摘 要:近年來,隨著中國大型國際展會舉辦的次數(shù)越來越多,大型國際展會在促進國內經(jīng)濟發(fā)展和傳播塑造城市與國家形象方面的作用也越來越凸顯。在我國大型國際展會蓬勃發(fā)展以及新媒體時代不斷深化的新形勢下,如何利用好大型國際展會的多模態(tài)話語來提高展會的宣傳效果則顯得十分重要。而大型國際展會的多模態(tài)話語分析研究是在多模態(tài)話語分析理論基礎上進行的應用研究,涉及到對大型國際展會靜態(tài)文本(官方網(wǎng)頁、會徽、宣傳手冊等)和動態(tài)語境(開幕式、宣傳片等)下的多模態(tài)話語分析??偨Y和梳理這些方面的研究成果,并明確其存在的問題,對中國更好地開展大型國際展會具有重要的理論意義和現(xiàn)實價值。
關鍵詞:大型國際展會 多模態(tài)話語分析 綜述
近年來,如2008年北京奧運會、2010年上海世博會等大型國際展會在中國的開展,不僅為舉辦城市創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟收益,還大大提高了中國作為東道國的國際影響力和存在感。大型國際展會在我國正迎來蓬勃發(fā)展時期,而在新媒介時代,如何利用多種符號資源來提高大型國際展會在國內外的宣傳質量,增強宣傳話語的表征效果,越來越成為影響展會舉辦成功與否的關鍵因素。
因此,對大型國際展會進行多模態(tài)話語分析有助于提高展會的宣傳效果,并對展會最終的成功舉辦發(fā)揮著重要的作用。本文試圖對近年來發(fā)表的、與大型國際展會多模態(tài)話語分析相關的論文進行梳理和總結,學習其優(yōu)點,指出其不足,以期助力于今后相關研究領域的進一步發(fā)展。
一、多模態(tài)話語分析的理論研究
系統(tǒng)功能語言學是多模態(tài)話語分析的理論源泉,它離不開韓禮德的三種語言元功能。韓禮德認為語言是社會符號的一種,它可分為系統(tǒng)語法和功能語法,且二者是不能分開的。系統(tǒng)語法側重于將語言內部的關系看成是一種系統(tǒng)網(wǎng)絡,而功能語法則強調通過語言這一形式,可以實現(xiàn)社會互動的功能。語言的三種元功能包括表意功能、人際功能和語篇功能。表意功能表示語言本身所陳述和表達的意思;人際功能則是指人際交往功能的實現(xiàn)需要發(fā)揮語言中情態(tài)和語氣的作用;語篇功能的意思是說,語篇作為協(xié)調統(tǒng)一的整體,它是建立在前兩項功能基礎之上的。(Halliday,1985)Kress G和T.van Leeuwen以語言是社會符號為起點,參照韓禮德語言的三種元功能,將其延伸到了非語言符號上來,并將這些非語言符號在表意功能上的地位提升為跟語言符號同等重要的地位上來,強調二者共同促進了意義的生成與傳遞。(Kress G & T.、van Leeuwen,1996)與這一觀點相同,胡壯麟認為社會符號包括語言和語言以外的其他符號,如動作、圖片、姿勢等,兩類符號都能產(chǎn)生意義(胡壯麟,2006)。
在認識到除話語以外的其他符號資源對意義建構起著不可忽視的作用的基礎上,李戰(zhàn)子通過介紹Kress G和T.van Leeuwen構建的視覺語法和圖像分析法,為多模態(tài)話語之一的圖像提供了較為科學完備的分析方法。(李戰(zhàn)子,2003)。而多模態(tài)話語不僅局限于圖像,社會符號還延展到更廣闊的領域,包括人的感官、抽象模型等(胡壯麟,2006)。張德祿參考了系統(tǒng)功能語言學的基本觀點,嘗試為多模態(tài)話語分析建立一個理論框架,同時闡釋了不同模態(tài)話語之間的關系,將其分為互補和非互補兩大類(張德祿,2009)。
通覽國內外學者的研究成果,我們可以對多模態(tài)話語分析理論的發(fā)展脈絡有一個較為清晰的認識。多模態(tài)話語分析理論起源于系統(tǒng)功能語言學,并將圖像、聲音動作等非語言符號作為社會符號的一部分,強調語言和非語言符號共同參與意義的建構。正是在多模態(tài)話語分析理論不斷完善的前提下,以多模態(tài)話語分析為切入點,對不同體裁的語料和語篇進行的應用研究也如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。其中,圍繞著中國舉辦的大型國際展會展開的多模態(tài)話語分析研究,依據(jù)多模態(tài)話語載體的不同,可分為靜態(tài)和動態(tài)兩大類。
