意見領(lǐng)袖和中國文化典籍的“走出去”

龐彥杰

【摘要】媒介對大眾傳播信息的影響力呈現(xiàn)兩級流動，信息的傳播是經(jīng)由意見領(lǐng)袖這一中介而傳遞給其同事和追隨者，意見領(lǐng)袖在此過程中扮演把關(guān)人的角色對信息進行審查篩選。文化典籍傳播是紛繁信息中的一部分，其中意見領(lǐng)袖的把關(guān)人角色尤為突出，因此，在文化典籍對外傳播過程中，有意見領(lǐng)袖做好把關(guān)人，篩選優(yōu)秀作品，通過與國際書評機構(gòu)的溝通與合作，經(jīng)由他們“激活”為國際受眾所忽視或冷落的處于“休眠”的優(yōu)秀作品，將有助于推動中國文化典籍“走出去”。

【關(guān)鍵詞】兩級傳播；文化典籍；意見領(lǐng)袖；信息傳播

在文化“走出去”已上升為國家戰(zhàn)略的今天，學(xué)者通過對“熊貓叢書”翻譯出版的作品和《紅樓夢》譯本在國內(nèi)外的銷售發(fā)行研究發(fā)現(xiàn)，譯語受眾對翻譯作品接受的廣度和深度都急需進一步的拓展，中國文化典籍的國際傳播效果不盡如人意。在中國文化的對外傳播中，對作品的翻譯是實現(xiàn)文化走出去的關(guān)鍵前提，這也是學(xué)界的共識，正如清華大學(xué)教授王寧所言，將優(yōu)秀的中國文學(xué)作品譯成優(yōu)美地道的英文是中國文學(xué)去邊緣化的唯一選擇路徑。然而，優(yōu)秀的翻譯作品如何在受眾中傳播，譯文文本如何被激活產(chǎn)生話語而不是長期處于休眠狀態(tài)，譯文通過何種途徑能得到關(guān)注并進入受眾的閱讀視野從而被激活是我們必須要思考的問題。

由于科技的日新月異和移動終端的普及，能夠?qū)崿F(xiàn)多方互動的社群媒體（social media）如Twitter、Facebook、微信和微博等的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，長久以來處于主導(dǎo)地位的“兩級傳播”模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，相對無中間介質(zhì)即意見領(lǐng)袖的“零級傳播”正在強化。[1]在信息過載已成為時代特色的今天，在領(lǐng)袖意識或名人效應(yīng)的作用下，媒介對大眾傳播信息的影響力依然呈現(xiàn)兩級流動，信息傳播的主力依然是經(jīng)由意見領(lǐng)袖傳遞給其同事和追隨者，意見領(lǐng)袖在此過程中扮演把關(guān)人的角色對信息進行審查篩選。文化典籍傳播是紛繁信息中的一部分，其中意見領(lǐng)袖的把關(guān)人角色尤為突出，譯語受眾對文化傳播信息的認知和情感態(tài)度與意見領(lǐng)袖的作用密不可分。基于此，本文以兩級傳播理論視角來探索文化典籍對外傳播中意見領(lǐng)袖的主體性作用，探索意見領(lǐng)袖在中國典籍文化由“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕白哌M去”和文化“走下去”中的作用。

一、兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖

兩級傳播理論最早出現(xiàn)在美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德1944年出版的調(diào)查報告《人民的選擇》（The Peoples Choice）中。為解釋影響大眾投票的決定因素，兩級傳播的假說被提了出來，即“大眾傳媒往往通過兩個過程向受眾傳遞信息。意見領(lǐng)袖讀報或聽廣播后，會將過濾后的少量觀點和信息，傳遞給那些不太活躍的人群”[2]。媒介傳播并非直接到達受眾，而是經(jīng)由兩級傳播，即從大眾傳媒到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給一般受眾。在這一過程中，意見領(lǐng)袖是兩級傳播的核心。成為意見領(lǐng)袖需要具備以下三大特征：一是要接近受眾、富有威望、影響深遠，二是閱歷豐富、洞悉實事、見解獨到，三是精于社交、長于溝通、善于傳播。在社群媒體時代，意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中，同時具備了多重身份，他們既是信息母港，又是信息的把關(guān)人、信息的解讀者和信息的傳播者。

