成都市仿古文化景區(qū)商業(yè)店名的語言學(xué)考察

摘 要：語言景觀是社會語言學(xué)領(lǐng)域的一個研究熱點。錦里和寬窄巷子景區(qū)的商業(yè)店名構(gòu)成了其語言景觀。本文從語言學(xué)視角對景區(qū)商業(yè)店名進(jìn)行多方位的分析，探討其在語義、音節(jié)、修辭等方面的特征和不足，希望對仿古文化景區(qū)的店名特點有所把握，并對店名中出現(xiàn)的不規(guī)范語言現(xiàn)象提出改進(jìn)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社會語言學(xué) 語言景觀 仿古文化景區(qū)

成都作為四川省的省會，憑借著悠久的歷史積淀和獨具特色的巴蜀文化，成為全國旅游熱門城市之一，其旅游景點眾多，尤以“三國文化與成都民俗的魅力街區(qū)”——錦里和“四川省歷史文化名街”——寬窄巷子最受歡迎，成為成都旅游的名片。錦里和寬窄巷子均是仿古文化景區(qū)的代表，兩者都有深厚的歷史。景區(qū)屬于古典和現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)物，既有古代建筑遺存的痕跡，又有現(xiàn)代化商業(yè)的氣息。景區(qū)內(nèi)商業(yè)店鋪眾多，涉及食品、衣物、特色紀(jì)念品等各個方面，因此商業(yè)店名也各具特色。商業(yè)店名體現(xiàn)著商家的心理，反映著社會語言的變化和時代風(fēng)貌。

“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀?！盵1]本文以在錦里和寬窄巷子實地調(diào)查的229個商業(yè)店名（錦里146個、寬窄巷子83個）為基礎(chǔ)，通過語言學(xué)的視角進(jìn)行各方面的分析，以此來探尋錦里和寬窄巷子景區(qū)商業(yè)店名在內(nèi)容、音節(jié)、修辭等方面的特征和不足，透視其文化內(nèi)涵。

一、語義內(nèi)容特征

（一）店名反映了景區(qū)文化與特點。景區(qū)內(nèi)商業(yè)店鋪眾多，風(fēng)格各異，在商業(yè)店名的表現(xiàn)上也不盡相同。但是從店名的語義內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該景區(qū)商業(yè)店名體現(xiàn)了一部分共性特點。

表1說明，店名的語義內(nèi)容有效地反映了景區(qū)文化與特點。錦里以三國歷史文化為依托，在該景區(qū)內(nèi)與三國文化有關(guān)的店名數(shù)量較多，占到了12.3%，例如“諸葛廬、隆中對、三顧園”，店名內(nèi)容與景區(qū)歷史主題相呼應(yīng)。同時，店名內(nèi)容與景區(qū)名稱相對照。以“錦里、錦”作為店名構(gòu)詞元素的占到了總數(shù)的13%，如“錦上花、錦緣”等；寬窄巷子景區(qū)內(nèi)多以“寬、窄”語素進(jìn)行構(gòu)詞，體現(xiàn)了寬窄巷子的景區(qū)特點。處于兩個景區(qū)的商業(yè)店名充分體現(xiàn)了所處景區(qū)的文化特征。

（二）仿古名稱的使用?！吧虡I(yè)店名是商業(yè)語言的一種，它反映時代的社會風(fēng)貌、人的思想觀念和文化心理，反映商業(yè)精神文化的發(fā)展與變遷。”[2]在現(xiàn)代化的浪潮下，外來文化的涌入使得社會文化也隨之改變。這種改變在商業(yè)店名中也有所體現(xiàn)：古代流傳的“閣、坊、軒”等店名構(gòu)詞元素使用范圍大大減少，取而代之的是富有現(xiàn)代化和國際化的店名內(nèi)容，如：“中心、會所、城”。在一般現(xiàn)代化的商業(yè)街區(qū)中，古代式的店名是有限的。而在錦里和寬窄巷子這兩個仿古文化景區(qū)中，“坊、閣、苑、堂”等古典式的店名構(gòu)詞模式煥發(fā)了新的生機。

據(jù)統(tǒng)計，在229個商業(yè)店名中，一共有53個采用了這種古典式的店名構(gòu)詞模式，如“煮酒坊、卓尚蠶絲坊、開云閣、文舫閣”等。這些古典式的店名讀起來瑯瑯上口，體現(xiàn)了古色古香的建筑特點，切合了仿古文化景區(qū)的定位和氛圍。

二、音節(jié)特征

音節(jié)是可以自然感覺到的最小的語音單位，在漢語中一般一個漢字的讀音即為一個音節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)店名的音節(jié)長度不一，而且有其自身的發(fā)展趨勢。在這次統(tǒng)計分析的過程中，音節(jié)的計算只限定在純漢字詞構(gòu)成的店名，得到結(jié)果如表3。

