誰(shuí)動(dòng)了老大的飲料

唐亮

老實(shí)人都來(lái)趁火打劫了

華潤(rùn)怡寶的新動(dòng)作，很能說(shuō)明當(dāng)下中國(guó)飲料市場(chǎng)的形勢(shì)。

2017年7月，怡寶在深圳歡樂(lè)海岸水秀劇場(chǎng)，以發(fā)布會(huì)的形式，推出了功能飲料魔力，讓人大吃一驚。

眾所周知，怡寶此前一直都是老老實(shí)實(shí)精耕著瓶裝水。2013-2016年，恒大冰泉挑起中高端瓶裝水大戰(zhàn)。結(jié)果農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、康師傅、娃哈哈等品牌不分品牌檔次，聯(lián)手圍剿恒大冰泉。此役后，各品牌殺敵一千、自損八百，沒(méi)有中高端產(chǎn)品線的怡寶反倒成為最大贏家，瓶裝水市占率急升至第二。

就當(dāng)市場(chǎng)人士認(rèn)為怡寶將在中高端瓶裝水發(fā)力，進(jìn)一步挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉時(shí)，怡寶卻轉(zhuǎn)而擴(kuò)展飲料品類，殺入紅牛、達(dá)能的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，意欲何為呢？

事實(shí)上，這是一場(chǎng)典型的“趁火打劫”。

此前，在功能飲料領(lǐng)域，紅牛是絕對(duì)的老大。但是從今年年初開(kāi)始，中國(guó)紅牛與其母公司華彬集團(tuán)，就陷入與品牌持有方泰國(guó)紅牛以及大股東奧地利紅牛的品牌授權(quán)糾紛中，根本無(wú)暇他顧。

處于功能飲料第二陣營(yíng)的達(dá)能、東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡、可口可樂(lè)旗下魔爪等紛紛乘虛而入。比如達(dá)能推出全新的脈動(dòng)“熾能量”，其中一個(gè)系列就含有牛磺酸配方，直接硬懟紅牛。東鵬特飲近期也高調(diào)吸引加華偉業(yè)3.5億元投資，開(kāi)始發(fā)力北方市場(chǎng)。

所以，在瓶裝水市場(chǎng)老大農(nóng)夫山泉依然堅(jiān)挺的情況下，怡寶索性轉(zhuǎn)向?qū)t牛趁火打劫。

而且，怡寶做了精妙的計(jì)算：魔力主打“補(bǔ)充氨基酸”的概念，與主要競(jìng)品補(bǔ)充“維生素”“?；撬帷保蛊冢┑茸隽思?xì)致區(qū)分。同時(shí)，魔力首推渠道竟然是京東超市，并與怡寶捆綁在一起贊助各項(xiàng)馬拉松賽事。這樣一來(lái)，魔力在初期避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷，獲得了一個(gè)相對(duì)安全的成長(zhǎng)環(huán)境。

可以預(yù)見(jiàn)，魔力如能得勢(shì)，未來(lái)將借助怡寶渠道迅速鋪貨，成為功能飲料又一極重要力量。

然而，在中國(guó)飲料市場(chǎng)主要玩家陣營(yíng)中，怡寶只是最后一個(gè)擴(kuò)充品類的巨頭。農(nóng)夫山泉、達(dá)能等“老司機(jī)”，以及無(wú)數(shù)中小品牌，正行走在不斷“撐大”自己品類的道路上。

品牌OUT，品類IN

如果把視角從功能飲料市場(chǎng)放大到整個(gè)飲料市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，老大的地位不保、呈現(xiàn)弱勢(shì)是普遍現(xiàn)象。僅娃哈哈一家綜合品類飲料廠商，三年時(shí)間年銷售收入就下滑了300億元，相當(dāng)于2個(gè)農(nóng)夫山泉的體量。

因此，在幾乎所有飲料品類上，都存在新進(jìn)入者瓜分老大讓出空間的紅利；即便老大依然保持強(qiáng)勢(shì)，新進(jìn)入者也能通過(guò)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)獲得品類突破。

比如，雀巢在咖啡即飲市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但康師傅2016年底聯(lián)合星巴克推出“中國(guó)版星冰樂(lè)”，踩中咖啡即飲市場(chǎng)井噴趨勢(shì)，依然迅速占據(jù)中高端市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2016年3月，農(nóng)夫山泉上市茶π，用東方樹(shù)葉的茶葉原料配搭果汁。隨后又推出水柚子、水葡萄、水檸檬、水荔枝四款果味水；同時(shí)旗下首款NFC飲料17.5°通過(guò)京東超市首發(fā)，進(jìn)而面向全國(guó)便利店供應(yīng)。