然而，在如今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、自媒體時代繁榮的傳播語境中，意見領(lǐng)袖正在走向各種新媒介，覆蓋更多更廣泛的領(lǐng)域，擁有大量的追隨者，發(fā)揮更大的影響力。微博大V的橫掃江湖，個人微信公眾號的飛速發(fā)展和影響力的劇增，意見領(lǐng)袖的作用更為凸顯和強大。在社會輿論事件中，意見領(lǐng)袖通過對具體的社會事件發(fā)表個人的觀點和見解，或通過轉(zhuǎn)發(fā)信息等進行議程設(shè)置，對事件輿論的形成和推動起到巨大的作用，通過喚醒沉默的大多數(shù)，引導(dǎo)輿論的走向，從而有力地促進了社會公眾問題的積極解決。如由中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”、微博打拐，免費午餐發(fā)起人鄧飛發(fā)起的“免費午餐”，曾經(jīng)的央視主持人王凱發(fā)起的“愛心衣櫥”等，都是起源于網(wǎng)絡(luò)平臺，然后發(fā)展到網(wǎng)下行動，進而激發(fā)了更多民眾的關(guān)注、支持和參與，最終由想法和理念變?yōu)楝F(xiàn)實和行動。由此可見，意見領(lǐng)袖對輿論的引導(dǎo)有其獨特的作用和效果。然而由于個別意見領(lǐng)袖發(fā)布妄語失語、未加證實的虛假信息和非理性的個人觀點，在社會上產(chǎn)生了不良的影響，在人們的認知中，意見領(lǐng)袖成了負面形象的代名詞。因此，既不可全面否定意見領(lǐng)袖在社會公共事務(wù)中的引領(lǐng)和推動作用，也不可忽視或無視少數(shù)意見領(lǐng)袖的偏執(zhí)和誤導(dǎo)，理性看待和正確認識意見領(lǐng)袖存在的問題和發(fā)揮其積極作用尤為重要。

今天，傳播的技術(shù)條件雖然發(fā)生了翻天覆地的變化，但是兩級傳播的實質(zhì)卻沒變，它仍然是我們研究當下大眾傳播效果問題的理論起點。具體到文學(xué)領(lǐng)域，兩級傳播乃是指出版社把文學(xué)作品傳遞給意見領(lǐng)袖，再由這些意見領(lǐng)袖進一步把信息傳遞給其他受眾的過程。在文學(xué)傳播過程中，意見領(lǐng)袖起到了中介的作用。

二、意見領(lǐng)袖存在的客觀必然性

盡管傳播模式正在發(fā)生變化，意見領(lǐng)袖的角色也面臨各種爭議，但其作用不會消失，也不可能消失。2005年被《時代》周刊評為全球最有影響力的100個人物之一的《紐約客》怪才格拉德威爾，在其所寫的《引爆點》一書中提出了流行三法則：其一是個別人物法則（Law of the Few），其二是附著力因素法則（Stickness Factor），其三是環(huán)境威力法則（Power of Context）。[3]按照這三法則，要想發(fā)起流行潮，必須把有限的資源集中到關(guān)鍵方面。其中的個別人物法則認為，聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員應(yīng)該充當口頭信息傳播流行潮的發(fā)起者，要把有限的資源集中在他們身上，其他人則無關(guān)緊要。其中提到的聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員與我們此處談及的意見領(lǐng)袖起著尤為相似的作用，實際上就是意見領(lǐng)袖的另一種表達和詮釋。當今時代，意見領(lǐng)袖的存在有其客觀的必然性。

（一）群體存在對意見領(lǐng)袖需求的客觀性

在《烏合之眾》一書中，勒龐這樣寫道，“當我們悠久的信仰崩塌消亡之時，當古老的社會柱石一根又一根傾倒之時，群體的勢力便成為唯一無可匹敵的力量，而且它的聲勢還會不斷壯大。我們就要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代”[4]。在信息和科技迅速發(fā)展的今天，社群不只是一個單純的概念，它已經(jīng)成為這個時代的特征，堅不可摧地存在于這個時代。

