的加入，標(biāo)志著奧運微傳播發(fā)展成熟。

三、大型體育賽事微傳播發(fā)展的阻礙與局限

（一）傳播主體局限不利于共享微傳播紅利

總體來看，微博在里約奧運會期間將日常的“熱門微博”更名為“2016里約奧運會”，就是考慮到微博用戶關(guān)注奧運相關(guān)賬號的程度有限，所以將相關(guān)的體育媒體、體育評論員、運動員、粉絲俱樂部賬號統(tǒng)籌起來納入到“2016里約奧運會”中。這樣一來，微博用戶就可以免去一一關(guān)注的麻煩，直接點開“2016里約奧運會”就可以接收到全面、廣泛的奧運消息。

但研究中發(fā)現(xiàn)，由于在奧運會之前CCTV5與新浪微博簽署了合作協(xié)議，所以CCTV5的賬號出現(xiàn)在了“2016里約奧運會”中，但其他一些體育專業(yè)媒體的微博賬號由于沒有簽署合作意向而沒有被“2016里約奧運會”囊括，這就導(dǎo)致了媒體微博的種類較少，消息來源不夠全面。例如，騰訊體育、網(wǎng)易體育頻道、搜狐體育也都是企業(yè)認(rèn)證的藍V賬號，但是這些媒體微博并沒有出現(xiàn)在“2016里約奧運會”中。雖然微博為奧運會微傳播搭建了一個開放的平臺，但并沒有讓廣大媒體享受到微傳播紅利。裂變式傳播放大了“沉默的螺旋”，“圍觀就是力量，轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度”逐漸成為微時代用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，眾多的名人、明星被率先納入到“V”陣營，加“V”成了一種信息可靠性的標(biāo)志，使廣大用戶趨之若鶩，而那些沒有加“V”的草根用戶的聲音就被逐漸湮沒在浩渺的信息海洋中了。

相對于微博的公開性來說，微信傳播具有私密性的特點，這種從大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變，無形中縮小了奧運新聞的傳播范圍，不利于奧運文化的推廣、奧運消息的傳播，也不利于吸納更多的體育新聞受眾。

總而言之，從微傳播主體上看，不管是微博傳播還是微信傳播，都沒有將盡可能多的體育媒體呈現(xiàn)在用戶面前，用戶所接觸到的只是眾多媒體對里約奧運會進行微傳播活動的冰山一角。微傳播方式為廣大用戶提供了便捷的信息，但也因信息窄化而造成限制傳播活動發(fā)展的局限。

（二）傳播內(nèi)容過度娛樂化偏離賽事服務(wù)正軌

綜合門戶網(wǎng)站在奧運會期間的微傳播活動一方面是為了滿足用戶獲取奧運信息的需求；另一方面應(yīng)當(dāng)為奧運會服務(wù)，向全球傳遞奧運精神、奧運文化、奧運動態(tài)。但研究發(fā)現(xiàn)，綜合門戶網(wǎng)站微傳播活動已經(jīng)偏離了賽事服務(wù)這一核心任務(wù)，將過多的精力放在了迎合用戶喜好上。這種片面追求用戶的“使用與滿足”而忽視媒體本身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的做法，對賽事服務(wù)本身無益。