這些系列產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體鐘愛(ài)的新品類：“輕茶飲品”“清淡飲料”“新鮮果汁”，并且都迎合“運(yùn)動(dòng)健康概念”。它們挑戰(zhàn)的就是“上一個(gè)時(shí)代”的爆款產(chǎn)品：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、匯源果汁—雖然它們不完全是同一類產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品品類及其代表的營(yíng)銷概念上卻存在替代競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在業(yè)內(nèi)，老大娃哈哈素以模仿戰(zhàn)術(shù)著稱。比如，模仿太陽(yáng)神做出的兒童營(yíng)養(yǎng)液，模仿樂(lè)百氏做出的AD鈣奶，都獲得過(guò)巨大的成功。因此有一種說(shuō)法，娃哈哈是飲料界的騰訊。

2005年，娃哈哈又盯上小洋人的妙戀，做出營(yíng)養(yǎng)快線。營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)娃哈哈的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式，迅速鋪滿二三線城市各類終端；同時(shí)又迎合了白領(lǐng)“早餐替代品”的需求，又“營(yíng)養(yǎng)”又快捷，因而能夠借助娃哈哈的品牌影響力迅速做大，暢銷十年有余。

顯然，娃哈哈模仿戰(zhàn)術(shù)成功的關(guān)鍵，在于聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式的渠道力，以及品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值穿透力。

在農(nóng)夫山泉發(fā)力擴(kuò)充品類后，娃哈哈重祭模仿戰(zhàn)術(shù)。比如推出清淡飲料輕透小橘、輕透小檬；更在北京國(guó)家會(huì)議中心的盛大場(chǎng)合一口氣推出了5款健康飲品：激活π維生素飲品、娃哈哈晶鉆水、愛(ài)迪生奶酪酸奶、貓緣咖啡、啟力8小時(shí)功能飲品……

粗略統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，娃哈哈布局了30多款迎合消費(fèi)趨勢(shì)的新品類。然而，除晶鉆水憑借可刮開(kāi)的個(gè)性化簽名區(qū)小有名氣，大多數(shù)新品迅速淹沒(méi)在市場(chǎng)中——曾經(jīng)成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略，為何突然失靈了？

能砸老大場(chǎng)子的，是一股合謀力量。

1.品類戰(zhàn)代替品牌戰(zhàn)

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都及時(shí)跟進(jìn)了品類創(chuàng)新。僅在清淡飲料領(lǐng)域，就扎堆擠入可口可樂(lè)推出的怡泉+C與水動(dòng)樂(lè)，三得利推出的沁×水，統(tǒng)一推出的海之言，脈動(dòng)推出的“纖系列”與輕舒果味水飲隨悅等強(qiáng)力產(chǎn)品。

所有人都已經(jīng)意識(shí)到，過(guò)去是品牌競(jìng)爭(zhēng)>品類競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而今卻是品類競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)>品牌競(jìng)爭(zhēng)。碳酸飲料被貼上不健康的標(biāo)簽，無(wú)論是什么品牌的碳酸飲料都出現(xiàn)市場(chǎng)下滑，正映證這一變化。

因此，品類的模仿跟隨戰(zhàn)術(shù)成為主流戰(zhàn)術(shù)。在品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品好評(píng)度上都不占優(yōu)勢(shì)的娃哈哈很快陷入群眾戰(zhàn)爭(zhēng)的海洋中，逐漸泯然眾人矣。

2.“不健康”標(biāo)簽

娃哈哈作為一個(gè)品牌，恰恰不幸地被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

娃哈哈歷來(lái)采取單一品牌戰(zhàn)略，此舉可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。但是，2014年以后，娃哈哈的最大爆款營(yíng)養(yǎng)快線陷入“白血病”“工業(yè)明膠”等謠言。在友商的攛掇鼓噪下，這類本來(lái)子虛烏有的謠言在網(wǎng)絡(luò)上竟然被傳播數(shù)億次，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線銷售額迅速下滑200億元，更因單一品牌策略拖累了其他產(chǎn)品線。

面對(duì)突如其來(lái)的橫禍，娃哈哈采取義正言辭的官方手段，對(duì)個(gè)體的造謠者訴之以法律。然后……就沒(méi)有然后了。

相似危機(jī)公關(guān)手段，農(nóng)夫山泉也試過(guò)，但很快發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有達(dá)成與消費(fèi)者的心靈溝通，舊的產(chǎn)品形象也很難再扭轉(zhuǎn)輿論的走勢(shì)——因此，農(nóng)夫山泉后來(lái)就學(xué)“精”了。