二、大型國際展會靜態(tài)文本的多模態(tài)話語分析
對大型國際展會靜態(tài)文本的多模態(tài)話語分析,依據(jù)靜態(tài)文本的具體表現(xiàn)形式不同,可大致分為會徽、宣傳冊、網(wǎng)頁三大類。
會徽作為展現(xiàn)大型國際展會的獨特個性的標志,融合了圖形和文字等社會符號,運用多樣的藝術創(chuàng)作手法,不僅傳達出展會舉辦的時間地點等基本信息,還濃縮了東道國及舉辦城市其歷史、文化等精華,具有非常強的推廣效果。丁金淑運用了視覺語法理論,對2013年中國第八屆花卉博覽會會徽展開了多模態(tài)話語分析,并指出會徽的圖像與文字之間存在著互補的關系,二者的合力表達效果要遠大于任何單個符號所發(fā)揮出來的效果(丁金淑,2014)。孫毅對2011年西安世界園藝博覽會會徽進行了多模態(tài)話語分析,并探討了多模態(tài)話語由部分到整體的意義建構,同時,從會徽的外在深入到內在,探討了會徽背后隱藏的歷史、文化和現(xiàn)實內涵(孫毅,2012)。
在宣傳材料上,李欣將國際展覽會宣傳材料看成特殊形式的廣告,從跨文化的角度,對英美國家與中國的國際展會對外宣傳材料進行了二維平面的圖文關系多模態(tài)對比研究。并提出了中國在制作國際展會宣傳材料時,要注重對符號的重視,從而增強“一見鐘情”的宣傳效果。同時在語言運用上增加參與策略的比重,以彌合中外國家之間的文化差異(李欣,2003)。
在官方網(wǎng)頁上,田玲以視覺語法作為理論框架,從再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義三方面對2012年倫敦奧運會官網(wǎng)主頁進行了多模態(tài)話語分析,三方面產(chǎn)生的效果分別為:為觀眾提供與奧運會有關的基本信息;提供商品服務以及用鮮亮和高飽和的色彩吸引注意力并增加互動;以及通過上下構圖風格來表現(xiàn)理想和現(xiàn)實的差距。此外,這三種意義共同促進了倫敦官方網(wǎng)頁對倫敦奧運精神的表征作用,也檢驗了多模態(tài)話語分析在網(wǎng)頁分析中的效力(田玲,2013)。馬希芝采用和田玲相同的理論基礎和結構框架,對中國奧委會官方網(wǎng)站的多模態(tài)話語進行了分析,并向奧委會官網(wǎng)的多模態(tài)表達提出了建議,包括多采用概念過程來表征參與者;鑒于奧委會的體育賽事的特殊性,提高供給類圖像在網(wǎng)頁中的比例,進而實現(xiàn)互動;注重合理布局網(wǎng)頁元素等(馬希芝,2015)。
三、大型國際展會動態(tài)語境下的多模態(tài)話語分析
多模態(tài)話語分析視閾下,大型國際展會的動態(tài)研究與靜態(tài)文本相比,無論是研究的種類還是數(shù)量都相對較少,可大致分為開幕式和宣傳片兩類。
在開幕式方面,李妙睛分析了2008年北京奧運會開幕式在視覺和聽覺上的表征效果,從類型、主題及風格,情節(jié),場景、場面調度、畫格等維度,探討開幕式所展現(xiàn)的互動、再現(xiàn)、邏輯和構圖意義,并得出2008年北京奧運會開幕式在各種符號資源的作用下,建構了和諧的意識形態(tài),傳達出中國以和為本的獨特文化(李妙睛,2009)。
而另一方面,大型國際展會的對外宣傳片作為動態(tài)語境下的一個話語類型,對其進行的多模態(tài)話語分析,包括:陳蔭采用社會符號學的視角,以視覺語法為基礎,參考了OHalloran的電影語篇分析系統(tǒng)等,對上海世博會的英文宣傳片進行了以鏡頭為單位的多模態(tài)話語分析,并指出若想實現(xiàn)上海世博會英文宣傳片的表征意義,就需要依據(jù)參與者的不同而選擇不同的敘述方式與過程;而宣傳片互動意義的實現(xiàn),需要意識到每一個鏡頭畫面都是獲得與提供某種態(tài)度和觀點的同步系統(tǒng)。(陳蔭,2011)
四、研究述評
