淺談中西文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

梁榮

摘 要：文化多樣性是人類歷史上普遍恒久的特征，同樣也是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一方面，相應(yīng)于不同的自然環(huán)境和歷史條件，文化的起源和演化不可能是同一的；另一方面，人類需要結(jié)構(gòu)的差異性和欲望理想的豐富性，也只能由文化的多樣性來表達(dá)和滿足。而廣告作為一種特殊的大眾文化，更有其積極的社會(huì)影響與獨(dú)特的多樣性。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，越來越多的全球化企業(yè)開始邁出國(guó)門走向世界，國(guó)際廣告也日漸增多。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 中西方文化差異 文化形式與表達(dá)

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（c）-0222-02

1 中西文化差異

回顧中華民族上下五千年的歷史，文化思想一直都是一脈相承的。其中最基本的也是對(duì)人們影響最深的莫過于儒家的“仁、義、禮、智、信”，因此中國(guó)人自古便形成了其含蓄內(nèi)斂、沉穩(wěn)婉約的文化風(fēng)格。而西方文化思想的發(fā)展則不然。經(jīng)歷的幾次的文藝復(fù)興與文化運(yùn)動(dòng)，西方文化始終是在傳承與對(duì)立之間不斷的轉(zhuǎn)變與移動(dòng)，在反復(fù)與動(dòng)蕩之間不斷延續(xù)。思想的自由帶來的是文化上的開放進(jìn)取、直截了當(dāng)。

中西方都有著悠久的藝術(shù)與設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，但受社會(huì)體制、文化思想、生活習(xí)俗及宗教信仰、審美觀念等因素的影響，各自發(fā)展的道路卻不盡相同。從哲學(xué)思想上來看，中國(guó)偏向于感悟，習(xí)慣將自身的思想融入創(chuàng)作之中；西方則更注重理性，充滿了對(duì)現(xiàn)有事物的思考與批判。

2 中西方文化差異在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

廣告的出現(xiàn)與發(fā)展是人類智慧創(chuàng)新的結(jié)果，每個(gè)優(yōu)秀的廣告都在展示著當(dāng)前條件下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化巨大發(fā)展。而作為一種文化形式，廣告就必然要受到的它所依附的文化背景及社會(huì)思想的影響。

2.1 文化理念差異對(duì)廣告影響

縱觀中國(guó)上下五千年歷史，“儒家”文化與“道家”文化始終貫穿其中，時(shí)至今日仍是中國(guó)人為人處世的思想奠基?！叭寮摇彼枷胫饕饔糜谌伺c人相處之間，重國(guó)、重家、重感情，把集體主義價(jià)值觀深深的植入每個(gè)中國(guó)人的心中。因此中國(guó)很多飲料、食品廣告經(jīng)常是一群人在一起快樂的分享，或是大家圍坐在一起品評(píng)討論。而西方人則不然，西方崇尚個(gè)體自由、個(gè)性張揚(yáng)，廣告中也是以個(gè)體需求的滿足來表現(xiàn)。在東方中國(guó)，“儒家”思想影響下的中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)于道德的重視與要求，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方人的。這其中“孝”是整個(gè)道德思想的原點(diǎn)，所以自古中國(guó)人的觀念中孝敬老人依舊是中國(guó)人評(píng)判道德的標(biāo)準(zhǔn)。因此在中國(guó)廣告中尤其是在保健品廣告中，大都以孝敬父母為題材，較為典型的就是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。而在西方父母與孩子之間的關(guān)系更像一種類似朋友的相對(duì)平等的關(guān)系，西方父母把對(duì)兒女的撫養(yǎng)和教育看作是自己的責(zé)任與義務(wù)，也就不要求太多的回報(bào)。也正是基于如此，西方廣告中很少出現(xiàn)孝敬父母的場(chǎng)景與語(yǔ)言，更多的是孩子與父母一起的快樂時(shí)光，慢慢的長(zhǎng)大、慢慢的衰老。

2.2 思維模式差異對(duì)廣告的影響

由于西方文化是由多種民族及地域文化匯合而成，故在其發(fā)展過程中需要人們通過不斷地思考、甄別其中的一般規(guī)律與本質(zhì)。因此西方人更加注重思維的理性。而中國(guó)自古便受到一脈相承的傳統(tǒng)文化的熏陶，則更加強(qiáng)調(diào)事物之間的聯(lián)系性，習(xí)慣通過感悟，重新認(rèn)識(shí)與發(fā)展其中的聯(lián)系與經(jīng)驗(yàn)。

百事在中國(guó)新年投放的《把樂帶回家》系列廣告中塑造了一個(gè)這樣的場(chǎng)景：年邁失偶的老人在新年即將到來之際詢問孩子們是否回家過年，兒女卻因事業(yè)要求紛紛表示無(wú)法回家陪伴，老人對(duì)著早已準(zhǔn)備好的兒女們喜愛的飲料零食心中充滿惆悵?；頌楣陋?dú)路人被老人帶回家的百事大使古天樂看到這樣的情景，分別找到其兒女遞上他們喜愛的食品并用老人曾經(jīng)的話喚起兒女們的共鳴，大年夜當(dāng)老人獨(dú)自一人黯然神傷時(shí)，兒女們卻陸續(xù)回家，一家人圍坐在桌前，兒女祝福老人“心想事成（橙）、百事可樂、天天有樂事”。這是典型的中國(guó)式思維，把產(chǎn)品與廣告宣傳融入于回家過年這一情境之中，前半段通過場(chǎng)景的展現(xiàn)與幾位主人公的對(duì)話，在傳遞濃濃的父愛的同時(shí)隱喻人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛，后半段又利用語(yǔ)言上的雙關(guān)性，把祝福語(yǔ)與品牌宣傳融合在一起，在甜蜜的家庭氛圍中加強(qiáng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知。