在農(nóng)夫山泉最早的品類擴(kuò)張產(chǎn)品中，有一款2011年上市的維他命水，是模仿跟隨可口可樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品概念的。但是，后來(lái)友商聯(lián)合起來(lái)，單單批判農(nóng)夫山泉的維他命水有害健康，導(dǎo)致其市場(chǎng)銷量與后發(fā)的同品類產(chǎn)品海之言、怡泉+C、水漾 （康師傅），激活π都拉不開(kāi)距離。

2017年4月，農(nóng)夫山泉對(duì)維他命水更換包裝。新包裝縮小了原“維他命水”的碩大字號(hào)，改以巨大“V”占據(jù)瓶身主要區(qū)域，產(chǎn)品概念也從“果味營(yíng)養(yǎng)素飲料”調(diào)整為“隨時(shí)隨地補(bǔ)充維生素”，以此做到與消費(fèi)者需求的直接溝通。

關(guān)鍵是，整個(gè)包裝看上去就像一顆膠囊，濃厚的“醫(yī)學(xué)風(fēng)”讓人感覺(jué)到“健康氣息”撲面而來(lái)，在社交媒體中更以“高顏值”獲贊無(wú)數(shù)。

僅僅更換了一個(gè)包裝，卻改變了產(chǎn)品與市場(chǎng)的溝通方式，本來(lái)快要過(guò)氣的維他命水竟然進(jìn)入7-11、全家、羅森等中高端便利店，銷量奇跡復(fù)蘇。

3.渠道累贅

在品類、品牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重挫折下，娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式也變成累贅。

聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式本質(zhì)上是一種渠道精耕模式，適應(yīng)渠道下沉，鋪貨覆蓋全面、細(xì)致。但是它的缺點(diǎn)就在于層級(jí)過(guò)多、人力耗費(fèi)巨大。

當(dāng)娃哈哈新品不能打開(kāi)局面，出現(xiàn)銷量下滑，其產(chǎn)生的利潤(rùn)就難以滿足多層級(jí)的渠道，導(dǎo)致經(jīng)銷商“不想賣”或“賣了也賺不到錢”。最后，娃哈哈一旦推新，渠道商都視其為燙手山芋，還不如繼續(xù)賣老產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥。

顯然，中國(guó)飲料市場(chǎng)的世道變了，老大正在流血。

新世道

為適應(yīng)品類擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)新的市場(chǎng)形勢(shì)，從2016年底，農(nóng)夫山泉使出大招：全面推行大經(jīng)銷商制。

農(nóng)夫山泉削減了約20%業(yè)績(jī)較差的經(jīng)銷商，尤其是采取夫妻買賣形式的小經(jīng)銷商，并從經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力、車輛配置、資金、庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)等綜合方面抬高申請(qǐng)門檻。同時(shí)，農(nóng)夫山泉加大了經(jīng)銷商的權(quán)限，由精簡(jiǎn)數(shù)量后的區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)人員、費(fèi)用投放等各方面管理，也即農(nóng)夫山泉把整個(gè)區(qū)域交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

須知，因品類擴(kuò)張，同一品牌同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)程度將加倍，大經(jīng)銷商制無(wú)疑減緩了渠道擁擠程度，有利于新品推廣的積極性。但缺陷就在于減少小型經(jīng)銷商后，部分渠道可能出現(xiàn)銜接斷檔，進(jìn)而丟失掉部分尾部市場(chǎng)。

顯然，其他品牌跟進(jìn)大經(jīng)銷商制與否，在于其是否決定在品類戰(zhàn)場(chǎng)上孤注一擲。

2017年初，在方便面、飲料市場(chǎng)不斷下滑的康師傅終于忍不住了，開(kāi)始采取“三合一”，即將原來(lái)的三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

尤其是康師傅飲料板塊，將逐漸放棄過(guò)去的人海戰(zhàn)術(shù)、渠道精耕，重心轉(zhuǎn)移至確保經(jīng)銷商利潤(rùn)。此舉直接目的正是逼促經(jīng)銷商從“冰紅茶”“冰綠茶”依賴癥中走出，轉(zhuǎn)而力推果茶、咖啡等新品類。

當(dāng)農(nóng)夫山泉、康師傅兩大巨頭都在轉(zhuǎn)向大經(jīng)銷商制，至少在飲料市場(chǎng)，我們或許正在見(jiàn)證一個(gè)“渠道下沉?xí)r代”的終結(jié)。

對(duì)于在渠道中“拖家?guī)Э凇钡耐薰蠼?jīng)銷商制是一個(gè)想轉(zhuǎn)卻不敢轉(zhuǎn)的選項(xiàng)，但老大依然有變招的空間。