在生活、工作壓力逐漸增大的當(dāng)今社會，娛樂化信息可以作為人們生活之外的調(diào)劑品，它的存在本無可厚非，但凡事過猶不及。信息娛樂化也應(yīng)控制在合理的范圍之內(nèi)，才可以最大限度地發(fā)揮其調(diào)節(jié)身心的功效而不至于偏離服務(wù)賽事的主旨。從本文研究統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中可以看出，微傳播內(nèi)容恰恰犯了過度娛樂化的弊病。奧運會期間的微傳播活動原則上應(yīng)當(dāng)以賽事新聞為報道主體，但事實卻是非賽事新聞?wù)紦?jù)了報道內(nèi)容的主體位置，數(shù)量接近賽事新聞的1.5倍。而且非賽事新聞中以人物新聞及花邊新聞為主，其中人物新聞中相當(dāng)多的一部分是運動員的動態(tài)，與體育賽事本身關(guān)系不大。例如里約奧運會期間吳敏霞戀情曝光以及何姿被求婚這兩件事引發(fā)廣泛討論。里約奧運會的跳水比賽賽程安排恰巧是北京時間的半夜，由于時差的原因，很多中國觀眾都錯過了跳水比賽的直播，大多時候都是第二天早上通過新聞、微博、朋友圈了解前一晚的賽況及獎牌榜的變化，微傳播對其他跳水比賽的報道也主要是以戰(zhàn)報為主，然而在微傳播平臺上用戶對吳敏霞與何姿的花邊新聞的討論量卻遠遠高于跳水比賽的新聞，最直觀的對比就是與這二人搭檔摘金的施廷懋在網(wǎng)上的關(guān)注度要比吳敏霞和何姿差了十萬八千里。這恰恰說明了如今微傳播從傳播主體到用戶對娛樂、花邊新聞的追隨熱度，大家對這些賽事邊緣化新聞的關(guān)注已經(jīng)超過了賽事本身，這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起社會的警覺。

（三）個性化定制及垂直瀏覽模式窄化用戶視閾

在微傳播活動中，用戶體驗是反映媒體用戶黏度的一個重要指標(biāo)，用戶體驗的好壞直接關(guān)系到用戶進行媒介選擇時的傾向性。綜觀現(xiàn)階段微傳播在用戶體驗方面的狀況，用戶體驗存在以下幾點發(fā)展困境：其一，從信息接收上看，個人訂閱的功能窄化了用戶視野；其二，從內(nèi)容整合上看，微傳播向用戶傳遞的信息是零散的、碎片化的，用戶很難從這種“只言片語”的傳播中獲取事件的始末信息，容易使受眾產(chǎn)生片面化的判斷。

1.訂閱信息方式令用戶視域局限化

訂閱信息是個性化定制的重要表現(xiàn)，用戶根據(jù)自身需要以及日常的閱讀習(xí)慣，從海量的信息中擷取感興趣的新聞。例如微博的關(guān)注功能、微信的訂閱功能，都是個性化定制的體現(xiàn)。個性定制不僅體現(xiàn)在用戶主動訂閱上，傳播者還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶日常瀏覽新聞的習(xí)慣及興趣點，根據(jù)用戶的喜好將最感興趣的新聞和符合閱讀習(xí)慣的信息推薦給用戶，用戶便可以根據(jù)推薦實現(xiàn)一鍵關(guān)注。這種看似方便用戶快速搜索自己感興趣信息的方式，在無形中卻使用戶的視閾受到局限、變得狹窄。例如，在大型體育賽事傳播中，運動項目種類甚多，而用戶日常關(guān)注的項目又僅是其中幾項，那么這種訂閱信息的方式就會使用戶錯過其他一些項目的精彩信息，不僅不利于用戶對奧運會整體情況的了解，也不利于一些小眾項目的推廣。久而久之，用戶的視線就會局限在原有的興趣點上，交流圈相對受到局限，不利于不同圈子之間的交流。

因此，微傳播在奧運會這種大型體育賽事的傳播過程中，不僅要考慮到個性定制的因素，還應(yīng)平衡賽事新聞定制與用戶視閾局限之間的矛盾，既要滿足用戶獲取奧運會信息的需求，更要凸顯奧運會微傳播的政治、經(jīng)濟、文化價值。