表3說明，在景區(qū)店名的音節(jié)特征上主要以三音節(jié)和四音節(jié)為主，占70%。這很大程度上是因為四音節(jié)的店名，字?jǐn)?shù)較為對稱，具有節(jié)奏感和韻律感，在內(nèi)容上相對比較完整，能夠表達(dá)出店名所要傳遞的內(nèi)涵，具有較高的辨識度。如“巷子酸奶”將店鋪所處的地理位置和經(jīng)營的產(chǎn)品相結(jié)合，表達(dá)清晰自然。三音節(jié)店名的大量存在主要是受到上文提到的古典式構(gòu)詞模式的影響，“X堂、X坊、X閣、X第”等，均是三音節(jié)的店名構(gòu)詞方式。這種仿古結(jié)構(gòu)的影響，讓三音節(jié)店名在景區(qū)內(nèi)大放異彩。

單音節(jié)和七音節(jié)以上的店名數(shù)量少，因為單音節(jié)店名雖然比較獨特，具有新鮮感，但是受到字?jǐn)?shù)的表達(dá)限制，并不能夠有效地傳遞信息，因而使用度不高。相反七音節(jié)及其以上音節(jié)長度的店名卻由于音節(jié)長度過長，不利于店鋪名稱的傳播和記憶，同樣數(shù)量很少。因此，商業(yè)店名的音節(jié)特征受到了語言的經(jīng)濟(jì)性和傳播有效性的影響，以表達(dá)精煉和有效的三音節(jié)和四音節(jié)店名為其主要形式。

三、修辭特征

“在表達(dá)內(nèi)容和語言環(huán)境確定的前提下，如何積極調(diào)動語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來獲取最理想的表達(dá)效果，這種語言加工的實踐活動就是修辭。”[3]修辭手法的運用可以優(yōu)化語言的表達(dá)效果，在商業(yè)店名的使用上也不例外：恰到好處的修辭手法的運用，可以成為店名的點睛之筆，起到良好的宣傳效果。在錦里和寬窄巷子景區(qū)店名中所使用的修辭手法主要有以下幾種：

（一）擬人?！把銇須w”（食品店）以售賣鵪鶉制作食品為主，通過對大雁進(jìn)行擬人化的表述來作為店名。既和經(jīng)營范圍相符合，又很有新意。

（二）引用。引用分為全部引用和部分引用。全部引用指將人們所熟知的詞語直接“拿來”，不做修改。如“隆中對”（食品店）巧妙地化用三國歷史故事作為店名，既契合景區(qū)的三國文化，又顯得典雅?！胺被ㄋ棋\”（服裝店）則引用成語作為店名，“錦”指有彩色花紋的錦緞，恰好與店鋪的經(jīng)營范圍相照應(yīng)，極為巧妙。部分引用即所引用的內(nèi)容作為店名的一部分，以引用的部分加上店鋪的經(jīng)營范圍作為店名。這里表現(xiàn)最明顯的是引用歷史人物。如“二喬綢緞莊”“張飛鹵煮”。二喬和張飛均是三國歷史中的人物。

（三）仿詞：仿詞一般指“根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格是仿擬形式的一種?？煞譃橐舴潞土x仿兩種類型?！盵4]在調(diào)查的店名中，所使用的主要是音仿，如“草木皆繽”（草木皆兵）、“錦此一家”（僅此一家），“蘭亭敘”（蘭亭序）。這類店名通過更換成語或俗語中的一個語素來表達(dá)店鋪的經(jīng)營范圍或理念。成語或俗語本身在全社會的范圍內(nèi)具有較高的傳播性和認(rèn)知，通過精巧的音仿不失為一種宣傳的良好手段，加深了顧客對店名的理解。endprint

四、存在的問題

仿古文化景區(qū)商業(yè)店名在內(nèi)容、音節(jié)、修辭上表現(xiàn)出了一定的特點，但在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)店名在語言文字等方面使用不規(guī)范。

景區(qū)的仿古文化定位營造了古色古香的氛圍，為了迎合這種環(huán)境，絕大多數(shù)店名都不同程度地使用了繁體字及其書寫方式。據(jù)統(tǒng)計，店名全部使用或者部分使用繁體字的共有68個，占整個調(diào)查數(shù)據(jù)的30%。

第一，繁簡轉(zhuǎn)換有誤。眾所周知，繁體字隨著簡化字的推行慢慢退出了歷史舞臺，按照《中華人民共和國國家通用語言文字法》的規(guī)定：“下列情形，應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本的用語用字：（一）廣播、電影、電視用語用字；（二）公共場所的設(shè)施用字；（三）招牌、廣告用字?！蓖瑫r提到：“本章有關(guān)規(guī)定中，有下列情形的，可以保留或使用繁體字、異體字。文物古跡；姓氏中的異體字；書法、篆刻等藝術(shù)作品；題詞和招牌的手寫字?！保ā吨腥A人民共和國國家通用語言文字法》第十四條、第十七條），這給店名使用繁體字提供了可能。規(guī)定中提到招牌的手寫字才能使用繁體字，其余的應(yīng)該使用國家通用語言文字即簡化字，但是景區(qū)內(nèi)除了個別手寫體采用了繁體字外，很多印刷體均使用了繁體字。由于我國義務(wù)教育和社會流通中不再使用繁體字，許多人對繁體字比較陌生，這就造成在繁簡轉(zhuǎn)換的過程中頻頻出錯。如“三顧園”“三頋小吃”“三頋吃貨”，通過字面的意思，能夠了解到店名本身想表達(dá)的是三顧茅廬的“顧”字?！邦櫋钡姆斌w字寫法應(yīng)該是“顧”。而“頋”很明顯是對