在這個群體中，有意識的人格趨于消失，無意識的人格趨于得勢，思想和感情因暗示和相互傳染從而轉(zhuǎn)向一個共同的方向，暗示的觀念很快轉(zhuǎn)化為行動?？梢钥闯?，群體具有從眾心理，易于輕信和易受暗示，情感上易表現(xiàn)為簡單和夸張，也呈現(xiàn)出偏執(zhí)、專橫和保守的傾向。在群體潛意識的作用下，這樣的一個群體只要聚集在一起，都會本能地讓自己處在一個頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下。這也正如英國19世紀著名史學(xué)家卡萊爾所斷定的那樣，群眾有英雄崇拜的本能，而對于大多數(shù)人而言，“除了自己的行業(yè)之外，對任何問題都沒有清楚而合理的想法。領(lǐng)袖的作用就是充當他們的引路人”[5]。雖然“領(lǐng)袖”曾經(jīng)的意象和稱謂已經(jīng)在現(xiàn)在這個時代煙消云散了，但領(lǐng)袖的作用卻依然存在，只是他呈現(xiàn)出一個新的形象，或者說我們賦予了他一個新的內(nèi)涵和意義。在社會化媒體環(huán)境之下，群體中的領(lǐng)袖以意見領(lǐng)袖的角色存在和發(fā)揮作用。

（二）受眾信息抉擇的需求

在信息化的今天，新技術(shù)和新發(fā)明的廣泛應(yīng)用擴展了信息傳播的時間、空間和能量。而信息革命時代的一個重要趨勢是信息流的傳播是由點到點，而非由點到面的傳播，是個人對媒介的使用而非媒介的利用。[6]現(xiàn)實的狀況的確如此，無論是國外的推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、YouTube、LinkedIn、MySpace，還是國內(nèi)的博客、微博、QQ、微信，這些便利快捷的社群媒體和互聯(lián)網(wǎng)，促進和推動了今天自媒體的繁榮發(fā)展，多數(shù)信息流所遵循的模式的確是由點到點的。與此同時，這些社群媒體也都成為信息的母港（hub），即信息的聚集地，而每一個個體都成為信息的“傳遞者”。

然而，一個不容忽視的現(xiàn)象是信息傳播的便捷和快速也導(dǎo)致了大量無關(guān)、無用的冗余信息泛濫，高質(zhì)量的內(nèi)容與低質(zhì)量甚至是破壞性的信息并存，信息過載和信息的取舍是受眾所面臨的挑戰(zhàn)。研究表明，在信息獲取方面，人們傾向于接觸與自我觀點相近的信息，同時，他們所尋求的信息來源又指向信息及流量都高度集中的小部分網(wǎng)上媒體。[7]這清楚地表明，受眾常從這些社群媒體中獲取信息，而這些媒體自然成為信息母港，也即是信息的聚集地。而這些信息母港中，受眾都擁有對信息的解讀權(quán)利，其中意見領(lǐng)袖作為信息解讀者具有顯而易見的權(quán)威性和影響力。

（三）意見領(lǐng)袖的正確引領(lǐng)

在信息傳播過程中，意見領(lǐng)袖因為擁有眾多的粉絲而具有很強的社會影響力，因此他們對信息的解讀和傳播尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，意見領(lǐng)袖應(yīng)堅守“七條底線”，即法律法規(guī)底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實性底線。意見領(lǐng)袖要積極倡導(dǎo)社會誠信，帶頭維護公民個人的合法權(quán)益。不能為了追求刺激、追求眼球而跑偏，要積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用和帶動作用。

三、文化典籍對外傳播中意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖在一定程度上就是勸說者或演講者，而其聽眾實際上就是信息傳播的受眾。

（一）當好把關(guān)人，助力中國文化典籍“走出去”

在信息傳播過程中，意見領(lǐng)袖扮演的角色就是把關(guān)人。所謂把關(guān)人，是指在向受傳者傳遞信息的過程中，有權(quán)控制信息的流量和流向，影響著對信息的理解，決定讓哪些信息通過以及如何通過的人或機構(gòu)。[8]