2.缺乏信息整合令用戶認(rèn)知片面化

微傳播中的“微”是指“少”“小”“精”“快”，這種“短平快”的傳播方式以即時性著稱的同時也衍生出一個問題，就是把原本完整的事件整體切割成若干部分，每有一點新的動態(tài)就會進行一次傳播活動，用戶所接收到的信息都是片段化的，例如，里約奧運會期間頒獎儀式上升起錯誤的五星紅旗事件。國旗事件是一個發(fā)生發(fā)展的過程，并不是一蹴而就的，而微傳播活動中會第一時間向用戶傳遞最新消息，往往忽略了事件的回顧，一些圍觀群眾就會因為錯過了前期的新聞而產(chǎn)生疑問，無法還原事件的始末。微博也好，微信也罷，在其傳播過程中都呈現(xiàn)出一種垂直化的形態(tài)，而缺乏對信息的整合歸納，不利于受眾對事件形成完整的認(rèn)知。

因此，在大型體育賽事的微傳播活動中，不僅要追求消息的即時性，還應(yīng)考慮消息的完整性，避免用戶由于不了解事件的前因后果而形成片面化的認(rèn)知。

（四）版權(quán)困窘及硬件技術(shù)阻滯微傳播發(fā)展

1.版權(quán)困窘制約大型體育賽事微傳播發(fā)展

比如，2016年里約奧運會期間，內(nèi)容播放平臺分為三大類：一是擁有獨家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺；二是擁有網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的騰訊體育和優(yōu)酷體育，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)即比同步直播比賽延時30分鐘的賽事“點播權(quán)”；三是無奧運實時內(nèi)容的平臺。毫無疑問，在里約奧運會直播的競爭中，央視做到了一家獨大。騰訊在奧運會開幕前一周不惜重金拿到了非獨家的賽事播映權(quán)，業(yè)內(nèi)人士揣測最后的定價應(yīng)該在1億元左右，這個價格無疑是高昂的。其他門戶網(wǎng)站出于成本及收益的考慮，放棄購買播映權(quán)。這種版權(quán)環(huán)境很大程度上阻礙了門戶網(wǎng)站奧運會的微傳播活動。視頻作為最直觀的一種觀賽體驗，本應(yīng)是奧運微傳播的主要形式，但由于版權(quán)的限制，各大門戶網(wǎng)站只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他傳播形式，大大降低了用戶體驗及傳播效果，而騰訊體育雖然拿到了播映權(quán)，但1億元的費用對騰訊公司來說也不是小數(shù)目，它加重了企業(yè)的經(jīng)濟負擔(dān)，增加了傳播成本，阻礙了公司發(fā)展。

2.技術(shù)因素牽制微傳播推廣

現(xiàn)如今，用戶已經(jīng)習(xí)慣使用以智能手機為代表的移動終端獲取信息，手機媒體兼具影響力廣、用戶覆蓋范圍大的優(yōu)點，有學(xué)者將其稱為“第五媒體”，可見手機所具有的強大傳播力。手機媒體的出現(xiàn)印證了著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的論斷，手機本身就是一種信息，它決定了用戶將接收到什么樣的信息以及處于何種社會關(guān)系之中。但智能手機在惠及用戶的同時在硬件、視頻播放、網(wǎng)絡(luò)鏈接、用戶心態(tài)等方面制約著用戶。首先，從硬件上說，雖然已經(jīng)是大屏手機時代，縱觀近幾年手機的發(fā)展，屏幕呈現(xiàn)越來越大的趨勢，但其移動性始終決定了屏幕不可能太大，其觀影效果自然不能與傳統(tǒng)電視傳播相提并論。其次，從視頻播放上看，奧運賽事進行時間長，用戶觀看比賽的時間會被手機電池有限的續(xù)航能力限制，觀賽體驗大打折扣。再次，從網(wǎng)絡(luò)鏈接上看，雖然4G網(wǎng)已經(jīng)普及，但看視頻需要消耗大量的數(shù)據(jù)流量，從而產(chǎn)生高昂的數(shù)據(jù)資費，所以使用數(shù)據(jù)流量觀賽并不實際；理想的手機觀賽方式是通過連接Wi-Fi，但現(xiàn)階段Wi-Fi覆蓋程度有限，還不能做到隨時隨地觀賽，在時間和空間上有所限制。最后，從用戶心態(tài)上說，在消費主義甚囂塵上的當(dāng)今社會，用戶熱衷于追求更高端、更大牌的手機，尤其是伴隨著IPhone的更新?lián)Q代，各種“賣腎”的言論遍布網(wǎng)絡(luò)，滋生了過度消費的物質(zhì)主義，不利于形成良好的社會風(fēng)氣。