而同樣是百事廣告，在西方國(guó)家則不同：一個(gè)小男孩站在一臺(tái)飲料自動(dòng)販賣機(jī)前，他先掏出了兩枚硬幣買了兩瓶可口可樂，然后把可口可樂放在地上站上去，再掏出一枚硬幣在較高的窗口買了一瓶百事可樂打開并喝著離開，可口可樂則被原封不動(dòng)遺棄在原地。廣告全篇沒有文字說明，只是用買百事可樂夠不到先買兩瓶可口可樂來墊腳這個(gè)小事，引發(fā)人們的思考并傳遞“百事可樂比可口可樂好”這一宣傳主題。

2.3 表達(dá)方式差異對(duì)廣告的影響

中國(guó)自古便是“禮儀之邦”，“禮”在中國(guó)人的生活與相處之中可謂無(wú)處不在，因此中國(guó)人在事物的表達(dá)上往往是含蓄的、委婉的。這便導(dǎo)致中國(guó)廣告往往不是直接進(jìn)入主題，而是先通過畫面或一系列的陳述作為鋪墊，再講出廣告的中心。就如同王老吉涼茶廣告，先出現(xiàn)朋友歡聚，麻辣火鍋沸騰翻滾的畫面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)。而西方由于多民族融合形成的開放式文化，西方人性格也較為直率，在表達(dá)方式上則更為直接。西方廣告更多的是一系列有寓意的畫面或場(chǎng)景之后用一句精煉的語(yǔ)言直指廣告的主題；這也導(dǎo)致中西方廣告在突出重點(diǎn)的方式上也存在不同。中國(guó)廣告大多是通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反復(fù)述說，用語(yǔ)言的傳達(dá)來建立廣告的宣傳效果。而西方則更加注重運(yùn)用廣告的創(chuàng)意性、故事性以及畫面與語(yǔ)言的聯(lián)系性，通過強(qiáng)烈的沖擊感和足夠的想象空間，來激發(fā)用戶的興趣與關(guān)注，從而達(dá)到宣傳目的。

3 關(guān)于如何應(yīng)對(duì)中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響的思考

3.1 正視和尊重中西方文化差異

中西方文化差異是廣告在跨國(guó)傳播過程中最為重要的因素，是廣告能否被當(dāng)?shù)赜脩艚邮芘c認(rèn)可的關(guān)鍵。要想盡量避免中西方文化差異對(duì)廣告的影響，就必須首先正視和尊重不同地區(qū)、不同國(guó)家、不同民族的文化差異，深入了解其價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教法律及思維與表達(dá)方式。只有這樣，才能在廣告設(shè)計(jì)之初便盡可能的規(guī)避誤區(qū)和雷區(qū)；也只有這樣，廣告設(shè)計(jì)才能真正符合當(dāng)?shù)?、?dāng)國(guó)及民族人民的口味與需求，從而達(dá)到廣告的目的。

3.2 實(shí)現(xiàn)中西方文化的融合

在廣告設(shè)計(jì)中既要融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，又要保留部分本?guó)的特色，在迎合用戶口味、習(xí)慣及需求，讓用戶接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，利用本國(guó)獨(dú)特的文化特征及特有的文字、圖案、色彩等元素形成廣告自身獨(dú)有的個(gè)性與魅力，從而達(dá)到事半功倍的效果。譬如 “海爾”公司，它在國(guó)際上提出的口號(hào)就是“中國(guó)造”，這不僅僅只是反映一種愛國(guó)情緒，更在向世界傳達(dá)著一個(gè)國(guó)家和民族滿懷信心，奮斗向前的精神。而其商標(biāo)“海爾兄弟”中，一個(gè)中國(guó)小孩與一個(gè)外國(guó)小孩相擁在一起體現(xiàn)了海爾與世界緊密聯(lián)系在一起，海爾文化與世界文化融合在一起。所以在國(guó)際廣告中合理的運(yùn)用文化融合是非常有必要的也非常有效的。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化的產(chǎn)物，在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益深入的今天，隨著國(guó)外品牌的不斷涌入及中國(guó)品牌的對(duì)海外市場(chǎng)的開拓，勢(shì)必會(huì)遇到不同文化差異所帶來的問題與影，這也正是中國(guó)廣告業(yè)必須面臨的困難和挑戰(zhàn)。對(duì)此，我們首先應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)不同地方、不同國(guó)家、不同民族的文化差異，尊重各地方、各國(guó)、各民族文化傳統(tǒng)，深入了解其文化及差異性，再結(jié)合本國(guó)、本民族的傳統(tǒng)沉淀，求同存異，實(shí)現(xiàn)文化的融合與發(fā)展，在適應(yīng)目標(biāo)人群文化思想、生活習(xí)慣、審美需求，讓廣告被受眾目標(biāo)認(rèn)可與接受的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身文化，開展全方位思維與創(chuàng)新，構(gòu)建廣告獨(dú)特的文化特征，形成廣告獨(dú)一無(wú)二的魅力和吸引力，中國(guó)的廣告文化才能越來越被世界所認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

[1] 崔源.中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2009.

[2] 薄其娟.東西方藝術(shù)文化差異對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].文藝生活·文藝?yán)碚摚?014（11）.