在中國文化典籍的對外傳播中，意見領(lǐng)袖的把關(guān)作用體現(xiàn)在兩個層面：一是對優(yōu)秀中國文化典籍的選擇和翻譯方面，這包括需要傳播的文化典籍內(nèi)容，選擇何種形式的文本？是原文本，還是改編后的文本？是對系統(tǒng)的文化典籍進行傳播，還是擇取易于被西方受眾接受的內(nèi)容，優(yōu)先選擇部分典籍進行傳播？是基于當下的國際環(huán)境和中國目前的現(xiàn)實需要，選擇符合時下的文化典籍內(nèi)容，還是放下所有的政治考量，僅根據(jù)典籍內(nèi)容進行選擇？這一把關(guān)還包括對翻譯人員的選擇，是由中國人獨立自主地完成翻譯，還是中西合璧聯(lián)合西方出版集團一起完成？等等。

意見領(lǐng)袖把關(guān)作用的另一個層面是在中國文化作品的國際傳播上，即尋找適合中國典籍文化譯本為西方受眾接觸的平臺和渠道?？傊庖婎I(lǐng)袖的把關(guān)體現(xiàn)在過濾和篩選優(yōu)秀作品，選擇合適的文本內(nèi)容，打造最佳組合的翻譯團隊和擇選對外傳播的國際平臺。而在這個過程中，國際傳播平臺的構(gòu)建是當今中國文化典籍傳播的關(guān)鍵所在，因為中國文化典籍缺少的正是傳播的平臺和渠道。

（二）尋找國際書評機構(gòu)，推動中國文化典籍“走進去”

文學(xué)作品的傳播可以視為信息傳播的一種，在文學(xué)作品充溢線上和線下圖書市場的當下，把關(guān)人的作用顯而易見。麥克利豪斯所提供的數(shù)據(jù)表明，就最為優(yōu)秀的英文譯著而言，絕大多數(shù)的銷售量最多是6000本，少的則只有1500本。而像荷蘭少女安妮的譯著《安妮日記》，從1952年首版到2007年的半個世紀之間達到逾3000萬冊的銷售量，以及瑞典推理懸疑小說家斯蒂格·拉森的《千禧年》三部曲，更是在3年中達到6000萬冊的銷售天量。在圖書數(shù)量如云的今天，這些圖書大量進入西方受眾視野的原因何在？美國著名學(xué)者波拉克通過對南美文學(xué)作品走向世界文學(xué)的歷程研究發(fā)現(xiàn)，《紐約時報》的讀書欄目和美國知名媒體人奧普拉的“讀書俱樂部”在其中起到了關(guān)鍵的作用，同時也認為這兩個機構(gòu)所推薦的書目是美國中高層次讀者文學(xué)情趣的集中體現(xiàn)，而一般所謂的美國讀者正是這兩個讀者群體的重合所在。就如剛剛提到的《千禧年》三部曲的首部作品《龍紋身的女孩》一書，其文稿曾遭受多達15家出版社的拒絕，而最終被英國著名的編輯和出版人克里斯托弗·麥克利豪斯所青睞而為世人所看到。所以，贏得書評輿論是文學(xué)作品走向世界的一個關(guān)鍵前提。

在中國文化典籍對外傳播過程中，我們要剖析具有巨大影響力的國際書評，以國際書評機構(gòu)作為突破口，把它們作為中國文化典籍傳播的橋梁和紐帶，作為文化“走出去”和“走下去”的國際視野下的推動力。因為，它們對受眾的社會和文化心理需要有著更直接、更深入的了解和洞察，它們對受眾的閱讀興趣和愛好有著更精準、更全面的把握和掌控。因此，通過與國際書評機構(gòu)的溝通與合作，經(jīng)由它們“激活”為國際受眾所忽視或冷落的處于“休眠”的中國文化典籍，經(jīng)由它們引導(dǎo)目標受眾的閱讀選擇和價值評判，來引領(lǐng)和推動更多的西方受眾，從而爭取中國文化典籍在國際上的一席之地和國際影響力，讓中國文化真正走進國際文化大舞臺。

[本文為2016年度河南省社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目批準號2016BXW011）的階段性研究成果]

參考文獻：

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[3]馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點[M].錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2016.

[4]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2014.

[5]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2014.

[6]施拉姆，波特.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：289.

[7]柳旭東.意見領(lǐng)袖在社群媒體傳播中的維度[J].新聞與傳播研究，2011（6）：75-80.

[8]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

（作者為華北水利水電大學(xué)外國語學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，北京大學(xué)和美國佐治亞南方大學(xué)訪問學(xué)者）

編校：王志昭