古典修辭視角下《島上書店》國內(nèi)暢銷的原因

摘 要：《島上書店》自2014年首次出版以來，暢銷25個(gè)國家，被引入國內(nèi)以后，拿下各大銷售榜單第一名，創(chuàng)下了出版史上全球化最快的暢銷紀(jì)錄。為探究這本小說在國內(nèi)暢銷的原因，本文從古典修辭學(xué)的角度出發(fā)，以亞里士多德的三種訴求手段為基礎(chǔ)，從三個(gè)角度對《島上書店》這本小說得以暢銷的內(nèi)容原因和營銷原因加以分析研究，探究這三種訴求手段在圖書營銷中的運(yùn)用和效果。

關(guān)鍵詞：《島上書店》；古典修辭；圖書營銷

1 引言

由美國作家加布瑞埃拉·澤文所著的《島上書店》2014年4月在美國首次出版，不到一年的時(shí)間，《島上書店》暢銷到英國、德國、法國等25國，創(chuàng)下了出版史上全球化最快的暢銷紀(jì)錄。2015年5月，這本現(xiàn)象級小說簡體中文版由讀客公司引進(jìn)，在中國圖書市場上勢如破竹，一舉拿下當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等各大暢銷排行榜第一名。

2 理論分析

亞里士多德認(rèn)為演說取得成功有三種基本的說服方式：人品訴求，理性訴求，情感訴求（鞠玉梅2013：23）。

在采用理性訴求時(shí)，修辭者力圖通過論辯來訴諸受眾的理智和思維（藍(lán)純，2010：42）。理性訴求是指言語本身所包括的事?lián)蚴峭评碜C明，即“邏輯證明”。情感訴求是指通過聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動聽眾，即“動之以情”。人品訴求是指修辭者的道德品質(zhì)、人格威信。人品訴求的承載主體必須是具備良好的道德品質(zhì)和令人信服的閱歷（龔文庠1994：25）。人品訴求是展示出一種能贏得他們尊重和信賴，對他們具有感召力的人格，并利用這一人格所具有的威信來影響他們的決定（劉亞猛 2004：165）。

3 案例分析

3.1 理性訴求

《島上書店》這本書從它在國外的銷售情況來看，在這本書2014年在美國首次出版后，其kindle版電子書搶占了美國亞馬遜Kindle文學(xué)類的第1名，隨即登上各種專業(yè)圖書榜單的榜首，美國獨(dú)立書商選書第一名，美國圖書館推薦閱讀第一名，在一年內(nèi)暢銷美國、英國、德國、法國、荷蘭、西班牙等25國。關(guān)于《島上書店》這本書的銷售情況部分被圖書的責(zé)任編輯運(yùn)用在圖書的封面上，讀者可以一目了然的知道這是一本現(xiàn)象級全球暢銷書。并且在國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東的圖書銷售主頁，可以看到，《島上書店》這本書是列于暢銷書系列的第一名。

采用理訴求是基于這樣一個(gè)前提，即人是理性的動物。但是人又不是完全受制于理性的動物，這就使得第二種訴求，即情感訴求，成為必要（藍(lán)純，2010：43）。

3.2 情感訴求

情感訴求基本上是一種“投其所好”的煽情方式。如果受眾需要安慰，就給受眾安慰；如果受眾需要鼓勵，就給受眾鼓勵；如果受眾需要奉承，就給受眾奉承。

書中每一章節(jié)的標(biāo)題就是取自名家短篇小說的標(biāo)題，像愛倫·坡的《待宰的羔羊》，馬克·吐溫的《卡拉維拉縣馳名的跳蛙》等。這些短篇小說的標(biāo)題和與之相關(guān)的作者營造出一種濃厚的文學(xué)氛圍，會激發(fā)與之領(lǐng)域相近或喜愛此領(lǐng)域的讀者的興趣。寫作手法新穎，作者有很深的的文學(xué)底蘊(yùn)，書中營造的濃厚的文學(xué)氛圍也會激起讀者的文學(xué)熱情，與之產(chǎn)生共鳴。

從《島上書店》的營銷策略方面，封皮用了充滿雞湯元素的宣傳語，例如“25國讀者含淚推薦”、“每個(gè)人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”、“沒有誰是一座孤島”等。這些話語，會激起處在困境中的人們前進(jìn)的動力，讓人找到慰藉心靈的催化劑或者是渴望尋找心靈深處的共鳴，能觸發(fā)人內(nèi)心最柔軟的部分。

3.3 人品訴求

人品訴求會比理性訴求和情感訴求擁有更強(qiáng)大的說服力，更直入人心，這是因?yàn)槿绻鼙姼静恍湃涡揶o者，那么修辭者所有的曉之以理、動之以情的努力都將被證明是徒勞的（藍(lán)純，2010：46）。

《島上書店》的作者加布瑞埃拉·澤文，美國作家。哈弗學(xué)生，美國文學(xué)專業(yè)，已經(jīng)出版了八本小說，作品被翻譯成二十多種語言。作者豐厚的文學(xué)經(jīng)歷，展示了自身的智慧和學(xué)識，在整個(gè)小說的行文過程中也表現(xiàn)出對相關(guān)領(lǐng)域的了解。結(jié)尾的致謝部分，作者建立起自己一個(gè)極其謙卑的自我形象，樹立起正面形象，給讀者留下美好的印象。

小說的中文版譯者是孫仲旭，一生完成了30多部譯作，包括塞林格的《麥田里的守望者》，喬治·奧威爾的《一九八四》、《動物農(nóng)場》等眾多世界級文學(xué)大師的作品。譯者大量的高質(zhì)量的翻譯作品本身就幫助譯者建立起自己的學(xué)術(shù)形象，更能讓讀者信服。

作者和譯者都有著淵博的學(xué)術(shù)和可認(rèn)可的人品，所以作為修辭者的身份，他們樹立起自己的正面形象，讓讀者相信，他們是一群富有智慧、道德高尚、心地善良的人。他們的智慧和成就，足夠說服讀者信賴這本書。

在宣傳造勢過程中，書頁封皮上有非常多媒體和名人對于這本書的推薦，如《出版人周刊》，《我在雨中等你》的作者，對其進(jìn)行了有利的評價(jià)，通過這些知名人士、媒體的推薦，大大增加了這本書的價(jià)值含量，會引發(fā)更多的讀者選擇《島上書店》這本書。

4 結(jié)論

將古典修辭學(xué)和圖書的營銷聯(lián)系在一起，圖書的創(chuàng)作、營銷就變成了一種說服的藝術(shù)，說服更多的讀者來選擇這本書，購買這本書，促進(jìn)圖書創(chuàng)作、出版營銷的發(fā)展。充分利用亞里士多德的這三種訴求手段，將情感訴求、人品訴求和理性訴求合理地運(yùn)用在各個(gè)環(huán)節(jié)、方面，主創(chuàng)人員或整個(gè)團(tuán)體才能將將自己最好的一面展示給讀者。通過作者的創(chuàng)作和編輯出版公司的包裝，內(nèi)容情節(jié)以情動人，以品服人以達(dá)到預(yù)期的修辭效果。

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作者簡介

蘇蘇（1992-），女，山東臨沂人，碩士研究生學(xué)歷，中國礦業(yè)大學(xué)（北京），外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)方向。