四、大型體育賽事微傳播發(fā)展的優(yōu)化與對策

（一）微傳播主體：實現(xiàn)整合營銷與傳播活動合作共贏

微傳播為各大傳播主體帶來傳播紅利，提供了更加廣闊、便捷、親民的信息交互渠道，但由于微博、微信這兩大微傳播渠道都立足于互聯(lián)網(wǎng)時代的信息前沿，自然不可避免地產(chǎn)生對流量的爭奪，渠道的多元化也對數(shù)據(jù)采集、管理和挖掘造成了很大困難。在此基礎(chǔ)上，打通渠道互聯(lián)、實現(xiàn)矩陣式整合管理成為必由之路。具體來說，應(yīng)當(dāng)整合以微博、微信為主微傳播渠道，形成跨平臺、跨終端的統(tǒng)一管理，實時上演不同營銷場景。傳播作為活動本身或者說一種方式，與營銷的出發(fā)點存在高度一致性，即通過不同的方法實現(xiàn)營銷主體的價值彰顯和提升。

譬如，在里約奧運會的微傳播中，除新浪自己的微博以及CCTV5之外，其他媒體微博都沒有被“2016里約奧運會”（熱門微博）所囊括。其他門戶網(wǎng)站的體育官微在沒有與新浪微博開展合作的情況下，可以通過完善自家微傳播平臺內(nèi)容，積極推廣，擴大知名度，吸納更多的粉絲關(guān)注，再通過跨平臺、跨終端的傳播網(wǎng)絡(luò)將更多的用戶吸引到自己所擅長的傳播領(lǐng)域中去。例如網(wǎng)易、搜狐自身沒有專屬的微傳播平臺，就可以借助微博、微信公眾號的傳播將一部分用戶吸引到新聞客戶端去，通過整合營銷的方式實現(xiàn)各門戶網(wǎng)站的互利共贏。

因此整合營銷與傳播活動本身可以實現(xiàn)協(xié)同雙贏，通過門戶網(wǎng)站品牌整體定位，精準(zhǔn)分析網(wǎng)站主要瀏覽人群的閱讀習(xí)慣，從而提煉網(wǎng)站微傳播的核心價值，為門戶網(wǎng)站的盈利模型的選擇確定最佳投入方向。

（二）微傳播內(nèi)容：重提新聞專業(yè)主義糾正過度娛樂化

在微傳播時代，傳統(tǒng)的權(quán)威式、線性的新聞生產(chǎn)模式已經(jīng)不再是今天新聞生態(tài)的主流或唯一模式，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)搖搖欲墜，其專業(yè)主義的內(nèi)核也被動搖。在這個注意力經(jīng)濟時代，“受眾至上、流量為王”似乎成了各大門戶網(wǎng)站的信念，門戶網(wǎng)站可謂一手托兩家，一面是用戶，一面是廣告商，通過生產(chǎn)內(nèi)容來吸引更多的用戶，再將用戶的注意力賣給廣告商，從而獲取利潤。這樣一來，用戶的喜好必然直接左右微傳播內(nèi)容，過度娛樂化就是重要體現(xiàn)。此時此刻，作為新聞從業(yè)者構(gòu)建用來維護其職業(yè)共同體的話語體系，新聞專業(yè)主義格外需要被重新倡揚、重新闡釋。