通過對上述研究的總結,我們可以看出不同學者對大型國際展會多種模態(tài)的話語進行了以視覺語法為主的分析。這也從側面體現(xiàn)了多模態(tài)話語分析理論中視覺語法這一分析方法應用廣泛,其有效性和普遍適用性也通過具體不同的研究對象而得到了驗證。而大型國際展會的靜態(tài)和動態(tài)的多模態(tài)話語分析研究,與以往相比,也表現(xiàn)出了更多的活力,并且這些研究對推動大型國家展會宣傳效果的提升也發(fā)揮著積極的作用。
然而,我們也應該認識到多模態(tài)話語研究尚處于新興發(fā)展階段,而其下的大型國際展會的多模態(tài)話語分析研究尚未發(fā)展成熟,因此也不可避免地會存在一些問題,包括定性研究較多,定量的實證研究較少;對大型國際展會的靜態(tài)文本研究較多,動態(tài)語境下的多模態(tài)話語研究較少;在研究視角上,從信息發(fā)出者的角度來分析意義的產(chǎn)生、傳遞與再造較多,少有從信息接受者的角度來驗證多模態(tài)話語的宣傳和表征效果,這也成為大型國際展會多模態(tài)話語有效性檢驗的一個缺口。
五、結語
綜上,對多模態(tài)話語分析理論的研究,無論是從理論上還是分析方法上都能夠指導和啟發(fā)對大型國際展會靜態(tài)與動態(tài)多模態(tài)話語的分析與研究。無論是大型國際展會會徽、宣傳材料、官方網(wǎng)頁,還是開幕式、宣傳片的多模態(tài)話語研究,大都是以視覺語法作為理論框架,并對大型國際展會的宣傳和推廣提供了理論和實踐上的指導和建議。在數(shù)字媒體時代,對大型國際展會進行多模態(tài)話語分析的必要性已經(jīng)越來越凸顯,而存在的問題也應值得我們注意,包括以定量分析為主的實證研究較少、動態(tài)多模態(tài)話語的研究相對不足以及缺少從信息接受者的角度來檢驗大型國際展會的多模態(tài)話語效果等。這些問題既是機遇又是挑戰(zhàn),也是今后大型國際展會多模態(tài)話語分析研究實現(xiàn)巨大飛躍的突破口,相信在學者們的共同努力下,該研究領域一定會實現(xiàn)深入長久的發(fā)展。
參考文獻:
[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward Arnold,1985.
[2]Kress G & T.van Leeuwen, Reading Images: The Grammar of Visual Design[M].London: Routledge,1996.
[3]陳蔭.上海世博會英文宣傳片的多模態(tài)話語分析[D].濟南:山東師范大學碩士學位論文,2011:1-77.
[4]丁金淑.多模態(tài)符號學視角下的話語分析——以常州花博會會徽為例[J].常州工學院學報(社科版),2014,(3):79-82.
[5]胡壯麟.社會符號學研究中的多模態(tài)化[J].北京:語言教學與研究,2006,(1):1-10.
[6]李欣.國際展覽會宣傳材料非言語和言語形象的符號學和語用學研究[D].北京:對外經(jīng)濟貿易大學碩士學位論文,2003:1-85.
[7]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究,2003,(5):1-8.
[8]李妙睛.2008北京奧運會開幕式的多模態(tài)話語分析[J].北京:藝術評論,2009,(3):95-97.
[9]孫毅.多模態(tài)話語意義建構———以2011西安世界園藝博覽會會徽為基點[J].外語與外語教學,2012,(01):44-47.
[10]馬希芝.中國奧委會官方網(wǎng)頁的多模態(tài)話語分析[D].鎮(zhèn)江:江蘇大學碩士學位論文,2015:1-84.
[11]田玲.2012年倫敦奧運會官網(wǎng)主頁的多模態(tài)話語分析[D].蘭州:西北師范大學碩士學位論文,2013:1-112.
[12]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].北京:中國外語,2009,(1):24-30.
(金海玲 北京林業(yè)大學外語學院 100083)
現(xiàn)代語文(學術綜合)2017年7期