“顧”的繁體字不熟悉，導(dǎo)致繁簡轉(zhuǎn)換只轉(zhuǎn)了右半邊“頁”，然后將左右兩部分湊在一起。據(jù)查證“頋”讀音為ě，意思是“靜”，與“顧”的意思大相徑庭，也與想要表達(dá)的店名主題不相符合。

第二，繁簡體字書寫格式混亂。原則上，繁體字店名應(yīng)該從右往左寫，簡體字店名從左往右書寫。在68個使用了繁體字的店名中，37個都沒有遵守這個要求。雖然說在這個方面沒有強制性的要求和規(guī)范，但是既然選擇了繁體字或簡體字就應(yīng)該遵守這種不成文的規(guī)定，應(yīng)選擇得體的書寫表現(xiàn)方式，而不是互相混用。

第三，生造詞現(xiàn)象明顯。商業(yè)店名的個性化表達(dá)是一種趨勢，店名代表著店鋪經(jīng)營的范圍和理念，尤其是在景區(qū)內(nèi)商店眾多，鱗次櫛比，想要依托特色店名而搏一席之地的不在少數(shù)，因此店名的特色化和個性化就比較突出?？v觀所調(diào)查的景區(qū)店名，有的商鋪過于追求新鮮感和獨特感，生造了一大批詞語作為店鋪名稱：“大妙”“頑度”“云創(chuàng)”“棲格”“古魅”“可居”等。但并沒有包含具體的含義。這些生造詞的出現(xiàn)是商家過度追求個性的結(jié)果。新奇的店名的確可以讓人耳目一新，但名不符實的店名不會增加商業(yè)效益。

第四，部分店名違反了國家相關(guān)規(guī)定。之前統(tǒng)計店名音節(jié)長度時，將非純漢字形式的店名排除在外，一方面是由于非純漢字形式的音節(jié)計算沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面是因為這部分店名存在很多問題。調(diào)查的店名中的非純漢字形式主要有：純英文、英文和漢字混合、數(shù)字和英文混合、日文符號和漢字混合。這部分店名的問題在于違反了國家相關(guān)政策的規(guī)定，導(dǎo)致店名不中不西，不土不洋。

《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第八條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)使用符合國家規(guī)范的漢字，不得使用漢語拼音字母、阿拉伯?dāng)?shù)字?！保ā镀髽I(yè)名稱登記管理實施辦法》第八條）“19 house”這個店名采用了阿拉伯?dāng)?shù)字和英文結(jié)合的表現(xiàn)方式，與國家法律法規(guī)相違背。另外，“廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時使用?！薄柏暡鐶ONGCHA”做到了漢語拼音和規(guī)范漢字同時使用，可是漢語拼音的書寫方式采用了英文的大寫形式，稍顯不倫不類。在景區(qū)內(nèi)除了國外品牌的店名是全英文方式之外，很多店名生搬硬套了一些英文單詞：“KOKO CASA”“STARBANG”等，使人不知所云。另外還有混合了日文符號的店名如“東囍の店”。上述店名雖然獨樹一幟，但都在一定程度上違反了國家相關(guān)規(guī)定。洋化店名的出現(xiàn)是過度求新求異和盲目崇拜外文店名的結(jié)果。

語言景觀最基本的功能是信息功能?！靶畔⒐δ苤傅氖钦Z言景觀可以提供信息，幫助人們了解某個語言群體的地理邊界和構(gòu)成以及該社區(qū)內(nèi)使用語言的特點。”[5]通過對錦里和寬窄巷子商業(yè)店名所構(gòu)成的語言景觀的分析，發(fā)現(xiàn)店名在語義上契合了仿古文化景區(qū)的功能定位，音節(jié)以有效表達(dá)的三、四音節(jié)長度為主，綜合運用了擬人、引用、仿詞等多種修辭手法。與此同時，景區(qū)內(nèi)店名混合形式的摻雜、繁簡轉(zhuǎn)化的失誤，在一定程度上流露出商業(yè)店名在命名背后的求異心態(tài)和不足之處。在這樣的背景下，政府應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，管理部門要加大執(zhí)法力度，全民更應(yīng)該加強語言文字修養(yǎng)，讓商業(yè)店名在景區(qū)建設(shè)和文化傳播的過程中扮演應(yīng)有的角色。

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（余智勇 四川成都 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 610065）endprint