媒體應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)起社會公器的職能，這一要求是亙古不變的，不會因新聞傳播的更新而有所不同，所以即便是在微傳播時代，也應(yīng)恪守這一準(zhǔn)則。新聞應(yīng)當(dāng)服務(wù)于公眾利益，而不局限于政治或是經(jīng)濟利益。媒體工作者作為信息資訊的“把關(guān)人”，其采納的基本準(zhǔn)則是社會大眾為主體的主流社會價值觀，而不是不加思辨地一味迎合用戶的所有喜好。與此同時，還應(yīng)適時地設(shè)置議程，向用戶灌輸主流價值觀，把控社會意識。

過分的商業(yè)化會使媒介遠離新聞專業(yè)主義的初衷，重商主義使媒介喪失其安身立命的根本。此時此刻重提新聞專業(yè)主義，除了記者的采訪、報道自由以外，主要表現(xiàn)在編輯權(quán)和經(jīng)營權(quán)關(guān)系的處理上。新聞報道的內(nèi)容和形式、媒介的經(jīng)營模式和管理流程要平衡經(jīng)濟利益與社會責(zé)任之間的關(guān)系。在微傳播時代，大量的內(nèi)容產(chǎn)自自媒體，這種自發(fā)的傳播行為不太容易把控，但一些主流門戶網(wǎng)站可以通過大力倡導(dǎo)事件正能量的一面，從而平衡過量的娛樂化新聞，對奧運傳播內(nèi)容進行宏觀上的把控，避免過度娛樂化。

（三）用戶體驗：增強內(nèi)容互動與整合拓寬用戶視野

在微傳播活動中，人與人、人與內(nèi)容之間的互動是常見的，但如何實現(xiàn)內(nèi)容間的互動，整合賽事信息，滿足用戶專業(yè)化的閱讀需求，是門戶網(wǎng)站為奧運傳播活動中必須解決的問題。

首先，可以通過打造話題平臺來匯聚志同道合的用戶，設(shè)置熱門話題，即時與用戶分享最新消息，將奧運熱門話題事件化。例如，里約奧運會期間五星紅旗問題事件、拳擊選手呂斌莫名被判負事件、女排奪冠事件等，都可以通過設(shè)置話題平臺的方式匯集用戶，聚合人氣，一方面提供了整個事件的來龍去脈，另一方面實現(xiàn)了內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與思想間的碰撞交流。

其次，門戶網(wǎng)站可以通過自動抓取關(guān)鍵字的方式將微平臺上的傳播內(nèi)容進行歸納整理，方便用戶搜索提取。這一點需要技術(shù)上的支持，通過對傳播平臺的技術(shù)優(yōu)化，增加關(guān)鍵字的抓取功能，實現(xiàn)對奧運微傳播內(nèi)容的整合?，F(xiàn)階段，這一技術(shù)已被運用到PC端門戶網(wǎng)站體育新聞傳播當(dāng)中，相信在不久的將來，微傳播也可以實現(xiàn)這一功能。

再次，在奧運會這種國際重大體育賽事的微傳播中，通過設(shè)置各類專題也可以實現(xiàn)內(nèi)容的聚合，體現(xiàn)門戶網(wǎng)站奧運微傳播的專業(yè)化及精深性。各專題之間應(yīng)設(shè)立鏈接，使各個專題頁面串聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體，避免因微傳播的碎片化傳播特征而消解奧運傳播及體育傳播的本質(zhì)。

（四）微傳播環(huán)境：新技術(shù)更迭不斷優(yōu)化升級用戶體驗

1.GIF運用緩解版權(quán)困頓

版權(quán)問題一直以來都是各大門戶網(wǎng)站在體育賽事傳播過程中難以言說的問題。多年來，體育賽事的直播權(quán)都是由央視把控，其他門戶網(wǎng)站很難從中分一杯羹，里約奧運會的直播權(quán)也是如此，騰訊體育最終雖拿到了延時30分鐘的播映權(quán)，但卻付出了重金代價。在經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及市場逐漸開放的沖擊下，各大綜合門戶網(wǎng)站承擔(dān)起挑戰(zhàn)央視的角色，群雄逐鹿的局面已初現(xiàn)端倪，但央視憑借其版權(quán)優(yōu)勢穩(wěn)坐國內(nèi)賽事傳播第一把交椅的格局在短時間內(nèi)仍難以撼動。2014年10月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出“優(yōu)化市場環(huán)境，按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機制，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制”。但在“得版權(quán)者得天下”的思路下，各大門戶網(wǎng)站對版權(quán)的追捧無形中形成了價格泡沫，增加了網(wǎng)站的負擔(dān)。此時此刻，急需一種新的傳播形式來替代視頻直播，既可以滿足用戶的觀賞體驗，又不需要網(wǎng)站花費高昂的版權(quán)費。GIF的使用在一定程度上解決了這一問題。