2015年3月，娃哈哈與友寶達(dá)成戰(zhàn)略合作：友寶通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)幫助娃哈哈擴(kuò)大一二線城市影響力，娃哈哈則通過(guò)二三線城市渠道布局幫助友寶渠道下沉。

顯然，作為“永不下班的超級(jí)營(yíng)業(yè)員”，自動(dòng)售貨機(jī)省去了二批、三批渠道，減少了人工成本、店鋪成本與運(yùn)輸成本，將是娃哈哈推新的強(qiáng)而有力武器，或許正是繞開(kāi)聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式弊端的出路。

但是，娃哈哈的伎倆被農(nóng)夫山泉識(shí)破了，后者搶在娃哈哈發(fā)力之前布局了5 000臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

須知，自動(dòng)售貨機(jī)要發(fā)揮出最大作用，同樣需要地段加持，而好的地段又是稀缺資源，需要比拼布局的速度與規(guī)模。

考慮到農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為新的“全品類飲料巨頭”，此役某種程度上講，是娃哈哈的老大保衛(wèi)戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的王冠加冕戰(zhàn)。

2016年6月，宗慶后的二弟宗澤后代表“宗盛科技”公司，與研發(fā)無(wú)人零售店技術(shù)的深蘭科技簽訂了一份有關(guān)智能支付系統(tǒng)的采購(gòu)合同。同時(shí)宣布，娃哈哈將投入20億元，三年鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

娃哈哈出手后，農(nóng)夫山泉立即將2016年自動(dòng)售貨機(jī)鋪貨量提升至3萬(wàn)臺(tái)—娃哈哈的防守反擊終于刺痛了進(jìn)攻者農(nóng)夫山泉的神經(jīng)。

2017年6月，一組宗慶后與劉強(qiáng)東的合照風(fēng)靡各大媒介。很快消息傳來(lái)，娃哈哈將與京東新通路展開(kāi)戰(zhàn)略合作。

所謂新通路，是通過(guò)供應(yīng)鏈與地勤服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直接對(duì)接快消品廠商與終端的平臺(tái)。其下游不但連接各類便利店、夫妻店，也包括沃爾瑪、永輝超市等大型商超。在傳統(tǒng)分銷體制中，產(chǎn)品從廠家?guī)旆哭D(zhuǎn)移至終端，至少需要3～7天，鋪完全部目標(biāo)終端至少需要1個(gè)月。但京東新通路借助京東物流及大數(shù)據(jù)匹配，85%訂單可以當(dāng)日或次日到達(dá)。

此前，達(dá)能復(fù)合水果飲料“檸檬來(lái)的”，通過(guò)京東新通路發(fā)布，僅用1天就完成首批全部訂貨及鋪貨，堪稱效率驚人。

考慮到娃哈哈目前仍然有500億元銷售體量，遠(yuǎn)高于康師傅飲料的300億元及農(nóng)夫山泉的150億元—娃哈哈很有可能占據(jù)京東新通路中更多的話語(yǔ)權(quán)，雖然京東會(huì)吃掉其中大量利潤(rùn)。

對(duì)這一突然變局，農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒隨后在傳媒大學(xué)的一次演講被罕見(jiàn)曝光：別用大數(shù)據(jù)嚇唬我們……用10 000家傳統(tǒng)企業(yè)的虧損、薄利和微利維持電商壟斷利潤(rùn)是不公正生態(tài)。

話雖這樣說(shuō)，農(nóng)夫山泉沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)投向阿里巴巴零售通，與依附京東新通路的娃哈哈展開(kāi)正面較量。

再見(jiàn)江湖

在多品類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，一些結(jié)論性變局正在發(fā)生。

2017年4月，在華業(yè)務(wù)不斷下滑的可口可樂(lè)，將生產(chǎn)、裝瓶、銷售與分銷全部授權(quán)給中糧與太古兩大瓶裝廠。

2017年6月22日，國(guó)家商務(wù)部網(wǎng)站顯示，漳州伊萊福食品有限公司正在計(jì)劃收購(gòu)康師傅旗下5家公司—他們就是康師傅涉及生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產(chǎn)品的公司。

將生產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離出去，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，可口可樂(lè)、康師傅將著力研究飲料新品類及新生代消費(fèi)者營(yíng)銷，這些恰好正是他們落后于農(nóng)夫山泉、怡寶、達(dá)能，以及零度果坊等小而美廠商的環(huán)節(jié)。

或者可以這樣說(shuō)，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)老大里只有娃哈哈尚在支撐，中國(guó)紅牛則前途未卜。

飲料江湖攻守對(duì)壘進(jìn)入高潮時(shí)分。