GIF（Graphics Interchange Format）是指“圖像互換格式”，是CompuServe公司在1987年開發(fā)的圖像文件格式。GIF的最大特點就是可以使多幅彩色圖像同時存在于一個GIF文件中，若是將這些圖像數(shù)據(jù)逐幅讀出并顯示到屏幕上，便可以構(gòu)成一段最簡單的動畫。在奧運會的微傳播活動中，各大門戶網(wǎng)站在沒有直播版權(quán)的前提下，可以將精彩的賽事片段制作成GIF放到微傳播平臺上進行傳播，傳播形式既符合了微傳播“小”“微”“短”的特點，流量需求也不是很多，適合移動終端的傳播。一定程度上可以緩解門戶網(wǎng)站沒有賽事直播權(quán)的困頓。

2.技術(shù)更新優(yōu)化傳播體驗

根據(jù)國務(wù)院2013年下發(fā)的“寬帶中國”戰(zhàn)略目標(biāo)，到2020年，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平與發(fā)達國家之間的差距大幅縮小，國民將充分享受寬帶帶來的經(jīng)濟增長、服務(wù)便利和發(fā)展機遇。技術(shù)研發(fā)上，將推進實施新一代寬帶無線移動通信網(wǎng)，屆時，寬帶網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率將大大提高，頁面卡頓現(xiàn)象有所緩解，清晰度將大大提升。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)階段一些硬件與軟件的瓶頸導(dǎo)致奧運傳播效果不盡如人意，還需要技術(shù)的不斷發(fā)展逐步完善。相信隨著新媒體技術(shù)的進一步發(fā)展，4G、5G的普及以及Wi-Fi的全覆蓋，一些困擾用戶閱讀體驗的問題都會迎刃而解。

五、結(jié)語

在這個“用戶自生內(nèi)容，人人都是傳者”的時代，以微博、微信為主要傳播載體的體育新聞傳播新形式成為綜合門戶網(wǎng)站突破傳播發(fā)展瓶頸的唯一出路?！拔鞑ァ苯Y(jié)合微博、微信的所有優(yōu)點，在革新傳播形式、打造裂變傳播、增強用戶體驗與黏性、引領(lǐng)傳播新形式等方面發(fā)揮了重要作用。

同時，受制于版權(quán)困窘及硬件技術(shù)，綜合門戶網(wǎng)站在大型體育賽事“微傳播”的探索中也遇到了一些困難。針對綜合門戶網(wǎng)站大型體育賽事微傳播發(fā)展過程中遇到的阻礙與局限，建議從以下幾個方面重點尋求突破：從微傳播主體來看，實現(xiàn)整合營銷與微傳播活動合作共贏；從微傳播內(nèi)容來看，重提新聞專業(yè)主義，以糾正過度娛樂化傾向；從用戶體驗來看，增強內(nèi)容互動與整合，以拓寬用戶視野；從微傳播環(huán)境來看，運用GIF等新技術(shù)更迭，不斷優(yōu)化升級用戶體驗，以緩解版權(quán)受困局面。

[本文為沈陽體育學(xué)院重點資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項目“大型體育賽事新聞傳播研究”（項目編號：XKFX1506）階段性研究成果]

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（臧文茜為沈陽體育學(xué)院新聞學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師；蔡俊杰為沈陽體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)碩士生）

編校：王 謙